有 浅析酒店个性化服务_苏涛3647.docx

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1、 第 31卷第 6期 2010年 12月 首都师范大学学报（自然科学版 ） Journal of Capital Normal University (Natural Science Edition) No. 6 Dec.，2010 浅 析 酒 店 个 性 化 服 务 苏涛 (首都师范大学资源环境与旅游学院，北京 100048) 摘 要 随着我国酒店业的发展，消费者对酒店业的服务要求越来越高，尤其对个性化服务的要求比较突出 .现代酒店 必须以个性化服务的理念面对需求时刻变化的消费者，不能只把个性化服务当作一种口号、一种形式，一定要落实 到酒店日常运营中 .只有这样，酒店才能在激烈的市场竞争中立

2、于不败之地 .本文系统阐释了酒店个性化服务的内 涵、特点及其作用，并详细分析了个性化服务的实际应用，对个性化服务的发展趋势做出展望 . 关键词：标准化，标准化服务，个性化服务，顾客参与性 . 中图分类号： F590 引言 在酒店的经营过程中，消费者对酒店服务的满 意程度将决定其今后的购买行为，影响到酒店的品 牌形象和市场占有率，进而影响到酒店经营的成败 . 美国管理心理学家赫兹伯格提出了人们对某种事物 表示满意的几种层次 .最低层次是不满意，其次是没 有不满意，然后才是满意 .随着满意程度的提尚，人 们对事物的看法会依次从 “ 不满意 ” 到 “ 没有不满 意 ”到 “ 满意 ”. 管理学中讲

3、的 “ 双因素论 ” 理论认为 服务要素可以分为魅力因素和合格因素 .他指出，月艮 务有两类因素：一类是 “ 避免不满意 ” 因素，称为服 务的必要因素；另一类是 “ 赢得满意 ” 因素，称为服 务的魅力因素 .规范化、标准化、程序化的服务就是 必要因素，这种服务使客人得到 “ 一视同仁、平等公 正 ”的服务，这种服务也即是标准化 服务，使客人得 到理所当然应该享有的服务，这样客人达到没有不 满意 .然而仅仅没有不满意并不代表客人对酒店满 意，酒店必须提供有针对性、具有个性化与情感化的 服务，这种服务也即是个性化服务，客人享受到个性 化的服务，产生被优待、重视的良好感觉，增强了对 酒店的认同感

4、，从而对酒店感到满意 . 服务的个性化源于标准化，又高于标准化 .个性 化服务必须以标准化服务为前提和基础 .没有规范 化服务作为基础而去奢谈个性化服务，无疑是缘木 求鱼、舍本逐末 .然而酒店服务如果仅仅停留在标准 化服务，不向个性化服务发展，酒店服务质量管理也 难以上台阶，酒店也难以求得长足的发展 .标准化服 务是服务的低级阶段，个性化服务是酒店服务的高 级阶段，在对服务标准化的科学理解和准确把握的 基础之上，酒店应合理的、全而的提供个性化服务， 为客人提供满意的服务，从而达到酒店成功经营和 管理的目标 . 1酒 店 个 性 化 服 务的 基 础 20世纪 80年代，我国酒店引进西方标准化服

5、 务的理念，并一度被酒店业奉为成功的法宝 .随着旅 游消费者的日趋个性化的需求，标准化服务业逐渐 不能适应市场的发展 .在标准化服务的基础上，个性 化服务 的理念发展起来，但是标准化服务的作用仍 不可小觑，作为个性化服务的基础地位，对酒店的影 响也至关重要 . 1.1酒店标准化服务的内涵 广义的标准化，指针对同种类型的产品和项目 制定统一的标准，以此进行生产和建设 .狭义的标准 化，即通常所说的标准化，是指产品标准化，即对产 品的质量、规格及其检验方法所作的统一的技术规 定 .标准化是制定、推广和运用产品标准的过程，一 收稿 H期： 201004训 81 首都师范大学学报（自然科学版 ) 20

