营销策划书(获奖作品)(共48页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 重庆工商大学商务策划学院第十二届“六大赛事”营销与策划方案大赛企划书参赛时间：2014年11月重庆武陵山珍养生煲系列网络及国内推广企划书团队名称：We Can队员信息姓名性别学院班级*目录摘要随着现代生活水平的提高，人们对于吃早已经不限于吃得饱吃得健康了，随着一个又一个养生论的提出，带动了市场新一轮的“养生热”，让长期处于亚健康状态的人们趋之若鹜。大家在“养生热”中认识到，现代养生要从日常饮食入手，只有绿色饮食，合理膳食，养生才能真正有据可依。因此掀起了中国的山珍热。武陵山珍是1997年创办的，中国第一家百种野生菌菜森林美食和土家苗寨特色菜有机组合而成的中国养生新菜

2、系，是中国第一养生品牌。武陵山珍是中国食用菌餐饮的龙头企业，是野生菌菜系的发明创始人。武陵山珍以奉献森林美食为已任，弘扬重庆火锅传统文化的同时，传承了中国几千年养生饮食文化，创立中国养生保健知名餐饮品牌，其养生保健特色、山珍特色、民族特色深受中外食客喜爱。2006年9月6日，国际蘑菇协会主席西摩先生称：“武陵山珍是一个伟大的发明，为小蘑菇找到了大市场。”虽然武陵山珍公司现已基本实现“立足重庆”的基本目标，整体工作也已经已转入“面向全国”，并实现了武陵山珍进驻四川、云南、湖北、广西、河南、新疆等省市，正在面向全国各省市不断扩张的目标。但是作为一个具有代表性的中国特色企业，武陵山珍公司在国外市场却

3、少有涉及，随着人民币的升值和中国外贸的快速发展，加之公司已经过了14个年头的企业积累沉淀和产品进一步的创新，武陵山珍拥有了良好的口碑和雄厚的资产，已经做好了开启国外市场，在外贸中夺得一席之地的准备。我们将此次的外贸营销分为进一步拓宽日本市场和打开“东方魔汤”系列产品在俄罗斯的销售市场两个方面。首先是因为早在几年前武陵山珍就有出口日本的记录，经过日本科学家研究发现松茸具有抗癌抗辐射的功能因此松茸受日本人追捧，本产品中的原料中不仅包含了松茸，而且又以绿色野菌类的养生为最大特点，针对日本的中高层收入者有大量的销售空间可以打开。至于俄罗斯它本身就是一个爱喝汤和以蘑菇为主食的国家，加之国内蘑菇量供不应求

4、，因此本产品在俄罗斯的推广前景也大为可观。一、背景（一）公司简介武陵山珍是1997年创办的，中国第一家百种野生菌菜森林美食和土家苗寨特色菜有机组合而成的中国养生新菜系，是中国第一养生品牌。自开创以来已经接待各界名人及美、英、德、日、澳、法等80多个国家和地区的外宾和中外名人名家1500多人，得到了他们的高度评价与赞扬。其中被中外养生科学家誉为“东方魔汤”是以几十种野生菌菜为原料，科学提炼、精心熬制出底料，不但保证了野生菌菜的营养价值不流失，而且清淡的锅底也让顾客最大限度地体味到野生菌菜原始的鲜和香。它以鲜香味美、清醇可口以及丰富的营养、独特的保健、神奇的功效堪称绿色食物之“极品”，。“东方魔汤

5、”因为摒弃了传统重庆火锅麻辣特点的底料研制成功开创了重庆“文火锅”、“绿火锅”的历史。公司还确立了“为人类健康奉献森林美食”的企业理念。被专家誉为“东方魔汤”、“地球人美食”和“森林药品”，堪称世界一绝。（二）公司业务现任董事长国际特级餐饮管理师毕麦自主创新研制出武陵山珍绿王食品系列产品：东方魔汤家庭宴；山珍香味精；山珍口口香；山珍寿司；山珍精子；东方魔酒山珍系列酒产品：山珍龙王酒、山珍魔王酒、松茸酒、羊肚菌酒等，填补中国乃至世界山珍之空白。公司有生产基地近万亩，仅莼菜年产量达到400吨，有加工厂、专卖店和完善规范的运行机制,有固定和临时工200余人，实行闲时搞加工，食宿在自家，随叫随生产，按

