品牌定位就是权力.doc

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1、定位就是权力改革开放近30年，中国发生着翻天覆地的变化，祖国的强大、民族的复兴让我们每一个中国人为之骄傲和自豪。感受着祖国日新月异的变化，我不断的思考，什么才是一个国家富强、社会进步的核心动力？最近我越来越深刻的感受到作为市场经济主体的企业的强大决定了一个国家的强大；而作为市场经济中最具活力的“品牌”，一个国家拥有的数量和质量同样左右着他的兴旺。作为一名品牌工作者，我为自己找到人生定位和生存价值而深感欣慰。在品牌策划界打拼了多年，多多少少给自己积攒了一些名气和人气，经常会有一些新客户拷问我，你做策划最拿手的是什么？你用什么方法能够让我的品牌实现质得飞跃？也会有一些读者朋友虚心的向我请教，策划最

2、重要的是什么？怎样才能让一个策划获得成功？其实这些问题大同小异、殊途同归，虽然我有自己系统的品牌塑造方法论和研究成果品牌天机超低成本塑造品牌的16条黄金法则（机械工业出版社），虽然我每次都能够侃侃而谈、有理有据地让人信服。但我知道，我还没有真正总结出策划的灵魂，因为真理是简单的，而我一直不能用一句话把这个问题阐释清楚。在石家庄给一个电动车客户举办了一次招商会之后，我和战友谢付亮马不停蹄的坐上了开往北京的列车，在车上我们对石家庄的招商会做了一次总结，并对电动车行业的品牌塑造做了展望，我们设想如果远卓公司再接一个电动车客户，我们还能够在哪些地方实现突破？聊着聊着，我们又谈到了定位，“定位就是权力！

3、”我脱口而出。这句话提出之后，我第一感觉是恰到好处，再后来仔细一品，觉得有种似曾相识的感觉，这句话好熟悉，不会是有人先我一步提过了吧？这就有抄袭之嫌了！考证后发现叶茂中先生提过“创意就是权力”，很庆幸“定位就是权力”没人提过，那我就暂时先用着吧！定位理论自上世纪60年代末，由著名的美国营销专家杰克特劳特与阿尔里斯提出，至今已有30多年，定位理论不仅没有在知识爆炸的今天老态龙钟、步履蹒跚，反而在继承中不断开拓创新、发扬光大。随着市场竞争的加剧，定位理论必将在品牌与品牌的竞争中发挥更大的作用。有人说定位就是市场细分，比如洗发水有柔顺的、去屑的、止痒的、防脱的等等，这种提法有道理，但不完全对，他至少

4、存在两个失误：其一、犯了本位主义的错误。他从自身的角度出发：我的产品是什么？能给消费者提供什么？而不是从消费者的需求出发：消费者需要什么？为了满足消费需求我应该怎么做？其二、自我设限，差异化仅停留在物理层面。在产品同质化的今天，产品与产品之间的差异越来越小，同时消费者也越来越注重精神层面的需求，因此，一个品牌应该跳出物理层面的思考，更多的从精神层面满足消费者的需求；从精神层面去寻求差异化，设置品牌壁垒以获得竞争优势。一个成功的定位能够让你拥有自己一片广袤的土地，在这片土地上，你就是国王，你拥有一群簇拥着你的忠实的臣民，你说的话就是圣旨，只要你不过分，他们将永远追随你。这就是一个成功的定位能给企

5、业、给品牌带来的好处。毫不夸张的讲，没有一个好的品牌定位就不可能有一个成功的品牌诞生，因此，我说“定位就是权力”。品牌定位分狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者作有效区别。广义品牌定位就是品牌在嘈杂的市场中崛起，在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置的过程，它包括定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调这一周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者内心的，是由企业和消费者一起参与创造的，而不是企业闭门造车、一厢情愿地创造出来的，需要和消费者互动、交流，需要不时修正。这是一个成功定位必须具备的要素。下面通过分析一些策划案例来阐释为什么“定位就是权力”

