定位就是权力-品牌(doc11)(1)5362.docx

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1、定位就是是权力改革开放放近300年，中中国发生生着翻天天覆地的的变化，祖祖国的强强大、民民族的复复兴让我我们每一一个中国国人为之之骄傲和和自豪。感受着着祖国日日新月异异的变化化，我不不断的思思考，什什么才是是一个国国家富强强、社会会进步的的核心动动力？最最近我越越来越深深刻的感感受到作作为市场场经济主主体的企企业的强强大决定定了一个个国家的的强大；而作为为市场经经济中最最具活力力的“品品牌”，一一个国家家拥有的的数量和和质量同同样左右右着他的的兴旺。作为一一名品牌牌工作者者，我为为自己找找到人生生定位和和生存价价值而深深感欣慰慰。在品牌策策划界打打拼了多多年，多多多少少少给自己己积攒了了一些名

2、名气和人人气，经经常会有有一些新新客户拷拷问我，你你做策划划最拿手手的是什什么？你你用什么么方法能能够让我我的品牌牌实现质质得飞跃跃？也会会有一些些读者朋朋友虚心心的向我我请教，策策划最重重要的是是什么？怎样才才能让一一个策划划获得成成功？其其实这些些问题大大同小异异、殊途途同归，虽虽然我有有自己系系统的品品牌塑造造方法论论和研究究成果品品牌天机机超超低成本本塑造品品牌的116条黄黄金法则则（机机械工业业出版社社），虽虽然我每每次都能能够侃侃侃而谈、有理有有据地让让人信服服。但我我知道，我我还没有有真正总总结出策策划的灵灵魂，因因为真理理是简单单的，而而我一直直不能用用一句话话把这个个问题阐阐

3、释清楚楚。在石家庄庄给一个个电动车车客户举举办了一一次招商商会之后后，我和和战友谢谢付亮马马不停蹄蹄的坐上上了开往往北京的的列车，在在车上我我们对石石家庄的的招商会会做了一一次总结结，并对对电动车车行业的的品牌塑塑造做了了展望，我我们设想想如果远远卓公司司再接一一个电动动车客户户，我们们还能够够在哪些些地方实实现突破破？聊着着聊着，我我们又谈谈到了定定位，“定定位就是是权力！”我脱脱口而出出。这句句话提出出之后，我我第一感感觉是恰恰到好处处，再后后来仔细细一品，觉觉得有种种似曾相相识的感感觉，这这句话好好熟悉，不不会是有有人先我我一步提提过了吧吧？这就就有抄袭袭之嫌了了！考证证后发现现叶茂中中

4、先生提提过“创创意就是是权力”，很很庆幸“定定位就是是权力”没没人提过过，那我我就暂时时先用着着吧！定位理论论自上世世纪600年代末末，由著著名的美美国营销销专家杰杰克特特劳特与与阿尔里斯提提出，至至今已有有30多多年，定定位理论论不仅没没有在知知识爆炸炸的今天天老态龙龙钟、步步履蹒跚跚，反而而在继承承中不断断开拓创创新、发发扬光大大。随着着市场竞竞争的加加剧，定定位理论论必将在在品牌与与品牌的的竞争中中发挥更更大的作作用。有人说定定位就是是市场细细分，比比如洗发发水有柔柔顺的、去屑的的、止痒痒的、防防脱的等等等，这这种提法法有道理理，但不不完全对对，他至至少存在在两个失失误：其一、犯犯了本位

5、位主义的的错误。他从自自身的角角度出发发：我的的产品是是什么？能给消消费者提提供什么么？而不不是从消消费者的的需求出出发：消消费者需需要什么么？为了了满足消消费需求求我应该该怎么做做？其二、自自我设限限，差异异化仅停停留在物物理层面面。在产产品同质质化的今今天，产产品与产产品之间间的差异异越来越越小，同同时消费费者也越越来越注注重精神神层面的的需求，因因此，一一个品牌牌应该跳跳出物理理层面的的思考，更更多的从从精神层层面满足足消费者者的需求求；从精精神层面面去寻求求差异化化，设置置品牌壁壁垒以获获得竞争争优势。一个成功功的定位位能够让让你拥有有自己一一片广袤袤的土地地，在这这片土地地上，你你就

