基于实践及创新能力培养的MBA专业课模块化教学设计.docx

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1、基于实践及创新能力培养的MBA专业课模块化教学设计 摘要：培育具有创新精神和实践实力的高素养MBA学生，有效地满意不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求是商学院的主要目标，要实现这一目标，除了要树立正确的教化观念、建立完整的教学体系等工作之外，须要对MBA的各专业课进行重新设计以适应中国本土企业的须要。MBA消费者行为学试图通过课程模块化的开发，优化内容设计、改善教学方法、提高教学效果，达到提高MBA学员的基础理论学问素养、管理实践和专业技能的目的 关键词：消费行为；模块化开发；实践实力；教学设计 中图分类号：G642.3 文献标记码：A 文章编号：1674-932430-023

2、5-03 自清华高校在国内领先推出新定位、新观念、新元素、新目标起先，中国MBA教化开启了一种新的管理教化模式改革，使我们相识到管理教化，特殊是注意于现实问题解决的MBA教化，不同于我们传统的学术教化。从中国市场经济或整个社会发展的将来来看，更须要的是具有专业素养和专业实力的管理人才1。与学术型硕士教化不同，MBA教化是一种典型的以培育复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士探讨生教化模式，注意培育学生创新思维模式和解决实际管理问题的实力。 当前的经济环境对学生的综合实践实力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场须要，如何变革MBA教化中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和

3、教学方法的改进和创新，这是MBA老师面临的重要问题。消费者行为学为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，根据程序模块化的构想和原则来设计消费者行为的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业实力的训练，克服老师教学过程中完全依靠一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创建力。 一、模块化开发的目的 电子科技高校经济与管理学院MBA开设消费者行为学以来已有九年时间，为有效地满意不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满意不同行业、不同層次MBA学生基础理论

4、学问素养、管理实践和专业技能的训练培育要求，有针对性地赐予学生具有肯定开放性和敏捷性的消费者行为学相关学问，模块化课程开发势在必行。 二、模块化课程建设的设计目标 消费者行为学教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培育市场营销人员的基本职业实力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简洁模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“学问+实力+素养”。详细表述为：通过本课程的学习，使学生驾驭消费者行为学的基础学问、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和学问说明消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，

5、为增加企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。 设计教学模块时要仔细探讨教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、学问点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的学问先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析探讨，延长的内容在案例讲解中补充，增加学生的分析实力、操作实力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简洁模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学

6、术成果与实战阅历，做到重点突出、特色显明。 三、消费者行为学模块设计及实施 理论教学内容模块设计 理论教学模块由消费者行为的理论、探讨方法和探讨工具组成，采纳课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为探讨的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节依次教学的方法。消费者行为学主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获得专业的学问和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和探讨，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为学问制定营销策略。 本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地驾

7、驭消费者行为学的基本理论、基本学问、基本技能和方法，充分相识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种须要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培育和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践实力，并在驾驭消费者行为学理论体系有关学问的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发觉新的消费者行为理论或学问。 在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为探讨，如何让学员驾驭消费者行为的探讨方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。 在课

8、程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的学问制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；其次，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，供应问题案例营销设计要求学生应用本讲的学问进行分析。 实践教学内容模块设计 MBA课程教学，既要注意理论，又要注意实践，必需把以讲授理论学问为主的传统教学方式和注意实践的案例教学法结合起来。消费者行为学课程实践教学模块化设计旨在使学员基本驾驭消费者行为、营销理论基础学问的前

9、提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注意好用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察实力及营销策略实战实力。教学形式包括讲授法、小组探讨法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为视察等多种形式。教学方式激励学生勤于思索，踊跃发言，激励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬特性，结合MBA学员自身工作探讨其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。 实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成： 1.案例分析。案例教学于20世纪20年头被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推

10、广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关探讨也证明白案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的主动性以及学问的实际运用实力，有利于提高学生的分析解决问题实力、团队合作实力、实践实力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深化以及企业组织结构的日趋困难，我国工商管理学科渐渐起先重视从全球化的视野动身，运用国际通行的探讨方法来探究和探讨本土企业的管理问题，探讨的方法多种多样，探讨的分支越来越细，以求发觉我国本土工商管理实践活动的客观事实、探究其发展规律或得出一般探讨结论。因

11、此案例教学法在消费者行为学中如何实施以及在实施中应当留意的问题对于提高该门课程的教学效果有着特别重要的影响。 我国消费者行为学案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华高校出版的由Martha McEnally著的消费者行为学案例，二是2022年人大出版社出版的朱迪格雷厄姆著消费者行为学案例与练习，这些舶来案例与中国的环境有肯定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上运用的许多案例是经翻译后干脆拿来运用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理运用具有中国特色的消费者行为的案例是

12、本课程教学中的重要环节。我们目前课堂探讨的案例主要来源：教材、中国管理案例库、老师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参加性和投入度，更好地驾驭基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思索、探讨，发挥学生的主体作用，是案例教学胜利的关键。消费者行为学离不开营销实践，胜利的课堂教学应当尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依靠教学方法的丰富和创新。 2.课堂实训。消费者行为学的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为探讨方法及应用实力训练的教学

13、过程。实训是为了使MBA学员娴熟驾驭消费者行为学中的消费者探讨技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和运用。课堂主要针对探讨方法在理论讲解过程中进行训练。消费者探讨须要借鉴人类学和社会学领域的探讨方法，在不很正式、更自然的情境中探讨消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何运用产品或者找寻解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：创意设计：MBA课堂要培育学员突破固有思维模式的实力，在30分钟内要求设计出广告语；针对学员的购物清单进行分析，视察商场对消费者行为实施的详细策略；消费者视察：学习可口可乐对消费者的视

14、察；视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；消费者看法的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者看法测量方法。课堂实训的目标要求培育学员具有扎实的专业理论学问，同时还要培育学生的实践实力、适应社会需求的实力和创新实力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培育必需适应市场新形势，面对市场，突出应用性，满意社会对具有创新精神与实践实力的MBA营销人才的需求。 3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论学问可以立刻转化为实际解决工作问题的工具，更精确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到肯定程度，肯定给每一

15、学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去视察，或者视察汽车4S店的陈设与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发觉真正的顾客等。让学员去发觉、探究工作中原来没有发觉的市场机会，再把他们的发觉带到课堂与大家共享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。 教学环节与进程模块设计 教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论学问导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注意实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例探讨分析并进行延长学问

16、点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为探讨报告。 教学考核模块的设计 MBA消费者行为学考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素养为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论学问测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。 四、总结与展望 隨着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合实力和“软技能”的培育越来越重要，对从事MBA教化的老师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培育学员的洞察力并在工作中创新应用所学的学问，基于创新和实际实力培育的模

17、块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。 参考文献： 1裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性探讨J.管理案例探讨与评论，2022，. 2傅永刚.案例教学对于MBA学员管理实力提升的实证探讨J.管理案例探讨与评论，2022，. 3颉茂华.中国工商管理案例探讨现状和发展动向的计量分析J.管理案例探讨与评论，2022，. 4胡丹丹.消费者行为学课程教学改革探讨J.教化在线，2022，. 基金项目：新兴技术“峡谷”形成机理及跨越探讨。 作者简介：蒲英凝，女，四川阆中人，探讨生，讲师，探讨方向：营销管理、消费者行为学；宋艳，女，四川眉山人，博士，副教授，探讨方向：创新管理和新兴技术管理。 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页