6、。案例一：月城芭黎中国月光内衣第一品牌本案例是远卓公司超低成本打造强势品牌众多成功案例中的一个，在与我们公司合作之初，客户杨明霞只是一个在阿里巴巴网站上做批发的小商户，经营的产品主要是成人情趣内衣，由于网站赤裸裸的价格竞争，使她的利润空间非常的微薄，经营非常艰难。通过我们的案例，杨总找到了我们，请求我们帮她做策划。杨总是个非常直接也非常感性的女人，记得初次见面是在我的办公室，杨总一进门就开门见山的说：“请你们帮我做一下策划”，当了解到她有哪些资源时，杨总的回答更是让我大吃一惊，因为她什么也没有！没有自己的公司，没有自己的品牌，没有自己的产品，有的只是资历不深的一点行业经验，有的只是为数不多的区

7、区几十万的资金，这是我们接触到的基础最为薄弱的客户，做还是不做？远卓团队面临着两难的选择，最后谢总拍板：做！一为杨总的诚意，二为挑战自我，看看我们到底有多少能量。要把基础这么薄弱的企业扶植起来，一定要有大创意，只有大创意才能花小钱办大势，只有大创意，才能有足够的卖点和亮点，获得媒体的广泛关注，获得经销商的加盟，同时获得消费者的青睐。品牌的定位和塑造就是在建金字塔，在作整体规划时是正金字塔，由塔尖到塔底，先有品牌定位再有传播、渠道、促销等，而在日常的品牌塑造执行过程中，是倒金子塔状，由塔底到塔尖，一个阶段一个阶段的把每一步工作落实到位，就自然能够定位成功，让消费者拥有品牌，同时让品牌拥有消费者。

8、因此，我们首先要解决品牌定位的问题，很庆幸我们找到“月光内衣”这样的好定位，事实证明效果非常好，媒体争相报道，经销商近乎疯狂的要求加盟，乐得杨总合不拢嘴我们发现，市场上普遍依照性别，将内衣分“男女”，这个问题今天已经是妇孺皆知，但是内衣分“场合”、分“时间”，却没有引起厂商的“革命性”注意，更没有依据此种分类运作市场的品牌。既然内衣可以按照“时间”、“场合”来划分，那么，应该如何来划分呢？白天用的内衣，夜晚用的内衣？或者是，昼用内衣，夜用内衣？昼用内衣的本质是什么？一个人的独享，一个人的天荒地老！夜用内衣的本质是什么？两个人的互动，两个人的如胶似漆！但是，昼用内衣和夜用内衣的表达过于直白，过于

9、露骨，欠缺美感和魅惑，更欠缺联想和文化底蕴！我们继续思考，既然昼用是一个人的世界，简称“一人世界”，夜用是两个人的世界，简称是“二人世界”。市场上有的内衣绝大多数都可以归类为“一人世界”的内衣，加之没有人基于“二人世界”提出新品类，那么这正是我们丽人帮千载难逢的绝佳“崛起”机会！今天，我们提出一个专注于“二人世界”的内衣品牌，这是一个要将全面提高中国人“本能生活水平”的内衣品牌。那么，如何才能巧妙表述这种基于“二人世界”的新品类内衣呢？如何才能在“前无古人，来者蜂拥”的定位基础上，找到一个合适的名字呢？语词要激发想象；语词要一目了然；语词要富有文化底蕴；语词要雅俗共赏；语词要形成对立，颠覆传统

10、；语词要引发争议，便于传播；符合这样的要求才能是好的品类命名，进而才可能有好的品牌命名！带着这样的“框框”，我们“朝思暮想”，我们“翻江倒海”，我们“废寝忘食”，我们“腾云驾雾”，我们找寻了十多条“路”，终于发现了“月光”一语词。就是他！月光！月光内衣！与之对立的就是日光内衣！日光下，是“一人世界”，月光下，是“二人世界”！月光内衣是“穿在女人身，穿进男人心”的二人世界内衣，在越来越开放、越来越注重生活品质的今天，市场之大可想而知，配合这样的定位，我们将其命名为“月城芭黎”，“月光内衣第一品牌”横空出世。案例二：山叶电动车中国人文电动车第一品牌山叶电动车是个处于上升期的企业，老板林总是个有想法

