品牌的概念(5页).doc

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1、-一、 品牌的概念。品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。二、构成品牌的要素品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词。（一） 外显要素品牌名称品牌可用语言表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐”。品牌标志品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。（二） 内显要素品牌承诺品牌体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉。品牌是一种货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证。可口可乐新鲜INTEL高速处理器宝洁一直的好品质品牌个性品

2、牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性。用人作比喻很容易使消费者接受品牌。万宝路：阳刚、硬汉品牌体验消费者的体验直接影响了品牌印象，特别是第一次的消费体验若是不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，这种体验与售后服务也有关系。可口可乐：清凉，酷体验戴尔：无条件上门服务品牌文化文化是品牌之间最有力的连接。长久的品牌之所以存在是植根于品牌之后的文化力量。可口可乐：美国文化，乐观积极茅台酒：国酒三、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域分：当地品牌,，地区品牌，国内品牌，国际品牌根据产品经营环节不同分：制造商品牌：长虹彩电、联想电脑 销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用

3、途不同分：资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分：功能型品牌：海飞丝 飘柔 潘婷 个性型品牌：曼妮芬 开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪 族群型品牌：可口可乐四、品牌的定位 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。五、 品牌的核心价值。所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。六、品牌个性品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费

4、者之间的沟通结果。七、 品牌老化概念：由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退表现：品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换。主打产品落后：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化。市场人气下降：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知

5、道它，但却不会考虑去购买它原因：1、消费者喜新厌旧2、科技发展日新月异3、市场竞争激烈4、品牌管理乏力八、产品九、商标企业的常规品牌维系：1.产品保证 安全可靠是消费者对于品牌最起码的要求； 适用性是完全从目标市场的消费者需求出 发；新颖性增强品牌竞争力，维系品牌地位。2.广告宣传 不断增强品牌声誉 加大广告宣传力度 坚持广告宣传的长期化 注重塑造品牌形象3.质量管理 质量维持 质量改进 重点分配常规品牌维系的其他力量：1.政府对品牌的维系 制定政策、规划，提倡和推动质量振兴和品牌战略； 对实施品牌战略和质量振兴规划实行有效的支持和帮助；加强监督，认真执法，有效打假2.消费者对品牌的维系 增强

6、品牌识别能力 提出意见，促进改进品牌调查的内容 1.品牌生产力调查：产品生产能力、产品品质、产量系列、价格等； 2.品牌市场力调查：品牌市场建设、市场业绩、客户服务等； 3.品牌形象力调查：品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。品牌调查的方法 1.定性调查 2.定量调查品牌保护：品牌保护的内涵品牌的法律保护品牌的自我保护品牌的社会保护品牌保护的内涵 品牌保护是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。 品牌的法律保护 商标注册申请的条件 品牌的自我保护 品牌的社会保护品牌保护的意义 防止被人偷走 实现自我保护 奠定品牌基础十、品牌推广所谓品牌推广，是

7、指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和全过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，无论在哪个国家、哪个城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。十一、 品牌推广的意义建造今日的品牌（短期）；忠于品牌核心价值与精

8、神，使品牌持久不衰（长期)十二、企业常规的品牌维系产品保证 ：安全可靠是消费者对于品牌最起码的要求； 适用性是完全从目标市场的消费者需求出发；新颖性增强品牌竞争力，维系品牌地位。广告宣传：不断增强品牌声誉；加大广告宣传力度；坚持广告宣传的长期化；注重塑造品牌形象质量管理：质量维持；质量改进；重点分配常规品牌维系的其他力量政府对品牌的维系：制定政策、规划，提倡和推动质量振兴和品牌战略；对实施品牌战略和质量振兴规划实行有效的支持和帮助；加强监督，认真执法，有效打假消费者对品牌的维系：增强品牌识别能力；提出意见，促进改进品牌保护的内涵品牌保护是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商

9、业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌的法律保护；品牌的自我保护；品牌的社会保护十三、 品牌延伸所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。品牌延伸的方式（1）同产品类别延伸。如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。（2）同行业类别延伸。类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉，都属于“食”的大类别。（3）非同产品、同行业类别的跨度延伸。娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值观统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。品牌延伸的作用。（1）品牌

10、延伸有利于新产品迅速进占市场（2）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用（3）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择消费者心理：很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为企业增加活力，同时也为消费者提供更充分的选择面对品牌转移者，最好的办法就是品牌转移。（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化品牌的辐射力，提高整体品牌家族的投资效益，巩固和扩大消费群，使企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。（5）品牌延伸有利于增强竞争者进入

11、市场的难度。企业利用品牌较高的知名度和美誉度，利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸，提高市场进入门槛，增强竞争者的市场进入成本，使企业长久地占领市场。品牌延伸的准则。（1）保持品牌独特的核心价值与个性（2）品牌具有较高的知名度、美誉度（3）新旧产品之间具有关联性（4）新旧产品之间具有相似的消费者（5）新旧产品之间技术密切相关（6）回避已高度定位的品牌十四、 品牌危机处理品牌危机的含义：品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的种类（按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危

12、机。品牌危机的防范：组织全体成员树立危机意识 ，设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 调查研究危机的历史检测组织内外部环境做好与外部的沟通工作制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施品牌危机的处理：危机处理的一般措施迅速组成处理危机的应变总部搞好内部公关，取得内部公共的理解迅速收回不合格产品 设立一个专门负责的发言人 主动与新闻界沟通查清事实，公布造成危机的原因危机中谣言的处理危机处理的原则：主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性十五、 品牌创新方法1. 定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。2. 名称和标志的创新，品牌创新最直接的表

13、现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素3. 科技创新，品牌创新最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。4. 产品创新，目的在满足消费者日益增长的多样化需求。产品创新既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低、服务创新等。任何品牌创新，若没有产品创新的支持，就会变成无源之水。5.渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。6.传播方式创新：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。7.组织管理创新：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。8.人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念创新、员工素质的提高、人才适应的环境。9.经营管理创新：为了加强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。十六、什么是品牌故事？品牌故事有哪些类型？ 品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。类型：创办人故事 产品成分和功能 使用者故事-第 5 页-