品牌概念的演进.doc

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1、品牌概念的演进品牌概念的演进 品牌与消费者的关系-品牌离不开消费者人们在对品牌概念的认识上普遍存在着一种误区即把品牌看成是企业自己的东西一种商标权一种与竞争者相区别的标识。因此企业往往高高在上单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费者。 然而国际现代品牌理论则特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在是因为它可以为消费者创造价值带来利益。 如果没有品牌一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明？花多少时间选择？买了以后会后悔吗？而有

2、了品牌这个选择就变得十分简单：我要一杯七喜或给我来一罐可口可乐。 因为品牌能帮助顾客处理产品住处降低购物风险使购买决策更容易也更满意。在消费者心目中品牌不仅代表着产品的品质还可以是一种仪式一种偶像一种社会地位或一位关怀自己的朋友因而成为人们直接的消费对象。 因此企业创建名牌必须重视消费者强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买再促使他们攀上忠诚的阶梯并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本持续购买还可以为企业塑造良好口碑介绍更多顾客。所以建立与强化品牌与消费者的关系培养忠诚顾客已成为提高品牌价值的关键所在。 基于消费者而存在的

3、品牌和品牌价值 O&M关于品牌的定义：品牌是透过消费者而定义的。 基于消费者的品牌形象模型：品牌形象惟有测试消费者而达到。 基于消费者的品牌资产评估模型：品牌价值是通过消费者评估得出的。 品牌消费观-消费者品牌行为 何谓品牌消费？品牌消费是消费者在购买决策中以选择品牌和品牌满足为第一准则。 据了解在人均收入达1万美元的国家90%的消费市场是满足心理上和精神上的追求。 社会越富裕社会消费越趋于高层次。一个人的生理需要是有限的吃穿住行在需求数量上都有限度而心理需求和精神需求却远无止境。在日本消费者往往宁可买7万日元的著名品牌的手提包而不买质量相似价格只有700日元的无品牌手提包；香港的消费者偏爱购

4、买7500港元一套的英国名牌瓷器而不要质量也相当好的350港币一套的景德镇瓷器。这种趋势在日本是70年代后半期开始明显出现的。在我国境内高消费地区近几年这类转变也日渐明显：老板、经理佩领带只认金利来等名牌；购首饰仅选周大福、谢瑞麟等；青年人风靡佐丹奴时装；饮酒必挑人头马. 针对上述变化的情况市场营销专家在研究市场时已愈来愈强调要区分需要（NEEDS）和欲望（WANTS）认为在新的市场环境中营销战略主要不能再以满足消费者的基本需要为目标而要采用懂得玩心理战的营销战略从高层次入手去满足甚至创造消费者的欲望特别是品牌欲望。 在品牌消费的大趋势下消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、自尊和体面

5、等心理满足这也表明品牌（信息）含量在商品价格中越来越显著甚至可占价格的90%。面对这一重要的事实难道我们还能死守着（物质）实惠和价格低廉的简单一套吗？ 如何强化品牌与消费者的关系 如何强化品牌与消费者的关系拟从理念、策略、实践三方面入手。 CS：从理念上强化品牌与消费者关系 品牌与消费者的关系是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移消费者经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买六个依次推进的阶段最后成为品牌的忠诚顾客。但是对某一个特定品牌而言并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意这种满意度使消费者对品牌产生感情从而

6、密切了二者的关系。 因此从理念上强化品牌与消费者的关系就是要树立顾客满意（CS:Customer Satisfaction）的观念真正重视顾客价值。美国的通用电器和惠而普公司都提出了使顾客100%满意的目标。丰田公司则指出消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。一些企业在创名牌的活动中往往忽略了这一点。他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销不断地掀起广告大战、品牌大战却没有真正追求消费者的满意。正如美国雷德里克韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事离消费者越来越远了参战企业容易在无休止的斗争中迷失方向忘记品牌的根本立足点。世界上许多跨国公司曾经陷入品牌战中如今他们又调整战

7、略回归至为顾客满意服务并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯安瑞所说：如果你确实做到了以顾客为中心为顾客提供他们最好的服务那么其他的一切便不在话下。 顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意企业要使顾客满意的观念深入到每个员工的心里融入到企业的日常活动之中；一是全过程的满意即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止都小心地呵护他们使消费者与品牌紧密相连互蒙其利尤其是在品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。因此把那一时刻称为关键时刻。企业要从这个关系时刻开