6、10 年 般包括四个方面：物质资料标准化，如原材料、半成 品、成品等标准化；技术方法标准化，如作业方法、检 验规程等的标准化；概念标准化，如图形、符号、名称 等的标准化；管理标准化，如人力资源、物品采购、产 品销售等方面的标准化 . 酒店服务的标准化是指在标准化思想的指导 下，酒店企业采用统一的技术标准和服务内容、服务 方式和服务程序的设计，向消费者提供统一的、同质 的服务 .酒店服务的标准化是酒店经营管理发展到 一定阶段的必然产物，它强化了企业品牌形象，向消 费者传递产品内容，以及产品质量等信息，消减了酒 店服务质量信 息在消费者群体中的不对称，同时增 强了酒店企业的竞争力和影响力 .通过标

7、准化生产 和管理，一些国际性饭店集团一方面迅速扩大了规 模，增强了整体实力，另一方面培养了大批的忠实顾 客 .如假日饭店集团、里兹饭店等酒店集团，在世界 上任何一家假日酒店都可以享受到相同优质的服 务，总会体验到那种相同的宾至如归的感觉，酒店服 务的标准化、规范性和同质性是其获得成功的一个 关键要素 . 1.2酒店标准化服务的作用 1) 增强服务的规范性和稳定性 酒店根据市场需求结合自身发展需要制定一系 列的服务标准，同时对员工加以培训，使服务人员 明 确服务的流程，给顾客提供规范的、同质的服务 .在 顾客心中先树立一个稳定的产品形象，顾客来消费 之前就明确了产品的信息，增强了消费者对服务产

8、品的可预知性 .稳定的、可预知的酒店服务供给在一 定程度上可以缓解对客人心理不安全感的冲击 .同 时，酒店制定的服务质量标准也是酒店在长期的经 营实践中总结出的消费者对酒店服务的期望 . 2) 有利于酒店提高服务质量 酒店服务的标准化也即酒店服务的规范化、制 度化，主要包括服务项目具体的操作步骤、要求，以 及服务质量的记录，反馈评估，分析总结和修订实施 几个方面内容 .酒店在为顾客提供服务的过程中总 结出来的一系列的标准，随着社会的发展，这些标准 也要随之变化，适应市场需要 .高质量的酒店服务是 一个精益求精的过程，规范化的服务标准为从业人 员改进服务质量提供了一个可靠的参考依据，通过 不断的

9、完善最终形成了共同遵循的标准 . 3) 有利于酒店增加市场份额 酒店实行标准化可以增加旅游者对酒店产品质 量和旅游效用确定性的预期，消减了信息不对称，减 弱旅游者心理上的担忧，这样为酒店带来更多的顾 客 .实行了标准化供给的酒店具有明显的市场竞争 优势，在市场竞争中抢得先机，占有更高的市场份 额 .同时，标准化的酒店服务还可以作为生产要素， 通过特许加盟等途径参与对酒店企业利润的分配 . 4) 有利于降低酒店经营成本 酒店实行标准化经营可以有效降低生产运营成 本，杂乱无章的服务项目和操作流程统一以后，可以 集中进行员工的培训 .随着工业化进程的加快和人 力资源价值的上升，酒店业的人力资源成本会

10、相应 提高，伴随着酒店业员工流动率的居高不下，酒店员 工培训成本也在上涨 .在规模经济规律的作用下，与 标准化服务相适应的程序化培训方式则会有效的降 低培训成本 .同时，服务项目的统一化有利于进行规 模物资采购，同时也可以重 复利用物资设备，不同程 度地节约酒店经营成本 . 2酒店个性化服务 2.1酒店个性化服务内涵 个性化服务的概念源自西方发达国家，它有两 层含义：第一，是指以标准化服务为基础，但不囿于 标准 .而是以客人的需求为中心提供各种有针对性 的差异化服务及超常规的特殊服务，以便让接受服 务的客人有一种自豪感和满足感，并赢得他们的忠 诚 .第二，是指服务企业提供自己有个性和特色的服

