基于AISAS模型的故宫淘宝营销策略分析-终稿.doc

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1、基于AISAS模型的故宫淘宝营销策略分析【摘要】近年来，我国博物馆文创产品有了巨大的进步，其中故宫博物院下属的故宫淘宝以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩，已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。随着行业竞争愈演愈烈，提高文创产品营销决策的科学性，实施准确的博物馆文创产品营销策略，有助于企业在竞争中脱颖而出。精准地运用市场营销的理论和手段，制定出相应的营销策略，已成为博物馆文创产品营销的关键。本篇通过文献研究以及调查研究的方式，以我国故宫淘宝的营销策略为例，运用AISAS模型浅析其营销策略，总结其在营销过程中存在的问题，目的是通过对故宫淘宝文创产品营销策略的分析，能够为其未来发

2、展之路提出建设性意见，也为其他博物馆提供借鉴的蓝本。【关键词】博物馆；文创产品；营销策略分析；市场营销Analysis of GugongTaobao Marketing Strategy Based On AISAS ModelAbstract The cultural and creative products of Chinese museums have made great progress over the years. Among them, “GugongTaobao” which belong to the Palace Museum has achieved remarka

3、ble results with its mode of marketing. Nowadays, the Palace Museum has become a model of Chinese museums on product innovation and marketing. As industry competition intensifies, improving the scientificity of marketing decisions for cultural and creative product and implementing marketing mode acc

4、urately will help companies stand out from the competition. Using marketing theories and methods accurately to formulate corresponding marketing strategies become the key to the marketing of museum cultural and creative product.This article takes the marketing strategy of the cultural and creative p

5、roducts of GugongTaobao in China as an example, through consulting materials, analyzing cases, etc. to analyze its marketing strategy by using AISAS model, and summarizes the problems in the marketing process.The analysis of the strategy can provide constructive suggestions for its future developmen

6、t and provide a blueprint for other museums.KeywordsCultural and Creative Products Museum Marketing Strategy Analysis Marketing目 录1 前言11.1 研究的背景11.2 研究目的与意义21.3 研究内容21.4 研究方法22 文化创意产品相关概念32.1 文化产业32.2 博物馆文创产品33 AISAS模型理论概念44 故宫淘宝的现状54.1 简介54.2 现状65 基于AISAS模型分析故宫淘宝文创产品营销策略75.1 A-I阶段：出道网红，实力吸睛75.2 S-A

7、阶段：多渠道合力促进消费行为85.3 S阶段：分享，促进消费106 故宫淘宝文创产品存在的问题136.1 产品产能问题136.2 产品质量问题136.3 文创业竞争逐渐增大136.4 商品同质化现象严重，后发力不足146.5 版权问题影响品牌形象146.6 铭记初心警惕过度娱乐化157 故宫淘宝对文创行业的启示167.1 历史年轻化，吸引更多年轻人的注意力167.2 品牌个性化，在消费者心中留下独一无二的品形象167.3 多平台结合167.4 紧抓潮流，借势营销177.5 注重与受众互动177.6 注重产品文化内涵178 总结18参考文献19致谢211 前言1.1 研究的背景文创产品，全称文化

8、创意产品，顾名思义其核心部分是文化以及创意。近年来，文创产品产业已成为世界上许多国家和地区的主要经济产业，而在这之中，博物馆文创产品更是最大的组成部分之一。例如世界著名的大英博物馆、纽约大都会博物馆等博物馆，其文创产品为主的销售收入甚至超过门票收入，逐渐成为其主要的资金来源。在这些博物馆之中，以英国的大英博物馆为文创产品销售的佼佼者。从2001年起，大英博物馆向大众免费开放，脱离了以门票为主要资金来源的营收模式，自此，大英博物馆自主研发的文创产品成为了其主要经济来源。这些收入，能够帮助博物馆更好地完善博物馆各项设施，加大对文创产品的研发，形成良性循环。而根据2015年的财政报道，美国大都会艺术

9、博物馆为纽约市创造了近10亿美元收入，文创产品的销售收入占比过半。这些具有各异特色的文创产品，伴随着旅客流向世界各地，也将其承载的文化流向了更广的天地1。我国的文创产业发展较慢，远跟不上我国民众对文化消费的需求。2019中国文化产业发展指数和文化消费指数在中国人民大学发布，从报告看，不同年龄群体呈现出不同的消费偏好。66岁以上居民的文化消费时间最长，26-40岁居民依然是文化消费的主力；17岁以下居民的文化消费意愿指数最高且呈现出上涨趋势；如何让年轻群体喜欢上博物馆文创产品，已成为众多博物馆需要长期思考的问题。国家文物发展事业“十三五”规划中指出，“坚持创造性转化和创新性发展，大力拓展文物合理