6、时计酬，工资当月兑现，为解决三农问题和建设新农村探索了一条新路子。武陵山珍绿王食品公司与石柱县政府签订了发展品牌农业，解决三农问题建设新农村的协议。（三）公司目标武陵山珍公司一直不断战胜自我，追求极限，以“立足重庆、面向全国、走向世界”为企业目标，正在实施武陵山珍餐饮品牌“一条龙”发展战略，即：以餐饮为龙头，充分利用资源推出和打造完善的高、中、低不同层次的餐饮品牌；以绿色、养生食品为龙身，3至5年内在全国发展3000-5000家专卖店，造就更多致富、发展、就业的机会，提供更多的赚钱项目，创新商业模式，独辟蹊径，形成武陵山珍自己的市场网络、物流配送；以东方魔汤、东方魔酒、东方魔饮、东方魔水以及山

7、珍口服液等生物、高科技、高端产品为龙尾，实现“一条龙”腾飞。（正在实施武陵山珍餐饮品牌“一条龙”发展战略，即：以餐饮为龙头，充分利用资源推出和打造完善的高、中、低不同层次的餐饮品牌；以绿色、养生食品为龙身；以东方魔汤、东方魔酒、东方魔饮、东方魔水以及山珍口服液等生物、高科技、高端产品为龙尾，实现“一条龙”腾飞。）（四）公司现况武陵山珍已在全国开办直营店25家、连锁店129家，年产值突破4亿多元。分布全国23个省（自治区、直辖市），共吸纳安置了近5000人就业，为武陵山区数万农民脱贫致富增加了收入来源。公司现已基本实现“立足重庆”的基本目标，整体工作也已经已转入“面向全国”，并实现了武陵山珍进驻

8、四川、云南、湖北、广西、河南、新疆等省市，正在面向全国各省市不断扩张的目标。但是作为一个具有代表性的中国特色企业，武陵山珍公司在国外市场却少有涉及，随着人民币的升值和中国外贸的快速发展，加之公司已经过了14个年头的企业积累沉淀和产品进一步的创新，武陵山珍拥有了良好的口碑和雄厚的资产，已经做好在商场销售中夺得一席之地的准备。二、武陵山珍主要产品介绍武陵山珍已成为山珍行业知名品牌，在重庆、四川等地都有着很好的知名度；作为第一个将山珍与养生相结合的企业，其生产历史悠久，拥有自己独特新颖的东方魔汤配方，其产品因其味道鲜美、营养价值高而受到广大消费者喜爱，以下是武陵山珍主要的几种产品：（一） 山珍礼盒名

9、称皇帝宴养生煲图片重量300g300g成分羊肚菌、松茸、牛肝菌等野生名贵菌及虫草、人参等名贵中药材黄牛肝菌、松茸、牛肝菌、青杠菌、球盖菌、东方魔汤（几十种菌粉）功效选用特级松茸、羊肚菌、竹荪等世界名贵野生菌与青海上等虫草为主原料、等几十种名贵的野生菌提炼成的东方魔汤科学的融为一体，具体味美鲜香、营养丰富、益气安神、滋阴补肾、健脾养胃等功效该产品含有七种人体必需的氨基酸等几十种营养成分，具有滋阴壮阳、驱虫止痛、益气补血、祛风散寒、舒筋和血、美容养颜、降低胆固醇、去风湿、益肾补脾等特殊功效规格（长*宽*高）32*23*10市场统一售价（元）1999258续表：名称家宴煲家庭宴图片重量300g300

10、g成分黄牛肝菌、松茸、美味牛肝、老人头、球盖菌、青杠菌、东方魔汤（几十种菌粉）羊肚菌、松茸、美味牛肝、竹荪、黄牛肝、青杠菌、东方魔汤（几十种菌粉）功效该产品含有七种人体必需的氨基酸等几十种营养成分，具有滋阴壮阳、驱虫止痛、益气补血、理气排毒、祛风散寒、舒筋和血、美容养颜、益肾补脾等特殊功效。该产品含有几十种营养成分，具有滋阴壮阳、健脾益胃、消化助食、润肺止咳、镇痛补气、提高人体免疫力等特殊功效，特别是对妇科疾病有显著的辅助疗效规格长*宽*高38*28*1038*28*10市场统一售价（元）468698（二）武陵山珍养生紫砂系列产品名称图片价格（元）特点介绍武陵山珍养生紫砂杯2991、纯紫砂2、

11、无杂质3、养生效果好1、武陵山珍养生杯适用于办公室、家庭、旅游、商务会议等2、上善若水！武陵山珍养生哥们紫砂慢煲13991、具有耐酸、耐碱、耐热且不与食物发生化学反应等特色2、容量大，可煲汤4-5L，煲汤味美鲜香、营养成分不易流失3、不烧糊、不沾料、极易清洗1、操作简单、快捷、实惠、味美，适宜家庭、餐饮、企事业办公室养生2、古色古香、造型独特、典雅美观，是馈赠亲朋好友上佳的养生礼品武陵山珍十五周年隆重推出养生哥们紫砂快煲13991.将东方魔汤武陵山珍养生与中国传统紫砂煲汤完美结合2、化繁为简，神奇高效1、东方魔汤武陵山珍养生与中国传统紫砂煲汤的完美结合。2、送父母。送亲友馈赠的样式礼品！（三）