11、务项目 .可以看出个性化服务的内涵主要表现在两 个方面：满足顾客的个性需求和表现服务人员的个 性 .个性化服务与标准化服务是并行不悖的 .标准化 服务是个性化服务的基础，个性化服务是标准化服 务的升华 .实施个性化服务能够培育顾客的忠诚度， 有利于市场扩张；避免因产品雷同而导致的顾客满 意度下降；能够体现酒店经营特色 .在标准化服务的 基础之上，酒店企业应该采取有效措施来实施个性 化服务 . 2.2酒店个性化服务的特点 由于生活习惯和消费行为的差异，消费者对酒 店产品和服务的要求也不尽相同，越来越多的消费 者日益追求个人关注，希望享受到与众不同的、可以 满足自己特殊需求和兴趣的酒店产品和服务

12、.这样， 服务个性化就成为酒店企业吸引顾客、提高自身竞 争能力的重 要措施，能否提供差异化、个性化的产品 和服务，就成为酒店企业经营成功与否的关键 .个性 82 第 6期 苏涛：浅析酒店个性化服务 化服务具有如下特征： 2.2.1差异性 与标准化服务相比，个性化服务最大的特征就 在于服务的差异性，因人而异是个性化服务的核心 和关键所在 .强调顾客的差异性和个性化，是提供个 性化酒店产品和服务的根本原因所在 .表现在服务 过程中，就是服务人员时时处处站在顾客的位置上， 自觉淡化自我意识而强化服务意识，站在客人的角 度进行换位思考，而对性格、需求不同的客人，而对 不同时间、不同场合发生的情况，因时

13、、因地、因人而 异地采取灵活的服务技巧，为不同的客人提供有针 对性的产品和服务，满足不同客人的特殊需求 .有位 常住东方酒店的美国人，因为宗教信仰原因星期五 不乘电梯，如果他星期五抵达酒店时，接待员就把他 安排在二层，以便他步行从楼梯出入 . 2.2.2 主动性 员工应预测顾客的需要，而非被动地对顾客的 需要做出反应 .也就是说，顾客的任何需要都应该在 顾客向你提出之前为他想到并准备好 .世界著名的 威斯汀商务酒店集团发现：顾客在登记 入住阶段期 望有更多的个人接触，并且喜欢参与登记注册过程 . 因而他们便开发了一项 “ PODS” 活动 一 “ 应提供 区别服务的人们 ” 的缩写，以主动地去

14、满足这些顾 客的需要 . 2. 2. 3 顾客参与性 消费者参与酒店服务产品的设计是个性化服务 的一个显著特点 .顾客可以根据自己的需求提出新 异的设计要求，据此酒店向客人提供个性化的服务 . 酒店根据顾客的年龄状况、宗教信仰、消费偏好、文 化差异、禁忌等，机动灵活地设计满足顾客特殊需求 的产品和服务 .顾客还可以通过网络预定系统直接 参与酒店产品和服务的生产过程，通过信息的 传递 将自己的特殊要求传达给旅游酒店企业，满足自己 的个性化需求 . 2.2.4情感性 个性化服务具有很强的情感性 .在个性化服务 中，要重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客 人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松

15、 .如有 位 30年后再次访问曼谷的英国客人，无意中讲出他 昔日睡在蚊帐里的乐趣，客人所在的东方酒店立即 派人送来一顶大蚊帐，设在这位客人带空调的房间 里，为客人找回了当年的情境 . 2.2.5 超值性 传统的服务理念是让顾客享受到百分之百满意 的服务，达到顾客的满意成为服务的终极目标 .而现 代人的需求不断的发展变化，即使得到满意的服务， 由于求新求奇的心理会促使客人转向其他酒店 .因 此，在给予客人百分之百满意服务的同时，要给予意 外的惊喜，超值的享受，深刻难忘的经历，这样能使 酒店的品牌深入顾客心中 . 2.2.6对信息技术的依赖性 酒店提供个性化服务，需要为客户建立服务档 案，详细记录