10、适度利用的有效途径，让历史说话，让文物活起来，讲好中国故事。”并强调，“2020年要打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地。”可见我国对文创产业日益重视，文创产品的营销已成为众多博物馆运营中至关重要的一环节2。近年来，我国博物馆文创产品有了巨大的进步，其中故宫博物院以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩，已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。但从整体上看，我国的博物馆文创产品的开发和营销，在整体上呈“马太效应”的现状，即大型博物馆的文创产品开发营销愈来愈成熟，其他中小型博物馆的发展略显微弱甚至止步不前。1.2 研究目的与意义近年来，我国博物馆文创

11、产品有了巨大的进步，其中故宫淘宝以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩，已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。故宫淘宝成功探索出了一条崭新的发展之路，运用AISAS模型研究和分析故宫淘宝的文创产品营销方式，了解博物馆文创产品的发展现状及其发展中存在的问题，能够为其未来发展之路提出建设性意见，也为其他博物馆提供借鉴的蓝本。1.3 研究内容本次研究通过对博物馆文创产品的营销进行理论分析，参考其他研究者的论文结果，结合专家老师的指导，探索“故宫淘宝”文创产品营销方式的优势和存在的问题。1.4 研究方法本文主要结合了市场营销学、品牌学、消费者行为学、广告学等相关的理论知识进行论述，采用

12、用文献资料法，分析法来开展调研。第一，文献资料法文献资料法，根据理论研究的需要，通过关键词收集资料，查阅相关的专著、学术论文、报刊情况文章以及网络资料，结合自己的专业知识以及本文的主题，分析整理相关的知识和理论并从中提炼出自己的观点。第二，分析法通过上网找到的资料数据以及社交媒体平台所得到的意见看法，综合AISAS理论以及故宫淘宝发展的特点来进行综合性的分析。2 文化创意产品相关概念2.1 文化产业文化产业这一术语产生于二十世纪初，又称为 “文化工业”，是相对新兴的产业模式，不同国家对文化产业有着不同定义，在延伸分类上也有着差异。联合国教科文组织将文化产业定义为，按照工业标准生产、再生产、储存

13、以及分配文化产品和服务的一系列活动3。 在我国社会主义文化事业建设体系中，公益性的文化事业与经营性的文化产业是并列的。从全球经济发展来看，文化产业发展的规模和程度，已成为判断一个国家或地区综合实力高低的重要标志。 2.2 博物馆文创产品1974 年的国际博协第十届大会制定的新章程指出：“博物馆是一个不追求赢利，为社会和社会发展服务的公开的永久性机构。”博物馆与文化产业的交叉是一个相互的过程。博物馆发展文化产业是社会经济繁荣、文化发展的必然结果2。陈泽恺在“带得走的文化”一文中给出了关于文创产品较为普遍认可的定义：源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品。而文创产品又分为狭义的文创产品和广

14、义的文创产品，区别在于前者是物质化的产品，后者是任何能满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务4。本文研究对象为狭义的文创产品，即物质化的文创产品。而博物馆文创产品，顾名思义，基于博物馆文化创作的物质化的文创产品。3 AISAS模型理论概念随着web3.0时代的到来，社交媒体的普及与兴盛，传统的AIDMA营销法则，已转变成另一种更符合互联网时代的消费者行为模式AISAS。AISAS模式是由日本电通公司在传统AIMDA模式的基础上针对消费者生活形态和消费偏好的变化，提出的消费者行为分析模型5。在AISAS消费者行为模式中，消费者获取信息的方式从被动转变为主动，社交媒体成为了消费者获取信息的主要渠

15、道，也成为了消费者行为模式形成的基础平台。AISAS模式被分为五个阶段：引起关注A (Attention) , 激发兴趣I (Interest) , 自主搜索S (Search) , 购买行动A (Action) , 分享体验S (Share) , 如图3-1所示6。图3-1 AISAS模式图消费者行为模式与企业营销间存在密不可分的联系，消费者行为模式发生改变，博物馆文创产品的营销战略与营销模式也需要不断调整，获取新的营销竞争力。研究消费者行为模式对制定企业产品营销策略有重大指导意义。4 故宫淘宝的现状4.1 简介故宫淘宝，全称“故宫淘宝来自故宫的礼物”，为2008年12月，故宫博物院开设的线