12、武陵山珍网络专款名称松茸菌煲牛肝菌煲香菇煲图片配料野生特价松茸东方魔汤调料包野生牛肝菌东方魔汤调料包野生香菇市场价198.0078.0058.00（四）其他名称图片价格（元）特点介绍山珍香味精29.00调味品调料山珍香味精野生菌特色调料火锅底料餐饮本品为武陵山珍专利产品，是将几十种名贵菌粉和进口优质原材料，采用先进的加工技术精制而成，它比一般鸡精耐温经熬，菌香味持久，特别适用于清汤菌火锅，亦适用于炒菜和卤菜。山珍魔王酒388.00常饮具有清热理气，益肾健脑，滋阴补阳，养生保健之功效是东方魔酒之一。经十多年精心研制，选用上等虫草，人参，灵芝，天麻，羊肚菌，松茸及武陵山老蛇等数十种名贵野生菌和中药

13、材经多年浸泡而成。武陵山珍龙王酒299.00具有清热理气，益肾健脑，滋阴补阳，治病防癌，养生长寿之功效选用灵芝，松茸，羊肚菌，虫草等数十种野生名贵菌和深山老蛇酿制而成，被中外养生专家誉为天下第一养生保健美酒三、竞争分析（一）、市场竞争分析 随着经济的发展，人们对食品的要求也越来越高，不仅要求口感好，而且对其营养价值和健康程度都有着极高的要求。由于山珍自古以来就是营养价值极高的美味，受到广大人民群众的喜爱与推崇。近年来，山珍行业和养生行业发展迅猛，越来越多的企业加入到竞争中来。这些对手主要来自两个方面：(1)直接竞争对手专做山珍销售类企业专做山珍销售类的企业（如：重庆野山珍商贸有限公司、森涛山珍

14、、绿帝干货）主要定位于中底端市场，多做山珍零售，还有一部分的山珍礼盒。此类企业在营销方面较低调，没有高密度的公众媒体投放，也不会经常性采取促销活动；而且此类企业并非专注与山珍销售，还涉足与其他干货市场；并且此类企业多在山珍零售上占有优势，但其未将山珍与养生相结合，创新性不高，不具备强大市场竞争力。(2)潜在竞争对手做养生行业的企业另一类竞争来源于专做养生的企业（如：今磨房、若谷草堂、重庆陈佬鸽养生乳鸽馆等），此类企业自成立以来就专注于食疗养生方面，以其创新的食疗养生产品吸引消费者的眼球，迅速的打开市场，小有名气，在食疗养生市场占有一定的市场份额。这些企业进入养生保健行业有着目标消费群体，渠道和

15、营销方式上的创新优势，采用多渠道战略融合的营销方式极大的促进了销售量的增加，同时经常性的促销活动使其在消费者中始终保持着很高的认知度。除了上述竞争对手对武陵山珍构成威胁以外，其他任何食品、餐饮集团，甚至养生保健集团都可能是山珍养生的行业潜在进入者，在整个山珍养生行业，武陵山珍将面临越来越多的竞争对手和越来越严峻的竞争形势。（二）、直接竞争者产品分析山珍市场上的主要竞争对手产品分析由于山珍市场存在的时间较长，发展程度较高，目前山珍市场上竞争对手多且复杂，而武陵山珍开拓市场主要要面对中低端山珍销售企业竞争，以下是武陵山珍与其主要竞争对手的产品信息及销售渠道分析：公司名称森涛山珍绿帝干货武陵山珍Lo

16、go营销渠道实体渠道为主，网络渠道并存。以网络营销为主实体渠道为主，网络渠道并存。主要零售山珍产品榛蘑、压缩元蘑 、压缩猴头、保鲜猴头、香菇、金钱菇、花菇、冬菇、东北黑木耳、房县秋耳、细云耳、银耳（白木耳）、竹荪、茶树菇、姬松茸、红菇无主要山珍礼盒四宝礼盒团团圆圆礼盒武陵山珍家庭宴图片重庆野山珍商贸有限公司与武陵山珍比较公司名称重庆野山珍商贸有限公司重庆市武陵山珍绿王食品开发有限公司主营产品各种木耳，香菇，银耳等食用菌香菇、金钱菇、花菇、冬菇、东北黑木耳、房县秋耳、细云耳、银耳（白木耳）、竹荪、茶树菇、姬松茸、红菇员工人数301-500人501-1000人经营模式生产厂家生产厂家企业类型私营有