6、是国国王，你你拥有一一群簇拥拥着你的的忠实的的臣民，你你说的话话就是圣圣旨，只只要你不不过分，他他们将永永远追随随你。这这就是一一个成功功的定位位能给企企业、给给品牌带带来的好好处。毫毫不夸张张的讲，没没有一个个好的品品牌定位位就不可可能有一一个成功功的品牌牌诞生，因因此，我我说“定定位就是是权力”。品牌定位位分狭义义和广义义之分。狭义品品牌定位位是指企企业确定定产品（或或服务）的的特色并并把它与与其他竞竞争者作作有效区区别。广广义品牌牌定位就就是品牌牌在嘈杂杂的市场场中崛起起，在目目标消费费者心智智中占据据独特的的、有价价值的位位置的过过程，它它包括定定位、传传播、微微调、再再定位、再传播播

7、、再微微调这一一周而复复始的循循环过程程。品牌定位位是作用用于消费费者内心心的，是是由企业业和消费费者一起起参与创创造的，而而不是企企业闭门门造车、一厢情情愿地创创造出来来的，需需要和消消费者互互动、交交流，需需要不时时修正。这是一一个成功功定位必必须具备备的要素素。下面通过过分析一一些策划划案例来来阐释为为什么“定定位就是是权力”。案例一：月城芭芭黎中国月月光内衣衣第一品品牌本案例是是远卓公公司超低低成本打打造强势势品牌众众多成功功案例中中的一个个，在与与我们公公司合作作之初，客客户杨明明霞只是是一个在在阿里巴巴巴网站站上做批批发的小小商户，经经营的产产品主要要是成人人情趣内内衣，由由于网站

8、站赤裸裸裸的价格格竞争，使使她的利利润空间间非常的的微薄，经经营非常常艰难。通过我我们的案案例，杨杨总找到到了我们们，请求求我们帮帮她做策策划。杨总是个个非常直直接也非非常感性性的女人人，记得得初次见见面是在在我的办办公室，杨杨总一进进门就开开门见山山的说：“请你你们帮我我做一下下策划”，当当了解到到她有哪哪些资源源时，杨杨总的回回答更是是让我大大吃一惊惊，因为为她什么么也没有有！没有有自己的的公司，没没有自己己的品牌牌，没有有自己的的产品，有有的只是是资历不不深的一一点行业业经验，有有的只是是为数不不多的区区区几十十万的资资金，这这是我们们接触到到的基础础最为薄薄弱的客客户，做做还是不不做？

9、远远卓团队队面临着着两难的的选择，最最后谢总总拍板：做！一一为杨总总的诚意意，二为为挑战自自我，看看看我们们到底有有多少能能量。要把基础础这么薄薄弱的企企业扶植植起来，一一定要有有大创意意，只有有大创意意才能花花小钱办办大势，只只有大创创意，才才能有足足够的卖卖点和亮亮点，获获得媒体体的广泛泛关注，获获得经销销商的加加盟，同同时获得得消费者者的青睐睐。品牌牌的定位位和塑造造就是在在建金字字塔，在在作整体体规划时时是正金金字塔，由由塔尖到到塔底，先先有品牌牌定位再再有传播播、渠道道、促销销等，而而在日常常的品牌牌塑造执执行过程程中，是是倒金子子塔状，由由塔底到到塔尖，一一个阶段段一个阶阶段的把把

10、每一步步工作落落实到位位，就自自然能够够定位成成功，让让消费者者拥有品品牌，同同时让品品牌拥有有消费者者。因此，我我们首先先要解决决品牌定定位的问问题，很很庆幸我我们找到到“月光光内衣”这这样的好好定位，事事实证明明效果非非常好，媒媒体争相相报道，经销商近乎疯狂的要求加盟，乐得杨总合不拢嘴我们发现现，市场场上普遍遍依照性性别，将将内衣分分“男女女”，这这个问题题今天已已经是妇妇孺皆知知，但是是内衣分分“场合合”、分分“时间间”，却却没有引引起厂商商的“革革命性”注注意，更更没有依依据此种种分类运运作市场场的品牌牌。既然内衣衣可以按按照“时时间”、“场合合”来划划分，那那么，应应该如何何来划分分