16、上淘宝店。图4-1 故宫淘宝网上商城首页故宫淘宝是我国博物馆首次尝试博物馆文创产品线上销售，但初期收效与预期相去甚远。14年之前的故宫淘宝的销量远不如现在的故宫淘宝，文创产品故宫一直都有，但大多数商品还没有跳脱出以往博物馆纪念品的形象，产品仍然是各种各样的摆件、馆藏文物的复制品。做工虽精细，但却难引起年轻人的兴趣。同样是我国故宫博物院的文创产品，台北故宫的文创产品受到海峡两岸民众的热捧，3天售出1500个印有康熙真迹“朕知道了”的纸胶带，甚至引发国外社交媒体平台推特网友的热议。2013年，北京故宫博物院派遣团队前去台北故宫学习，在经过学习了台北故宫优秀的营销经验后，故宫博物院院长单霁翔大受启发

17、，改变自己的营销方式，在社交媒体时代摸索出自己独特的道路。充分新媒体平台，开设“故宫淘宝”店铺的官方微博账号以及官方微信公众号“故宫淘宝”，发布产品的图文信息、文章、并与消费者进行互动，获得了网友的广泛关注和喜爱。截至到2020年2月，官方微博粉丝达105万，每逢新品上市，相关 微博转发点赞量近万。故宫淘宝店铺粉丝也已有624万关注，年销售额达17亿元，并仍旧在逐步增长。在不断地学习和探索后，故宫博物院摸索出了一条自己独一无二的营销之路，合理运用新媒体作为传播传统文化的媒介，在近年来，一跃成为互联网上最火、最受喜爱的博物馆IP。4.2 现状现如今，“故宫淘宝”已成为新一代网红，在年轻人群体之中

18、备受追捧，圈粉无数，故宫博物院前任院长单霁翔曾在亚布力论坛上首次公开了故宫博物院文创产品的营销收入2017年故宫博物院文创产品销售额高达到15亿，超过千余家上市公司2018年的营收水平，在国内众多博物馆文创营销收入中一骑绝尘7。2019年度上海交通大学海外教育学院高峰论坛上，单霁翔在演讲中提出，要做好文创产品：“第一，一定要深入研究人们的生活，根据消费者在生活中不断变化的需求进行研发，消费者才愿意买你的文化创意产品；第二，一定要深挖自己的文化资源，展示出独一无二的文化资源，与消费者的需求对接，消费者才愿意把你的文化创意产品带回家8。”正是这种以消费者为中心，充分利用新媒体平台的营销方式，让60

19、0岁的故宫在新媒体时代迸发出勃勃生机，让故宫的文化以故宫淘宝的文创产品为载体传遍世界，并赢得广大消费者的青睐。5 基于AISAS模型分析故宫淘宝文创产品营销策略2013年故宫博物院开设了“故宫淘宝”店铺的官方微博账号，以及官方微信公众号“故宫淘宝”，发布产品相关图文、文章、与消费者进行互动等，与淘宝店铺相配合，实现了“三驾并驱”的盈利模式。同时辅佐以哔哩哔哩弹幕网、小红书、快闪店等线上线下渠道的宣传与营销，故宫淘宝在新媒体时代迸发出勃勃生机。5.1 A-I阶段：出道网红，实力吸睛故宫淘宝的网红之路从微博的开始。微博是我国现行的最大的社会媒体平台之一，月活跃用户稳定在5亿左右，不少政府部门、企业

20、、明星、组织相继开通微博账号，作为传递信息、与大众互动的重要途径9。微博是我国目前最具影响力的社交媒体之一，具有非常强大的互动性、及时性、内容丰富性，已成为大众获取信息，反馈信息的重要途径。故宫淘宝目前在微博上有105万粉丝，每条微博几乎都有成千上万条评论，甚至比其“上级”故宫博物院的评论量更高，可以说是名副其实的“大V”。故宫淘宝的营利性给它带来了“香火气”，相比故宫博物院，故宫淘宝与网友的互动性更强。在14年之前，故宫淘宝与受众的互动量远不如现在，14年故宫淘宝的微博仅有零零落落数十条评论，其微博也多是一板一眼的科普和产品介绍。但随着其品牌个性的定位，故宫淘宝也随机转换角色属性，以与品牌个