17、限责任公司有限责任公司成立时间1998年1997年产品示例（三）、潜在竞争者产品分析养生行业中的主要竞争对手产品分析由于经济的快速发展，人民生活水平的提高，人们对食物的要求越来越高，如何才能吃得好吃得健康受到广大消费者的关注，由此带动了以大批以食疗、养生、保健为特色的企业的建立和发展。而武陵山珍就是其中之一，由此，武陵山珍还受到了来自逐渐发展壮大的养生市场的各种竞争压力，以下是武陵山珍与其他知名养生品牌的产品及营销策略分析：（1）今磨房 简介：今磨房（北京）健康科技有限公司是一家专业从事五谷养生，有机食品种植，食品研发与生产，集原料加工、市场营销、科学营养研发为一体的综合性企业。 营销策略：体

18、验式营销，让更多人领略今磨房五谷养生的精妙； 团购营销，将销售聚点成面，有利于快速占领市场； 节日营销，极大的增长了销售额； 目录直销，将消费及优惠信息直接传递到消费者手中。 主要产品：五谷时间 配料：黑米、花生、燕麦 等五谷杂粮产品优势：天然食材无任何添加剂低温烘焙锁住营养、不上火科学搭配营养全面、功效强化现磨现配新鲜香醇、原汁原味冲调即饮方便快捷、更易吸收 （2）若谷草堂简介：若谷草堂食疗养生坊是青岛千帆食品名下著名品牌，公司成立于2003年从一家养生粥店起家，2005年增加五谷食疗养生项目，正式开始了五谷养生之路，致力于食疗养生配方的研究。营销策略：采用实体渠道与网络渠道并存的营销策略提

19、高销售量和品牌知名度；节日营销，极大的增长了销售额。主要产品：黄金餐配料：黑色装黑芝麻、黑米、黑豆、糙米等红色装红枣、枸杞、玉米、南瓜粉等产品优势：红色装补气血，黑色装养肾气。对爱 美的女性，让气色更加红润有光泽，黑色装养肾气，针对一家之主的男性，让精力更充沛。 （3）武陵山珍简介：武陵山珍，是中国第一家百种野生菌菜森林美食和土家苗寨特色有机组合而成的中国养生新菜系，是中国第一养生品牌。营销策略：采用实体渠道与网络渠道并存的营销策略提高销售量和品牌知 名度；团购营销，将销售聚点成面，有利于快速占领市场；节日营销，极大的增长了销售额。主要产品：养生煲配料：黄牛肝菌、松茸、牛肝菌、青杠菌、球盖菌、

20、东方魔汤（几十种菌粉）产品优势：该产品含有七种人体必需的氨基酸等几十种营养成分，具有滋阴壮阳、驱虫止痛、益气补血、祛风散寒、舒筋骨、美容养颜、降低胆固醇、去风 湿、益肾补脾等特殊功效（四）、竞争优势（1）山珍品质高武陵山珍取材与武陵山区，著名的武陵山区地处渝、鄂、湘、黔四省（市）交汇地，阳光充足、四季分明、雨量充沛、植被繁茂、野生菌菜种类繁多，是世界上少有的未受污染的绿色植物园，也是中国土家苗族的聚居地。武陵山珍的原料均为武陵山区的野生菌菜，是纯天然、绿色健康的食物，具有极高的营养价值，得到了广大人民群众的认可。而其他山珍销售企业却不是取材于野生山珍，在山珍品质及营养价值方面满足不了消费者对产

21、品的要求。（2）创新意识强相较于其他山珍销售企业只是销售山珍，武陵山珍创新性的将山珍与养生相结合，开发出山珍的食疗养生价值，并由此研制出了代表武陵山珍品牌特色的东方魔汤，具有鲜美的口感和极高的养生价值；并且研制出来山珍香味精及山珍酒系列，拓宽了市场，争取到了更多的消费者。（3）销售策略好武陵山珍问世已久，品牌知名度高，不仅拥有直营店，还拥有集合企业各方面特色的养生会馆，更有自己的网店，将实体渠道与网络渠道相融合，极大的增加了销售量；并且产品分为高、中、底三档，满足各个消费水平的消费者的需求；还采用团购、节日促销等活动促进销售。相较与森涛、绿帝等竞争者具有更大的竞争优势。（4）绿色养生棒武陵山珍

