《市场营销》教学课件-第八讲-产品策略.ppt

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1、2营销策略组合营销策略组合 4Ps: 基本特征：基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy3从从“4P”4P”到到“4C”4C” Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通4产品整体观念产品整体观念 产品是

2、能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益5 产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论） 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品6品牌策略品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、

3、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。 品牌的性质：品牌的性质： 1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。7 品牌的内涵品牌的内涵品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性8 品牌竞争力品牌竞争力竞争力竞争力市场表现市场表现最强最强次强次强较强较强一般一般最差最差品牌忠实品牌忠实品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌认知品牌认知品牌无知品牌无知9 品牌类型：品牌类型： 1、无品牌、无品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌； 3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。 10

4、品牌经营策略：品牌经营策略： 创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象 传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势 改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异 借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场11产品组合产品组合 产品组合是企业生产和经营的全部产品产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单产品项目是产品线中一个明确的产品单位。位。12 产品组合矩阵产品组合矩

5、阵产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目 (深度）深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（广度）（广度）13 产品组合的关联性产品组合的关联性 生产关联性组合；生产关联性组合； 消费关联性组合；消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。非关联性组合（多角化经营）。 14产品生命周期产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期性变产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。和衰退期等发展时期。 15 产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟

6、期衰退期16 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。17 新产品开发的过程新产品开发的过程构思构思筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上市上市18 新产品构思新产品构思构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手构思技巧构思技巧需求分析需求分析产品分析产品分析品质排列品质排列会商思维会商思维19服务产品服务产品 服务产品的基本特征服务产品的基本特征无形性无形性差异性差异性不可分离性不可分离性不可储存性不可储存性无所有权转移无所有权转移20 服务营销组合（服务营销组合（7Ps）产品产品Product定价定价Pricing 分销分销Placing 促销促销Promotion人人People服务过程服务过程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence