受众心理对微博营销效果的影响-靳政衡.docx

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1、独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 .据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 . 学位论文作者签名 签 字 曰 期 ： 年 月 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅 本人授权 可以将 :学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行

2、检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 . (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名： 签 芋日期 /”/$ 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 曰 导师签 名： 签字曰期： 年 G月 电话 : 邮编 : 摘要 Si! 随着互联网技术的不断发展，新的媒体平台大量涌现，现今微博即是新媒 体的最为典型的代表。 “ 微博是地球的脉搏 ” ，美国时代周刊如此评价微博 强大的信息传播功能。而我国微博门户网站的典型代表一新浪微博在成立不到 4年的短时间内汇聚了超过 5亿的注册用户。 Twitter2012年的广告和推广收入 高达 3. 5亿美元，这一数字在

3、 2013年将会达到 10亿。 Twitter盈利的成功也 为国内微博企业展示了良好的前景。利用微博这一新契机打造新颖、便捷、高 效的微博营销方式，成为众多企业现阶段重要的考量和手段，即便那些还未有 实际举动的企业也持高度关注的观望态度。微博为什么可以在如此短的时间内 发展得如此普及，它究竟给人们带来了哪些价值、实现了人们哪些需求呢？本 文将营销理论与微博营销实际相结合，并将个体心理学与社会心理学理论相结 合，从营销学和心理学两个角度来探索微博受众心理对于微博营销效果的影响。 采取定量与定性相结合的研究方法，同时结合实际案例，多角度探讨文章主题。 第一章引言，介绍了 研究背景，对国内外微博营销

4、和受众心理的研究现状 进行了简单梳理；指明了研究意义、研究思路和方法，以及研究创新和不足。 第二章阐述了受众心理及微博营销的理论。包括微博营销的定义及特点； 微博营销的理论及受众的心理学理论。 第三章简要而宏观地介绍了微博发展的历史；并对微博未来发展的趋势进 行了一定的预测。 第四章对国内微博营销进行了概括，并介绍了企业使用微博的整体情况； 指出现有企业进行微博营销时存在问题。 第五章阐述了受众心理对微博营销效果的影响。从受众使用微博的时间和 频率以及受众对于微博内容的接收和偏好两个方面予以说明，并提出如何利用 受众心理更好发挥微博营销的积极效果。 第六章提出了为了更好地进行微博营销，企业应该

5、采取哪些相应的策略予 以应对。 通过上述分析可以得出以下结论：一是受众心理对于微博营销的影响具有 积极作用和消极负面作用。二是企业进行微博营销时应该转变观念，不能从企 业的角度来进行微博营销，而要从受众的行为习惯、思想情感角度来进行微博 营销。三是要关注微博的情感经营，避免生硬营销。 本文的创新之处在于：从受众心理 的角度来探讨微博营销的效果，运用个 体心理学中的符号互动理论、可能自我理论以及马斯洛需求层次理论来探索受 众心理对微博营销效果的影响因素；并从社会心理学中从众心理来分析受众对 微博营销的反应以及应对策略。对企业进行微博营销具有现实的指导意义和启 发。 关键词：受众心理；微博营销；影

6、响因素 Abstract With the continuous development of Internet technology, new media platforms in large numbers, todays microblogging is the most typical representative of the new media. “Microblogging is the pulse of the Earth” ， which ” Time“ magazine commented the powerful information dissemination fun

7、ctions of microbogging. A typical representative of the microblogging. portal-Sina Microblogging has already over 5 billion registered users in less than 4 years. Twitter has over 350 million dollars income in 2012 through advertising and promotion business .The great success of Twitter has showed a

8、 good prospects for domestic Microblogging enterprise. This thesis uses marketing theory and microblogging marketing combining individual psychology and social paychology theory to illustrate the effect factors of microblogging. The article employed a combination of quantitative and qualitative rese

9、arch methods as well as the catual cases to analyze the topic. Right now 5so many enterprises decide to ues the features of Microblogging such as innovative, convenient and efiBcient. Even those not yet actual move also held a high degree of attention to the wait-and-see attitude. Why Microblogging

10、is so popular in such a short period of time? What value does it brings to people? What does it implement the needs of pepole? The first chapter states the background of this thesis, combing the recent research on microbolgging marketing and psychology of audience ;and pointed out the significance o

