盐津铺子公司的线上线下营销策略研究.docx

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1、 盐津铺子公司的线上线下营销策略研究内 容 摘 要2018年休闲食品市场规模突破万亿，呈现出休闲食品市场巨大的发展空间，同时伴随互联网迅速发展与国家政策支持，电子商务快速发展，我国网民规模与网络购物规模持续扩大，而且许多传统企业也踏入了线上营销渠道，通过线上线下互相带动，两者形成互补，可见线上线下营销融合协同发展成为当下大多企业选择趋势，做好线上线下营销策略对于企业的持续健康发展相当重要。本文选取盐津铺子为研究对象，深入分析线上线下营销策略，从其内外环境、竞争对手、行业环境进行分析其线上线下营销策略所存在的问题，并结合营销理论为盐津铺子公司提出营销策略，为其参考。同时为我国休闲食品行业借鉴，充

2、实对休闲食品行业的营销策略研究。关键词：休闲食品；线上线下；营销策略 Research on Online and Offline Marketing Strategies of YanJin ShopAbstractIn 2018, the scale of leisure food market exceeded trillion yuan, showing a huge development space of leisure food market. At the same time, with the rapid development of Internet and nationa

3、l policy support, the rapid development of e-commerce, the scale of Internet users and online shopping continues to expand, and many traditional enterprises have stepped into the online marketing channels, through online and offline mutual promotion, the two form a complementary Nowadays, online and

4、 offline marketing integration and collaborative development has become a trend of choice for most enterprises. It is very important for the sustainable and healthy development of enterprises to make a good online and offline marketing strategy.This paper selected Yanjin shop as the research object,

5、 in-depth analysis of online and offline marketing strategy, from its internal and external environment, competitors, industry environment to analyze the problems of its online and offline marketing strategy, and combined with the marketing theory for Yanjin shop company to put forward marketing str

6、ategy for its reference. At the same time for our country leisure food industry reference, enrich the leisure food industry marketing strategy research.Key words: Snack food; online to offline; marketing planning II目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景和意义11.研究背景12.研究意义1（二）研究内容和研究方法11.研究内容12.研究方法2二、相关营销理论与国

7、内外文献综述2（一）相关营销理论21.网络营销理论22.整合营销理论23.营销策略组合理论2（二）国内外文献综述31.国外文献综述32.国内文献综述3三、盐津铺子介绍及线上线下营销环境分析3（一）盐津铺子公司概述3（二）外部环境分析41.宏观环境分析42.盐津铺子主要竞争对手分析53.休闲食品行业环境分析5（三）内部环境分析61.资源分析62.核心能力分析7（四）SWOT分析81.优势82.劣势83.机会84.威胁8四、盐津铺子公司存在的问题8（一）线上线下产品单调化，产品包装缺乏新意8（二）线上线下宣传效果欠佳，促销手段有待丰富9（三）线上渠道有待加强，新媒体平台渠道拓展不足10（四）线上线

8、下价格体系有待完善10五、盐津铺子公司线上线下营销策略优化10（一）加大产品创新力度，丰富产品体系101.线上线下产品区别化102.产品包装设计创新113.尝试联名产品11（二）促销手段丰富化111.加强广告宣传，促进品牌提升112.加强线上线下宣传，促进销售113.统一品牌形象管理，增强顾客体验感12（三）加强线上渠道建设，促进线上线下渠道融合121.强化公司官网建设122.线上线下渠道融合123.拓展新媒体平台营销渠道13（四）完善线上线下价格体系13六、结论13参考文献14致谢16一、 绪 论（一） 研究背景和意义1. 研究背景第44次中国互联网络发展统计报告对于网络规模统计数据显示，截

9、至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体74.8%，手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的73.4%9。综上所述，我国互联网发展速度之快与规模之大，这为线上营销提供一个良好的发展空间，线上营销可以不局限于时空，但线下营销则更贴切于消费者的个性化需求，目前大多企业都会选择发展线上营销，可见其中竞争之激烈，如单纯仅靠加快自身的线上营销，势必会减弱企业竞争力，所以线上营销与线下营销的融合，是企业发展自身优势，贴合顾客个性化需要的优

10、化选择。盐津铺子公司是主要以线下营销为主的休闲食品企业，在2019年休闲食品行业市场前景研究报告中显示随着电子商务的发展，线上营销为休闲食品行业的主要选择，而盐津铺子于线下方面，其已入驻国内超过2000家的大型商超门店，但其线上，2019年上半年电商渠道销售占比仅6.55%，这说明其线上营销仍有很大的发展空间，而在现如今的互联网大环境下，线上线下营销融合是趋势所趋，可增加企业竞争力10。2. 研究意义目前而言，虽然学界已经存在不少对于休闲食品企业的相关研究，如品牌营销、体验营销等市场营销策略研究，但对休闲食品企业的线上线下营销策略的相关研究较少，而针对盐津铺子公司的研究就更少见，本文通过理论梳

11、理与盐津铺子公司环境及现状分析，探究其存在的问题并对其提出对策建议，为我国休闲食品行业参考借鉴，为补充休闲食品行业的营销策略研究。（二） 研究内容和研究方法1. 研究内容第一部分为绪论，简洁地阐明选择该课题的背景及意义，研究内容和方式。第二部分为相关理论与文献综述，概述涉及线上线下营销的相关营销理论。第三部分为盐津铺子公司的环境分析，主要从内外部环境进行分析。第四部分为线上线下营销理论在盐津铺子公司的应用，分析公司营销现状，并发现其存在的问题。第五部分为盐津铺子线上线下营销策略优化，针对其存在的问题，从营销策略组合角度，做出相关对策意见。2. 研究方法（1）文献研究法借助期刊、互联网数据报告库

12、等文献资料，了解研究对象的相关资料，结合营销理论，对本文盐津铺子公司的线上线下营销策略研究起理论支撑作用。（2）案例分析法以所选案例为研究对象，对其进行研究分析，为其提出对策建议提供论据支持，也为其他公司提供一个可借鉴的具体案例。（3）定性分析法针对研究对象收集各种资料，从其本质方面进行综合与分析，以此更好地对研究对象形成深入而且整合的了解。二、 相关营销理论与国内外文献综述（一） 相关营销理论1. 网络营销理论John Flower认为将计算机网络、现代通信和数字交互式媒体之间互相的力量融合实现销售目标的现代营销方式可称为网络营销，它作为全球正日益兴盛的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与

13、传统营销结合的产物5。体验营销是以给予顾客有效体验为核心，从顾客感受角度出发，满足其体验需求以吸引与保持顾客，并从中获取盈利的营销6。口碑营销是一种借由他人以明示或暗示直接将某一产品、品牌、厂商、销售方的各类相关信息传达给另一方，进而影响他购买选择的双向互动传播行为，此类通过口碑传播的行为可称口碑营销7。2. 整合营销理论整合营销将互联网作为媒介，联合营销工具和方式，进行品牌创建、维护与宣传，并做好更全面的营销工作，进而成功地实现价值增值，促进顾客关系进一步发展的目的。在整合营销的实现方式上，菲利普科特勒认为消费者利益促成企业每个部门一同工作，所以要做到销售、广告、市场调研等不同营销功能协调及

14、营销部门与企业其他职能部门协同8。 3. 营销策略组合理论4P 理论指产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略、促销（Promotion）策略四个基本策略组合，最早是由EJerome McCarthy在其基础营销中提出4。也可说是企业制定STP战略，确定市场定位方向之后，会直接运用的营销工具，即采取妥当的4P组合策略，进而在选定的市场推销产品的活动。（二） 国内外文献综述1. 国外文献综述美国学者RafiA.Mohammed（2004）认为网络营销指借助互联网获取维系顾客，实现其产品的销售和服务1。Yong（2012）认为主动分割市场会出现逆向情况，导致线上线

15、下市场背离而抵消互联网成本低的优势出现冲突，线上线下市场之间替代性是有限的，线上线下是将整合并存的2。Osmonbekov等人 (2009)认为建立线上营销渠道为企业与线下分销商之间增加了协调任务，顾客对线上渠道使用率增加，进而影响不同渠道体系，为此企业对线上线下营销渠道要采用整合3。2. 国内文献综述对于线下线上营销方面的理论研究，国外比国内略早，赵丽霞（2012）认为传统营销与网络营销之间相关联，两者都是为清楚并满足消费者需求，而且网络营销贯彻整个营销过程的事情11。韩燕玲（2016）认为无论是网络营销渠道还是传统营销渠道，两者都各有优势，之间并不应存在互相替代，而是应将两者整合协同发展，

16、才会更加有效地提高企业的销售效率及市场竞争力12。魏宇（2019）认为网络营销是整合营销的一部分，不同于传统意义上的市场营销，其更倾向注重于从消费者角度出发，来思考制定营销活动，即结合传统营销的4C策略更具针对性地制定4p策略13。三、 盐津铺子介绍及线上线下营销环境分析（一） 盐津铺子公司概述盐津埔子创立于2005年，全称为盐津铺子食品股份有限公司，其极力打造以健康、美味、绿色为主旨的食品，保证产品的自主研发生产，并拓展完善自身产业链，是国内目前首家完成全产业链布局的多品种、多品牌休闲食品品牌商。盐津铺子其产品种类主要分为果干、烘焙、干杂三大类型，四大生产基地分别负责一类产品生产，将产品生产

17、具体化，同时采取智能化制造生产，形成四大生产基地交相辉映的发展局势，而且盐津铺子在线下设立多个办事处与物流分仓以确保产品的质量与物流管理，同时其销售范围区域覆盖全国，与沃尔玛、大润发、家乐福等2000余家超市卖场保持了长期、紧密的合作关系，其线上则与天猫、京东多家电商平台合作销售或设立旗舰店。（二） 外部环境分析1. 宏观环境分析（1） 政治环境食品工业是与人民生活息息相关，与国家发展稳定密不可分的重要产业，是国家必然重视的基础性产业，为更好地促进我国食品工业健康发展，在关于进一步促进农产品加工业发展的意见与2017年中央一号文件中都有明确指出重视与发展休闲食品产业，这为休闲食品行业的发展提供

18、有利条件。同时在“十三五国家信息化规划”中国家更是强调对线上线下多种融合发展方式的探究及“互联网+流通”的大力推进问题，要加强推进电子商务与传统产业深度融合，健全电子商务要素配套服务14。（2） 经济环境在2019年经济数据上出现两次第一次，一是全国居民人均可支配收入第一次超3万元，较于2018年增加2505元，同时其名义增长与经济增长实现基本同步，而人们的收入增长自然带动生活质量提升，为更好地上升打下了牢固根基。二是全国居民人均消费支出第一次超2万元，达到21559万，相比2018年实际增加8.6%，而人均食品烟酒消费支出为6084元，较于2018年增加8.0%，占其比重28.2%。同时社会

19、消费品零售总额在2019年达到四十万亿元，之中的全国网上零售额为十万亿元，比2018年增长16.5%，而消费者购买实物商品的投入还是相对较大，其网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%，达到了八千亿元，增长19.5%，吃、穿和用类商品在实物商品网上零售额是分别增长30.9%、15.4%和19.8%。（3） 社会环境全面小康形成，人们生活质量随即提升，消费观念与需求悄然间随时代变化，人们对于食品的多样化、安全性、美观性等都有更高的要求，在此同时休闲食品的出现，满足了人们除了解决温饱后，可作为闲暇时间的零食，缓解其情绪，适时解压，逐渐成为人们日常消费品中必不可少的组成部分。而互联网时代不断发展，

20、人们生活方式也更多依赖于互联网，而且从2019年双十一购物节半天成交额已超1845亿元，就可以看出人们的网络购物兴趣是只增不减的， 同时在2018年我国休闲食品线上销售额达到近9成，但线上线下全渠道整合是推动新型消费的主要驱动力之一，对于企业来说，做好线上线下营销便是所趋之势。（4） 技术环境近五年来，我国信息技术发展迅速，不断突破，对于我国的经济社会发展和人们生活质量的提高都起到重要作用，而且“十三五”规划建议中准确强调了网络强国战略与“互联网+”的实施问题，这更深入地推动了我国信息技术的数字化、网络化发展，而且发展电子商务，运用物联网、大数据、云计算等提高物流质量水平。这些条件都为线上线下

