蒙牛市场营销策划书(共48页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上蒙牛市场营销策划书 前言 概要 目录 1. 简介1.公司简介 2.产品简介 2. 主要竞争对手：(伊利)1.伊利的人才优势 2.伊利的资源优势与整合 3.伊利的机遇优势 3. SWOT分析 1.优势（S） 2.劣势（W） 3.机遇（O） 4.威胁（T） 4. 营销战略规划 1.蒙牛战略目标 2.战略规划与部署 5. 蒙牛的营销策略 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 公司简介： 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入

2、实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品

3、企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 产品简介： 九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国

4、际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。 与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。 主要竞争对手：伊利 （

5、一）伊利的人才优势 1、系统培训加强人才竞争优势 伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。” “我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中国民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团

6、队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。” 伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际

7、工商学院（CEIBS）的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。 2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长 伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。 多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一

8、个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。 在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。 （二）伊利的资源优势与整合 要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势， 市场牧场、奶牛

9、、奶源、加工、是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，造牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的

10、良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。 抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地-密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续年居全国

11、第一，奶粉连年稳居前三名。 （三）伊利的机遇优势 2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。 一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

12、作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。 （四）总述 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业，连续三年销量第一。其中，2005年度，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全

13、国前三位，2005年跃居全国第一。 在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。 SWOT分析 （一）优势（S） 蒙牛（1）机制优势：所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的 蒙牛机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 蒙牛（2）研发优势：研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 营销蒙牛营销（3）优势：的管理层大多在伊利公司工作多年， 营销市场熟谙乳业，在开发运作方面经验非常丰富。 蒙牛（4）速度优势：企业的发展速度，是员工工作效率的“缩 蒙牛影”，的工作理念是“

14、鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢 蒙牛的”。在，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 蒙牛（5）利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产 蒙牛的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 营销（6）网络优势对手“伊利”的网络非常清楚，产品一经上 市场市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了。 蒙牛（7）政府支持优势：选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费

15、者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品 蒙牛质量等同于产品形象与企业形象；另外，通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 （二）劣势（W） （1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会 蒙牛有“财”，拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的 蒙牛也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提 蒙牛拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到艰苦创业的队

16、伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的 蒙牛蒙牛制约，已无法适应的今天。另一方面，太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干 蒙牛的不如会干的”这种现象。而今，已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 蒙牛（2）经验论的局限性。绝大多数人是从“伊利”中过来的， 蒙牛自然会把“伊利”的经验在复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界 蒙牛的城墙，把曾经证明是

17、正确的策略与行动照抄硬搬到今天的 市场蒙环境，不太多考虑时代与的变化，这种经验论的移植，对牛 未来的发展将形成极大的威胁。 蒙牛市场（3）服务体系的薄弱。的大品牌的的工作作风目前在上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪 市场市场喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提 蒙牛高服务水准应是今后必须解决的一大难题。 营销蒙牛营销（4）职业化建设：液态奶的队

18、伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重， 市场干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销蒙牛 职业化建设道路方面，将是任重而道远。 蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超 蒙牛越，脱下伊利的旧鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同 蒙牛的是时代，因此，必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千

19、万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 （三）机遇（O） 蒙牛蒙牛蒙谈谈对羊奶的忽视。虽然是靠“牛”发家致富的，但牛市 如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对场 前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在 市场乳品上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免 蒙疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果牛 继续忽视对羊奶的

20、有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主 蒙牛动权，那么就只能有“被动挨打”的份了。 （四）威胁（T） （1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。 市场（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业不 市场规范，中小企业不正当经营行为对的破坏。 蒙牛总述“”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众 蒙牛的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。 营销 战略规划 蒙牛 总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品 营销做好了，是“做事”；做好了，是

21、“做势”；品牌做好了， 蒙牛是“做市”，而“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到 蒙牛营销营销想唱就唱的超女个性张扬，发起的战的冲击在中国 营销界是空前的。运用领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回 营销蒙牛报)理论，我们可以发现，是如何一步步引导消费者的 市场营购买欲求，占领制高点的。对于大多数中国消费品行业的销蒙牛营销营销 经理而言，研究人的理念、手法，具有极强的现实意义。 蒙牛 （一）的战略目标 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用510年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领