8、始一直保持和增强顾客的满意感。 IMC：从策略上强化品牌与消费者关系 在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中品牌与消费者关系的维系变得越来越困难那种企图单靠广告的狂轰乱炸来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。 1、信息为导向的个别化营销 现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面人们带着强烈的自我意识在日常生产中的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一个方面的魅力希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一广大消费者行为也向着多样化发展生活成为一个剧场人们存在着一种想要借助于演出而体

9、验另一种生活的愿望消费者向着多变的和感性的生活者转化。日本电通公司的调查发现在五六十年代十位消费者只有一种声音到七八十年代十位消费者有十种声音而到90年代一位消费者就有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向美国西北大学的舒茨教授指出企业不能再将注意力投于全体消费者而要投注于消费者之间的差异上。但是长久以来企业却习惯于同质对待消费者并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。 强化品牌与消费者的关系必须了解消费者的需求及其变化在建立顾客资料库的基础上进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产试着向任何接触到顾客的人搜集有关顾客的各种资料最后运用这些详细的资料瞄准特定的顾客群使个别消费者完全而持续

10、地满意。比如全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司-Medco Containment Services, Inc.成交价高达60亿美元这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂 的使用资料Merch可以使品牌销售个别化或特定消费者需求,在最适当的时间与最适当的对象建立起联系.而美国航空公司的旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动极力改进服务与之建立良好关系使他们成为公司的稳定客户据统计这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多占公司总营业额的65%。 以资料库为基础的个别化营销能够为品牌带来其他方式所不能提供的利益。正如管理大师

11、彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己只为自己而做的他与品牌的关系便牢不可破。 2、整合营销沟通（IMC） 90年代以来整合式的营销沟通成为一种趋势。其基本主张是要将所有各种交通工具如商标、广告直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）.等一一综合起来使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中所谓多种工具一个声音从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了沟通而且强调不能仅仅使用单一手段也不能分开运作不同的手段而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。 建立品牌

12、与消费者关系与整合营销的沟通两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。如IBM在经历了一段时间的低谷以后利用IMC重塑品牌形象它综合运用广告、DM、公关、促销（SP）、EM等五种手段在全球各地100多个国家进行整合营销沟通。无论在哪个国家以何种语言或透过何种媒体做广告均遵循相同的风格、语调与方式来沟通使其四海一家的解决之道的品牌形象深入人心。企业运用IMC就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位维系与消费者的密切关系。 3、执行策略的长期性 品牌与消费者的关系是长期累积的结果并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当

13、长的历史。如可口可乐已有100多年的历史万宝路的形象也风靡了40余年。消费者对品牌的深刻印象必须经过长期一致的营销活动。要赢得消费者对品牌的信任和满意必须作长期的努力。 AAU：从实践上强化品牌与消费者关系 要强化品牌与消费者关系企业应当在以消费者为中心使顾客满意的经营哲学指导下将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。在实际工作中应当特别注意以下几： 1、保持对消费者的AAU追踪随时发现品牌与消费者关系中出现的问题以便及时予以解决。AAU即消费者对品牌的知名（Awareness）、态度（Attitude）及使用状况（Usage）。它们是预测品牌份额变化的敏感指标其中任何一个因素的变动都应当引起企

14、业的注意。 品牌知名是消费者对品牌名称的知道程度反映品牌信息的传播广度它是建立品牌与消费者关系的第一步是培养忠诚顾客的基础。 品牌态度是消费者对某一品牌的总体看法它显示消费者对某一品牌的偏好。而偏好的变化可能意味着消费者需求的变化也可能表明品牌在某些方面令消费者不满。 品牌使用是品牌健康程度的指示。如果消费者目前正购买或使用某个品牌可以预期他会继续购买。因此近期购买的下降意味着问题的出现。品牌使用的监测数据有助于确认哪一种消费者改变了他们的购买习惯以及他们转向了何种品牌。 2、建立顾客的信息反馈系统不断搜集了解消费者需求和偏好的变化以及对品牌的意见以便为消费者提供个性化的服务。 日本花王公司的

15、花王生活科学研究所就是关注消费者便花王品牌与消费者沟通的典范。花王生活科学研究所的主要任务有三个：（1）提供顾客洁净丰富的生活情报与知识；（2）将消费者的声音反馈在产品制造上；（3）从事消费者行为与生产科学的研究。为此他们花费15亿日元开发了回声系统（ECHO）。这样花王一年可累计倾听7万件消费者心声彻底了解顾客的疑问、抱怨、建议等同时ECHO系统每天处理250件消费者咨询提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客使其得到最大的满意。 互联网络（Inter）的发展为品牌与消费者沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品发布企业信息还可以连接资料库提供有关的信息查询与顾客进行一对一的沟通。 第 10 页 共 10 页