21、营销提供了良好的网络技术支持。网络信息技术不断提升，5G时代正在宣告他的到来，网购、外送等增长形势快速提升，全国快递量在2019年则冲破600亿件，相较于2010年增长26.1倍，这侧面体现出人们网络购物的频率相对较高，增长速度较快。2. 盐津铺子主要竞争对手分析（1） 三只松鼠在其线上线下营销上，一是三只松鼠运用微博平台，利用话题转发、抽奖做推广宣传、或是发布相关秒拍视频拉近与消费者间距离、或是建立微博超话更多地与消费者互动，借助微博传播力量与明星效应，吸引消费者关注，以此类似活动不断提升消费者好感度与关注度，达到宣传效果，同时做到线上线下营销。二是三只松鼠的公司官网与线下投食店设计理念一致

22、，将松鼠世界贯彻线上线下，做线上线下协同发展，从顾客角度出发，考虑顾客意见和享受，线上意见箱设置、线下投食店的特色分区设计、员工穿着统一，间接地做到口碑传播。三是独特创新的体验营销，三只松鼠将其产品形象拟人化，贯穿于线上线下的每一个角落，让消费者留下深刻的视觉印象。作为首创中国电商客服场景化的服务模式，增加其品牌的独特性与互动性，提升顾客体验感，更愿意选择购买，。（2） 良品铺子在其线上线下营销上，一是强化视觉良品铺子运用水彩画元素设计其养生冲调系列产品包装，对于消费者来说，水彩画的包装设计会比较新颖，更加特别，给予消费者视觉冲击感，能够使其产生相对的好感，从而产生购买的欲望，而且良品铺子的消

23、费者也大都为年轻群众，更是追求时尚新颖。二是场景化营销，良品铺子结合大数据构建不同场景下顾客的需求变化，且将零食产品推荐企业家、段子手或媒体记者，使其在不同的场景出现，同时利用这些人群自带的营销势能，为其达到宣传作用，也通过产品所代表不同场景，促进消费。而且与影视、综艺、电影IP合作，增强其曝光率，进而拉动销售。3. 休闲食品行业环境分析从1749吨到近2000万吨的销量，仅是2018年到2019年一年间的增长变化，不断提升的销售量，市场规模也在不间断地扩大，2018年其市场规模甚至突破万亿元，现休闲食品市场依旧呈不饱和状态，可能会在未来10至15年内占我国食品消费支出的20%10，与此同时，

24、电子商务的发展日益兴盛，互联网普及率的提高，网络购物已成习惯，如图3-1数据显示2013至2018年，中国休闲食品线上零售额占比从1.8%提升至12.5%，从中可看出线上渠道逐渐渗透市场，传统商超、便利店等线下渠道逐步转变，打通线上、线下渠道，实现两者融合。图3-1 2013-2019年休闲食品市场线上线下零售额（三） 内部环境分析1. 资源分析（1） 智能制造，推出58天鲜烘焙盐津铺子紧跟消费趋势，注重产品品类研发，创新推出仅有58天保质期烘焙产品，其烘焙生产技术上运用智能烘焙生产线、自动无人醒发技术和立体螺旋自然冷却+紫外线杀菌的冷却设备以生产烘焙类产品，做到无人作业，同时在生产环境上达到

25、“万级”洁净标准，这不仅确保产品品质和食品安全，还提高生产力，节约人工成本，为企业增加行业竞争力。（2） 实验工厂模式的研发休闲食品属于快消费品，消费者需求变化随时间变化，需要不断开发新品种，所以盐津铺子选择“实验工厂”模式，可理解为一个市场调查实验，调查消费者对新产品的接受度从而企业做相对应的规划。对于新市场需求，迅速进入产品研发，并进行小批量生产与投放，市场反应好则大规模生产。这种模式，将研发与生产环节结合，能使盐津铺子快速了解市场，第一时间满足消费者需求，并抢先占领市场。2. 核心能力分析（1） 核心产品盐津铺子前期产品重心放在干杂类，后期则重点开发大单品，大品类产品如烘焙类、辣条、果干