11、呢？白白天用的的内衣，夜夜晚用的的内衣？或者是是，昼用用内衣，夜夜用内衣衣？昼用内衣衣的本质质是什么么？一个个人的独独享，一一个人的的天荒地地老！夜夜用内衣衣的本质质是什么么？两个个人的互互动，两两个人的的如胶似似漆！但但是，昼昼用内衣衣和夜用用内衣的的表达过过于直白白，过于于露骨，欠欠缺美感感和魅惑惑，更欠欠缺联想想和文化化底蕴！我们继续续思考，既既然昼用用是一个个人的世世界，简简称“一一人世界界”，夜夜用是两两个人的的世界，简简称是“二二人世界界”。市市场上有有的内衣衣绝大多多数都可可以归类类为“一一人世界界”的内内衣，加加之没有有人基于于“二人人世界”提提出新品品类，那那么这正正是我们们

12、丽人帮帮千载难难逢的绝绝佳“崛崛起”机机会！今今天，我我们提出出一个专专注于“二二人世界界”的内内衣品牌牌，这是是一个要要将全面面提高中中国人“本本能生活活水平”的的内衣品品牌。那么，如如何才能能巧妙表表述这种种基于“二二人世界界”的新新品类内内衣呢？如何才才能在“前前无古人人，来者者蜂拥”的的定位基基础上，找找到一个个合适的的名字呢呢？语词要激激发想象象；语词词要一目目了然；语词要要富有文文化底蕴蕴；语词词要雅俗俗共赏；语词要要形成对对立，颠颠覆传统统；语词词要引发发争议，便便于传播播；符合合这样的的要求才才能是好好的品类类命名，进进而才可可能有好好的品牌牌命名！带着这样样的“框框框”，我我

13、们“朝朝思暮想想”，我我们“翻翻江倒海海”，我我们“废废寝忘食食”，我我们“腾腾云驾雾雾”，我我们找寻寻了十多多条“路路”，终终于发现现了“月月光”一一语词。就是他他！月光光！月光光内衣！与之对对立的就就是日光光内衣！日光下下，是“一一人世界界”，月月光下，是是“二人人世界”！月光内内衣是“穿穿在女人人身，穿穿进男人人心”的的二人世世界内衣衣，在越越来越开开放、越越来越注注重生活活品质的的今天，市市场之大大可想而而知，配配合这样样的定位位，我们们将其命命名为“月月城芭黎黎”，“月月光内衣衣第一品品牌”横横空出世世。案例二：山叶电电动车中国国人文电动车车第一品品牌山叶电动动车是个个处于上上升期的

14、的企业，老板林总是个有想法、有思路、有野心、有魄力的企业家，与他的合作是在“第三届西部电动车展会”之后，当时战友谢付亮作为业内营销专家给近千人的经销商们作了一次关于“新形势下电动车经销商如何作大做强”的演讲，历时2个小时，林总就在其中，如痴如醉的听完课之后，林总就追到我们下榻的宾馆，要求我们为其做策划。由于我们信奉同一地区同一时间不做第二家的承诺，为了不让天津地区其他厂家抢先与我们合作，林总当场在没有任何凭据的条件下支付了定金，后来的合作也是没有合同的前提下按时给我们支付费用，我们开玩笑的说，当山叶壮大后，这可以作为一个经典的品牌典故，我们说企业的品牌是由老板的个人品牌决定的，试问中国有多少电

15、动车老板能够做到林总这样的气魄和胸怀，我看没有，所以我们对山叶的明天充满希望。和山叶确确定合作作之后，我我们又踏踏上了艰艰辛的创创意之路路，最终终找到了了“人文文电动车车”这一一震惊行行业的绝绝妙定位位。（一）山山叶“破破局”电动车，在在众多品品牌的诉诉求中，只只是代步步工具，仅仅仅取代代了自行行车，仅仅仅停留留在物质质层面！电动车，爬爬坡王、劲跑王王、悍马马、长跑跑王，仅仅仅在“就就事论事事”！电动车，未未来交通通工具的的主流。不论道道路多么么坎坷，道道路多么么泥泞，道道路多么么曲折，人人们都希希望道路路平坦，或或者电动动车有“跨跨越坎坷坷”的能能力！于是，我我们必须须跳出电电动车来来看电动

