企业核心竞争力及品牌运营.doc

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1、 企业核心竞争力-品牌运营 什么是品牌运营品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。品牌运营的必要性从市场竞争情况来看，中国加入WTO之后。国内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际跨国公司的强大竞争。大量进口品牌的进入，将会给国内企业造成强烈的冲击，特别是无品牌的企业。品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。可以预计在不远的将来，中国市场将结束小品牌纷争的时代，形成少数强势品牌一统天下的局面。在这种情况下，为了自身实

2、力，更好地应对跨国公司的挑战与竞争，树立品牌意识，打造强势品牌已成为中国企业的当务之急。 从企业竞争力来看，随着社会步入知识经济时代，技术的创新速度在不断加快，企业进入市场的技术壁垒大大降低，竞争者大量涌现，消费者的选择余地进一步扩大，这就迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌，增强品牌优势上，以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成企业的差异化竞争优势。因此加强对品牌的培育和运营。就成为企业的必然之举。 从消费者行为的角度来看，更加需要企业树立品牌意识。商品的多元化，使得消费者的选择日趋多样化，而此时。品牌就成为消费者选择产品的价值标准。从某种程度上说，品牌已成为“质量、

3、可靠性的一种不言自明的保证”。其重要性已超过以往任何时候。在产品的销售过程中，起决定性作用的已不再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”，只有那些代表着高品质、高信誉的品牌才能在消费者心目中长期占有一席之地。 我国品牌运营的现状及存在的问题优秀的企业注重品牌运营，使企业获得长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌运营能为企业带来巨大的效益，我国企业在品牌运营上所作的努力是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。武汉健民集团在其资本运营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品规模。但是成绩是肯定的，问题也是值得思考的，企业在进行品牌运营的实际操

4、作中，问题主要在以下几个方面。 一、是对质量不够重视。质量是产品的根蒂，一旦根部不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。 二、是品牌定位不准。这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听到的，并且要比竞争对手做的好、做

5、的快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大削弱品牌对市场的影响力。 三、是认为做广告是树立品牌的最好手段。许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者抛弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。 四、是对品牌的保护不够重视。凡是企业都应有自己的品牌，可是我国760多万户企业有效注册商标只有54万件左右，平均14户企业才有1个商标，我国市场上流通的商品，大约有70没有商标，

6、连商标都没有的企业，又谈何品牌运营?无论是在国际市场还是在国内市场，商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢、赎不起”的尴尬境地，而且会使企业丧失海内外市场，这样对企业造成的损失是巨大的。 针对以上这些问题，企业必须要在创立品牌、管理品牌、发展品牌上下功夫，从各个相关的方面寻求解决问题的对策。中国中小企业品牌建设的重要性面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。 一、避开常规媒体，宣传讲求直效、悬念性广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，

7、要针对锁定的目标市场，避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。如“大红鹰”、“海王”、“飞亚达”、“才子”等品牌，彰显尊贵、气势磅礴，而“海尔”、“蒙牛”“三全食品”、“中国移动”等品牌则注重亲和、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中小企业望尘莫及的。当前，一些地方中小企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味

8、的产品说明告白，老百姓看了就头晕乏味。因此，建议参与一些地方中小企业品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开知名品牌的攻势，讲求悬念性、直效性。如，我们策划保健品“维仕比液”时，客户告诉我们广告费用不多，而且还希望获得成功。在我们经过思想激烈的碰撞和对市场竞争产品广告投放的分析后，决定选取一种媒体进行投放，而且内容要具有悬念性和轰动性。就这样，我们用最少的钱成就了一个新品牌诞生。二、避免服务空谈化，建立服务品牌化比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌，率先打开了国内家电行业服务品牌

9、的先河；海儿集团推出自己的“五星级”服务。那么，作为中小企业要想在激烈的市场竞争中谋取一席之地，更应该做好服务，把服务做出位，才能在市场中具有竞争力。要像海尔、科龙等大企业一样将服务品牌化，得到社会和消费者的肯定。因为它不仅仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真诚，将这种服务文化渗透到品牌建设的各个方面。而我们在策划一家中小服装企业品牌时，根据企业的特点在强化产品质量的同时更注重产品的服务，把以前他们的空口号变成让经销商、消费者看得见的服务，形成一套系统服务理念贯穿于销售中。使得这个企业在市场、消费者中保持良好的美誉度。三、寻求市场空隙，调低姿态进攻随着科技含量的不断提高，某一品牌市场