16、每一位顾客的消费习惯、个人性格以及 兴趣爱好等，然后有针对性地为客户提供更加完善 的服务，实现这一过程需要网络信息技术的强大支 撑 .在信息化时代，旅游电子商务日趋成熟，移动网 络、多媒体终端、语音电子商务等新技术 的发展和运 用，为酒店实现服务的个性化提供了必要的技术条 件 . 2.3个性化服务在酒店经营管理中的作用 1) 有利于塑造酒店的服务品牌 顾客的需求是酒店经营活动的出发点和归宿 . 顾客的需求多种多样，顾客的爱好与要求往往会与 酒店的规定有所不同 .在这种情况下，就要求服务人 员适当偏离标准服务操作程序，根据顾客的具体要 求，灵活地提供个性化服务 .给顾客提供了个性化超 值服务，顾

17、客对酒店的忠诚度就会大幅上升，同时这 些忠诚的顾客会向身边的亲戚朋友推广宣传酒店的 优质服务，酒店在潜在顾客群体中就树立了个性化 服务品牌，具 有了竞争优势 . 2) 有利于开辟新的市场 顾客的需求不断发展变化，酒店经营者应不断 研究顾客的需求现状及其发展趋势，按照顾客的需 求改进和调整酒店产品和服务项目，尽量满足客人 的新异需求，为之提供个性化服务，赢得新型顾客群 体的认可，开拓新的市场，创造新的赢利机会，在酒 店行业中赢得立足之地后谋求发展之路，在激烈的 市场竞争中抢占更多的市场份额 . 3) 有利于树立良好的企业形象 站在顾客的角度考虑问题，急客人之所急，及 时、准确地提供个性化服务，打

18、造良好的企业形象 . 恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到酒店的 关怀无 微不至，体会到酒店以顾客利益为重，从而将 良好的酒店形象深植于顾客的心里 . 4) 有利于增强酒店的竞争优势 酒店应为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客 83 首都师范大学学报（自然科学版 ) 2010 年 认为是重要的，在经营管理中是可行的个性化服务 . 通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系，形成顾 客对酒店的忠诚感，并利用良好口碑不断为酒店招 徕新客人，以取得竞争优势 . 3个 性 化 服 务 的 运用 3.1个性化服务是酒店发展之本 市场竞争日趋激烈，酒店如果只停留在标准化 服务上，那只能避免或消除顾客的不满意，不

19、能满足 顾客的特殊需求，也就不能达到顾客对酒店服务的 期望，因此酒店服务必须向个性化方向发展，满足顾 客的各种需要，适应时代发展的趋势 . 个性化是市场经济发展的必然，未来将是个性 化营销的时代，将从群体消费者到个体消费者、从标 准化市场开发方式到个性化的市场开发方式等 .酒 店应该根据顾客消费习惯、个人爱好、饮食起居、性 格特征、宗教信仰等资料建立信息库，并进行客户档 案管理，有针对性的为顾客提供个性化服务，使顾客 享受到超值服务，提高顾客对酒店的忠诚度 .因此， 酒店应 主动加强员工的服务意识，以顾客需求为出 发点，以顾客满意为宗旨，尽量满足顾客合理的个性 化需求 .如果站在顾客的角度上为

20、顾客考虑，那么酒 店将会因此而得到更多对酒店忠诚的顾客，这样就 会产生联动效应，满意的顾客对酒店的良好评价向 潜在顾客群体传播，扩大酒店的知名度，提高市场占 有率，促进酒店的良好发展 . 3.2个性化服务实施措施 3.2.1加强员工培训 酒店的服务最终通过一线员工提供给顾客，员 工素质的高低直接影响着酒店的信誉和形象，员工 提供服务质量的好坏一定程度上决定着酒店经营的 成败，因此必须要加强员工 的培训，提高员工队伍的 素质，培养一个高素质、高水平、学习型的员工队伍， 为顾客提供优质的服务 .酒店环境和设备设施即使 再好，如果没有优质的服务无疑也是一种浪费，必须 要通过持续的培训，向员工灌输服务

