定位就是权力-品牌8251.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.定位就是权力改革开放近30年，中国发生着翻天覆地的变化，祖国的强大、民族的复兴让我们每一个中国人为之骄傲和自豪。感受着祖国日新月异的变化，我不断的思考，什么才是一个国家富强、社会进步的核心动力？最近我越来越深刻的感受到作为市场经济主体的企业的强大决定了一个国家的强大；而作为市场经济中最具活力的“品牌”，一个国家拥有的数量和质量同样左右着他的兴旺。作为一名品牌工作者，我为自己找到人生定位和生存价值而深感欣慰。在品牌策划划界打拼拼了多年年，多多多少少给给自己积积

2、攒了一一些名气气和人气气，经常常会有一一些新客客户拷问问我，你你做策划划最拿手手的是什什么？你你用什么么方法能能够让我我的品牌牌实现质质得飞跃跃？也会会有一些些读者朋朋友虚心心的向我我请教，策策划最重重要的是是什么？怎样才才能让一一个策划划获得成成功？其其实这些些问题大大同小异异、殊途途同归，虽虽然我有有自己系系统的品品牌塑造造方法论论和研究究成果品品牌天机机超超低成本本塑造品品牌的116条黄黄金法则则（机机械工业业出版社社），虽虽然我每每次都能能够侃侃侃而谈、有有理有据据地让人人信服。但但我知道道，我还还没有真真正总结结出策划划的灵魂魂，因为为真理是是简单的的，而我我一直不不能用一一句话把把

3、这个问问题阐释释清楚。在石家庄给给一个电电动车客客户举办办了一次次招商会会之后，我我和战友友谢付亮亮马不停停蹄的坐坐上了开开往北京京的列车车，在车车上我们们对石家家庄的招招商会做做了一次次总结，并并对电动动车行业业的品牌牌塑造做做了展望望，我们们设想如如果远卓卓公司再再接一个个电动车车客户，我我们还能能够在哪哪些地方方实现突突破？聊聊着聊着着，我们们又谈到到了定位位，“定定位就是是权力！”我脱脱口而出出。这句句话提出出之后，我我第一感感觉是恰恰到好处处，再后后来仔细细一品，觉觉得有种种似曾相相识的感感觉，这这句话好好熟悉，不不会是有有人先我我一步提提过了吧吧？这就就有抄袭袭之嫌了了！考证证后发

4、现现叶茂中中先生提提过“创创意就是是权力”，很很庆幸“定定位就是是权力”没没人提过过，那我我就暂时时先用着着吧！定位理论自自上世纪纪60年年代末，由由著名的的美国营营销专家家杰克特劳特特与阿尔尔里斯斯提出，至至今已有有30多多年，定定位理论论不仅没没有在知知识爆炸炸的今天天老态龙龙钟、步步履蹒跚跚，反而而在继承承中不断断开拓创创新、发发扬光大大。随着着市场竞竞争的加加剧，定定位理论论必将在在品牌与与品牌的的竞争中中发挥更更大的作作用。有人说定位位就是市市场细分分，比如如洗发水水有柔顺顺的、去去屑的、止止痒的、防防脱的等等等，这这种提法法有道理理，但不不完全对对，他至至少存在在两个失失误：其一、

5、犯了了本位主主义的错错误。他他从自身身的角度度出发：我的产产品是什什么？能能给消费费者提供供什么？而不是是从消费费者的需需求出发发：消费费者需要要什么？为了满满足消费费需求我我应该怎怎么做？其二、自我我设限，差差异化仅仅停留在在物理层层面。在在产品同同质化的的今天，产产品与产产品之间间的差异异越来越越小，同同时消费费者也越越来越注注重精神神层面的的需求，因因此，一一个品牌牌应该跳跳出物理理层面的的思考，更更多的从从精神层层面满足足消费者者的需求求；从精精神层面面去寻求求差异化化，设置置品牌壁壁垒以获获得竞争争优势。一个成功的的定位能能够让你你拥有自自己一片片广袤的的土地，在在这片土土地上，你你

