wzms茶业有限公司产品营销策略研究-罗欣.pdf

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1、分类号UDC密级工商管理硕士学位论文WZMS茶业有限公司产品营销策略研究罗欣学科专业 王直笪理亟直扬萤铛 一指导教师 廑玉生教援论文答辩日期2Q13生旦2Q目学位授予日期答辩委员会主席 塞建文教援flIIIIIIIIIIIIIIIIMM JlPIIIIIII PII IIIIY240696 1广西大学学位论文原创性和使用授权声明本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料。与我一同工作的同事对本论文的研究工作所做的贡献均

2、已在论文中作了明确说明。本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属广西大学。本人授权，一西大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权保存并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文属于：口保密，在 年解密后适用授权。回不保密。(请在以上相应方框内打“”)论文作者签名：哆欣指导教师签名：伟jt鼍作者联系电话： 1887。1408218日期：201-；卓6方gI弓日期励易多占电子邮箱：a1331x163com舷髂茶业有限公司产品

3、营销策略研究摘要近几年来，六堡茶市场发展迅速，市场前景被一致看好。大型的六堡茶生产企业在企业规模、生产技术、产品品质上具有优势，但在产品营销、市场拓展、品牌影响等方面尚欠缺，导致企业利润增长速度慢，发展速度受限。现在社会上大量的资金正不断进入到六堡茶行业，以低价进行竞争，造成六堡茶产品中低端市场的竞争十分激烈，但在高端产品市场上又缺乏产品的深度开拓。只有研究出适合自身发展的营销策略才能在激烈的市场竞争中取得胜利，使企业尽可能大的获得市场份额，成为六堡茶行业中的佼佼者。WZMS茶业有限公司是一家集种植、生产、销售一体化的民营企业，公司2004年组建并开始生产六堡茶产品，产品种类丰富，适合各类消费

4、人群需求，产品质量好并多次获得各项奖项。但是由于产品营销方面存在一定问题，公司的发展进入到了瓶颈。本文以WZMS茶业有限公司作为研究对象，在对六堡茶产品市场分析的基础上，试图研究出适合WZMS茶业有限公司产品营销，能使其开创出市场竞争新天地的营销策略。本文从五部分对WZMS茶业有限公司产品营销策略进行了研究。第一部分绪论，首先为本文说明研究背景、目的和选题意义，介绍相关理论概述及研究现状，交代本文研究的内容，指出研究的方法及创新点。第二部分，WZMS茶业有限公司产品营销组合现状及其存在的问题，首先对WZMS茶业有限公司简介，然后介绍WZMS茶业有限公司产品营销组合现状，并且指出WZMS茶业有限

5、公司产品营销过程中存在的问题。第三部分，WZMS茶业有限公司产品营销环境分析，通过宏观环境分析、WZMS茶业有限公司产品行业竞争分析、微观环境分析得出WZMS茶业有限公司产品SWOT矩阵分析。第四部分，WZMS茶业有限公司营销策略制定，依据WZMS茶业有限公司的STP战略分析，制定出公司的营销策略。第五部分，WZMS茶业有限公司营销策略实施保障措施，从组织、人力资源、文化保障、信息等方面提出保障措施关键词：六堡茶；营销环境；STP战略；营销策略RESEARCH 0N PRODUCT MARKET l N STRATEGY OFWZMS TEA CoLTDABSTRACTIn recent ye

6、ars，the six fort tea market is developing rapidly,the market prospect isconsistentBig six fort tea production enterprises on the enterprise scale，productiontechnology,product quality advantages，but in product marketing，market development andbrand influence is still lack,lead to slower profit growth,

7、development speed is limitedA lotof money in the society now is into the six fort tea industry,at low prices to compete，killingsix fort tea products low-end market is very competitive，but in the high-end product marketand the depth of the lack of product developmentOnly developed marketing strategy

8、suitablefor their own development can win in the fierce market competition,make the enterprise aslarge as possible to gain market share，become the first among the six fort tea industryWZMS tea industry co，LTDIs a collection of planting，production,sales integration ofprivate enterprises，the company s

9、et up in 2004 and started production of six fort tea products，product variety,suitable for all kinds of consumer demand,the products are of good qllal时and won several awardsBut because the product marketing there is a problem，thedevelopment of the company into the bottleneckTaking WZMS tea industry

10、CO，LTD as theresearch object,in the six fort tea products，on the basis of market analysis，trymg to researchan suitable WZMS tea industry CO，LTD，product marketing，make it into competition in themarket for new marketing strategiesThis article from five parts to WZMS tea industry CO，LTDProduct marketin

11、g strategyiS studiedThe first part of introduction，the first for this article explains the researchbackground,purpose and significance of topics，introduces summary of relevant theories andresearch status quo，stated in this paper,research content,research methods and innovationpoints are pointed outT

12、he second part,WZMS tea industry CO，LTDPresent situation andexisting problems of the combination of product marketing，first a brief in心oduction toWZMS tea industry CO，LTD，and then introduces the status quo，WZMS tea industry CO，LTDProduct marketing mix WZMS tea industry CO，LTDProduct marketing and po