16、动车，电动车车不应该该只是代代步工具具，电动动车还应应该是现现代人人人生征途途的工具具，更应应该是现现代人“跨跨越坎坷坷”的工工具！所以，基基于目前前浅层次次的电动动车诉求求，山叶叶电动车车应该诉诉求一种种“四两两拨千斤斤”的精精神追求求，一种种“乘风风破浪”的的文化关关怀！唯有如此此，山叶叶电动车车才能跳跳出现代代电动车车竞争的的泥淖，寻寻找到基基于现有有实力的的差异化化，冲出出现有困困境，顺顺利实现现“破局局”！（二）“重重组”山山叶“山叶”究究竟是什什么？“山叶”的的含义是是什么？要顺利实实现“破破局”，我我们应该该怎样理理解山叶叶，应该该赋予“山山叶”怎怎样的内内涵？没有任何何一副牌牌

17、糟糕到到无法出出牌！关关键要看看你具有有什么样样的出牌牌智慧！远卓品牌牌这样理理解山叶叶：“山叶”是是“山”“叶叶”的完完美组合合！“山”给给人的感感觉是沉沉稳，是是踏实，是是坚韧，是是博大，是是宽容，是是厚重，是是智慧！“叶”，植植物重要要的营养养器官，植植物汲取取宇宙能能量的关关键载体体。“叶叶”，给给人的感感觉是随随和，是是平凡，是是灵活，是是从容，是是修养，是是生生不不息的力力量之源源。做人就应应该做像像“山叶叶”一样样的人，既既要沉稳稳宽容，又又要随和和从容；做人就就应该做做像“山山叶”一一样的人人，既要要坚韧踏踏实，又又要时刻刻汲取来来自各方方的能量量，从而而顺利壮壮大自己己，惠及

18、及世人，帮帮助他人跨越越沟沟坎坎坎，走走上平坦坦大道！（三）“人人文”山山叶山叶可以以突围。突围首先先要落实实到山叶叶的品牌牌定位上上。定位必须须符合“三三个一”标标准：第第一、唯唯一和专专一！基于上述述阐释，我我们顺理理成章的的想到一一个词：“人文文”！“人文”一一词的理理解都包包含着两两方面的的意思：一是“人人”，一一是“文文”。一一方面指指关于理理想的“人人”、理理想的“人人性”观观念，其其强调的的是以人人为本的的价值观观；另一一方面是是指为了了培养这这种理想想的人所进进行的文文化教育育，即以以“文”化化“人”。人文，实实质就是是一种植植根于内内心的素素养，一一种无需需他人提提醒的自自觉

19、，一一种承认认约束为为前提的的自由，一一种能设设身处地地为他人人着想的的善良。“人文”在在哪里？往高处处说，它它关乎一一个国家家的公平平、正义义；往低低处说，它它就在我我们的日日常生活活里，就就在人与与人的关关系中，就就在人行行为的内内涵中，就就在我们们的内心心深处。换句话话说，它它是一个个人的举举手投足足，一颦颦一笑，乃乃至他的的整体素素质。现在的电电动车品品牌单单单迎合消消费者的的需求，一一味地追追求快速速、豪华华，却忽忽略电动动车最根根本的功功能，忽忽略了行行业的和和谐发展展，忽略略了电动动车行业业与整个个社会的的和谐共共生，更更没有有有意识的的引导消消费者需需求，帮帮助消费费者树立立正

20、确的的消费观观。这不不符合“人人文”的的要求！现在的电电动车品品牌单单单把经销销商当作作赚钱的工工具，没没有帮助助经销商商精心规规划，销销售产品品，实现现赢利，更更没有把把经销商商当作自自己的“事事业元素素”来认认真呵护护，帮助助经销商商做大做做强。这这也不符符合“人人文”的的要求！所以，我我们要与与现有的的所以电电动车品品牌划清清界限，重重新切分分市场，定定位于人人文电动动车。目目前中国国市场没没有诉求求“人文文”的电电动车品品牌，所所以，山山叶是不不折不扣扣的“中中国人文文电动车车第一品品牌”。案例三：爱心城城堡中国本本真儿童童家具第第一品牌牌“爱心城城堡”是是一个儿儿童家具具品牌，一一直