21、性相符合的形象与受众进行互动，摒弃原有的一板一眼的科普方式，以幽默诙谐的语言搭配时下流行的表情包，结合时事热点，引出历史文化故事和文物科普，讲述产品背后的故事。也常常活跃于评论区，与网友谈笑风生，各种网络用语轮回转，常常自称“本公”，为自己店内的产品配以“不要六千六，也不要二百六，只要66”的接地气的广告词，这是与故宫以往的形象几乎可以说是背道而驰。结合时事热点，在“转发锦鲤获得好运”热潮，和双十一即将到来时，故宫淘宝以一张“鳌拜（音似all buy）锦鲤图”配以文字“转发这条 all buy 锦鲤”掀起网友们的转发热潮。或是摘取一些类似“朕就是这样的汉子”等有趣的奏折，在科普的同时也会调笑乾

22、隆皇帝是“盖章狂魔”，也会科普一下关于宫廷礼仪的有趣之处。在这些科普故事最后，恰到好处地插入相关文创产品的广告及购买链接，如“盖章狂魔”同款印章、印有“朕就是这样的汉子”的折扇。 故宫淘宝分享的是与网友们印象中，严肃刻板的皇帝形象不一样的形象，当历史活起来的，人们忽然发现“原来那些历史书上的人物，那些皇帝与我们并没有什么不同，也会有喜怒哀乐，也会有气急败坏，可爱或是调皮的时候”，在故宫淘宝，人们认识的不再是课本上一板一眼朗读背诵的历史事件，或是严重失真的人物画像，是活灵活现真实发生在许多年前的故宫的故事，是有血有肉丰满的人物。这样有趣的历史，让更多的人愿意去了解故宫，了解故宫的藏品，了解那些年

23、发生在故宫的故事，更加愿意去传承去接纳去扩散故宫承载的我国的文化。在文化认同感不断提高的情况下，故宫淘宝的文创产品的营销变得更加轻松。在此阶段内，故宫淘宝通过时下用户最多的社交媒体平台获得了消费者的注意力，以亲近消费者的方式引起消费者对故宫文化的兴趣，进而对其产品产生兴趣。5.2 S-A阶段：多渠道合力促进消费行为AISAS模式的搜索阶段是消费者通过网络搜索得到产品全方位信息的一个阶段。在A-I阶段，部分消费者在故宫淘宝的宣传之下，对故宫淘宝的文创产品产生兴趣，再通过互联网的多种渠道对产品信息进行搜索，并对是否购买此产品进行自主判断。最终做出购买或是不购买的决定。此阶段内的营销手段较为单一，但

24、确是消费者的关注力变现的重要环节，是不能够被忽视的环节。在此阶段内，故宫淘宝主要通过微博、微信，结合线上线下多个渠道联合发布信息，通过搜索引擎营销，将产品的相关信息尽可能有效地传递给目标消费者群体。如在微博上，在相关产品介绍的微博下附带商品橱柜，只需点击商品橱柜的商品，消费者就能够跳转到购物平台简化了消费者的购买步骤。在淘宝上，通过促销列表的方式，引起更多消费者的注意。在此阶段内，微信发挥的作用不容小觑。微信是我国现行的最大的社交媒体平台，在2018年根据腾讯数据显示，微信月活跃用户已达到10亿人次，微信具有如此高的用户指数，其拥有得天独厚的营销优势，借助推文、h5、小程序等形式，微信用户可以

25、多元的进行营销推广。故宫淘宝在微信的公众号多以长文为主，其粉丝大多来自微博平台。脱离了微博字数限制和网友碎片阅读的限制，故宫淘宝在公众号上能够更自由的发挥。故宫淘宝推送的文章同样是以接地气的形式呈现，在推文中，有分享趣味的历史故事，也有在讲历史故事的同时衔接产品宣传的广告文案，故宫淘宝的微信、微博和淘宝店铺的整体风格和文案，都采用一致的搞怪、卖萌的风格，强化自己的“人设”。比如简直看不下去各种玛丽苏！明明她才是帝王们的心头肉，一篇故宫淘宝公众号在2017年11月9日发布的推文。该文先是对现在电视剧胡乱改编的剧情进行“吐槽”，谈到“一个女人让众多帝王都魂牵梦绕念念不忘”，引用荀子、史记、汉书讲述

