手机媒体营销手段.docx

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1、手机媒体营销手段 摘要当代信息技术的飞跃使本来作为人际间信息沟通中介的手机,演进成为信息社会的主要信息载体与传播媒介,继而被称为手机媒体。手机媒体除了具备体现媒体传播功能,同时作为市场经济下的群众传媒的组成者之一,也创造着可观的市场价值,其盈利形式值得进一步讨论研究。关键词手机媒体；盈利形式；前景随着当代通信技术的日新月异,手机除了作为日常人际传播通讯工具,其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增,已逐步成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时,手机媒体的发展,也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实

2、现的。一、手机媒体及其概念“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息匮乏的难题。因而,手机媒体也成为新媒体(NewMedia)的重要成员,数字化新媒体是将来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的趋势和目的方向。相较传统媒体,手机媒体具有高度便捷性,它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收形式,增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动,并积极实践手机的媒体化,“手机正在实现由人际沟通工具向群众媒体的跨越。二、手机媒体的发展现状一方面,从政策上看,中国的

3、手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上遭到国家的鼓励与保护。鼓励主要体如今,除传播违背国家相关法律的内容外,基本上不受其他约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和（电信法）的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的角度来讲,有利于新媒体的快速发展。另一方面,传播范围上,手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。在2004年出版的（手机:挡不住的呼唤）一书中,保罗莱文森对手机发展做了非常乐观的分析,他以为人类有两种基本的沟通方式:讲话和走路。但自人类诞生之日起,这两个功能就一直被分割开来,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短

4、短几年,手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响,手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小讲等业务已经很好地普及,分别到达了39.6%和27.7%,但手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,遭到手机自带FM模块等应用形式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只要3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容,如直接收听互联网广播等。手机视频遭到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率到达

5、15.7%。手机视频用户使用的最大;是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢,即便是在发达城市,其普及率仍然只要3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面,通过WAP网络联网的手机游戏尚未构成实际气候。三、手机媒体盈利形式目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联络手段的同时也构成了具有其新媒体属性的盈利形式,按盈利方式可划分为下面四类:(1)以WAP信息服务形式盈利。(2)手机广告创收形式。(3)电子商务盈利形式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用1.WAP信息服务形式。付费预读、手机报在日本已经成

6、为非常普遍的阅读形式。然而详细到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利形式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点阅读本人感兴趣的信息,在阅读网页的同时看到广告信息。能够根据用户阅读点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营形式可以分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商本人开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTTDoCoMo公司技术沟通机广告比拟成功的典范。2.手机广告创收形式在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方

7、的、统一的运营形式,比拟典型的有PUSH形式、嵌入形式。首先,PUSH形式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户阅读广告后的互动行为进行回报的形式。该形式详细施行又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH形式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感,近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PUSH广告,影响客户的满意度,因此不合适移动运营商推广。互动的信息PUSH形式是让用户根据本人的兴趣爱好,自主选择与移动运营商签约,同时约定在客户闲时由运营商向客户发送本人定制的广告信息。美国的VerizonWireless和SprintNextel公

8、司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。其二,嵌入形式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中,广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费,对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息,广告信息主要选择用户闲时发送。可以针对集团客户,在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告,运营方式多与MSN

9、、QQ等客户端一致,实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营形式,推出与终端捆绑的手机广告业务,并且将手机广告作为其“移动+战略的重要组成部分去发展。3.电子商务盈利形式手机媒体的电子商务形式主要指知足交易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该形式下,运营商能够建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,阅读本人感兴趣的信息,在阅读网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交

10、易经过,全程都能够通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商能够根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心,逐步壮大,最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈,实现各种业务的互通,综合使用现有的各种增值业务,同时可以以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅能够获取产品信息,进行购物,还能够根据本人的购物经历进行评论,发表本人的看法,为其他客户提供广告商品质量等信息。4.手机媒体潜在价值与最新应用挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优

11、势和无线互联网络的应用优势,还有着宏大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同,手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的将来,手机媒体化将创始营销蓝海,产生一种全新的商业形式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比拟突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。其一,手机音乐增值服务移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出如今日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和

12、手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方很多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国,手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增,也吸引了越来越多的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市场,以空中网、TOM无线、灵通网等为代表的手机音乐SP们,通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式博得了宏大的商业利润以及品牌忠实度。其二,顾名思义,手机游戏就是能够在手机上进行的游戏。在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已到达40亿美元。固然中国的手机游

13、戏才刚刚起步,但NPC(NonPlayerCharacter“非玩家控制角色)、RPG(RolePlayingGame“角色扮演游戏)等手机游戏已博得了掌上一组的拥趸。2006年,中国的手机游戏的付费用户有1,800万。固然在市场规模与基础条件上都还缺乏以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有本人的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机能够随身携带、随时使用的特点,加之游戏作为休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便很多。四、手机媒体发展前景在（媒体的将来）

14、一书中,台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都能够获得各种资讯。可见手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便捷,比广播更丰富,集四大媒体的优势于一身,带来视听方式和传播形式的革命。从这个意义上讲,手机媒体就是以手机为中介,传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具,它不是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是有别于传统媒体的“第五媒体。新晨手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快速、最为方便并具有一定强迫性的媒体平台,它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,受众能够在更广阔

15、的领域内实现多媒体信息分享和人机交互功能。更为重要的是,3G时代的到来将会为手机媒体的“大迸发提供无限可能。在此基础上,用户能够高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。互联网能够看作手机媒体化经过中的资源基石和支撑。“从长远来看,互联网能够被以为是手机的副手。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征,成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司近期在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明,消费者正热切等待移动多媒体电脑时代的到来,以为将来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。目前中国手机普及率已经超过47%,面对多样化的手机需求,面对

16、手机超越语音和短信的基础功能,融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能,GPRS手机、WiFi等手机市场上已经启动了。“手机媒体的催长剂和发展方向是3G,它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营形式的逐步构成,手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,专家预测,在将来的5至8年,3G将会在全球范围内迅速普及,截止2009年,3G多媒体手机销量已超过3.8亿部,以手机为载体的“第五媒体以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段,“最有资格成为第五媒体,并最终成为“第五媒体。诚然,短期内由

17、于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限,手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目的受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等诸多问题,但其发展仍然值得等待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供给商、传统媒体所看重,本文对其盈利形式进行了初步的讨论与前景瞻望,而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。参考文献:1匡文波.手机媒体概论M.中国人民大学出版社,2006.5.2方兴东.手机网必将超越互联网移动梦网运行四年露出冰山一角N.市场报,2005.2.4.3匡文波.论手机媒体的盈利形式J.国际新闻界,2007,(6).4保罗莱文森.手机:挡不住的呼唤M.中国人民大学出版社,2004:114.5温世仁,庄碗华.媒体的将来M.台湾:大块文化出版股份有限公司,1999:124-125.