22、是中国第一养生品牌，其取材野生菌类，纯天然，食疗养生价值高，并且以煲汤、火锅等方式经营，完美的将养生与美食相结合，较今磨房、若谷草堂等养生品牌生产的产品味道更好，更易为广大的消费者接受和喜爱。因此即使面对如此多的竞争对手，本产品因其绿色养生的特色和公司领导人正确的销售策略也能够赢得消费者的喜爱，在山珍市场占有自己的一份市场。 四、市场分析（一）国内市场 单位: 千元 2009-2012年我国野生山珍食品行业市场增长示意图1.现状随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，对食品的需求日益提高。人们对绿色食品如低糖、低脂肪、高蛋白的食品消费需求日益旺盛，此类食品的营业额一直保持较强的增长

23、势头。食用菌是营养丰富、味道鲜美、强身健体的理想食品，也是我们人类的三大食物之一，同时它还具有很高的药用价值，是人民公认的高营养保健食品。食用菌生产既可变废为宝，又可综合开发利用，具有十分显著的经济效益和社会效益。随着人民生活水平的不断提高和商品经济的进一步发展，食用菌产品不仅行销于国内各大市场，而且还畅销于国际。据调查，全国用于保健品和药用的食用菌产品在5万吨左右（干品折合鲜品计算），用量仅占全国总产量的2%a左右。据统计计算，用于加工保健品、药品的2万吨食用菌原料可创造20亿元的产值，是原材料价值的几十倍。随着人们对食用菌药用和保健功效的认可，消费需求必将大增，社会资本投入食用菌药用品和保

24、健品将成为高回报的好项目。由此武陵山珍作为中国第一养生品牌，以生产纯天然野生、健康、养生的菌类食品为主的绿色食品，经过多年的反复研制，以东方魔汤家庭宴为主打产品，六年来，武陵山珍在崇尚麻辣的重庆“红色火锅”市场站稳脚跟，并倡导了重庆火锅新文化运动，创立了“绿色火锅”森林美食，在火锅业界可谓一枝独秀在重庆建立了上百家养生会馆与与绿王公司，已经立足与重庆，在全国形成一定的品牌效应。2.发展趋势我国食用菌行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代食品企业，逐步替代传统食用菌业的随意性生产、单店作坊式、人为经验生产型，快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进，现代

25、科学技术、科学的经营管理、现代营养理念在食用菌行业的应用已经越来越广泛。从生产食用菌培养料开始，到播种、发菌、出菇管理、采菇，以及加工、包装、储运、销售的全过程，都要严格遵循无公害的原则进行操作，一定要生产出有竞争优势的高质量产品，实现食用菌产品有机、绿色、无公害的目标武陵山珍公司及加盟中心将移到交通便利、地理位置优越且独具粤港风情的，由此，武陵山珍将拉开品牌扩展的序幕，全国乃至全世界的加盟联营店也必将纵深发展。因此，业内人士分析认为，“东方魔汤”武陵山珍是最有希望进入国际餐饮市场的中国品牌。坚持以餐饮为龙头，特许加盟为扩展手段，让利于加盟商，追求规模效益，积极、稳妥开发武陵山珍森林美食系列产

26、品进入超市、进入百姓家庭；打造武陵山珍名牌、“百年老店”，经过五年至八年的努力，成为重庆餐饮的优质品牌，成为中国餐饮走向世界的“名牌”，成为独具特色进入外国餐桌、中国人自己创造的“麦当劳”，成为享誉全球的森林美食新产品3.消费者分析：购买习惯：许多消费者不重视菌类的营养，只是单纯地购买菌类产品作为辅助性菜食，所以购买干货或者鲜品的比较多，购买深加工品的消费者所占比例少受消费习惯的影响，我国食用菌主要消费种类包括香菇、平菇、双孢菇、黑木耳和金针菇五大类。 购买能力：麦肯锡最新发表的中国消费者调查报告显示，中国消费者的收入增长仍快于通胀，对未来消费行为依然乐观，其中有58%受访者预计收入在下一年将

27、有所增长。所以越来越多人追逐养生以及健康生活，并且有能力承担这笔费用。根据一个调查显示，日本人每一年40%用于养生支出，美国人17%用于养生支出，而中国人只有1.7%。由此可见，我们的市场潜力十分巨大。（二）网络市场1.现状伴随着互联网技术广泛应用的新经济技术的到来，电子商务的发展和应用正在改变着食用菌企业的营销理念和方式。要求我们要适应市场发展需要，改进网络营销策略，从而迅速抢占市场。但在实际运行中，武陵山珍的网络营销现状却十分不乐观（如下所示）（图示：搜索与成交指数）（图示：地域细分）根据数据显示，更具人群定位数据显示，购买人群中70%是女性，而且居家女性所占比例最大。资深级卖家居多。由此

