(本科）第6章 目标市场营销策略教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第6章 目标市场营销策略教学ppt课件市场营销学 第六章第六章 目标市场营销目标市场营销 策策 略略本章内容本章内容1. 市场细分市场细分2. 目标市场目标市场3. 市场定位市场定位一、市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念市场细分市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买习：指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场划分为惯的差异性，将某一特定的整体市场划分为若干不同的相似的消费者群，将整个市场划若干不同的相似的消费者群，将整个市场划分为若干不同的子市场的过程。分为若干不同的子市场的过程。 一、市场细分该概念包含以下几个方面：该概念包含以下几个方面：l市场细

2、分的客观依据，是现实及潜在顾客对市场细分的客观依据，是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性某种产品需求的差异性 l市场细分的对象是对某一特定产品现实和潜市场细分的对象是对某一特定产品现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品在需求的顾客群体，而不是产品l市场细分是一种存大异、求小同的市场分类市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法方法l市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场市场机会，以正确选择和确定目标市场一、市场细分（二）市场细分的客观基础和作用（二）市场细分的客观基础和作用1市场细分的客观基础市场细分的客观基础（）顾客需求

3、的差异性是细分的内在依据（）顾客需求的差异性是细分的内在依据 （）企业的资源闲置和有效的市场竞争是其（）企业的资源闲置和有效的市场竞争是其外在的限制条件外在的限制条件 一、市场细分（二）市场细分的客观基础和作用（二）市场细分的客观基础和作用2市场细分的作用市场细分的作用（1）有利于发现市场营销机会）有利于发现市场营销机会 （2）能有效与竞争对手相抗衡）能有效与竞争对手相抗衡 （3）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率（4）有利于企业扬长避短，发挥优势）有利于企业扬长避短，发挥优势 一、市场细分（三）市场细分的依据（三）市场细分的依据1消费者市场细分的依据消费者

4、市场细分的依据（1）地理细分：是指企业按照消费者所在的地理位）地理细分：是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市和农村、地形、气置以及其他地理变量（包括城市和农村、地形、气候、交通运输等）来细分消费者市场候、交通运输等）来细分消费者市场 。（2）人口细分，是指企业按照人口变量（包括年龄、）人口细分，是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。市场。 一、市场细分（三）市场细分的依据（三）市场细分的依据1消费者

5、市场细分的依据消费者市场细分的依据（3）心理细分，是指按照消费者的生活方式、）心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。个性等心理变量来细分消费者市场。 （4）行为细分，是指企业按照消费者购买或）行为细分，是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对品牌的忠诚使用某种产品的时机、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。等行为变量来细分消费者市场。一、市场细分（三）市场细分的依据（三）市场细分的依据2、产业市场细分的依据、产业市场细分的依据（1）最终用户）最终用户（2）顾客规模）顾

6、客规模 （3）位置因素）位置因素 一、市场细分（四）市场细分的程序（四）市场细分的程序（1）选定产品市场范围）选定产品市场范围 （2）列举潜在消费者的基本需求）列举潜在消费者的基本需求 （3）了解不同潜在消费者的不同需求）了解不同潜在消费者的不同需求 （4）抽掉潜在消费者的共同需求）抽掉潜在消费者的共同需求 （5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原）进一步分析每一细分市场需

7、求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分合并，或作进一步细分（7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 一、市场细分（五）市场细分有效性标志（五）市场细分有效性标志 （1）可衡量性）可衡量性 （2）可达到性）可达到性 （可

8、进入性）（可进入性）（3）价值性）价值性 （4）相对稳定性）相对稳定性 二、目标市场（一）评估细分市场（一）评估细分市场 1市场规模和潜力市场规模和潜力2竞争对手尚未满足目标市场需求竞争对手尚未满足目标市场需求3消费者能作出肯定反应消费者能作出肯定反应4企业自身状况企业自身状况 二、目标市场（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略 1无差异营销策略无差异营销策略无差异营销策略无差异营销策略（undifferentiated marketing strategy）是指企业在市场）是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推