11、、有思路、有野心、有魄力的企业家，与他的合作是在“第三届西部电动车展会”之后，当时战友谢付亮作为业内营销专家给近千人的经销商们作了一次关于“新形势下电动车经销商如何作大做强”的演讲，历时2个小时，林总就在其中，如痴如醉的听完课之后，林总就追到我们下榻的宾馆，要求我们为其做策划。由于我们信奉同一地区同一时间不做第二家的承诺，为了不让天津地区其他厂家抢先与我们合作，林总当场在没有任何凭据的条件下支付了定金，后来的合作也是没有合同的前提下按时给我们支付费用，我们开玩笑的说，当山叶壮大后，这可以作为一个经典的品牌典故，我们说企业的品牌是由老板的个人品牌决定的，试问中国有多少电动车老板能够做到林总这样的

12、气魄和胸怀，我看没有，所以我们对山叶的明天充满希望。和山叶确定合作之后，我们又踏上了艰辛的创意之路，最终找到了“人文电动车”这一震惊行业的绝妙定位。（一）山叶“破局”电动车，在众多品牌的诉求中，只是代步工具，仅仅取代了自行车，仅仅停留在物质层面！电动车，爬坡王、劲跑王、悍马、长跑王，仅仅在“就事论事”！电动车，未来交通工具的主流。不论道路多么坎坷，道路多么泥泞，道路多么曲折，人们都希望道路平坦，或者电动车有“跨越坎坷”的能力！于是，我们必须跳出电动车来看电动车，电动车不应该只是代步工具，电动车还应该是现代人人生征途的工具，更应该是现代人“跨越坎坷”的工具！所以，基于目前浅层次的电动车诉求，山叶

13、电动车应该诉求一种“四两拨千斤”的精神追求，一种“乘风破浪”的文化关怀！唯有如此，山叶电动车才能跳出现代电动车竞争的泥淖，寻找到基于现有实力的差异化，冲出现有困境，顺利实现“破局”！（二）“重组”山叶“山叶”究竟是什么？“山叶”的含义是什么？要顺利实现“破局”，我们应该怎样理解山叶，应该赋予“山叶”怎样的内涵？没有任何一副牌糟糕到无法出牌！关键要看你具有什么样的出牌智慧！远卓品牌这样理解山叶：“山叶”是“山”“叶”的完美组合！“山”给人的感觉是沉稳，是踏实，是坚韧，是博大，是宽容，是厚重，是智慧！“叶”，植物重要的营养器官，植物汲取宇宙能量的关键载体。“叶”，给人的感觉是随和，是平凡，是灵活，

14、是从容，是修养，是生生不息的力量之源。做人就应该做像“山叶”一样的人，既要沉稳宽容，又要随和从容；做人就应该做像“山叶”一样的人，既要坚韧踏实，又要时刻汲取来自各方的能量，从而顺利壮大自己，惠及世人，帮助他人跨越沟沟坎坎，走上平坦大道！（三）“人文”山叶山叶可以突围。突围首先要落实到山叶的品牌定位上。定位必须符合“三个一”标准：第一、唯一和专一！基于上述阐释，我们顺理成章的想到一个词：“人文”！“人文”一词的理解都包含着两方面的意思：一是“人”，一是“文”。一方面指关于理想的“人”、理想的“人性”观念，其强调的是以人为本的价值观；另一方面是指为了培养这种理想的人所进行的文化教育，即以“文”化“

15、人”。人文，实质就是一种植根于内心的素养，一种无需他人提醒的自觉，一种承认约束为前提的自由，一种能设身处地为他人着想的善良。“人文”在哪里？往高处说，它关乎一个国家的公平、正义；往低处说，它就在我们的日常生活里，就在人与人的关系中，就在人行为的内涵中，就在我们的内心深处。换句话说，它是一个人的举手投足，一颦一笑，乃至他的整体素质。现在的电动车品牌单单迎合消费者的需求，一味地追求快速、豪华，却忽略电动车最根本的功能，忽略了行业的和谐发展，忽略了电动车行业与整个社会的和谐共生，更没有有意识的引导消费者需求，帮助消费者树立正确的消费观。这不符合“人文”的要求！现在的电动车品牌单单把经销商当作赚钱的工

