企业核心竞争力及品牌运营30381.docx

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1、 企业核心竞争力-品牌运营 什么是品牌牌运营品牌运营就就是企业业以品牌牌为核心心所做的的一系列列综合性性策划工工作，它它是一个个复杂的的系统工工程。随随着市场场竞争的的日趋激激烈，企企业间的的竞争越越发明显显地表现现为品牌牌的竞争争，企业业能否培培育出自自有的知知名品牌牌，将直直接决定定一个企企业在市市场上的的竞争力力。品牌运营的的必要性性从市场场竞争情情况来看看，中国国加入WWTO之之后。国国内市场场正逐渐渐向国际际化迈进进。国内内企业将将面临国国际跨国国公司的的强大竞竞争。大大量进口口品牌的的进入，将将会给国国内企业业造成强强烈的冲冲击，特特别是无无品牌的的企业。品品牌竞争争的结果果将是杂

2、杂牌、弱弱势品牌牌逐步淡淡出市场场。可以以预计在在不远的的将来，中中国市场场将结束束小品牌牌纷争的的时代，形形成少数数强势品品牌一统统天下的的局面。在在这种情情况下，为为了自身身实力，更更好地应应对跨国国公司的的挑战与与竞争，树树立品牌牌意识，打打造强势势品牌已已成为中中国企业业的当务务之急。 从企业业竞争力力来看，随随着社会会步入知知识经济济时代，技技术的创创新速度度在不断断加快，企企业进入入市场的的技术壁壁垒大大大降低，竞竞争者大大量涌现现，消费费者的选选择余地地进一步步扩大，这这就迫使使企业不不得不把把竞争的的重点放放在塑造造知名品品牌，增增强品牌牌优势上上，以求求在消费费者心目目中建立

3、立与众不不同的突突出地位位与独特特形象，形形成企业业的差异异化竞争争优势。因因此加强强对品牌牌的培育育和运营营。就成成为企业业的必然然之举。 从消费者行行为的角角度来看看，更加加需要企企业树立立品牌意意识。商商品的多多元化，使使得消费费者的选选择日趋趋多样化化，而此此时。品品牌就成成为消费费者选择择产品的的价值标标准。从从某种程程度上说说，品牌牌已成为为“质量量、可靠靠性的一一种不言言自明的的保证”。其其重要性性已超过过以往任任何时候候。在产产品的销销售过程程中，起起决定性性作用的的已不再再是产品品本身，而而是一个个企业独独特鲜明明的品牌牌形象，是是企业或或产品给给消费者者的“感感觉”，只只有

4、那些些代表着着高品质质、高信信誉的品品牌才才能在消消费者心心目中长长期占有有一席之之地。 我国品牌运运营的现现状及存存在的问问题优秀的企业业注重品品牌运营营，使企企业获得得长足发发展，在在我国不不乏有先先例，如如“青岛岛海尔”就就是个中中佼佼者者。成功功的品牌牌运营能能为企业业带来巨巨大的效效益，我我国企业业在品牌牌运营上上所作的的努力是是值得肯肯定的，其其成绩是是有目共共睹的。武武汉健民民集团在在其资本本运营中中，利用用其品牌牌优势就就壮大了了实力和和产品规规模。但但是成绩绩是肯定定的，问问题也是是值得思思考的，企企业在进进行品牌牌运营的的实际操操作中，问问题主要要在以下下几个方方面。 一、

5、是对质质量不够够重视。质量是产品的根蒂，一旦根部不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。 二、是是品牌定定位不准准。这是是企业品品牌塑造造及广告告宣传效效率不高高，资金金与设计计浪费太太多的主主要原因因之一。品品牌定位位是使品品牌的价价值特征征和宣传传点与顾顾客的购购买动机机保持一一致的做做法。通通俗地说说，产品品所具有有的价值值特征和和宣传内内容，必必须是顾顾客最想想要的和

6、和最想听听到的，并并且要比比竞争对对手做的的好、做做的快。一一个准确确的定位位，胜过过定位不不准的一一百个好好卖点、好好创意，品品牌定位位不准，将将大大削削弱品牌牌对市场场的影响响力。 三、是是认为做做广告是是树立品品牌的最最好手段段。许多多企业一一味地追追求知名名度，诸诸如爱多多、秦池池等争夺夺标王，大大胆进入入，上亿亿的广告告投入后后，只有有广告轰轰炸出来来的知名名度，却却没有美美誉度。因因为没有有强有力力的品质质支撑，产产品到最最后都是是会被消消费者抛抛弃的。品品牌的最最高战略略，应该该是创造造强势品品牌，这这样才能能使产品品成功并并长盛不不衰，广广告仅是是当中的的一个要要素，不不是全部