28、可以看出我们的网络市场资源是十分的匮乏的。因此我们应该加大网站市场的发展力度，扩展更广阔的市场。2.发展趋势：要想打开网络市场，武陵山珍积极发挥实体店的带头宣传作用，依托现代物流和网络技术，积极引导各食用菌企业发展网络商店，开拓网络市场，建设以食用菌交易为主的电子商务平台。同时，通过专设食用菌网商登记绿色通道、制定网络经营备案图标、建立健全网商联络员信息库、不定期开展专项整治行动等多项措施，保证食用菌电子商务市场的健康运行。（三）存在的问题武陵山珍消费市场主要存在以下几种问题：1、认识不足：大部分消费者不懂食用菌的营养价值。不会制造菜肴，不知品种以及上市季节。此外由于宣传等原因，人们将保健养生

29、食品-食用菌等同于蔬菜，严重抑制了消费量2、消费者顾虑到食品类的质量安全，而且根据消费者的日常习惯，一次购买菌类干货的量比较少，再加上运费很不合算。如果购买的量比较多，虽然便宜，但能食用很长时间。不便保存。所以人们愿意到一般的干货店买，即买即吃。三武陵山珍主要以礼盒包装的形式，在运输过程中，会产生不可避免的磨损。（四）市场分析总结国内市场网络市场优势品牌知名度大（重庆）发展途径多样尚未饱和，潜力大劣势价格相对较高未形成体系对策：一、保鲜贮藏，延缓产品销售期。刚上市的鲜香菇、蘑菇每公斤售价810元，高的达12元，而金针菇、草菇则每公斤高达1520元，十分枪手。如果在鲜卖的同时，将多余的食用菌经过

30、保鲜处理，通过初加工成干品，深加工成罐头、菇肉松、汤料等系列产品，则不但保持其新鲜、色香味的原汁原味风格，而且能使人们一年四季都可以品尝到食用菌鲜美的独特风味。二、综合开发，增加产品的附加值。除了开发生产出养生煲，绿色火锅等系列食品外，还研发医药保健品。从而拓展了食用菌的实用价值，使过去单一的初加工干品转变成高品位高效益的系列产品。三、形成品牌，占领国际市场。一是在原有出口品牌的基础上，加大产品科技含量，开发品质优良的系列新产品，以满足国际市场不同的消费需求。二是看到我们的不足。我国加入WTO后，有关国际组织将会加强考核我国食用菌出口的综合质量指标，如香菇干品重金属盐含量、罐头食品卫生指标。为

31、此，必须加强技术攻关，引进国外先进设备和生产技术，按照国际卫生质量标准开展生产，严格检查监测工作，使武陵山珍的的食用菌产品打入国际市场。五、消费者行为分析（一）AISAS模型简介AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享

32、（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。（二）Attention引起注意 由于近年来经济高速发展，各类市场的逐渐发展壮大，越来越多的企业进入山珍市场和养生市场，品牌众多，商品更是琳琅满目，如何快速有效的引起消费者的注意（Attention）成为影响企业销售量和品牌知名度的直接影响因素，甚至

33、是影响企业生死存亡的关键因素。而引起消费者注意的重要因素有以下几个：1、品牌知名度品牌一直以来就是人们对商品的第一映像，品牌质量好，知名度高，人们在潜意识里就会认为该企业的商品价值和使用价值高；而消费认知品牌的渠道及其所占比例如下：由以上图表可知，目前消费者对品牌的认知主要还是来自于广告媒体和亲身尝试。因此，在营销的过程中要引起消费者的注意，还是要在广告上下功夫，对各种媒体投放广告是产品获取认知度、吸引消费者的必须途径。在市场末端进行营销时要注重消费者对产品德亲身体验，同时也要注重对客户资料的管理以及对经销商、网上营销的宣传和铺货工作。2、企业特色除了品牌知名度，企业独特的产品、营销方式和企业

34、文化也是吸引消费者注意的一大要素。所以武陵山珍要想在消费者中留下深刻映像，吸引到足够的注意力，就必须在产品、营销方式上创新，与其他企业形成鲜明的对比，让消费者留下深刻印象，带动销售量的增长，把潜在消费者转会为消费者。（三）Interest引起兴趣在引起注意的前提下，普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到为止”，而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发，在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求，从而卷入品牌营销传播。引起消费者兴趣的主要因素及其所占比例如下：1、产品的口味 在这个追求舌尖上的刺激的现代消费理念，食物的口味是每一个消费者在消费时考虑的第一要素，武陵山珍鲜香细腻的口感满足了消费者对食品