6、就是国国王，你你拥有一一群簇拥拥着你的的忠实的的臣民，你你说的话话就是圣圣旨，只只要你不不过分，他他们将永永远追随随你。这这就是一一个成功功的定位位能给企企业、给给品牌带带来的好好处。毫毫不夸张张的讲，没没有一个个好的品品牌定位位就不可可能有一一个成功功的品牌牌诞生，因因此，我我说“定定位就是是权力”。品牌定位分分狭义和和广义之之分。狭狭义品牌牌定位是是指企业业确定产产品（或或服务）的的特色并并把它与与其他竞竞争者作作有效区区别。广广义品牌牌定位就就是品牌牌在嘈杂杂的市场场中崛起起，在目目标消费费者心智智中占据据独特的的、有价价值的位位置的过过程，它它包括定定位、传传播、微微调、再再定位、再再

7、传播、再再微调这这一周而而复始的的循环过过程。品牌定位是是作用于于消费者者内心的的，是由由企业和和消费者者一起参参与创造造的，而而不是企企业闭门门造车、一一厢情愿愿地创造造出来的的，需要要和消费费者互动动、交流流，需要要不时修修正。这这是一个个成功定定位必须须具备的的要素。下面通过分分析一些些策划案案例来阐阐释为什什么“定定位就是是权力”。案例一：月月城芭黎黎中中国月光光内衣第第一品牌牌本案例是远远卓公司司超低成成本打造造强势品品牌众多多成功案案例中的的一个，在在与我们们公司合合作之初初，客户户杨明霞霞只是一一个在阿阿里巴巴巴网站上上做批发发的小商商户，经经营的产产品主要要是成人人情趣内内衣，

8、由由于网站站赤裸裸裸的价格格竞争，使使她的利利润空间间非常的的微薄，经经营非常常艰难。通通过我们们的案例例，杨总总找到了了我们，请请求我们们帮她做做策划。杨总是个非非常直接接也非常常感性的的女人，记记得初次次见面是是在我的的办公室室，杨总总一进门门就开门门见山的的说：“请请你们帮帮我做一一下策划划”，当当了解到到她有哪哪些资源源时，杨杨总的回回答更是是让我大大吃一惊惊，因为为她什么么也没有有！没有有自己的的公司，没没有自己己的品牌牌，没有有自己的的产品，有有的只是是资历不不深的一一点行业业经验，有有的只是是为数不不多的区区区几十十万的资资金，这这是我们们接触到到的基础础最为薄薄弱的客客户，做做

9、还是不不做？远远卓团队队面临着着两难的的选择，最最后谢总总拍板：做！一一为杨总总的诚意意，二为为挑战自自我，看看看我们们到底有有多少能能量。要把基础这这么薄弱弱的企业业扶植起起来，一一定要有有大创意意，只有有大创意意才能花花小钱办办大势，只只有大创创意，才才能有足足够的卖卖点和亮亮点，获获得媒体体的广泛泛关注，获获得经销销商的加加盟，同同时获得得消费者者的青睐睐。品牌牌的定位位和塑造造就是在在建金字字塔，在在作整体体规划时时是正金金字塔，由由塔尖到到塔底，先先有品牌牌定位再再有传播播、渠道道、促销销等，而而在日常常的品牌牌塑造执执行过程程中，是是倒金子子塔状，由由塔底到到塔尖，一一个阶段段一个

10、阶阶段的把把每一步步工作落落实到位位，就自自然能够够定位成成功，让让消费者者拥有品品牌，同同时让品品牌拥有有消费者者。因此，我们们首先要要解决品品牌定位位的问题题，很庆庆幸我们们找到“月月光内衣衣”这样样的好定定位，事事实证明明效果非非常好，媒媒体争相相报道，经销商近乎疯狂的要求加盟，乐得杨总合不拢嘴我们发现，市市场上普普遍依照照性别，将将内衣分分“男女女”，这这个问题题今天已已经是妇妇孺皆知知，但是是内衣分分“场合合”、分分“时间间”，却却没有引引起厂商商的“革革命性”注注意，更更没有依依据此种种分类运运作市场场的品牌牌。既然内衣可可以按照照“时间间”、“场场合”来来划分，那那么，应应该如何