7、部。 四、是是对品牌牌的保护护不够重重视。凡凡是企业业都应有有自己的的品牌，可可是我国国7600多万户户企业有有效注册册商标只只有544万件左左右，平平均144户企业业才有11个商标标，我国国市场上上流通的的商品，大大约有770没没有商标标，连商商标都没没有的企企业，又又谈何品品牌运营营?无论论是在国国际市场场还是在在国内市市场，商商标被“抢抢注”不不仅使企企业处于于“告不不赢、赎赎不起”的的尴尬境境地，而而且会使使企业丧丧失海内内外市场场，这样样对企业业造成的的损失是是巨大的的。 针对以上这这些问题题，企业业必须要要在创立立品牌、管管理品牌牌、发展展品牌上上下功夫夫，从各各个相关关的方面面寻

8、求解解决问题题的对策策。中国中小企企业品牌牌建设的的重要性性面对中国进进入WTTO后日日益激烈烈的市场场竞争，面面对品牌牌整合营营销时代代的到来来，着力力品牌建建设，投投资品牌牌建设，是是地方中中小企业业在市场场竞争中中生存的的唯一出出路。 一、避开开常规媒媒体，宣宣传讲求求直效、悬悬念性广告是品牌牌传播的的手段和和工具，是是宣传品品牌形象象最有效效的途径径之一。因因此，作作为地方方中小企企业的广广告宣传传要有的的放矢，要要针对锁锁定的目目标市场场，避开开大型企企业大品品牌选择择的常规规媒体，以以免产生生正面竞竞争。因因为，每每一个知知名品牌牌，无不不在广告告宣传上上表现出出色。如如“大红红鹰

9、”、“海海王”、“飞飞亚达”、“才才子”等等品牌，彰彰显尊贵贵、气势势磅礴，而而“海尔尔”、“蒙蒙牛”“三三全食品品”、“中中国移动动”等品品牌则注注重亲和和、自然然。这些些知名品品牌的广广告都有有一个共共性，那那就是将将最复杂杂的问题题简单化化，从广广告的创创意到媒媒体的投投放与监监控，始始终有的的放矢，而而且投资资很大，这这是众多多中小企企业望尘尘莫及的的。当前，一些些地方中中小企业业在广告告宣传中中为做广广告而做做广告的的现象相相当严重重。原本本一个很很浅显很很简单的的思维却却硬要用用极其复复杂的手手段来表表达，结结果不是是广告形形象模糊糊，就是是过于赤赤裸裸地地传播销销售说词词，甚至至

10、是令人人乏味的的产品说说明告白白，老百百姓看了了就头晕晕乏味。因因此，建建议参与与一些地地方中小小企业品品牌宣传传中，不不妨做反反差的媒媒体投放放策略，避避开知名名品牌的的攻势，讲讲求悬念念性、直直效性。如如，我们们策划保保健品“维维仕比液液”时，客客户告诉诉我们广广告费用用不多，而而且还希希望获得得成功。在在我们经经过思想想激烈的的碰撞和和对市场场竞争产产品广告告投放的的分析后后，决定定选取一一种媒体体进行投投放，而而且内容容要具有有悬念性性和轰动动性。就就这样，我我们用最最少的钱钱成就了了一个新新品牌诞诞生。二、避免服服务空谈谈化，建建立服务务品牌化化比尔盖茨说说：“在在现代商商业竞争争中

11、，服服务是最最后一道道大餐”。服服务，在在品牌时时代中越越来越具具有重要要的地位位。我国国家电行行业的巨巨头之一一科龙集集团推出出的“全全程无忧忧”服务务品牌，率率先打开开了国内内家电行行业服务务品牌的的先河；海儿集集团推出出自己的的“五星星级”服服务。那那么，作作为中小小企业要要想在激激烈的市市场竞争争中谋取取一席之之地，更更应该做做好服务务，把服服务做出出位，才才能在市市场中具具有竞争争力。要要像海尔尔、科龙龙等大企企业一样样将服务务品牌化化，得到到社会和和消费者者的肯定定。因为为它不仅仅仅包括括热情、规规范、周周到，还还体现了了文化、理理念、真真诚，将将这种服服务文化化渗透到到品牌建建设