16、具，没有帮助经销商精心规划，销售产品，实现赢利，更没有把经销商当作自己的“事业元素”来认真呵护，帮助经销商做大做强。这也不符合“人文”的要求！所以，我们要与现有的所以电动车品牌划清界限，重新切分市场，定位于人文电动车。目前中国市场没有诉求“人文”的电动车品牌，所以，山叶是不折不扣的“中国人文电动车第一品牌”。案例三：爱心城堡中国本真儿童家具第一品牌“爱心城堡”是一个儿童家具品牌，一直以来，专注于为国外顶级品牌贴牌加工和出口业务，积累了丰富的生产经验和较强的产品研发实力。随着出口业务竞争的加剧，国内儿童家具市场的日益增大，爱心城堡董事长王总决定做国内市场，品牌名称延续“爱心城堡”，可到底怎么做呢

17、？王总心里没底，通过朋友介绍，找到了我们。在认真沟通之后，王总对我们的思路充分认可，双方很快达成合作协议，开始正式运作，新的挑战开始了。对于家具业的细分市场“儿童家具”应该怎么定位，怎么细分呢？通过对市场的走访，我们发现儿童家具市场竞争已经十分的激烈，较有实力的品牌都找到了自己的细分市场，把自己定位成“中国第一品牌”，甚至“世界第一品牌”。看来儿童家具业营销水平不容轻视！我们面临着极大的挑战，对于后进者“爱心城堡”如何尽快获得竞争优势，全看我们的品牌战略和营销策划了！品牌战略是营销策划的灵魂，而品牌定位是灵魂中的灵魂，我们一定要找到极具爆炸性的品牌定位，把市场一份为二，让爱心城堡成为自己领地里

18、的国王！结合爱心城堡的儿童家具特征，木之本色、中国元素、环保安全等等，我们能看到什么？结合儿童家具市场或雷同或相似的诉求我们能看到什么？()结合中国家长对于儿童的期望我们能看到什么？结合“大人物”成功经历我们能看到什么？结合孩子成长的真实需求我们能看到什么？结合儿童的行为特征我们能看到什么？其实，我们看到了“顺乎自然”、“引导本性”、“朴实无华”、“纯真无暇”等“元素”。我们知道，随着社会的发展，尊重“天性”才能创造更大的价值，任何形式的枷锁，都会为孩子成长带来不幸，甚至是灾难！我们知道庄子上说：吾所谓聪者，非谓其闻彼也，自闻而已矣；吾所谓明者，非谓其见彼也，自见而已矣。于是，我们认为，儿童家

19、具应该顺应这种需求，并将其上升的精神层面，以创造出最大的差异化：本真。换句话说，爱心城堡的家具是“本真”的，而其它品牌的家具都是“非本真”的。什么是本真？本真主张孩子不仅仅是父母生命的延续，更是一个独立于整个世界的“唯一”个体；本真，意味着孩子需要自己特有的成长路径，并在适合自己的成长路径上最大程度的释放潜能，为社会创造价值，乃至创造整个社会的和谐共生。本真的基础是顺乎自然，彰显本性，追求真实，体现的是一种“随心所欲”的自然本性；本真的结果是儿童能够引导自己找到其自身最乐意的成长路径和人生方式，而不简单是父母“意志”和“志向”的迁移。本真其是一种人类面对世界的境界，他营造一种让生命个体蓬勃发展的自由空间，他带给儿童的不再是以“成人”为标准的“成人儿童观”，而是以儿童自然禀赋为标准的“本真儿童观”。因此，在本真儿童家具这个新切分出来的领域，爱心城堡的品牌定位可以同时满足“三个一”标准。这就是爱心城堡自己的“国土”，更是其品牌崛起的核心推动力。通过上述的案例分析，我们可以了解到定位的方法和决策流程，同时也能够深切感受到定位的力量和价值，为其所震撼。让我们重新认识定位、学习定位、开创定位吧，因为“定位就是权力”！