26、了众帝王对西王母的尊崇，对长生和祥瑞的向往，最后在文末插入故宫淘宝新产品的广告，即以象征好运、长寿的神兽为主题的春来瑞气满瑶池的新年台历。相对于微博简洁的描述，微信推文无限制的描述，给予了消费者更多关于产品的信息。故宫淘宝的官微推文思路非常跳脱，它可以在一篇推文中，以诙谐幽默的文字和表情包，讲述不同的故事，最后引出自己的广告文案，这样的形式，让广告更具有文化内涵，真正的运用了广告的艺术性，将科普与广告相结合，降低了受众对广告的排斥性。微信公众号与微博相比，受众互动性降低了，公众号的主导性更强了，故宫淘宝也抓住了这一特性，将主动权掌握在手里。故宫淘宝也没有放弃线下渠道。故宫淘宝的产品不仅仅是电商

27、特供产品，也是官方认可的，在馆内销售的文创周边，它实行线上线下同步销售的方式，一样的产品一样的价格，线上的客户，不必亲自前去故宫购买，鼠标一点就可以等待着自己心仪的产品送到手上，就这样承载着故宫文化的各式产品传遍世界各地。而线下的故宫的游客，在实体店欣赏了产品后，想要购买也可以在电商平台订购，免去负重前行的麻烦，更轻松地游览故宫。线下快闪店也成为故宫淘宝一大实力运用。快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在如商场、商业街等商业较为发达的地段设置临时铺位，供销售商在比较短的时间内推销其品牌。2018

28、年2月，故宫在全国范围内的首家线下快闪店“朕的心意”快闪店出现在繁华热闹的北京三里屯。此快闪店的目标消费者群体显然是年轻人。将故宫淘宝上的产品搬出了“宫”，借助复古的装潢，满满故宫气息的摆设和包装，经由微博、知乎、抖音等平台大力宣传，“朕的新意”快闪店吸引了不少年轻人前来“打卡”。短短两天，不少热销产品就卖断了货。除此之外，故宫淘宝良好的售前服务也为消费者提供了良好的购物体验。故宫淘宝有一系列完善的售前售后体制，首先是淘宝客服，故宫淘宝的客服亲切的以符合故宫文化的方式称呼顾客为“小主”，自称为“德妃”、“格格”等，耐心地为顾客排忧解惑，甚至为顾客送礼、挑选商品提出自己的意见。当顾客发现自己收到

29、的产品有瑕疵、或是不喜欢、不和预期，故宫淘宝的客服将会迅速反应给售后人员，售后人员根据顾客需求安排退换货事宜。高效率的售前售后服务也成为众多年轻人选择故宫淘宝的一大原因。5.3 S阶段：分享，促进消费在AISAS模式中，产生购物行为不是营销的终结，而是分享的开始。信息分享贯穿于整个营销过程，在互联网时代，与消费者互动，共创品牌价值已成为广大企业的共识。web3.0时代，消费者才是营销的主导者。传统营销时代，消费者与营销者之间所拥有的信息不对称，导致消费者处于被动位置。而在社交媒体时代，消费者不仅能够在互联网上收集到产品的相关信息，还能够与其他消费者进行交流，获得其他消费者分享的信息，在这一时代

30、背景下，消费者的地位前所未有的提高了。在营销的过程中，企业需要做的是充当一个引导者，促进消费者传播，引导消费者接收到正面的信息。故宫淘宝稳稳抓住这一特点，开展自己在社交媒体平台上的营销。17年夏季，因天气炎热网友们纷纷调侃“这天太热了，请皇上将臣妾打入冷宫吧”，网友们奇思妙想，故宫淘宝能不能出一款外观是宫牌，宫牌上写着“冷宫”的冰箱贴，故宫淘宝随即采纳了这个意见，适时推出了“冷宫”冰箱贴、“御花园”冰箱贴、“御花园”冰箱贴等宫牌系列冰箱贴。经由意见领袖、网红萌宠大V沈小司司分享“使用体验”后，该冰箱贴引发网友购买热潮，当月该款冰箱贴在淘宝上的月销量达到8500笔之高，远超其他博物馆同类文创产品

31、500左右的月销量。 图5-1 故宫淘宝冰箱贴2018年，微博上掀起了使用故宫纸胶带装饰化妆品的风潮，不少网友向故宫淘宝提出希望能够推出相关彩妆文创产品的建议，故宫淘宝积极与网友互动收集相关意见。18年12月，响应网友号召推出的故宫彩妆产品，可以说是故宫淘宝最成功的，在与顾客互动的基础上推出的产品，该系列的彩妆产品，在短短2天内，销量达10万笔，不仅夺得了同类文创产品的头筹，更是刷新了淘宝口红总销量的数据。目前，故宫淘宝已推出了数十款美妆文创产品，备受网友追捧。图5-2 故宫淘宝彩妆宣传微博 除此之外，顾客还可以借助微博私信、微信公众号，与故宫淘宝的客服进行交流，解决自己的问题。对产品又不了解