35、口味的要求，但为了迎合消费者多变的口味，武陵山珍要不断开发新的产品新的口味。2、产品的独特性独特的产品总是能引起消费者的兴趣和好奇心，为了满足自己的好奇心，消费者们总是愿意去尝试新鲜的事物，如果那个事物又恰好符合消费者的要求，就有可能被大量推广。在这方面，武陵山珍所开发的东方魔汤是一个成功的先例，但是仅仅有东方魔汤这一个创新型的产品要想在越来越激烈的市场竞争中站稳脚跟是不容易的，所以还必须要不断的开发创新，才能不断的引起消费者的兴趣。3、产品的品牌在消费水平急剧提高的今天，消费者对品牌的重视程度也在逐步提高，一个知名度高的品牌会带来良好的品牌效应，促进企业发展。武陵山珍在重庆地区的知名度相对较

36、高，但在全国范围内的品牌知名度还有待提高。4、产品的包装一个好的包装总能在第一时间引起消费者的兴趣，让人产生一探究竟的欲望，促进消费。所以武陵山珍还需要在产品包装上创新，抓住消费者的眼球。5、产品的健康现时代，吃得美味已经不是广大消费者的要求了，在吃得美味的前提下，吃得健康也成了最重要的需求。武陵山珍野生绿色养生的特点无疑很好的满足了消费者对健康的要求。6、产品的价格除了以上几点，还有一个要素产品价格也是消费者关注的要素。处于消费者市场的今天，价格无疑还是引起消费者兴趣的一大要素，而且第一眼留下的印象价格会对消费者购买这一产品的价格意愿产生长期影响。武陵山珍需要科学合理的把握价格，引起消费者的

37、兴趣，影响消费者的出价意愿，有利于企业的长期发展。（四）Search进行搜索随着网络的快速发展，如何快速有效的将产品信息传递给消费者是影响企业销售量一个重大因素，为此，武陵山珍在网络上开办自己的官网，将一部分产品信息传递给了消费者，但是产品信息量不全是影响网络营销不佳的一个主要原因，为了解决这个问题，我们必须完善网站，有效地将产品信息传递给顾客，让顾客随时随地都可以方便快捷的了解产品的完整信息，还可以多建几个网上旗舰店，增加产品的搜索量，增加品牌知名度，在促进网络营销的同时带动实体店的营销。（五）Action购买行动当消费者决定购买企业的产品时，如何才能强化消费者的满足感也是一个不能回避的问题

38、，其直接影响着消费者二次消费的决策，影响着企业的客源。采取饥饿营销无疑是强化这种满足感最有效的方式，因为稀有、不容易买到，当真正拥有该产品时的满足感自然就会上升。因此，武陵山珍可以根据一定的需求生产限量版产品，并保证该产品的高品质，为企业提高知名度，并增加企业的客源。（六）Share人人分享消费者对消费者的影响力可谓是巨大的，一个购买使用过该企业产品的意见更具有说服力和可信度。为了让消费者成为你最有效的宣传者，武陵山珍需要强大的消费者交流平台，虽然武陵山珍已开设了官方微博和微信，但其不能让消费者发表意见，武陵山珍可以开设武陵山珍论坛，让消费者畅谈购物体验，无形中为产品做宣传，影响消费者，增加品

39、牌知名度和客源。六、营销概述（一）产品定位 武陵山珍养生煲是来自森林的纯天然、绿色健康食品，其味道鲜美、具有极高的营养价。原料均为武陵山区的野生菌菜，并创新性的将山珍与养生相结合，研制出了代表武陵山珍品牌特色的东方魔汤。因此武陵山珍养生煲是既能够满足人们对美味的追求，又能够达到人们追求吃得健康的养生目的的一种养生产品。（二）营销对象餐饮店、家庭主妇、爱好养生消费者及中高层消费者（三）营销范围 中国：线上、线下推广（四）营销时间1.总述：本次策划拟运行期限为4年（2015-2018）2.前期：为期一年（2014-2015）线上营销：主要是网络旗舰店、官方微信、微博的建立，以及百度商盟的广告宣传，

40、旨在建立自己的网络平台并做好第一期的广告宣传。国内营销：主要是大型商场和超市的上架及专柜的设立，这一年中主要是要将武陵山珍的品牌在山珍和养生市场上打出自己的市场，在全国范围内哟一点的影响力。3.中期：为期两年（2015-2017）线上营销：在第一年的网络销售模型基础上各季度大量开展各类型促销和抽奖活动，以调动顾客积极性，进一步提高销售额，将网络市场全面打开。并在网络进行商场和实体店里相关促销活动的广告宣传。国内营销：全国连锁店的统一化，主要是在已经入驻的商场和超市进行试吃和特色宣传活动，抓住自身原生态、健康养生的特色，以此吸引大量消费者，在山珍商场销售中力争第一，将养生煲系列推广到各类消费者中