12、的各各个方面面。而我我们在策策划一家家中小服服装企业业品牌时时，根据据企业的的特点在在强化产产品质量量的同时时更注重重产品的的服务，把把以前他他们的空空口号变变成让经经销商、消消费者看看得见的的服务，形形成一套套系统服服务理念念贯穿于于销售中中。使得得这个企企业在市市场、消消费者中中保持良良好的美美誉度。三、寻求求市场空空隙，调调低姿态态进攻随着科科技含量量的不断断提高，某某一品牌牌市场垄垄断、一一统天下下的格局局已经发发生变化化，其他他大型企企业如长长沙、宁宁波、上上海等竞竞相抢夺夺大都市市，抢占占大市场场。为此此，地方方中小企企业应避避免与这这些强劲劲品牌产产生正面面冲突，不不要在本本已十

13、分分拥挤的的都市道道路上步步履蹒跚跚，而应应在潜在在的广大大农村市市场上纵纵横驰骋骋，找出出知名品品牌无力力顾及、仍仍未开发发的市场场空间，找找准切入入点，推推出自己己的品牌牌，做小小池塘中中的大鱼鱼。在市市场竞争争中，地地方中小小企业应应注意保保持低调调务实姿姿态，不不要过多多张扬自自己的行行动，以以免惊动动主导品品牌。在在发动进进攻时，采采取迂回回战术，与与知名品品牌的通通路拉开开距离，形形成幅射射，悄悄悄拿下市市场。四、实施施品牌整整合，建建立科学学的品牌牌管理体体系长期以以来，很很多地方方中小企企业由于于技术落落后、资资金紧缺缺、市场场狭窄等等原因，在在品牌建建设上采采取多品品牌运营营

14、或各品品牌独自自运营战战略。如如我们在在接手一一家服装装企业时时，发现现在市场场上的情情况，简简单说，它它是个很很弱势的的服装品品牌，销销售力度度不大，干干了近十十年，但但没有什什么知名名度。我我们是如如何去做做这个策策划的工工作的呢呢？我们们提出了了“大品品牌集中中”这个个概念，一一是品牌牌的集中中，二是是品种的的集中。虽虽然这个个服装企企业的规规模不大大，但却却有几个个品牌在在用。对对于这样样一家企企业来讲讲，我们们觉得这这样的品品牌结构构是不合合理的，做做很多的的品牌，每每个品牌牌都会有有投入，同同时，对对于一个个资金本本来就不不充足的的企业来来讲，实实际是一一个很大大的浪费费。我们们建

15、议他他，集中中到一个个品牌中中来，不不要做多多品牌，其其他类别别所需要要的这种种产品根根据产品品线去细细分，我我们可以以用副品品牌来完完成。这这是第一一个集中中。第二二个集中中就是：品种的的集中。品品种多的的情况下下，每个个产品的的销量都都不是特特别大，长长期以来来，他一一直没有有形成一一个强势势的产品品种类，而而且自己己也不知知道哪一一个产品品最好。在在这样一一种情况况下，我我们进行行市场分分析及对对自身产产品分析析定位后后，在几几个品牌牌中选取取一个代代表来攻攻击市场场。不用用说，大大家都知知道会发发生什么么。为此，品牌牌要建立立科学的的品牌管管理体系系，要处处理好企企业战略略性品牌牌与市

16、场场化主导导品牌之之间的关关系，要要避免品品牌间自自相竞争争，企业业资源分分散，要要避免品品牌个性性过于相相近而造造成品牌牌印象混混乱，要要坚持“非非战略性性品牌服服从战略略性品牌牌”，在在注重品品牌差异异化的同同时实现现技术开开发和生生产方面面的协同同效应。企企业的营营销决策策层要对对各品牌牌进行整整体规划划指导导、协调调并且监监督相关关品牌的的生产营营销，以以保证品品牌建设设的顺利利进行。实施品牌运运营的对对策(一)品牌建建设 1、市市场调研研和产品品定位是是创名牌牌的前提提 企业创创立名牌牌，最终终是服务务市场的的，至于于市场要要求产品品具有哪哪些特征征，具体体到对产产品的设设计、造造型