13、intedout the problems existing in the processThe third part,WZMS tea industry CO，LTDProductmarketing environment analysis，through the macro environment analysis，industrycompetition analysis WZMS tea industry CO，LTDProducts，the micro environmentalanalysis products SWOT matrix analysis WZMS tea indust

14、ry CO，LTDThe fourth part，WZMS tea industry CO，LTD，marketing strategy,based on STP strategic analysis WZMS teaindustry co，LTD，to develop a m111ts marketing strategyThe fifth part,WZMS tea：industryCO，LTD marketing strategy implementation of safeguard measures，from the organization,human resources，cult

15、ural security,information security measures are put forwardKEY WORDS：Liu Pao Tea；Marketing environment；STP strategy；Marketing1II摘要ABSTRACT目 录第一章绪论111选题的背景112选题目的和意义2121选题的目的2122选题的意义213相关理论概述及研究现状一2131相关理论概述2132研究现状314研究的内容、方法及创新点4141研究的内容4142研究的方法5143研究的创新点5第二章 WZMS茶业有限公司产品营销组合现状及其存在的问题21 WZMS茶业有限公

16、司简介622 WZMS茶业有限公司产品营销组合现状7221产品一7222价格8223渠j酋9224促销一923 WZMS茶业有限公司产品营销过程中存在的问题10231产品品种繁多，消费者难以选择lO232价格混乱，缺乏监管1 0233销售渠道狭窄，缺乏有效管理11234促销力度不够，内容缺乏创意11第三章WZMS茶业有限公司产品营销环境分析。 1331宏观环境分析13311政治与法律环境13312经济环境13IV313社会文化环境14314技术环境1432 WZMS茶业有限公司行业竞争分析1 5321行业市场特征15322行业五力分析1733微观环境分析19331主要竞争者分析1 9332消费

17、者需求分析2234WZMS茶业有限公司产品SWOT矩阵分析一23第四章WZMS茶业有限公司产品营销策略制定2541 WZMS茶业有限公司的STP战略一25411市场细分25412目标市场选择26413市场定位2642营销策略制定27421产品策略27422价格策略28423渠道策略29424促销策略30425品牌形象策略31第五章WZMS茶业有限公司产品营销策略实旋保障措施3351组织保障3352人力资源保障3553文化保障3554信息保障36结束语 38参考文献39致谢4lV广西大学工商管理习nb掌位论文 W珊S茶业有限公司产品营镇策略研究第一章绪论11选题的背景茶是世界三大饮料之一，目前有

18、20多亿人钟情于茶饮全球约60个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯n1。茶是中国对世界文明的一种贡献。中国人发现及利用茶的历史极为悠久，大约在西周时期开始有零星的记载，在魏晋南北朝时期，饮茶已经相当普遍，早在唐代茶开始传播到国外。喝茶已经成为很多中国及外国人的习惯。根据农业部种植业管理司对2012年茶叶种植及生产情况的统计：2012年全国干毛茶总产量1761万吨，我国茶园面积在连年扩大的基础上继续扩大预计达到3578万亩，其中采摘面积2696万亩髓1。我国的茶业正不断地壮大发展。在我国茶业中根据加工发酵工艺不同，茶叶的品种可以划分为：发酵茶类、半发酵茶类、非发酵茶类和后发酵茶类四

19、种。六堡茶是黑茶类属于后发酵茶，由于主要出产于广西梧州苍梧六堡乡，故命名为六堡茶。六堡茶是中国历史名茶，为广西WZ著名的土特产，六堡茶是后发酵黑茶类的代表，因产于广西wz市苍梧县六堡乡而得名，其产制历史可追溯到1500年前，远在唐代已有生产，历史价值和品质不在普洱茶之下。六堡茶在清朝嘉庆年间六堡茶以其独特的类槟榔香被列入中国十大名茶之一，成为贡品。六堡茶其外形色泽黑褐光润，香气陈醇，具有独特的类槟榔香，素以“红、浓、陈、醇”四绝著称，长期饮用有生津止渴、消食除滞、暖胃提醒的保健功效。茶文化的兴起，及人们对喝茶养生的观念逐渐形成，六堡茶越来越受到消费者的青睐。梧州作为六堡茶的主要生产、加工和集散

20、地，具有发展壮大六堡茶得天独厚的自然地理优势、人文历史资源优势和品牌优势，其六堡茶年产量占全国95以上。据在wZ市举行的2012年中国茶叶学会年会暨六堡茶博览交易会上了解到：2011年wZ市茶叶总产值28584万元，茶业税收收入6095万元。最近梧州市委、市政府作出了关于加快六堡茶产业化发展的决定，把六堡茶产业列为梧州市农业农村经济的特色支柱产业，在政策、措施等多方面鼓励、扶持六堡茶产业化发展。近年来六堡茶越来越受到市场的青睐，随着市场利润空间越来越巨大，各个企业涌入参与竞争。随着竞争越来越激烈，六堡茶产品市场的同质化越来越严重。WZMS茶业有限公司是首家获得国家地理标注保护产品、上海世博会特