11、f this research， methods as well sa innovation and shotcomings. The second chapter states the theory of audience psychological and marketing microblogging,including the definition and features of microblogging marketing5microblogging marketing theory and the audience psychological theory. The third

12、chapter briefly and macro-manner introduced the history of the microblogging .In the mean time it forecasts the fiiture of the microblogging development. in Chapter IV illustrates domestic microblogging marketing generally， and describes the situation of the overall industry.lt also points out the p

13、roblems of the microblogging at the present stage. Chapter V describes the psychology of audience microblogging marketing effect. It illustrates the time and frequency as well as receiving and preferences presented .It also suggest how to use the features of psychology of audience to make the effect

14、 of microbloggin to play better. Chapter VI states the strategies to cope with the microblogging better. Through the above analysis ?there are three conclusions as folloing :first 9the psychology of audience for marketing microblogging has the positive as well as negative effects. Second when enterp

15、rise practice microblogging ?they should change their old concepts .They should not do microblogging jfrom the enterprise themselves but from the audience ,such as the behavior habits, thoughts and feelings in terms of microblogging marketing. Thirdly, enterprise should pay attention to the emotion

16、of audience, and avoid stiff marketing. Innovation of this paper is that the view of the audience psychology not from the view of enterprise. It uses the symbolic interaction theory， possible self， Maslows hierarchy of needs of individual psychology ,and the herd mentality from social psychology to

17、analyze the audience on microblogging marketing actions. It suggests some practical guidance and inspiration for microblogging marketing. Key words： psychology of audience ; Microblogging marketing; influencing factors 目录 第 一 章 引 言 . 1 一、 研究背景及意义 . 1 二、 国内外研究现状 . 2 三、 研究思路及方法 . 6 四、 研究的创新与不足 . 7 第二章

18、受众心理对微博营销影响的理论基础 . 9 一、 微博的营销理论 . 9 二、 微博受众的心理学理论 . 17 第三章微博的发展历程 . 23 一、 微博的起源 . 23 二、 微博在国内的发展 . 23 三、 微博受众的发展现状 . 24 第四章微博营销的现状与存在的问题 . 29 一、 微博营销的现状 . 29 二、 微博营销存在的问题 . 34 三、 未来微博营销的发展趋势 . 36 第五章受众心理对微博营销效果的分析 . 39 一、 受众心理对企业微博发布时间及频率的影响 . 39 二、 受众心理对企业微博发布内容选择的影响 . 40 第六章基于受众心理影响的微博营销对策建议 . 42

19、一、 慎重选择微博内容发布，加强舆情监测管理 . 42 二、 从用户需求出发，为用户解决实际问题 . 43 三、 选择适当的微博营销策略，契合受众心理需求 . 43 四、 迎合受众微博使用习惯进行微博互动 . 45 五、 将微博营销纳入企业中长期发展战略 . 45 #敎献 . 47 m . 5 第一章引言 一、研究背景及意义 (一）研究背景 微博，即微博客 （ microBlogging)的简称，是一个基于用户关系的信息分 享、传播以及获取平台，用户可通过 WEB、 MP以及各种客户端组建个人社区， 以 140个文字发布、更新信息（信息形式包括图片、音频、视频等多种方式 )， 并实现即时分享。

20、 2006年，世界上第一家微博网站 Twitter成立。 2012年 7月， 巴黎分析公司 Semiocast发布报告称，截止到 2012年 7月 1日， Twitter注册 用户量已达到 5.17亿。在中国，饭否网于 2007年首先将微博概念引入中国， 2 9年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站先后开启微博功能， 微博以迅猛之势在中国传播开来。其中，以新浪微博的使用人数、知名度最髙。 新浪微博是中国新浪公司推出的微博网站。它是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取信息的平台它占据了中国微博用户总 量的 57%，以及中国微博活 动总量的 87%，是中国访问量最大的网站之一 1。它