9、出单一产品，运重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。客的需求。 二、目标市场优点优点：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，

10、生产、储存和运输成本均可下降，由此准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。展开和考核。缺点缺点：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的用此策略。第二，它

11、忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。二、目标市场（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略 2差异营销策略差异营销策略差 异 营 销 策 略差 异 营 销 策 略 （ d i f f e r e n t i a t e d marketing strategy）是指企业决定同）是指企业决定同

12、时为几个子市场服务，设计不同的产品，并时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。以适应各个子市场的需要。 二、目标市场优点优点：第一，能够服务于更多地不同消费者群体，：第一，能够服务于更多地不同消费者群体，拓展企业的市场空间。第二，能在不同的细分市拓展企业的市场空间。第二，能在不同的细分市场上树立企业形象，争取更多回头客。第三，能场上树立企业形象，争取更多回头客。第三，能增强企业对目标市场的渗透力和控制力，从而增增强企业对目标市场的渗透力和控制力，从而增强竞争能力。第四，能分散企业经营风险，不至

13、强竞争能力。第四，能分散企业经营风险，不至于受限于单一市场范围内。于受限于单一市场范围内。缺点缺点：第一，增加企业经营成本，直接影响企业产：第一，增加企业经营成本，直接影响企业产销数量和利润规模。第二，其实施将受到企业自销数量和利润规模。第二，其实施将受到企业自身资源条件的限制，缺乏各种资源优势的企业难身资源条件的限制，缺乏各种资源优势的企业难以推行此策略。以推行此策略。二、目标市场（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略 3集中营销策略集中营销策略集 中 营 销 策 略集 中 营 销 策 略 （ c o n c e n t r a t e d marketing strategy）是指企

14、业集中所）是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率现较大的市场占有率 。二、目标市场优点：优点：第一，适用于资源有限的中小企业，或初入新市第一，适用于资源有限的中小企业，或初入新市场的大企业。第二，能使企业集中自己的所有资源攻场的大企业。第二，能使企业集中自己的所有资源攻占有限的子市场，避免了大量营销费用的消耗，节省占有限的子市场，避免了大量营销费用的消耗，节省了成本费用，将会获得较高的投资收益率。第三，由了成本费用，将会获得较高的投资收益率。第三，由

15、于服务面窄，服务对象相对集中，便于企业作深入的于服务面窄，服务对象相对集中，便于企业作深入的调查研究，及时把握信息，便于作出适应市场变化的调查研究，及时把握信息，便于作出适应市场变化的决策。决策。缺点：缺点：由于将企业的所有资源集中于此，将企业的生存、由于将企业的所有资源集中于此，将企业的生存、发展全部集中在一个或几个特定的市场，一旦市场突发展全部集中在一个或几个特定的市场，一旦市场突变，企业将陷入困境，甚至会被逐出被占领的市场。变，企业将陷入困境，甚至会被逐出被占领的市场。三、 市场定位 （一）市场定位的内涵（一）市场定位的内涵 市场定位市场定位（positioning），指企业为了在目），

16、指企业为了在目标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。品和经营特色的活动。内涵包括：内涵包括：（1）心灵的双向沟通）心灵的双向沟通 （2）差异性）差异性 （3）战略性）战略性 （4）竞争性）竞争性 （5）主动性）主动性 （6）适度的灵活性）适度的灵活性 三、 市场定位 （二）（二） 市场定位的步骤市场定位的步骤 1分析目标市场的现状，确认本企业潜在的分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势竞争优势 2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位 三、 市场定位 （三）（三） 市场定位战略市场定位战略（）避强定位（）避强定位 （）迎头定位（）迎头定位 （）比附定位（）比附定位 （）补缺定位（）补缺定位 （5）重新定位）重新定位