41、。4.后期：为期一年（2017-2018）线上营销：网络销售模型稳定进行，可在本期推出新品，以满足消费者的追求新颖的心理要求，也能防止原有消费者审美疲劳的流失，同时能够引起更多新的消费者关注。国内营销：主要是在借助新品推出活动，国内的连锁店和商场的活动同步进行，并借助网络宣传，大量的促销将再次吸引消费者的注意，以此再次刷新销售额。（五）营销主题1.要养生，选山珍武陵山珍 2.武陵山珍奉献绿色大自然的美味3.武陵山珍奉献绿色大自然的美味 七、推广策略武陵山珍养生煲促销活动入驻大型商场直销模式线下推广线上推广间销模式设立专卖店设立经销商、代理商与药店合作百度搜索和百度网盟微博（微信）网店促销活动养

42、生秘诀的征集蘑菇知识有奖问答消费者现场团购一、高效的营销途径迎接圣诞、元旦、春节等佳节之际，或是用于送礼，或是家人食用，武陵山珍养生煲系列产品以它精美的外观、养生的效用、高档的品味以及适中的价位毋庸置疑地成为了中高收入群体的目标物。为了用节日购物潮流带动销量、名气和顾客量的增加，我们设计了此次营销方案。1、 线下为主A、永辉超市由于其客流量较多及口碑较好的特质被我们选为此次营销的主要具体市场。方案： 搭建试吃台。利用武陵山珍养生哥们紫砂慢煲熬制新鲜的武陵山珍养生煲产品，通过聘请青春活力、五官端正、语言表达能力强的大学女生或者青年女性作为试吃员，在现场引导顾客了解和品尝，同时配以清晰专业的解说词

43、，使顾客能最快地了解产品。 微信扫一扫。在试吃台旁边放置一展板，展板上印有参与此次优惠活动的二维码及微信号，凡在现场前20名扫码的顾客即可得到小礼品一份，凡扫码的顾客都可得到价值20元的武陵山珍产品代金券一张，凭此代金券可在主城区各大永辉超市购买等额武陵山珍任一产品。 现场买就送。凡在活动现场购买武陵山珍系列产品达100元以上者，可赠送价值29元的山珍香味精一袋；达500元以上者，；达1000元以上者，多买多送，送完即止。 线下团购乐。与网上流行的团购相对应，我们推出全新的线下团购乐活动，以不同时点为单位，对指定商品实施线下团购活动，力求给予顾客最大的优惠，吸引不同的顾客群体，提升购买率。 送

44、货上门便。对有需要的顾客，应主动送货上门。同时接受线下电话预订，必要时也可免费送货上门。（仅限主城区）B.由于主城区主要商圈（观音桥、解放碑、南坪）各大收入阶层群体出入居多，所以也应加大促销与宣传力度。以此扩大知名度，为扩大宣传做铺垫。考虑到其搭建试吃台的不便，可以具体执行微信扫一扫、现场买就送、线下团购乐、转发即受益的促销项目。C电视媒介电视媒体毋庸置疑仍然是现今社会进行信息传播最为广阔最为有效的途径，考虑到成本及面向市场目标，电视宣传着眼于重庆的本土电视台，如重庆新闻频道、重庆影视频道等，力求在黄金时间（如中午12 点，晚上的6-9 点）进行不定时的广告播放，用短而新的广告创意留住消费群体

45、的眼光。D移动终端在重庆，随着城市的发展，在公交和轻轨中的成千上万的移动终端已经成为了现代信息传递不可忽视的一个工具。特别是轻轨，其适用人群很大一部分是城市上班族，他们居于城市发展的第一线，也是中高阶级消费群体。所以他们是信息的直接接受者。通过在公交车和轻轨上投放适量的广告，吸引目标客户。同时可在公交轻轨的电视屏幕下方滚动传达即时的促销信息，包括时间地点折扣等。E传单海报传单海报相较其他媒介具有低成本、实效性的优势。通过粘贴海报、派发传单的方式能让各阶层群体接收到产品的一线动态，同时人们的口头传播也能为产品带来众多顾客。这样的营销方式更易让人接受，耳濡目染，达到最终目的。八、推广方案（一）、线下推广由于武陵山珍在重庆地区的知名度和市场占有已具有