11、何来划分分呢？白白天用的的内衣，夜夜晚用的的内衣？或者是是，昼用用内衣，夜夜用内衣衣？昼用内衣的的本质是是什么？一个人人的独享享，一个个人的天天荒地老老！夜用用内衣的的本质是是什么？两个人人的互动动，两个个人的如如胶似漆漆！但是是，昼用用内衣和和夜用内内衣的表表达过于于直白，过过于露骨骨，欠缺缺美感和和魅惑，更更欠缺联联想和文文化底蕴蕴！我们继续思思考，既既然昼用用是一个个人的世世界，简简称“一一人世界界”，夜夜用是两两个人的的世界，简简称是“二二人世界界”。市市场上有有的内衣衣绝大多多数都可可以归类类为“一一人世界界”的内内衣，加加之没有有人基于于“二人人世界”提提出新品品类，那那么这正正是

12、我们们丽人帮帮千载难难逢的绝绝佳“崛崛起”机机会！今今天，我我们提出出一个专专注于“二二人世界界”的内内衣品牌牌，这是是一个要要将全面面提高中中国人“本本能生活活水平”的的内衣品品牌。那么，如何何才能巧巧妙表述述这种基基于“二二人世界界”的新新品类内内衣呢？如何才才能在“前前无古人人，来者者蜂拥”的的定位基基础上，找找到一个个合适的的名字呢呢？语词要激发发想象；语词要要一目了了然；语语词要富富有文化化底蕴；语词要要雅俗共共赏；语语词要形形成对立立，颠覆覆传统；语词要要引发争争议，便便于传播播；符合合这样的的要求才才能是好好的品类类命名，进进而才可可能有好好的品牌牌命名！带着这样的的“框框框”，

13、我我们“朝朝思暮想想”，我我们“翻翻江倒海海”，我我们“废废寝忘食食”，我我们“腾腾云驾雾雾”，我我们找寻寻了十多多条“路路”，终终于发现现了“月月光”一一语词。就就是他！月光！月光内内衣！与与之对立立的就是是日光内内衣！日日光下，是是“一人人世界”，月月光下，是是“二人人世界”！月光内内衣是“穿穿在女人人身，穿穿进男人人心”的的二人世世界内衣衣，在越越来越开开放、越越来越注注重生活活品质的的今天，市市场之大大可想而而知，配配合这样样的定位位，我们们将其命命名为“月月城芭黎黎”，“月月光内衣衣第一品品牌”横横空出世世。案例二：山山叶电动动车中国人人文电动车车第一品品牌山叶电动车车是个处处于上升

14、升期的企企业，老老板林总总是个有有想法、有有思路、有有野心、有有魄力的的企业家家，与他他的合作作是在“第第三届西西部电动动车展会会”之后后，当时时战友谢谢付亮作作为业内内营销专专家给近近千人的的经销商商们作了了一次关关于“新新形势下下电动车车经销商商如何作作大做强强”的演演讲，历历时2个个小时，林林总就在在其中，如如痴如醉醉的听完完课之后后，林总总就追到到我们下下榻的宾宾馆，要要求我们们为其做做策划。由由于我们们信奉同同一地区区同一时时间不做做第二家家的承诺诺，为了了不让天天津地区区其他厂厂家抢先先与我们们合作，林林总当场场在没有有任何凭凭据的条条件下支支付了定定金，后后来的合合作也是是没有合

15、合同的前前提下按按时给我我们支付付费用，我我们开玩玩笑的说说，当山山叶壮大大后，这这可以作作为一个个经典的的品牌典典故，我我们说企企业的品品牌是由由老板的个人品品牌决定定的，试试问中国国有多少少电动车车老板能够够做到林林总这样样的气魄魄和胸怀怀，我看看没有，所所以我们们对山叶叶的明天天充满希希望。和山叶确定定合作之之后，我我们又踏踏上了艰艰辛的创创意之路路，最终终找到了了“人文文电动车车”这一一震惊行行业的绝绝妙定位位。（一）山叶叶“破局局”电动车，在在众多品品牌的诉诉求中，只只是代步步工具，仅仅仅取代代了自行行车，仅仅仅停留留在物质质层面！电动车，爬爬坡王、劲劲跑王、悍悍马、长长跑王，仅仅仅