32、的地方，甚至可以在淘宝评论、微博评论、#故宫淘宝#话题下得到其他网友热情的解答，偶尔“秀”一下自己来自故宫的礼物。图5-3 故宫淘宝消费者微博交流圈故宫淘宝拥有了自己的顾客交流圈子，促进商家与顾客、顾客与顾客之间形成良好的沟通。这不仅增强了故宫淘宝的知名度，还极大的提高了故宫淘宝的产品体验、顾客满意度，故宫淘宝目前的店铺好评度高达99.83%，在服务态度一栏上，评分超过了71.49%的同行。在微博、小红书、B站等多家社交媒体平台，都有故宫淘宝文创产品相关的“开箱测评”，引来不少网友观看并分享自己的购物体验。多平台合力下，故宫淘宝形成了趋于稳定的交流圈。6 故宫淘宝文创产品市场营销存在的问题及解

33、决方法6.1 产品产能问题“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后, 销量增长迅猛。这本是一件好事，但销量的增长却也带来了一系列商品物流运输不当、供应不足、售后处理速度过慢等问题。问题最为突出是故宫淘宝推出的彩妆产品，2018年12月一经发售便被抢购一空，随后开放的预售单也排位到了19年的3月。一些热销的纸胶带也常常面临缺货的情况，补货随机、上架随机，造成了较差的购物体验。为解决这一问题，故宫淘宝应更严谨地预测产品销量，规律商品的上架补货时间，减少随机性，提高产品的库存。对于不能及时供货的产品，应及时与消费者进行沟通的，必要时采取补救措施，降低消费者的不满。6.2 产品质量问题故宫淘宝出品的彩妆，

34、虽外壳明艳动人，但质量却被大多数消费者所诟病。故宫淘宝没有选择与美妆大牌进行合作，而选择自主开发，这自然是给了故宫淘宝更大的发挥和盈利空间，但如果质量问题长期不能够得到解决，势头正盛的故宫彩妆也会有衰落的一天。对于质量问题，建议故宫淘宝寻找与知名品牌厂家进行合作，提高产品质量。或是在自身实力还未达到要求之前，暂停相关产品的销售，先保证质量，才能保证产品销售的可持续性。质量问题对品牌形象的影响是不可逆转的，希望故宫淘宝提起注意。6.3 文创业竞争逐渐增大，故宫淘宝营销却止步不前随着互联网的发展，越来越多的博物馆意识到文创产品营销的重要性，除了故宫博物院外，已有颐和园、中国国家博物馆、陕西历史博物

35、馆、敦煌研究院、上海博物馆、苏州博物馆等多家博物馆入驻电商平台，呈现出百家争鸣、百花齐放的态势。18年5月，社交短视频平台抖音联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物馆等七家博物馆机构，为世界博物馆日造势，发起制作“第一节文物戏精大会”H5，引起广大网友的参与与转发。博物馆内沉默了近千年的古老的文物，借助新技术走进了人们的生活，也增强了其所属博物馆在未来的商业变现能力10。随着越来越多的博物馆开始重视文创产品的营销，重视社交媒体平台对营销的重要性，文创业的竞争势必会增大撼动故宫淘宝领头羊的地位。然而故宫淘宝还囿于目前的营销方式，改进较少，而近年来故宫淘宝阅读量、互动量都有一定的下降。如果故宫

36、淘宝安于现状不再进行改进，故宫淘宝很快就会被同类文创产品追赶上。随着科技的发展，营销手段逐渐丰富且多样。如直播带货、AR试装等方式的，都是近年来被广为应用的营销方式。故宫淘宝目前还止步于在微博和微信社交媒体平台上进行营销，而忽略了抖音、淘宝直播等新兴平台。建议故宫淘宝尝试直播、抖音小视频、AR试妆等新方式，不断创新自己的营销手段的，紧跟时代潮流，维持消费者对故宫淘宝的忠诚度，吸引更多潜在消费者的注意力。6.4 商品同质化现象严重，后发力不足故宫淘宝曾以丰富的文创产品类别而在同类博物馆文创产品之中一骑绝尘。但随着产品类别开发越来越广，故宫淘宝呈现出后发力不足的情况。近几年来，反复出品的仍然是胶带

