(本科）第12章 国际市场营销教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第12章 国际市场营销教学ppt课件市场营销学第第1212章章 国际市场营销国际市场营销本章内容本章内容1.国际市场营销概述国际市场营销概述 2.2.国际市场营销环境国际市场营销环境 3.3.国际市场进入策略国际市场进入策略 4.4.国际市场营销策略国际市场营销策略国际市场营销概述o据路透1月4日报道,新华社周日援引海关总署数据称，2008年全年中国对外贸易顺差为2,900亿美元左右，对外贸易进出口总值达2.55万亿美元，较之2007年增幅达18%。o 2001年加入世界贸易组织后，中国出口竞争力进一步强化，6年中平均增长速度高达28.8%。o中国是世界第二大出口国，出口占全球市场份额

2、近10%，中国已经成为名副其实的“世界工厂”。 全球金融危机下的中国出口2009-01-05 国际市场营销概述o国际市场营销的概念国际市场营销的概念 国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企业进行的超越国界的市场营销活动。 在印度建立的中国独资企业的当地营销活 动算不算国际营销活动？国际市场营销概述o国际市场营销的特点国际市场营销的特点o国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销 基本原理同 本质区别：环境特性几乎所有的跨国经营失败都可归结为“水土不服”o国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易（1）基本的经营方式相同（2

3、）所面临的经营环境是相同的（3）部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等等o企业营销国际化的动因企业营销国际化的动因 除了教材中提到的原因外，还可能有哪些条件促使或迫使企业进行市场营销的国际化？ 其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济 效益 *其它国际市场营销概述国际市场营销概述o国际市场营销活动的主要内容国际市场营销活动的主要内容对下列几个顺序问题的决策揭示了国际营销活对下列几个顺序问题的决策揭示了国际营销活动的主要内容：对照表动的主要内容：对照表12-212-21.我是否要进入国际市场？2.我应该进入哪些国际市场？

4、3.我要如何进入国际目标市场？4.我如何进行国际市场营销？5.如何进行组织和管理以确保经营目标的实现？19731973年年6 6月，第一间家乡鸡快餐店开业月，第一间家乡鸡快餐店开业此后，每月增加一间店此后，每月增加一间店19731973年年9 9月，只剩四间勉强营业月，只剩四间勉强营业19861986年年9 9月，香港第一家新连锁店开业月，香港第一家新连锁店开业19861986年底，新老分店数达年底，新老分店数达716716，占世界，占世界1/41/4终与麦当劳、必胜客薄饼、汉堡包皇并列终与麦当劳、必胜客薄饼、汉堡包皇并列吃堑长智o国际市场营销环境概述国际市场营销环境概述e.g. 肯德基进军东

5、方之珠国际市场营销环境o国际市场营销环境指企业在国际市场营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。其主要包括国际环境和目标国市场的国内环境。o 用怎样的态度对待国际环境？用怎样的态度对待国际环境？ 改变改变 VS.VS. 适应适应 被动适应被动适应 VS. VS. 能动适应能动适应国际市场营销环境o经济环境经济环境二个层次：二个层次： * * 国际经济环境（世界经济环境）国际经济环境（世界经济环境）1、当今世界经济格局是什么？经济中心在哪儿？2、区域经济的利弊是什么？我国加入的有哪些？3、你了解国际贸易政策和货币制度吗？ * * 国别经济环境：目标市场的经济环境国别经济

6、环境：目标市场的经济环境重点是：如何确定目标市场的规模有多大？ 依据哪些因素来说明目标市场的经济特征？国际市场营销环境o社会文化环境社会文化环境1. 语言文字 请你举例：由于语言文字的编码解码不对称而闹的笑话2. 教育水平：你知道各国教育水平的差距吗？3. 宗教信仰：你有宗教信仰吗？4. 风俗习惯：你了解其他国家的风俗吗？如英国5. 价值观：什么东西或事情是有价值的？6. 审美观：哪些颜色、图案、数字是美的或丑的？国际市场营销环境国际市场营销环境文化的适应与文化的变迁文化的适应与文化的变迁1.文化冲击与反文化冲击 Culture shock vs. Reverse Culture shock2