21、观念，强化员工 的服务知识与技能，培养员工的服务营销意识，鼓励 员工发挥创造力和主观能动性 .以个性化的服务理 念为指导，以顾客满意为目标，使全体员工以优质服 务作为自己的行为准则，在服务工作中，热情、主动 地为顾客解决实际问题，提供体贴、周到、富有人情 味的个性化服务 . 3.2.2 掌握市场需求 84 现在的消费者越来越成熟，消费行为也日趋多 样化和个性化，在市场需求不断变化的情况下，酒店 必须准确把握市场需求发展的趋势，对酒店服务产 品随时做出调整，以适应市场的需求 .台湾五星级酒 店亚都饭店的总经理严长寿先生曾经说： “ 服务的 精髓在于了解顾客的最爱 .顾客忠诚度下降的主因 是饭店拒

22、绝满足顾客的真正期望 .” 只有真正地了 解顾客需求，才能提供令顾客满意的服务，才能提高 酒店的竞争力 .西方酒店业在为顾客提供个性化服 务时要求从酒店高层的管理者到酒店的普通员工， 平常都要主动创造机会与客人多交流沟通，以便获 取真 实可靠的市场信息，分析目前的市场发展趋向， 总结出消费者消费行为的变化动向 .在为客人提供 服务时，要综合分析新情况、新变化，打破陈规，突破 固有的条条框框，站在客人的角度，处处为客人着 想，尽量满足客人的要求，切忌以习惯性的眼光看顾 客，拒绝顾客的合理要求 .要站在顾客的角度，去了 解顾客真正的需求与渴望 . 3. 2.3 注重细节管理 孔子曰： “ 天下难事

23、，必做于易；天下大事，必做 于细 .” 酒店为顾客提供的服务产品具有无形性的 特性，顾客享受酒店提供的服务，体验的是一种过 程，而服务过程任何一个环节出错都会影响 整个服 务产品的质量 .在为顾客提供服务过程中，一定要注 重细节方面的管理，提高细节方面的要求，做到每个 细节都要精益求精，不能轻视甚至忽视任何一个细 枝末节，否则将会是整个服务产品的失败 .酒店在为 顾客提供个性化服务本身就是在细节上的体现，细 节就是酒店个性化服务质量和水平的体现 .因此，酒 店业要十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞 争力 .酒店至始至终都要努力塑造一种细节文化，增 强企业的细节管理理念，要求酒店以一种精益求

24、精 的精神，努力创造一种超越一般行业标准、超常规的 个性化的服务理念和服务体系，并将 之渗透到酒店 的日常服务中去 .在细节管理方面做得比较成功的 酒店有很多，比如里兹酒店、希尔顿酒店、假日酒店 等 .假日酒店在细节管理方面做得很到位，从酒店经 营伊始就把注重细节作为经营的一个基本原则，在 提供个性化服务时考虑得很周全，尽量为顾客提供 一切可以提供的服务 .假日酒店是第一个免费为家 庭旅游者提供小孩床的酒店，第一个在其汽车旅馆 的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店，第一个在 汽车旅馆里为顾客带的爱犬搭起“ 狗舍 ” 的酒店 . 第 6期 苏涛：浅析酒店个性化服务 3.2.4 建立保障机制 酒店要

25、建立一个良好的个性化服务的保障机 制，保障为客人提供长期如一的个性化服务 .酒店要 运用现代科技手段建立顾客信息管理系统，记录每 一位顾客详细资料，包括顾客的姓名、年龄、生日、信 仰、性格、兴趣爱好、消费习惯等，掌握顾客的信息以 便顾客下次来消费可以为其提供更好的个性化服 务，这样就具有针对性，同时也能培养更加忠诚的顾 客 .一位香港客人入住上海的一家酒店，离店时无意 中说出不喜欢喝绿茶 .不久，第二次入住该酒店时， 走近房间意外发现准备的红茶，一连几天服务员都 给客人放上红茶 .客人 离店时对楼层服务员说： “ 你 们怎么始终在我房间放红茶，而你们服务车上都是 绿茶？ ” 服务员说： “ 你

26、上次说过不喜欢绿茶喜欢红 茶，我们就在您的客史档案上记录下来 .” 香港客人 很是感动，以后每次去上海都要入住那家酒店 . 4酒 店 个 性 化 服 务发 展 趋 势 酒店个性化服务在标准化服务的基础上逐渐发 展起来的一种新的服务理念和服务模式，随着近年 来酒店业的发展，个性化服务的理念被酒店广泛推 崇，人们对酒店的认知从标准化时代向个性化时代 过渡 .个性化服务的发展趋势主要表现为： 1) 全面性 酒店为顾客提供的服务将更加全面，涉及到客 人的饮食起居、爱好信仰、学习工作等方方面面 .这 也正是金钥匙服务理念的一项基本要求，尽一切所 能，为客人提供尽可能全面的服务，让客人体验到超 值服务 .