37、、书签、文具等，只是在原本的模具上换了一层皮。消费者对故宫淘宝的热捧，也随着更多的博物馆加入线上营销大潮逐渐削减。在产品创新这一方面，台北故宫网上商城是一个非常好的借鉴对象。台北故宫有一套严格的产品换代机制，每三个月就要求设计团队推出约300种几乎覆盖了馆内全部文物的新产品。并采取“上架和退场”机制。即上架一段时间后如果市场反应冷淡，就马上退场。而退场之后的商品，则以打折出售或直接销毁的方式进行处理11。严苛的机制，使台北故宫博物院的文创产品始终保持着新鲜活力，不断吸引着海内外消费者前来选购。6.5 版权问题影响品牌形象故宫淘宝的版权问题主要有内外两个方面。一方面是其自身的产品设计被指控涉及侵

38、权。2018年3月故宫淘宝推出的“俏格格娃娃”被网友指控其身体部分与国外某品牌的娃娃极其相似，涉嫌抄袭。当月22日，故宫淘宝做出退款召回并下架的回应，同时也强调“俏格格”的头部外观为故宫设计师原创，是团队在产品开发过程中存在疏忽使用了业内通用的身体模型。为杜绝此类情况再次发生，故宫淘宝决定对身体部分重新设计开模制作。另一方面是故宫淘宝的产品经常被剽窃侵权，故宫淘宝的产品大多以实用的小产品为主，因此极易被剽窃。如故宫淘宝的大热产品纸胶带、折扇，在淘宝上就极易寻找到相同的山寨产品。在这一点上，故宫淘宝应注重起自己产品的版权，适当的使用防伪标志，同时利用法律的武器维护自身利益，既给了消费者归属感，又

39、能够打击侵权者的违法行为。对此建议故宫淘宝成立专门的法务部，对相关的侵权问题进行追责。并时刻警惕自身陷入到侵权危机之中。6.6 铭记初心警惕过度娱乐化社交媒体时代，消费者拥有了更大的话语权，商家与消费者处于近乎平等的地位，商家极力讨好消费者，消费者甚至可以参与到产品的设计之中。借由“卖萌”的方式与消费者拉近距离，是一种非常好的交流方式，也有助于博物馆进行文化传承。但娱乐过度，就会导致文化传播偏离正轨。故宫淘宝曾多次调侃乾隆帝审美奇葩，如乾隆瓷母瓶，但实际上瓷母瓶虽外观略显俗气，确是中国瓷器的集大成者，被称为一部陶瓷釉色史，只谈乾隆审美奇葩不谈其成就有失偏颇。这需要故宫淘宝微博编辑以及相关的社交

40、媒体平台的编辑进行严格的培训，并加大审核力度，多重审核，避免过度娱乐化的情况出现。单霁翔院长反复强调“卖萌与恶搞有着本质区别。”故宫和网民都应把握好度，在尊重历史、不歪曲抹黑历史的基础上进行适度娱乐。7故宫淘宝的营销策略对文创行业的启示现在许多博物馆的文创店任然处于不温不火的状态，与故宫淘宝热销的状况相比，实属凄清，其他博物馆可借鉴故宫淘宝的独特产品营销和推广理念，进一步摸索自己的文创产品的营销和推广方策略，将载有自己博物馆特有的文化的产品传送到世界各地。故宫淘宝，为其他博物馆文创产品开发与推广提供了思路。7.1 历史年轻化，吸引更多年轻人的注意力历史年轻化，并不仅仅只是以轻松幽默的方式讲述历

41、史，更是对博物馆形象、文物形象、文创产品形象的年轻化。正如故宫掌门人，单院长所说，“想要把优秀的传统文化推出去，就要以青少年喜爱的方式。”博物馆以往是庄严历史与文化底蕴的象征，博物馆售卖的文创产品大多为文物的简单复制品，这些价格高昂却又实用的纪念品并未受到大众的青睐，那些一板一眼生硬的科普也总被人忽视。新媒体时代，年轻人是主要受众，主要消费者群体亦是年轻人，将历史年轻化，脱下它沉重的外衣，用通俗易懂的流行语言、表情包讲述那些历史故事，将文物年轻化，以受众生活贴近的产品为载体，承载文物的文化底蕴，才能得到更多年轻人的青睐。如何吸引年轻人将目光投注在我们的历史文化上，发自的内心的喜爱、尊重它们，是