21、以来来，专注注于为国国外顶级级品牌贴贴牌加工工和出口口业务，积积累了丰丰富的生生产经验验和较强强的产品品研发实实力。随随着出口口业务竞竞争的加加剧，国国内儿童童家具市市场的日日益增大大，爱心心城堡董董事长王王总决定定做国内内市场，品品牌名称称延续“爱爱心城堡堡”，可可到底怎怎么做呢呢？王总总心里没没底，通通过朋友友介绍，找找到了我我们。在在认真沟沟通之后后，王总总对我们们的思路路充分认认可，双双方很快快达成合合作协议议，开始始正式运运作，新新的挑战战开始了了。对于家具具业的细细分市场场“儿童童家具”应应该怎么么定位，怎怎么细分分呢？通通过对市市场的走走访，我我们发现现儿童家家具市场场竞争已已经

22、十分分的激烈烈，较有有实力的的品牌都都找到了了自己的的细分市市场，把把自己定定位成“中中国第一品品牌”，甚甚至“世世界第一品品牌”。看来儿儿童家具具业营销销水平不不容轻视视！我们们面临着着极大的的挑战，对对于后进进者“爱爱心城堡堡”如何何尽快获获得竞争争优势，全全看我们们的品牌牌战略和和营销策策划了！品牌战战略是营营销策划划的灵魂魂，而品品牌定位位是灵魂魂中的灵灵魂，我我们一定定要找到到极具爆爆炸性的的品牌定定位，把把市场一一份为二二，让爱爱心城堡堡成为自自己领地地里的国国王！结合爱心心城堡的的儿童家家具特征征，木之之本色、中国元元素、环环保安全全等等，我我们能看看到什么么？结合合儿童家家具市

23、场场或雷同同或相似似的诉求求我们能能看到什什么？(m)结合合中国家家长对于于儿童的的期望我我们能看看到什么么？结合合“大人人物”成成功经历历我们能能看到什什么？结结合孩子子成长的的真实需需求我们们能看到到什么？结合儿儿童的行行为特征征我们能能看到什什么？其实，我我们看到到了“顺顺乎自然然”、“引引导本性性”、“朴朴实无华华”、“纯纯真无暇暇”等“元元素”。我们知知道，随随着社会会的发展展，尊重重“天性性”才能能创造更更大的价价值，任任何形式式的枷锁锁，都会会为孩子子成长带带来不幸幸，甚至至是灾难难！我们们知道庄庄子上上说：吾吾所谓聪聪者，非非谓其闻闻彼也，自自闻而已已矣；吾吾所谓明明者，非非谓

24、其见见彼也，自自见而已已矣。于是，我我们认为为，儿童童家具应应该顺应应这种需需求，并并将其上上升的精精神层面面，以创创造出最最大的差差异化：本真。换句话话说，爱爱心城堡堡的家具具是“本本真”的的，而其其它品牌牌的家具具都是“非非本真”的的。什么是本本真？本真主张张孩子不不仅仅是是父母生生命的延延续，更更是一个个独立于于整个世世界的“唯唯一”个个体；本本真，意意味着孩孩子需要要自己特特有的成成长路径径，并在在适合自自己的成成长路径径上最大大程度的的释放潜潜能，为为社会创创造价值值，乃至至创造整整个社会会的和谐谐共生。本真的基基础是顺顺乎自然然，彰显显本性，追追求真实实，体现现的是一一种“随随心所

25、欲欲”的自自然本性性；本真真的结果果是儿童童能够引引导自己己找到其其自身最最乐意的的成长路路径和人人生方式式，而不不简单是是父母“意意志”和和“志向向”的迁迁移。本真其是是一种人人类面对对世界的的境界，他他营造一一种让生生命个体体蓬勃发发展的自自由空间间，他带带给儿童童的不再再是以“成成人”为为标准的的“成人人儿童观观”，而而是以儿儿童自然然禀赋为为标准的的“本真真儿童观观”。因此，在在本真儿儿童家具具这个新新切分出出来的领领域，爱爱心城堡堡的品牌牌定位可可以同时时满足“三三个一”标标准。这这就是爱爱心城堡堡自己的的“国土土”，更更是其品品牌崛起起的核心心推动力力。通过上述述的案例例分析，我我们可以以了解到到定位的的方法和和决策流流程，同同时也能能够深切切感受到到定位的的力量和和价值，为为其所震震撼。让让我们重重新认识识定位、学习定定位、开开创定位位吧，因因为“定定位就是是权力”！