27、 2) 创新性 为顾客提供服务时应突破常规去满足顾客的需 要，时刻都关注客人和市场需求的变化，想在客人之 前，做在客人之前 .运用超前的眼光预测市场需求， 设计新的服务产品，不断的变换思维角度，灵活掌握 现实条件的变化，推陈出新，为顾客提供全新的服 务，让顾客耳目一新，给其新奇的感受 . 3) 特殊性 酒店服务人员提供个性化服务的同时要时刻铭 记每个客人的特殊性，不能凭借以往的经验主观臆 断客人的性格习惯而提供旧式的服务，一定要时刻 考虑为顾客提供超乎标准的服务，顾客的合理要求 尽量满足，不能失去任何一个潜在的忠诚顾客 .作为 每一个个体都有其自身的独特性，因此，在服务中也 要考虑特殊性，强化

28、特殊的服务理念，不能千篇一 律，要根据实际情况灵活应变，这才是优质服务的真 谛 . 参考文献 1 戴斌 .饭店服务标准化进程研宄 S.北京第二外国语学院学报， 2000, 3: 13 -16. 2 程兴 .饭店服务标准化和个性化问题的探索 D.成都大学学报， 2001， 20(4) : 48 -49. 3 陈祝平 .服务市场营销 M.东北财经大学出版社， 2001. 4袁学亚 .中外酒店管理比较 M.辽宁科学技术出版社 .2002. 5 郑向敏 .现代饭店管理学 M.南开大学出版社， 2006. 6 邹统钎，吴正平 .现代饭店经营思想与竞争战略 中外酒店管理比较研宄 M.广东旅游出版社 ， 1

29、998. 7 江渝 .旅游饭店如何实施 2000版 IS09001标准 D.四川教育学院学报， 2002,3. B 郑向敏，沈岳阳 .饭店服务标准化与个性 化的关系研宄 差异关系与辩证关系分析 M.旅游学刊， 1998.2. 9 方玲玉 .个性化 21世纪营销的新趋势 D.经济管理， 2002,7. 10 林南枝 .旅游市场学 M.南开大学出版社， 2006. 11 王斌 .酒店个性化服务浅析 D.湖北商业高等专科学校学报 ,2002,9. 12 魏小安 .旅游标准化手册 M.中国标准出版社， 1998. 13 孟庆燕 .前厅客房服务与管理 M.东北财经大学出版社， 1999.8. 14 周力

30、军 .个性化产品：酒店业竞争新热点 D.中国旅游报 ,2004,2. 15 李科科 .试论饭店服务的个性化 D.中国旅游报， 1995， 10,28. 16 克里斯丁 威廉姆斯 .旅游与休闲业服务质量管理 M.南开大学出版社， 2004. 85 首都师范大学学报（自然科学版 ) 2010 年 Analysis of the Hotel s Personalized Service Su Tao (College of Resource Environment and Tourism， Capital Normal University) Abstract With the developmen

31、t of China s hotel industry， Consumers become more sophisticated and have higher requirements of the hotel services， especially for personalized service. Modern hotels use the concept of personalized service to face the changing needs of consumers. Don t regard personal service as a slogan or a form

32、. It must be implemented in the daily operations of the hotel. Only in this way， the hotel can remain invincible in the fierce market competition. This paper explains the meaning， features and function of the hotel s personalized service， analyzes the practical application of personalized service and outlooks the trends and future developments. Key words: Standardization, Standardized service, Personalized service， Customer participation. 86