17、有什什么要求求，都要要有详细细的市场场调查。所所以创名名牌首先先就要知知道“磨磨刀不误误砍柴工工”，要要对市场场进行深深入、全全面、具具体、细细致的调调研，收收集相关关的需求求信息，抓抓住重要要信息并并据以做做出科学学的决策策。同时时，企业业要依据据自身的的优势和和特点准准确地把把握好市市场定位位，根据据消费者者对某种种产品属属性的重重视程度度，为本本企业产产品创造造培养一一定的特特色，树树立企业业形象，争争取有利利的市场场地位。 2、质质量是企企业的生生命线 质量是是品牌创创立、发发展的根根本，名名牌产品品对质量量有着特特殊的深深层理解解：产品品质量标标准中的的两个转转变，以以采用国国内标准

18、准为主转转向以国国际标准准为主，符符合商品品内在的的物化指指标标准准转变为为以满足足用户要要求、使使用户满满意为准准则。中中国企业业必须建建立水平平较高的的内控标标准。只只有尽快快建立较较高水平平的管理理技术和和系统，才才能与消消费群体体建立一一种最佳佳的沟通通方式。 3、做做好品牌牌的命名名工作 品牌命命名是一一门科学学，它是是建立品品牌的基基础。“名名不正则则言不顺顺”。好好的商品品命名胜胜似千言言万语。一一个响当当当的品品牌只有有让消费费者记得得住，叫叫得响，传传得快，义义能适应应消费者者的心理理，才能能赢得所所爱。好好的品牌牌命名定定会注意意其发音音，具有有内涵，简简单独特特、清楚楚地

19、传达达产品定定位，富富有产品品的功能能联想，还还注意其其文化背背景。如如“红豆豆”商标标，创意意巧妙独独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。 (二)品牌管管理 品牌管管理是个个复杂的的、科学学的过程程，不可可以省略略任何一一个环节节。下面面是成功功的品牌牌管理应应遵守的的四个环环节。 第一步步骤：勾勾画出品品牌的“精精髓”即即描绘出出品牌的的理性因因素。首首先把品品牌现有有的可以以用事实实和数字字勾画出出的看得得见摸得得着的人人力、物物力和财财力找出出来，然然后根据据目标再再描绘出出需要增增加哪些些人力、物物力和财财力才可可以使品品

20、牌的精精髓部分分变得充充实。这这里包括括消费群群体的信信息、员员工的构构成、投投资人和和战略伙伙伴的关关系、企企业的结结构、市市场的状状况、竞竞争格局局等。 第二步步骤：掌掌握品牌牌的“核核心”即即描绘出出品牌的的感性因因素。由由于品牌牌和人一一样除了了有躯体体和四肢肢外还有有思想和和感觉，所所以我们们在了解解现有品品牌的核核心时，必必须了解解它的文文化渊源源、社会会责任、消消费者的的心理因因素和情情感因素素等。根根据要实实现的目目标，重重新定位位品牌的的核心并并将需要要增加的的感性因因素一一一列出来来。 第三步步骤：寻寻找品牌牌的灵魂魂，即找找到品牌牌与众不不同的求求异战略略。通过过第一和和

21、第二步步骤对品品牌理性性因素的的了解和和评估，升升华出品品牌的灵灵魂及独独一无二二的定位位和宣传传信息。人人们喜欢欢吃麦当当劳，不不是因为为它是“垃垃圾食物物”(实实际对身身体并不不好)，而而是它带带给儿童童和成年年人的一一份安宁宁和快乐乐的感受受。人们们喜欢迪迪斯尼乐乐园并非非因它是是简单的的游戏场场所，而而是人们们可以在在那里找找到童年年的梦想想和乐趣趣。所以以品牌不不是产品品或服务务本身，而而是留给给人们的的想象和和感觉。品品牌的灵灵魂就代代表了这这样的感感觉和感感受。 第四步步骤：品品牌的培培育、保保护及长长期爱护护。品牌牌形成容容易但维维持是个个很难的的过程。没没有很好好的品牌牌关怀