7、. 文化适应 Culture Adaptation 自我参照准则 SRC: Self-Reference Criterion3. 文化变迁 Culture Change e.g.中国文化的传承演变o政治和法律环境（目标市场国）政治和法律环境（目标市场国）政治环境：政治环境：1、政府和政党体制 2、政治稳定性及政治风险 3、民族主义法律环境法律环境：重点是：哪些相关法律营销者必须了解的？ 怎样解决国际贸易争端？国际市场营销环境o外汇金融环境外汇金融环境1 1、国际市场的融资途径国际市场的融资途径 2 2、学会控制和管理外汇风险学会控制和管理外汇风险案例:利用外汇交易规避汇率风险某进出口企业情况如

8、下某进出口企业情况如下, ,该企业进口支付的货币主要有欧元和英镑该企业进口支付的货币主要有欧元和英镑, ,而该而该企业的外汇收入主要以美元为主企业的外汇收入主要以美元为主, ,该企业在该企业在20042004年年1 1月签定了一批进口合月签定了一批进口合同约合同约合500500万美元左右的非美元万美元左右的非美元( (欧元、英镑欧元、英镑),),那时欧元兑美元汇价在那时欧元兑美元汇价在1.11.1美元、英镑兑美元也在美元、英镑兑美元也在1.51.5美元，该企业大约还有美元，该企业大约还有300300万美元的外汇万美元的外汇收入收入, ,这样该企业存在收入外汇的币种、金额与支付外汇的币种、金额这

9、样该企业存在收入外汇的币种、金额与支付外汇的币种、金额不匹配、收付时间也不一致不匹配、收付时间也不一致, ,而且这种不匹配的情况在可预见的未来一而且这种不匹配的情况在可预见的未来一段时期内依然存在段时期内依然存在, ,主要是支付的外汇金额大于收入的外汇金额、收入主要是支付的外汇金额大于收入的外汇金额、收入的货币主要是美元、而支付的货币主要是欧元、英镑等非美元、表明公的货币主要是美元、而支付的货币主要是欧元、英镑等非美元、表明公司有必要采取积极的保值避险措施司有必要采取积极的保值避险措施, ,对未来可测算的外汇支付对未来可测算的外汇支付( (特别是非特别是非美元货币的对外支付美元货币的对外支付)

10、 )锁定汇率风险。锁定汇率风险。参考教材，回答该企业可以采取什么方法来规避上述风险？ 国际市场营销环境o国际市场的进入方式国际市场的进入方式国际市场进入策略企业进入国际市场的模式企业进入国际市场的模式出口进入出口进入模式模式契约进入模式契约进入模式直接投资进入模式直接投资进入模式直接出口直接出口间接出口间接出口许可证进入模式许可证进入模式 特许经营进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式合同制造进入模式管理制造进入模式管理制造进入模式交钥匙承包进入模式交钥匙承包进入模式合资经营合资经营独资经营独资经营o国际市场的进入策略国际市场的进入策略回答两个问题：回答两个问题：1 1、哪些因素会影响企业选

11、择进入方式？哪些因素会影响企业选择进入方式？企业外部因素（目标市场国的各种状况）企业内部因素2 2、企业用什么标准来选择进入方式？企业用什么标准来选择进入方式？刚性标准？满意标准？使用标准？最优标准？国际市场进入策略o国际市场产品策略国际市场产品策略1 1、国际产品的标准化与差异化策略？国际产品的标准化与差异化策略？产品的需求特点产品的需求特点产品的生产特点产品的生产特点 竞争条件竞争条件 成本成本-收入分析结果收入分析结果其他方面（各国的技术标准、法律要求及各国的营其他方面（各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统等）销支持系统等）国际市场营销策略激烈激烈不激烈不激烈技术密集型的标准品、研发成本高技术密集型的标准品、研发成本高收益收益共性需求共性需求个性需求个性需求Ivory snow西蒙德西蒙德.佛龙的产品国际生命周期理论佛龙的产品国际生命周期理论新产品发明阶段产品成长和成熟初期阶段成熟期和产品标准化阶段 选择性 VS. 适应性国际市场营销策略o国际市场定价策略国际市场定价策略统一交货定价、分区定价、基点定价，运费免收定价 3、国际转移定价国际市场营销策略o国际市场分销策略国际市场分销策略 3、分销模式的标准化与差异化国际市场营销策略o国际市场促销策略国际市场促销策略 3、营业推广3、公共关系国际市场营销策略