16、在“就就事论事事”！电动车，未未来交通通工具的的主流。不不论道路路多么坎坎坷，道道路多么么泥泞，道道路多么么曲折，人人们都希希望道路路平坦，或或者电动动车有“跨跨越坎坷坷”的能能力！于是，我们们必须跳跳出电动动车来看看电动车车，电动车车不应该该只是代代步工具具，电动动车还应应该是现现代人人人生征途途的工具具，更应应该是现现代人“跨跨越坎坷坷”的工工具！所以，基于于目前浅浅层次的的电动车车诉求，山山叶电动动车应该该诉求一一种“四四两拨千千斤”的的精神追追求，一一种“乘乘风破浪浪”的文文化关怀怀！唯有如此，山山叶电动动车才能能跳出现现代电动动车竞争争的泥淖淖，寻找找到基于于现有实实力的差差异化，冲

17、冲出现有有困境，顺顺利实现现“破局局”！（二）“重重组”山山叶“山叶”究究竟是什什么？“山叶”的的含义是是什么？要顺利实现现“破局局”，我我们应该该怎样理理解山叶叶，应该该赋予“山山叶”怎怎样的内内涵？没有任何一一副牌糟糟糕到无无法出牌牌！关键键要看你你具有什什么样的的出牌智智慧！远卓品牌这这样理解解山叶：“山叶”是是“山”“叶叶”的完完美组合合！“山”给人人的感觉觉是沉稳稳，是踏踏实，是是坚韧，是是博大，是是宽容，是是厚重，是是智慧！“叶”，植植物重要要的营养养器官，植植物汲取取宇宙能能量的关关键载体体。“叶叶”，给给人的感感觉是随随和，是是平凡，是是灵活，是是从容，是是修养，是是生生不不息

18、的力力量之源源。做人就应该该做像“山山叶”一一样的人人，既要要沉稳宽宽容，又又要随和和从容；做人就就应该做做像“山山叶”一一样的人人，既要要坚韧踏踏实，又又要时刻刻汲取来来自各方方的能量量，从而而顺利壮壮大自己己，惠及及世人，帮帮助他人跨越沟沟沟坎坎坎，走上上平坦大大道！（三）“人人文”山山叶山叶可以突突围。突围首先要要落实到到山叶的的品牌定定位上。定位必须符符合“三三个一”标标准：第第一、唯唯一和专专一！基于上述阐阐释，我我们顺理理成章的的想到一一个词：“人文文”！“人文”一一词的理理解都包包含着两两方面的的意思：一是“人人”，一一是“文文”。一一方面指指关于理理想的“人人”、理理想的“人人

19、性”观观念，其其强调的的是以人人为本的的价值观观；另一一方面是是指为了了培养这这种理想想的人所进行行的文化化教育，即即以“文文”化“人人”。人文，实质质就是一一种植根根于内心心的素养养，一种种无需他他人提醒醒的自觉觉，一种种承认约约束为前前提的自自由，一一种能设设身处地地为他人人着想的的善良。“人文”在在哪里？往高处处说，它它关乎一一个国家家的公平平、正义义；往低低处说，它它就在我我们的日日常生活活里，就就在人与与人的关关系中，就就在人行行为的内内涵中，就就在我们们的内心心深处。换换句话说说，它是是一个人人的举手手投足，一一颦一笑笑，乃至至他的整整体素质质。现在的电动动车品牌牌单单迎迎合消费费

20、者的需需求，一一味地追追求快速速、豪华华，却忽忽略电动动车最根根本的功功能，忽忽略了行行业的和和谐发展展，忽略略了电动动车行业业与整个个社会的的和谐共共生，更更没有有有意识的的引导消消费者需需求，帮帮助消费费者树立立正确的的消费观观。这不不符合“人人文”的的要求！现在的电动动车品牌牌单单把把经销商商当作赚钱钱的工具具，没有有帮助经经销商精精心规划划，销售售产品，实实现赢利利，更没没有把经经销商当当作自己己的“事事业元素素”来认认真呵护护，帮助助经销商商做大做做强。这这也不符符合“人人文”的的要求！所以，我们们要与现现有的所所以电动动车品牌牌划清界界限，重重新切分分市场，定定位于人人文电动动车。