22、导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 （二）战略规划与部署 蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉， 蒙牛在2007年初，在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破 蒙牛1000家。连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建50001.5万家专卖店的设想已开始。 营销营销(1) 准确到位的整合传播理念。现在的整合传播理念是营销营销 理念不断发展、完善的结果。整合理论创始人之一、美 营销营销国学者舒尔茨早期对整合传播的定义是：“整合传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、

23、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调 营销了整合是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关 蒙牛营销系为目的。而集团就是按照这个整体理论进行有规划的市场市场营销 划分，定位和广告媒体等手段来赢得最后的胜利 市场（2）合理的定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。 蒙牛 酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超

24、级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一 蒙牛考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，酸酸 市场乳从产品设计本身、目标人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规 市场蒙牛（3）目标的细分。将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺

25、开。 蒙牛蒙牛（4）明星效应-“”获胜的法宝。酸酸乳一直为年 营轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是销蒙牛 目标对象，决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用 蒙牛明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，借助参与超 蒙牛市场级女声这一活动强势拓展旗下酸酸乳，一举取得成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系 蒙牛市场列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展的酸奶。 蒙牛从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，酸酸乳被年轻女性所认知和接受

26、的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场 占有率也在不断。 蒙牛（5）为了加速开店进度，已经投入了3000万元用于连锁， 蒙牛还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起放开了只允 蒙牛许经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。 蒙牛（6）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销 蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以 蒙牛打动消费者，而主流渠道也无法传达独特的文化，只有建专 蒙牛市场卖店能达到这一目的，还能帮助直接感知的变化。 蒙牛（7）为了鼓

27、励加盟，2007年起允许经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外 蒙牛再购买相关设备后就可以开店了。甚至还能提供租金在5000 蒙牛元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。 营销蒙牛（8）将整合传播进行到底。集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开 蒙牛营销拍。集团的活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚 营销定不移地进行下去，要以各种活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。

28、 营销营销营销整合传播是全新的战略性管理与策略，成功的整合传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只 市场有这样，才能在越演越烈的竞争上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。 营销七、策略 1、产品策略 蒙牛（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，在随赠小品 蒙牛文女人不美，男人要负一半的责任的背面列出了选择产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世

29、界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可 蒙牛以时刻提醒和暗示的消费者：“你选择的产品是最好的”。 （2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员 蒙牛偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，“大 市场市场冰砖”密集冲击北京，北京消费者立刻注意到冰淇淋闯 蒙牛蒙牛蒙牛入了一头“”。配合新品问世，公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度 蒙牛蒙牛关注，经销商纷纷与洽谈合作，则趁势选择了合适的经 蒙牛销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为的“开 蒙牛路先锋”，首战告捷，“大冰砖当年走进了中南海”

30、。巧借 蒙牛营销消费者之所需，用大冰砖敲开了北京的大门，建立了网络，树立了品牌形象。 （3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会 蒙牛说话”。注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过 营销市场程做“大”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。 2、价格策略 蒙牛用“

31、科技战”代替“价格战”。乳业(集团)股份有限公司总 蒙牛裁杨文俊表示经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在功能化上做文章，跳出价格战的圈子。” 3、渠道策略 蒙牛（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，产品进军上海， 市场借助了一个有效的推广销售平台易购365网站。在易购 蒙牛蒙牛365帮助之下，首

32、先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量在赢得这些客户之 蒙牛后，以网上销售已经赢得的有利地位品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。 蒙牛（2）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销 蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费 蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以传达独特的文化，帮助 市场直接感知的变化。 4、促销策略 （1）

33、广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿 蒙牛营的乳业战场的第一天起，一直稳健推行“广告 促销”的销 策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市 蒙牛取胜。成立之初，先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发 蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做 营销事件文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。 蒙牛蒙牛（2）树立行业领先形象。做产品，也做标准。建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程 蒙牛度最高的立体智能仓库。还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤 蒙牛奶技术集于一体。的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园 蒙牛营销区的建设有力地推动了的成功，吸引了大量的采购商和消费者。 专心-专注-专业