21、是由新浪公司于 2009年 8 月推出，截至 2012年 12月底，新浪微博注册用户已超 5亿，用户每日发博量 超过 1亿条，横跨两岸三地和新马地区。用户可以通过网页、 WAP页面、外部 程序和手机短信、彩信等发布 140汉字 （ 280字符）以内的信息，并可上传图 片、音频、视频和网络连接，实现即时分享。新浪微博与 Twitter 样实行认 证制度，对名人、企业、机构等进行认证。当一个用户通过认证后，其微博用 户名后将会加上橙色 “ V” 的图示，企业 、机构、组织则显示蓝色的 “ V” ，其微 博主页上也会出现 “ 新浪认证 ” 的图示和说明获得认证的用户不能随意修改昵 称，否则可能会需要

22、重新进行认证。这也为企业进行微博营销创造了网络传播 基础。而注册人数在2010年 10月底仅有 5000万，其用户规模扩张速度可见一 斑。信息在微博这个平台上的传播速度和效果上到社会名人下至普通民众都可 用迅雷不及掩耳之势来形容，从512汶川地震，到郭美美事件；从伦敦奥运， 到北京暴雨；从刚刚召开的两会，到凤凰古城门票事件。微博一这个 140个字 的微言碎语牵动着数亿国人的情感与热情。随着 Internet的普及，电子商务的 兴起，人们接受着越来越多的信息，而微博信息的碎片化及受众定位的精准性， 使人们更愿意用微博来传播接收信息。微博在国内的迅猛发展，一些企业看到 了微博所蕴含的力量，纷纷尝试

23、借助微博的影响力进行营销，这种方式即是微 博营销。2012年新浪企业微博白皮书显示，截至 2012年 2月底，共有 130565 家企业开通新浪微博，其中餐饮美食类企业所占比重最多，以近 5万个企业微 博账号排名第一。汽车交通（以汽车经销商为主 ）（ 7546个 )、商务服务 （ 7212 个 )、电子商务 （ 6594个 )、 FT企业 （ 6047个）跻身新浪企业微博前五。与此 同时，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过 7亿 （ 未排重 )，排重粉丝数近 1.7亿，平均每个企业微博拥有的企业微博粉丝数超过 5000个，平均每个用户 关注 4个企业微博， 56%的新浪微博用户至少关注 1个企

24、业微博。由此可见，企 业如何把握好微博营销，如何针对微博受众心理特征进行微博营销成为企业又 一个机遇 2。 (二）研究意义 “ 微博是地球的脉搏 ” ，美国时代周刊如此评价微博强大的信息传播功 能。我国微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海。能否抓住这一机会，在这片蓝海 中开辟航道，对企业而言既是机遇也是挑战。营销时代已悄然来临。探索如何 把握受众心理，如何运用微博多样化的信息传播表现形式来激发和影响受众的 情绪情感体验，对于我国微博营销的理论和实践具有双重意义。一方面，本文 的研究补充了国内微博受众心理与微博营销关系的理论空白。从微博受众个体 心理学与社会心理学两个层面，探讨受众心理对微博营销效果的

25、影响。另一方 面本文的研究结果可为企业微博营销实践提供更好的理论依据。促使企业更好 地了解客户心理，制定多 样化的营销策略；更加精准地定位客户，对客户进行 合理有效地分类；发挥 “ 名人效应 ” 节约营销成本；及时、合理地进行微博舆 情控制，化解公关危机。 (一）国外社交媒体网络营销研究现状 1. 病毒式营销 所谓病毒式营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营 销。换句话说，当某个顾客将商品信息或与商品有关的信息传递给其他潜在顾 客时，就发生了病毒营销 3。病毒式营销 （ viral marketing)并不是真的以传 播病毒的方式开展营销，而是通过受众的口碑宣传，信息像病毒一样

26、传播和扩 散。虽然肯尼斯 .E 克洛关于 “ 通过电子邮件传递广告 ” 的论断显然已经跟不上 时代的发展，但是它却强调了病毒式营销的两个重点：一是要借助于互联网； 二是受众的口碑相传。微博具有发布、转发、关注、评论、收藏等功能，而实 现病毒式营销的最好途径就是依托微博的转发功能。首先，微博的转发功能会 自动标注信息转发源，受众每转发一次，企业的标识就会出现一次，转发次数 越多，企业在公众中的曝光率就越高。其次，企业发布的内容在某种程度上代 表了企业的文化理念、价值观等，因此，受众在信息转发的过程中，企业的价 值取向也得以传播，并且加深了受众的品牌印象。 2. 整合营销传播 整合营销传播 （ I