22、战战略，品品牌是无无法成长长的。很很多品牌牌只靠花花掉大量量的资金金做广告告来增加加客户资资源，但但由于不不知道品品牌管理理的科学学过程，在在有了知知名度后后，不再再关注客客户需求求的变化化，不能能提供承承诺的一一流服务务，失望望的客户户只能无无奈地选选择了新新的品牌牌，致使使花掉大大把的钱钱，得到到的品牌牌效应却却是昙花花一现。所所以，品品牌管理理的重点点是品牌牌的维持持。 (三)品牌延延伸1、发发展品牌牌应要进进行合理理的品牌牌延伸 一项针针对美国国超市的的销售量量较大商商品的研研究显示示，过去去十年来来成功的的品牌，有有233是延伸伸品牌，而而不是新新上市品品牌。品品牌延伸伸已成为为西方

23、企企业发展展战略的的核心，如如雀巢咖咖啡经过过品牌延延伸后，形形成的婴婴儿奶粉粉、炼乳乳、柠檬檬茶、冰冰淇淋等等系列产产品都十十分畅销销，这说说明了品品牌延伸伸的战略略意义。 而中国市场场还处于于轻量级级竞争状状态中，因因此品牌牌延伸会会比欧美美发达国国家有更更多的成成功机会会。来自自国内营营销实践践第一线线的信息息也表明明，品牌牌延伸在在整个中中国市场场有着顽顽强的生生命力。海海尔、娃娃哈哈、乐乐百氏、步步步高等等都通过过品牌延延伸而迅迅猛发展展。如乐乐百氏在在品牌延延伸前的的销售额额只有44亿多元元，延伸伸后不到到一年就就达到了了近2 0亿元元，品牌牌延伸使使乐百氏氏的发展展有了个个加速度

24、度，由此此可见品品牌延伸伸的魔力力之大。 附 品品牌运营营-案案例分析析宝洁与欧莱莱雅的多多品牌战战略运营营与差异异化生存存欧莱雅堪称称全球“美美丽产业业”化妆品品行业之之翘楚，成成立于119077年，位位列美国国财富富杂志志评选的的全球5500强强第3773位，220066年欧莱莱雅全球球销售额额达1557.99亿欧元元，连续续22年年实现收收益两位位数增长长。19997年年，欧莱莱雅正式式挥师进进军入中中国市场场，100年时间间里，欧欧莱雅在在中国市市场迅速速崛起，119977年在中中国内地地的销售售额是11.8亿亿元人民民币，220066年销售售额已逾逾40亿亿元人民民币，首首次超过过日

25、本，成成为欧莱莱雅在亚亚洲最大大的市场场。 品牌巨人宝宝洁公司司始创于于18337年，是是全球最最大的日日用消费费品公司司之一，位位列财财富全全球5000强第第86位位，20006年年宝洁公公司全球球销售额额达到7764亿亿美元，同同比增长长12%。19988年年，宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业广州宝宝洁有限限公司，从从此开始始了宝洁洁公司的的中国大大陆之旅旅，20006年年宝洁公公司大中中华区年年销售额额超过220亿美美元，销销售量已已位居宝宝洁全球球区域市市场中的的第二位位。 星光灿烂，品品牌家族族枝繁叶叶茂 欧莱莱雅和宝宝洁都是是多品牌牌家族，在在中国市市场上，

26、他他们旗下下的品牌牌都可谓谓“星光光灿烂”。 目前，欧欧莱雅旗旗下的高高端化妆妆品品牌牌有兰蔻蔻、赫莲莲娜、碧碧欧泉；中端化化妆品品品牌有薇薇姿、理理肤泉、欧欧莱雅专专业美发发、卡诗诗；低端端化妆品品品牌有有巴黎欧欧莱雅、羽羽西、美美宝莲、卡卡尼尔、小小护士等等。欧莱莱雅旗下下许多品品牌在不不同产品品品类中中均占据据领先地地位。其其中兰蔻蔻、美宝宝莲和薇薇姿三大大品牌分分别占据据高档化化妆品市市场、大大众彩妆妆市场和和药房活活性健康康护肤品品市场的的第一名名。 宝洁公司司也是多多品牌成成功的典典范，旗旗下小品品牌数百百个、独独立大品品牌800多个，其其产品覆覆盖洗发发护发、美美容护肤肤、个人人