21、许产品生产基地、广西自治区农业产业化重点龙头企业、中国茶叶学会茶叶科技示范基地。公司自2004年成立以来，获得了巨大的成功，取得了巨大的成就。广西大学工商管理硕士学位簧巴 W捌S茶业有限公司产品营铺策略研究但随着其他企业营销模式的模仿，这种优势开始地变得越来越不明显。在激烈的竞争WZMS茶业有限公司还面临着产品品种繁多、消费者难以选择、区域价格相差大，不易掌控、销售渠道缺乏有效管理、促销力度不够，内容缺乏创意等问题。公司想立于不败之地就必须正视公司当前所面临的市场环境，重新调整公司的营销策略，根据对市场环境分析，目标市场的重新定位，谋求研究出适合公司的营销策略。12选题目的和意义121选题的目

22、的近年来六堡茶越来越受到市场的青睐，随着市场利润空间越来越巨大，各个企业涌入参与竞争。WZMS茶业有限公司所在市场环境的特定格局中表现出企业营销理念的滞后、对新技术与新产品开发工作重视程度等问题。从其当前营销策略的来看，我们可以发现，WZMS公司之所以出现上述营销问题，根本原因在于企业的营销策略与激烈的茶业市场竞争的矛盾。目前企业在营销理念方面所需做的最重要的转变就是面向市场，以客户的需求为导向进行产品的定位、生产与销售。同时在这种巨大的行业背景变化面前，WZMS公司在企业的营销管理系统的迅速建设、发展方面明显滞后，特别是对于公司适合选择什么样的细分市场作为自身的开拓对象方面仍缺乏一个明确的定

23、位。本文通过wzMS茶业有限公司面临的宏观环境、内部条件、市场前景、行业竞争状况及目标市场进行分析，希望达到的目标是制定WZMS茶业有限公司的营销策略，并对配套职能措施进行初步的探讨。122选题的意义本文通过市场营销4P组合理论、STP理论及营销环境分析方法的运用，对WZMS茶业有限公司六堡茶产品营销策略进行研究。通过研究得出公司现所处的市场环境竞争激烈，产品同质化严重，在现有的市场中公司优势越来越不明显，公司六堡茶产品营销进入瓶颈，利润率不断降低。本文建议公司通过市场细分、新目标市场的选择，新产品重新定位来开创另一片蓝海。解决公司六堡茶产品存在的品种繁多、消费者难以选择，区域价格相差大，不易

24、掌控销售渠道缺乏有效管理促销力度不够，内容缺乏创意等营销问题。提出WZMS茶业有限公司新的营销策略。使公司摆脱现有的竞争模式、改变现有的营销策略，在新的市场开创另一个新天地。13相关理论概述及研究现状131相关理论概述(1)STP理论2广西大掌王商管理硕士学位论文 W挪S茶业有豫公司产品营销策略研究美国著名的营销学专家菲利普科特勒认为，营销是一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需要的和能满足其欲望的东西。STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP法则是整个营

25、销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。(2)4P组合理论1960年，麦卡锡教授提出了著名的市场营销4P组合。他认为，企业从事市场营销活动，既要考虑企业所处的各种外部环境，也要制订出适合的市场营销组合策略，并通过这些营销策略的实施，适应市场环境，达到满足目标市场的需要的目的，实现企业的发展目标。这位学者教授提出的四要素包括产品、价格、渠道、促销。企业的产品既包括了有形的实际商品，也包括了无形的服务、知识、技术等。价格的制定则有多种不同的手段，例如竞争比较法、目标利润法、市场空隙法，成本加成法等、这些方法都可以使企业的产品成为可以在市场上交换

26、的商品。促销包括人员推广、公关活动、广告、及销售促进，这些方式都被广泛地应用于营销过程中。渠道是产品从生产企业到终端消费者所经历的销售路径。(3)4C理论1990年，美国学者劳特朋教授提出了4C理论，该理论与麦卡锡教授较早前提出的4P组合理论有所不同。劳特朋教授认为企业的营销组合核心应该是顾客战略；而消费者的需求，有显性需要和潜在需要之分，消费者的需求层次应该是企业进行市场细分的主要依据之一；满足哪种消费者的需求层次，直接决定了企业目标市场定位的制定。他还告诫我们企业既要做产品生产，也要做品牌经营，服务好消费者，通过创建企业产品的品牌核心价值，为消费者营造新型的生活方式，实现消费者在社会认同、生活品位等不同层次需求的满足。132研究现状何志强对在六堡茶产品类型进行了研究，发现六堡茶产品既有不同规格的篓装茶、饼茶、砖茶、工艺茶，也有近年茶、陈年茶、远年茶，包装各有特色，富有文化内涵，这说明六堡茶产品的种类、形式是多样的，产品因味道差异品质差异性较大，产品对应的价格区间跨度也较大，所以六堡茶能满足不同人群、价位的需要。在2011年，苏悦娟、孔祥军在六堡茶概述中深入探究了六堡茶的历史，分析了六堡茶的发酵、制茶工艺。文章中主要提到六堡茶的茶类分析，它与著名的云南普洱茶、湖南的安化黑茶都是属黑茶，