42、我们的博物馆应该努力的方向。7.2 品牌个性化，在消费者心中留下独一无二的品形象在新媒体时代，我们赋予了品牌人性，品牌和人之间的关系就像是人与人之间的关系，有个性的人总是让人印象深刻，有个性的品牌也一样。如今五花八门的信息层出不穷，如何在时代流下站稳脚，个性尤为重要，鲜明的品牌个性能够使品牌更容易在顾客心中留下深刻的印象。博物馆在开发产品中，应注重挖掘博物馆的个性，与文创产品品牌个性联系在一起，通过差异化，夺取受众的关注。7.3 多平台结合故宫淘宝的微博与微信, 以科普历史再结合趣味标题的的方式，吸引读者点开文章，看似与产品不相关的历史科普文章下面，藏着的确是新品的广告，让人忍俊不禁。软广的运

43、用，不仅能够让大众更加了解故宫文化，还能够降低受众对广告的排斥，同时增强了受众对产品的印象，赋予了产品更多的文化内涵。这是一种成本极低却效果极好的宣传方式。7.4 紧抓潮流，借势营销2015年，来自韩国的填色书秘密花园在社交媒体平台上引起网友热议，故宫博物院在这全网填色的潮流下, 推出了“故宫90年”院庆特别版填色书点染紫禁城。一经上市，就宣告售罄。故宫的“all buy”锦鲤图、故宫彩妆、故宫淘宝X大鱼海棠的布鞋等等产品，均是利用了当前媒体的热点，大众热议的话题，提升自己的知名度。7.5 注重与受众互动从故宫彩妆、“冷宫”宫牌的销量上，不难看出，与受众互动带来的益处。故宫淘宝经常转发一些特别

44、的“买家秀”，如一些手账爱好者，利用故宫贴纸装饰口红，经由故宫淘宝转发后，微博掀起了购买故宫淘宝胶纸的热潮。新媒体时代，与受众接触的更多了，抓住互动的机会，深入了解消费者的需求，与顾客拉近距离，扩展自身的设计思路可以起到极大的作用。7.6 注重产品文化内涵故宫淘宝的成功离不开它的创新，但究其内核，故宫文化才是真正撑起整个故宫淘宝的精髓所在，新媒体时代下，产品的创新、营销方式的创新，不是舍本逐末，一味的追求时尚和流行，内容适度迎合受众的同时，更应该保持住博物馆品牌的“根”文化，不忘初心，牢记博物馆的职责是教育和传承。故宫淘宝将产品传遍了世界各地，故宫文化以这些产品为载体在世界各国人民中传递，这才

45、是我们乐于见到的，以传递文化为核心，创新产品的文化输出。8 总结故宫作为拥有600年悠久历史的博物馆，它有着无限的潜力。现在许多博物馆的文创店任然处于不温不火的状态，与故宫淘宝热销的状况相比，实属凄清，其他博物馆可借鉴故宫淘宝的独特产品营销和推广理念，进一步摸索自己的文创产品的营销和推广方策略，将载有自己博物馆特有的文化的产品传送到世界各地。尽管其存在一些有待改进的地方，但对其他博物馆任然有着重要的借鉴意义。希望各大博物馆能够以故宫淘宝为范本，不断的探索、开发属于自己的营销措施，将文化不断的传播下去，让更多的年轻人肩负起文化传播的重担，这样，博物馆的教育意义也就达到了。有了可观的收入，博物馆也

46、能够更好的对文物进行保护，有更多资金投入到博物馆的建设之中。参考文献1 张立.新时代博物馆文化创意产业发展:经验与启示J.西南民族大学学报(人文社科版),2020,41(02):200-205.2 .国家文物局政策法规司解读国家文物事业发展“十三五”规划N. 中国文物报,2017-02-21(001).3 刘文颖.国内外及云南省文化产业研究现状分析J.知识经济,2013(08):109+111.4 陈泽恺.“带得走的文化”文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”J.现代交际,2017(02):103-105.5 段淳林.整合品牌传播从IMC到IBC理论建构(第二版)J.品牌研究,2016(03):976 李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究J.技术与创新管理,2012,33(04):393-395+398.7 李海涛. 文创产业将成为后工业时代经济增长新动力N. 第一财经日报,2019-08-20(A11).8 马畅单霁翔：故宫，就是一个600岁的超级IPEB/OL.(2020-01-18)2020-03-12.9 蒋帅. 微博发布2019年第四季度及全年财报EB/OL.(2020-02-26)2020-03-12.10 王雷柏. 营销观察 | 戏精博物馆上线，文物在抖音里跳起了“当当当”EB/OL.(2018-05-18)2020-03-12.11 郑汝可. “文物扑