27、清洁、妇妇女保健健、婴儿儿护理、家家居护理理等诸多多领域。宝宝洁旗下下洗发水水品牌有有潘婷、海海飞丝、飘飘柔、沙沙宣等；洗衣粉粉有汰渍渍、碧浪浪、欧喜喜朵、波波特等；牙膏有有佳洁仕仕，香皂皂有舒服服佳，卫卫生贴有有护舒宝宝；化妆妆品有SSK-III、玉玉兰油、威威娜、伊伊卡璐、妮妮维娅等等；另外外还有吉吉列、博博朗、锋锋速3、品品客、金金霸王等等。目前前，宝洁洁有九大大类、十十六个品品牌进入入中国大大陆市场场。 欧莱雅雅和宝洁洁同样在在全球市市场上所所向披靡靡，同样样在中国国市场风风生水起起，同样样拥有庞庞大的多多品牌家家族，然然而，我我们不难难发现，他他们的品品牌营销销策略却却有所不不同。

28、我们很很容易注注意到一一个细节节，在飘飘柔、汰汰渍、舒舒肤佳等等众多宝宝洁旗下下的产品品广告或或包装上上，会标标有“宝宝洁公司司，优质质产品”的的字样及及“PG”的的标志，标标明该产产品出自自宝洁旗旗下，以以增强产产品的权权威感，提提高消费费者的信信任度。其其实，宝宝洁公司司这一做做法运用用了担保保品牌战战略（也也称为背背书品牌牌战略）。 然而，欧欧莱雅的的做法却却不相同同，在欧欧莱雅旗旗下的众众多产品品品牌中中，很难难看到“欧欧莱雅”的的标记，欧欧莱雅有有意淡化化了欧莱莱雅企业业品牌同同各产品品品牌的的关系，使使产品品品牌以独独立的形形象出现现，以至至于许多多消费者者并不知知道兰蔻蔻、赫莲莲

29、娜、碧碧欧泉、薇薇姿等知知名品牌牌也是出出自欧莱莱雅之手手。 各有千秋，品品牌策略略千差万万别 为什么都是是多品牌牌，欧莱莱雅和宝宝洁的品品牌营销销策略却却各不相相同呢？ 应该说，欧欧莱雅和和宝洁的的多品牌牌战略都都采取了了差异化化营销策策略，它它们旗下下的每个个产品品品牌都个个性迥异异，针对对不同的的细分市市场进行行产品设设计、价价格定位位、广告告传播及及渠道建建设，满满足消费费者差异异化的市市场需求求。例如如，欧莱莱雅旗下下的兰蔻蔻等以高高贵、时时尚为品品牌内涵涵，通过过严格选选择的分分销渠道道如香水水店、百百货商店店、免税税商店等等进行销销售；巴巴黎欧莱莱雅则以以专业和和时尚为为品牌诉诉

30、求，通通过专柜柜和专业业美容顾顾问的渠渠道向公公众展示示品牌形形象及产产品；而而美宝莲莲则定位位大众化化妆品品品牌，突突出奔放放、时尚尚和多彩彩生活方方式的品品牌个性性；薇姿姿只在“药药房专售售”，强强化其专专业化、科科学化、医医学级的的品牌特特征。又又如，宝宝洁旗下下的海飞飞丝表达达“头屑屑去无踪踪，秀发发更出众众”，飘飘柔突出出“头发发更飘，更更柔顺”，潘潘婷强调调“拥有有健康，当当然亮泽泽”，沙沙宣追求求“专业业发廊效效果”，伊伊卡璐诉诉求“草草本精华华”等。 欧莱雅和宝宝洁的差差异化营营销不同同之处在在于，欧欧莱雅的的化妆品品以“档档次、价价格”为为品牌区区隔标准准，以情情感表达达和自

31、我我表现为为品牌利利益诉求求点，满满足消费费者不同同的品位位、档次次及审美美情趣需需求；而而宝洁的的洗发水水、洗衣衣粉等则则以产品品的使用用功能为为品牌区区隔标准准，以产产品使用用功能为为品牌利利益诉求求点。 以产品品使用功功能为利利益诉求求点的品品牌，多多为中低低档的大大众消费费品牌，消消费者关关注的是是它的使使用功效效，企业业品牌的的良好信信誉往往往能向消消费者担担保承诺诺其旗下下产品品品牌品质质、技术术、信誉誉上的可可靠性。因因此，“宝宝洁公司司，优质质产品”的的频频出出现，对对飘柔、潘潘婷、汰汰渍、舒舒肤佳等等品牌起起到了很很好的支支持作用用。 以情感感表达和和自我表表现为利利益诉求求