27、ntegrated Marketing Communications)， 是在 20 世纪 80年代中期由美国营销大师唐 舒尔茨 （ Don E. Schultz) 4提出和发展的。它 以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调 动一切积极因素实现企业统一的传播目标。在大众传播媒介不断发展的今天， 传播范围有多广不再是企业营销最看重的部分，精准营销成了企业新的要求， 而整合营销传播恰恰满足了企业的这种需要。它的诉求点不再是传播范围广范 , 而是力求准确、求数目众多。求准，就是要直接定位目标客户群，让信息传播 更加准确，传播效果更加显著；求多，就是运用多种媒介手段，使受

28、众不管接 触到哪种媒介，都可以找到并了解企业相关信息。整合营销传播理论在 微博平 台中的应用主要包括两个方面，一方面是企业微博内部的资源整合；另一方面 是企业微博与其他资源的整合。微博内部的整合包括企业的官方微博、企业员 工的微博、以及企业粉丝团的微博三种资源的整合。企业微博与其他资源的整 合是说，要综合运用各种媒介手段，实现优势互补，传播影响力最大化。微博 140个字的发布字数限制决定了它不能一次性为受众提供完整详细的信息，只 能作为索引来吸引受众的关注，引导人们进一步获取信息，激发人们的兴趣， 然后借助其他手段让受众获取更完整的信息。目前新浪微博通过改良己开发出 长微博发布功 能，但多以文

29、字说明为主，这对于微博信息短小，传播信息的碎 片化也是一个挑战。因此企业微博要与企业官方网站、企业博客、社交网站、 视频门户网站等多种媒介手段相结合，实现优势互补。 3. 湿营销 美国学者汤姆 海斯和迈克尔 马隆在湿营销：最具颠覆性的营销革命 5 书中，将湿营销定义为 . 借助互联网上的社会性软件聚合某个群体，然后 用温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们创造性的分享 内容，从而影响企业的产品开发、品牌管理、市场策略等营销战略。湿营销理 论的提出，对企业微博营销具有良好的启迪作用。湿营销的最佳结果是为企业 贏得受众主动传播的口碑，从而拉动产品的销售。但这并不是营销的重点，而 是

30、新一轮传播的起点，受众会把产品的消费体验通过社会化媒体 （ Social Media)传播出去，为品牌积累良好的口碑。主要体现在湿营销的起点是湿的， 即创意和诉求都是湿的。在微博平台上，受众可以根据自己的兴趣和需要来关 注某个微博，还可以通过搜索功能寻找某个感兴趣的微博或者群组。企业需要 做的就是，在产品和受众之间寻找诉求点，然后通过合理的创意来建立两者的 联系，以温和 的方式将目标受众转化为品牌的追随者。其次，湿营销的过程是 湿的。它包括湿通路、湿路径、湿优化三个部分。微博的信息发布门槛较低， 只需一个账号、 140个字就可以实现信息交流。微博的信息交互简便快捷，除 了关注、转发功能，还有评

31、论、回复、私信功能，方便受众交流、互动。微博 平台还根据用户的兴趣爱好给每个用户贴上了相应的标签，进行了分类，企业 可以根据内容和分类寻找目标客户，建立动态数据库，为企业的营销决策提供 数据支持。再次，湿营销的结果是湿的。微博具有强大的转发和互动功能，一 方面可以使企业与受众建立长久的良 性互动关系，另一方面还可以促进受众与 受众间的口碑传播和信息分享。由此可见，湿营销理论与微博的自身属性有着 天然的契合，企业微博营销应该湿化生存。 4. 国外微博受众心理学研究现状 传播心理学学者林之达在传播心理学一书中指出： “ 所谓传播效果，其 实是指受传者的信息作用后，其心理及心理为中介的行为在传播者愿望的方向 上所发生的变化 ” 。 国外研究者 Lindsay A. Jordan (2011, ) 6利用 Twitter， Facebook， YouTube 等社交媒体网络调查了 1161名受众对 BP公司墨西 哥湾原油泄漏事件的看法和 态度，调查显示多数的受众认为名誉补救、责任追究、公共风险应该贯穿事件