10、垄断、一统天下的格局已经发生变化，其他大型企业如长沙、宁波、上海等竞相抢夺大都市，抢占大市场。为此，地方中小企业应避免与这些强劲品牌产生正面冲突，不要在本已十分拥挤的都市道路上步履蹒跚，而应在潜在的广大农村市场上纵横驰骋，找出知名品牌无力顾及、仍未开发的市场空间，找准切入点，推出自己的品牌，做小池塘中的大鱼。在市场竞争中，地方中小企业应注意保持低调务实姿态，不要过多张扬自己的行动，以免惊动主导品牌。在发动进攻时，采取迂回战术，与知名品牌的通路拉开距离，形成幅射，悄悄拿下市场。四、实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系长期以来，很多地方中小企业由于技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采

11、取多品牌运营或各品牌独自运营战略。如我们在接手一家服装企业时，发现在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的服装品牌，销售力度不大，干了近十年，但没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出了“大品牌集中”这个概念，一是品牌的集中，二是品种的集中。虽然这个服装企业的规模不大，但却有几个品牌在用。对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，做很多的品牌，每个品牌都会有投入，同时，对于一个资金本来就不充足的企业来讲，实际是一个很大的浪费。我们建议他，集中到一个品牌中来，不要做多品牌，其他类别所需要的这种产品根据产品线去细分，我们可以用副品牌来完成。这是第一个集中。第二个集中就

12、是：品种的集中。品种多的情况下，每个产品的销量都不是特别大，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品种类，而且自己也不知道哪一个产品最好。在这样一种情况下，我们进行市场分析及对自身产品分析定位后，在几个品牌中选取一个代表来攻击市场。不用说，大家都知道会发生什么。为此，品牌要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，要避免品牌间自相竞争，企业资源分散，要避免品牌个性过于相近而造成品牌印象混乱，要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，在注重品牌差异化的同时实现技术开发和生产方面的协同效应。企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划指导、协调并且监督相关品牌的生产营销，以保证

13、品牌建设的顺利进行。实施品牌运营的对策(一)品牌建设 1、市场调研和产品定位是创名牌的前提 企业创立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。 2、质量是企业的生命线 质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量有着特殊的深层理解：产品质

14、量标准中的两个转变，以采用国内标准为主转向以国际标准为主，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。 3、做好品牌的命名工作 品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住，叫得响，传得快，义能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位，富有产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸

15、福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。 (二)品牌管理 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们

16、在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好)，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢迪斯尼乐园并非因它是简单的游戏场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤：

17、品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只能无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱，得到的品牌效应却是昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 (三)品牌延伸1、发展品牌应要进行合理的品牌延伸 一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示，过去十年来成功的品牌，有23是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，如雀巢咖啡经过品牌延伸后，形成的婴儿奶粉、炼

18、乳、柠檬茶、冰淇淋等系列产品都十分畅销，这说明了品牌延伸的战略意义。 而中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸而迅猛发展。如乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到了近2 0亿元，品牌延伸使乐百氏的发展有了个加速度，由此可见品牌延伸的魔力之大。 附 品牌运营-案例分析宝洁与欧莱雅的多品牌战略运营与差异化生存欧莱雅堪称全球“美丽产业”化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国财富杂志评选的全球500强第373位，20

19、06年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾40亿元人民币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，位列财富全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售

20、量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。 星光灿烂，品牌家族枝繁叶茂 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理

21、等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。 我们很容易注意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“PG”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感

22、，提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了担保品牌战略（也称为背书品牌战略）。 然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。 各有千秋，品牌策略千差万别 为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的品牌营销策略却各不相同呢？ 应该说，欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。

23、例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草本精华”等。 欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自

24、我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。 以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。 以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种

25、生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于兰蔻、赫莲娜的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌显然是不明智的。 其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-时，为了凸显其高贵品质，让SK-以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的

26、关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-高贵基因的纯正。 其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。 前车之鉴，经营切忌生搬硬套 类似情况在手表行业也有体现，许多人也许并不知道，世界名表雷达（RADE）、欧米茄（OMEGA）、天梭（Tissot）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等其实是同门

27、兄弟，它们都是国际知名制表企业斯沃琪公司（Swatch，2000年之前叫SMH）旗下的手表品牌。这些品牌个性鲜明，各具特色，例如欧米茄体现着成功尊贵，雷达表象征着高科技，斯沃琪则追求前卫和时髦等。其实，手表品牌也属于以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，SMH公司为了彰显各品牌的鲜明个性，有意隐去了企业名称，以防斯沃琪的品牌形象有损欧米茄、雷达的尊贵身份。 相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众联系在一起而遭遇滑铁卢。2003年11月，大众公司禁不住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场，型号有从68655美元的V8辉腾到售价达100255美元的12缸豪华版，即使与同级别的奔驰S级、宝马7系相比，辉腾也豪不逊色，福布斯称辉腾为“伟大的车”。然而，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉腾车身前脸和后盖都安有大众的LOGO，广告宣传中也反复出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉腾的高档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法让辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出3715部，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。