32、点的品品牌，其其品牌内内涵往往往演绎不不同的品品位、生生活方式式、身份份及不同同的审美美风格，正正如欧莱莱雅前公公关总监监兰珍珍珍说的那那样，“欧欧莱雅销销售的不不仅仅是是产品，而而且是一一种生活活方式。”这这种品牌牌之间的的差异往往往非常常大，比比如兰蔻蔻、赫莲莲娜等奢奢侈品牌牌，其高高贵的品品牌内涵涵不可与与大众品品牌同日日而语，对对于兰蔻蔻、赫莲莲娜的使使用者来来说，在在大卖场场选购化化妆品体体现不出出自己的的身份和和品位。这这种情况况下，一一个公司司总品牌牌很难兼兼容支持持各种不不同的品品位、身身份及审审美等诉诉求。因因此，欧欧莱雅公公司有意意淡化了了自己在在旗下不不同品牌牌中的声声调

33、，以以欧莱雅雅的中档档品牌形形象来担担保支持持兰蔻、赫赫莲娜等等高档奢奢侈品牌牌显然是是不明智智的。 其实，宝宝洁公司司在旗下下化妆品品品牌的的营销策策略上也也和欧莱莱雅有着着惊人的的相似之之处，比比如SKK-正是宝宝洁旗下下的高档档化妆品品品牌，然然而宝洁洁公司在在推广SSK-时，为为了凸显显其高贵贵品质，让让SK-以独立立的品牌牌形象出出现，刻刻意淡化化了它同同宝洁公公司的关关系，惟惟恐宝洁洁大众日日化的品品牌形象象会稀释释了SKK-高贵基基因的纯纯正。 其实，欧欧莱雅和和宝洁品品牌策略略的这一一差异也也正体现现了两个个品牌高高手长袖袖善舞的的高明之之处。无无独有偶偶，联合合利华也也采用了

34、了担保品品牌战略略，其旗旗下许多多品牌如如力士、夏夏士莲等等的广告告包装上上都标有有“有家家就有联联合利华华”的字字样和标标识。然然而，联联合利华华旗下的的高档品品牌伊丽丽莎白雅顿却却有意割割裂了同同联合利利华的关关系，我我们在伊伊丽莎白白雅顿顿品牌宣宣传中很很难看到到联合利利华的一一丝踪影影。 前车之之鉴，经经营切忌忌生搬硬硬套 类似情情况在手手表行业业也有体体现，许许多人也也许并不不知道，世世界名表表雷达（RRADEE）、欧欧米茄（OOMEGGA）、天天梭（TTisssot）、浪浪琴（LLonggineess）、斯斯沃琪（SSwattch）等等其实是是同门兄兄弟，它它们都是是国际知知名制表

35、表企业斯斯沃琪公公司（SSwattch，220000年之前前叫SMMH）旗旗下的手手表品牌牌。这些些品牌个个性鲜明明，各具具特色，例例如欧米米茄体现现着成功功尊贵，雷雷达表象象征着高高科技，斯斯沃琪则则追求前前卫和时时髦等。其其实，手手表品牌牌也属于于以情感感表达和和自我表表现为利利益诉求求点的品品牌，SSMH公公司为了了彰显各各品牌的的鲜明个个性，有有意隐去去了企业业名称，以以防斯沃沃琪的品品牌形象象有损欧欧米茄、雷雷达的尊尊贵身份份。 相反，大大众汽车车公司推推出高档档车辉腾腾时，因因为盲目目和大众众联系在在一起而而遭遇滑滑铁卢。220033年111月，大大众公司司禁不住住高档汽汽车市场场

36、的诱惑惑，推出出高档车车辉腾进进军美国国市场，型型号有从从686655美美元的VV8辉腾腾到售价价达10002555美元元的122缸豪华华版，即即使与同同级别的的奔驰SS级、宝宝马7系系相比，辉辉腾也豪豪不逊色色，福福布斯称称辉腾为为“伟大大的车”。然然而，辉辉腾一上上市，大大众就把把它同自自己紧紧紧捆在一一起，在在辉腾车车身前脸脸和后盖盖都安有有大众的的LOGGO，广广告宣传传中也反反复出现现大众的的痕迹。大大众中低低档车的的品牌形形象怎能能支持辉辉腾的高高档与尊尊贵呢？正是因因为大众众公司这这一不明明智的做做法让辉辉腾出师师不利，自自上市两两年来以以来，辉辉腾仅售售出37715部部，近期期辉腾更更是挥泪泪退出美美国市场场。