21、目目前中国国市场没没有诉求求“人文文”的电电动车品品牌，所所以，山山叶是不不折不扣扣的“中中国人文文电动车车第一品品牌”。案例三：爱爱心城堡堡中中国本真真儿童家家具第一一品牌“爱心城堡堡”是一一个儿童童家具品品牌，一一直以来来，专注注于为国国外顶级级品牌贴贴牌加工工和出口口业务，积积累了丰丰富的生生产经验验和较强强的产品品研发实实力。随随着出口口业务竞竞争的加加剧，国国内儿童童家具市市场的日日益增大大，爱心心城堡董董事长王王总决定定做国内内市场，品品牌名称称延续“爱爱心城堡堡”，可可到底怎怎么做呢呢？王总总心里没没底，通通过朋友友介绍，找找到了我我们。在在认真沟沟通之后后，王总总对我们们的思路

22、路充分认认可，双双方很快快达成合合作协议议，开始始正式运运作，新新的挑战战开始了了。对于家具业业的细分分市场“儿儿童家具具”应该该怎么定定位，怎怎么细分分呢？通通过对市市场的走走访，我我们发现现儿童家家具市场场竞争已已经十分分的激烈烈，较有有实力的的品牌都都找到了了自己的的细分市市场，把把自己定定位成“中中国第一品品牌”，甚甚至“世世界第一品品牌”。看看来儿童童家具业业营销水水平不容容轻视！我们面面临着极极大的挑挑战，对对于后进进者“爱爱心城堡堡”如何何尽快获获得竞争争优势，全全看我们们的品牌牌战略和和营销策策划了！品牌战战略是营营销策划划的灵魂魂，而品品牌定位位是灵魂魂中的灵灵魂，我我们一定

23、定要找到到极具爆爆炸性的的品牌定定位，把把市场一一份为二二，让爱爱心城堡堡成为自自己领地地里的国国王！结合爱心城城堡的儿儿童家具具特征，木木之本色色、中国国元素、环保安全等等，我们能看到什么？结合儿童家具市场或雷同或相似的诉求我们能看到什么？()结合中国家长对于儿童的期望我们能看到什么？结合“大人物”成功经历我们能看到什么？结合孩子成长的真实需求我们能看到什么？结合儿童的行为特征我们能看到什么？其实，我们们看到了了“顺乎乎自然”、“引引导本性性”、“朴朴实无华华”、“纯纯真无暇暇”等“元元素”。我我们知道道，随着着社会的的发展，尊尊重“天天性”才才能创造造更大的的价值，任任何形式式的枷锁锁，都

24、会会为孩子子成长带带来不幸幸，甚至至是灾难难！我们们知道庄庄子上上说：吾吾所谓聪聪者，非非谓其闻闻彼也，自自闻而已已矣；吾吾所谓明明者，非非谓其见见彼也，自自见而已已矣。于是，我们们认为，儿儿童家具具应该顺顺应这种种需求，并并将其上上升的精精神层面面，以创创造出最最大的差差异化：本真。换换句话说说，爱心心城堡的的家具是是“本真真”的，而而其它品品牌的家家具都是是“非本本真”的的。什么是本真真？本真主张孩孩子不仅仅仅是父父母生命命的延续续，更是是一个独独立于整整个世界界的“唯唯一”个个体；本本真，意意味着孩孩子需要要自己特特有的成成长路径径，并在在适合自自己的成成长路径径上最大大程度的的释放潜潜

25、能，为为社会创创造价值值，乃至至创造整整个社会会的和谐谐共生。本真的基础础是顺乎乎自然，彰彰显本性性，追求求真实，体体现的是是一种“随随心所欲欲”的自自然本性性；本真真的结果果是儿童童能够引引导自己己找到其其自身最最乐意的的成长路路径和人人生方式式，而不不简单是是父母“意意志”和和“志向向”的迁迁移。本真其是一一种人类类面对世世界的境境界，他他营造一一种让生生命个体体蓬勃发发展的自自由空间间，他带带给儿童童的不再再是以“成成人”为为标准的的“成人人儿童观观”，而而是以儿儿童自然然禀赋为为标准的的“本真真儿童观观”。因此，在本本真儿童童家具这这个新切切分出来来的领域域，爱心心城堡的的品牌定定位可以以同时满满足“三三个一”标标准。这这就是爱爱心城堡堡自己的的“国土土”，更更是其品品牌崛起起的核心心推动力力。通过上述的的案例分分析，我我们可以以了解到到定位的的方法和和决策流流程，同同时也能能够深切切感受到到定位的的力量和和价值，为为其所震震撼。让让我们重重新认识识定位、学学习定位位、开创创定位吧吧，因为为“定位位就是权权力”！