整合营销的二大基本原则与八个宣传步骤(共8页).doc

《整合营销的二大基本原则与八个宣传步骤(共8页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销的二大基本原则与八个宣传步骤(共8页).doc（5页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上整合营销的二大基本原则与八个宣传步骤整合营销的核心观念整合营销又称“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingommunication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基

2、本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在广告时代杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。4CS论新观念所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4CS就是4忘掉，4考虑。忘掉产品，考虑消费者的需

3、要和欲求(Consumerwantsandneeds)；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销座右铭“请注意消费者”整合营销的两大基本原则 (1)营销策略高于一切；(2)消费者心理过程管理。（一）营销策略高于一切克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基础，发展多种与消费者沟通的手段，而在这一过程中，充分关心消费者的需要，介绍消费者想知道、能知道并且容易记

4、住的内容，是企业宣传策略的核心，对于一个中国企业来说，进行宣传只是向市场经济迈出了一小步，而进行有效宣传，认识有效宣传，才是问题的根本。宣传策略的核心，是宣传沟通与广告宣传的六个定位：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么渠道去说）、预算定位（说多少）这些问题不解决，即使加大宣传力度，也不会有任何结果的。（二）控制消费者心理转变过程，形成有纵深的立体促销战役，控制目标消费者的消费行为，实行接触管理整合营销，是从一般宣传，转变为对消费者消费心理进行管理，把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下，根据消费

5、者对产品的态度，企业发起立体有纵深的促销战役，达到改变消费者心理的目的。这种由手段到目标的转变，是营销的一大突破。整合营销是一场心理控制战与心理管理战，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉，购买公司产品，而消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介，是无法实现的。因此，赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播，企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息，提高对产品消费价值的认识。系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性，彻底改变了传统营销技术，

6、形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。整合营销的系统宣传过程（一）准确发现目标消费者的需要根据调查，大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败。（二）向独特的消费者作利益承诺在确定消费者需要后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果提出来，还是会吸引相当部分消费者注意，或者重视。如家电产品提出三年包修、一年

7、包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费心理上大不一样。（三）根据消费者需要，给商品取个有助传播的好名字将对消费者利益的承诺，变成一个简单醒目的好名字，无疑会大大提高营销沟通的效率。例如，三株口服液，将产品名字与构成产品的菌种相联系，从而使产品更加科学化、神秘化。使销售上了一个新的台阶。红桃K补血剂，功效清楚，也对产品传播起到了很好的效果。名字的设计要注意负面不良联想与潜在心理障碍。如：视窗95原来的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球发售的一个障碍。改成“视窗”，则一扫“地方”色彩。IBM则逊色不少，它的一个很好的软件，却取了个APTIVA的名字

8、，怎么都叫不响，在中国市场更感困难。这与IBM的影响力是很不相称的。（四）推出惊人事实，吸引社会注意在今天信息高速发达，传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势，传播出去，结果，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%，而在1995年，它们的市场占有率只有10%。乐百氏纯净水的广告，推出了一个让消费者震惊的事实，就是该水的过滤需要经过27层，这个信息容易被消费者接受，也对产品产生了良好的宣传效应。（五）发现、创造与大胆使用独特性的

9、传播媒介，加大吸引力、冲击力现代营销研究发现，人们喜欢看一些新奇的东西，因此，媒介创新，成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传，需要在媒介种类与使用方式，进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。三株口服液的一个成功之处是在全国交通干道低价刊登墙体广告，它还发挥了入户投递传单的效率，通过使用监督员、大张旗鼓的宣传，增加投递的到位率与宣传效果。微软在法国发布视窗95时，将其“国车”雪铁龙汽车绘上视窗95标志，以象征“速度”，期望引发社会话题与传媒关注。在大投入的背景下，传统传播媒介，还可以使用更加富有挑战性的形式，引起公众关注。例如：德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时

10、，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。在英国，微软公司于视窗95上市的当天，以60万美元买下了这一天泰晤士报原来发行量的两倍150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例，该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道。为视窗95又免费做了不少广告。在中国台湾，微软公司买断一首摇滚名曲作为宣传歌，推出著名歌星童安格演唱的视窗95主题曲看未来有什么不一样MTV，并制成电脑光盘效果不错。（六）对消费者接触进行有效管理，建立促销机构研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点

11、上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起社会消费者的广泛注意。中国企业目前在营销策划上的最大失误，就是对组合式的媒介使用不好。虽然投入很大，但是效果不佳。如最近干红市场上，野力干红聘请明星制作广告投播两年多后，大部分消费者仍然不知道这个企业是谁，因此，它们产品无论在酒店还是商场，都不是畅销产品。接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。微软视窗95在台湾的上

12、市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。（七）突出主题，吸引读者参加创意捷达轿车在推出捷达王宣传的时候，宣传主题是：“100亿人民币的精心杰作”。这个主题含义：讲捷达王的优势是发动机达到国际先进水平的优势，以一种十分简单的方式告诉消费者，这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的，因此价值非凡，买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车，而是用一种感性利益轿车生产的投入，来与目标对象沟通，因此，引起很多理性消费者的关心。（八）运用

13、接触管理，针对不同人群，进行独特宣传整合营销的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量

14、的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，价值重大，因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触，在何时、何地、以何种方式接触，都进行了系统设计，从而保证目标消费者对公司产品印象最深刻。营销的未来：需求的创造与产品制造的分

15、离整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时，以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现，也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。（一）创造品牌与创造产品同样重要。品牌与需求的创新，将成为与技术创新同等重要的发展推动力。今天，技术生产能力，由于信息化的高度发展而大大增强，相反，信息的过度泛滥，却使创意与品牌在新时代的营销中，发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流，过分专注于产品的生产与销售，在信息时代，已经过时，因为，在今天环境下，信息就是需求。（二）品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势，系来自于两个内容：优异的客户服务与杰出的创意。但是，在中国，这个概念，已经无法赢得企业的支持。从企业宣传效果看，企业需要广告公司为企业承担更大的风险，为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。消费者的需求与产品的结合并不像想象的那样简单，例如在电脑行业，80年代是以硬件为核心的年代，以IBM公司为代表的企业，强调做好产品，搞好以产品为核心的服务。但是，以电脑技术高度发展，其它公司也可以做好产品的时代，以“消费者为焦点”的观念就将取代“以产品为焦点”的观念，因为，传统硬件制造技术，已经无法发挥企业的资源优势，相反，新的增长点将主要来自软件，此时，竞争可能根本不发生在企业擅长的领域，而是出现在新的相关产业之中。专心-专注-专业