26、和薯片，届时专门推出相关品牌产品，如烘焙类的“憨豆先生”“烘宁”；辣条类的“小新王子”等新系列品牌产品。品类的创新，给盐津铺子带了新的收益增长，烘焙作为最早推出的大单品，可从表 31中看出2019年烘焙产品的营业收入为410,004,351.59元，占比达到29.30%，同比上年增长90.26%，排所有产品的收入额第一位，可见其收益的增长速度，其他新品类的投放，同样出现较大的涨幅变化，而且呈现出盐津铺子较大的发展空间。表 31 2019年与2018年的各类产品收入比较2019年2018年金额（元）占营业收人比重金额（元）占营业收人比重同比增减烘焙类410,004,351.5929.30%215

27、,494,036.7619.46%90.26%鱼糜产品199,508,534.4414.26%157,272,803.5314.20%26.86%豆干产品193,366,241.9013.82%210,075,836.8218.97%-7.97%肉鱼产品169,578,002.5612.12%153,021,983.0913.82%10.82%蜜饯炒货134,741,398.319.63%123,093,440.6211.11%9.46%果干类86,867,318.876.21%70,595,211.936.37%23.05%素食产品73,191,679.155.23%65,736,190.9

28、85.94%11.34%辣条产品49,413,613.643.53%355,056.230.03%13,817.12%其他类82,603,900.525.90%111,909,382.5410.10%-26.19%表格来源：2019年盐津铺子财务年报（2） “直营商超主导、经销跟随”的营销网络盐津铺子目前已做到全产业链布局，保障了全渠道营销，产品原料的自我提供。其线下借助同大型连锁的商超之间相对稳固的合作关系，以此同时发动经销商发展，从而保证向下延伸营销网络，扩大市场覆盖。线上则与多家电商平台合作销售或是设立旗舰店的方面，线下线上全渠道全产业链的布局，便建立起覆盖广、多层次的立体营销网络，为盐

29、津铺子的长期发展提供有力支撑。（四） SWOT分析1. 优势一是良好的品牌形象，切入新单品的尝试。盐津铺子通过国家与省政府认证评价以树立良好的品牌形象，获取广泛的顾客群体，同时与同行业产品的差异化，选择蓝海区域，巧妙避开休闲食品行业巨头的优势领域，提高发展空间，尝试新单品，扩宽市场范围。二是先进生产工艺与自动化生产，做到自贡产品原料，保障食品安全。拥有专业的研发团队，获取9项新型专利，先进的真空冷冻干燥技术、自动无人醒发技术等，都是盐津铺子强有力的竞争优势。三是稳固的合作伙伴，全产业链布局。多年与大型连锁商超及经销商的合作，使其掌握产业链定价权，保证其长期持续发展。2. 劣势一是与三只松鼠、良

30、品铺子等同行业品牌对比，盐津铺子的产品设计缺乏特点，过于普通，不具备其品牌的鲜明形象，特别是针对90后、00后年轻消费者更要注重个性化需求。二是作为传统企业，盐津铺子一直依靠线下商超和经销商销售产品，线上渠道还在建设中，虽与多家电商，但线上营销力度不够，2019年线上销售额占比仅到6.55%，这还具有较大的发展空间。3. 机会一是“互联网+”的行动计划，在“十三五”中强调发展电子商务与网络强国战略，国家政策推动互联网技术与传统企业的融合，及湖南省政府补助支持。二是网购已是购物的常见消费手段，加上互联网的普及，消费者观念的变化，这都为传统企业提供一种新方式。三是人们了解产品的方式早已不局限于广告

31、或是报纸等，而是抖音、小红书、网络直播为营销媒介，更多地引导人们选择。4. 威胁一是品牌竞争激烈，海外品牌与互联网品牌逐渐占据首位，这对传统品牌造成冲击。二是行业内出现食品安全事故，所产生的负面影响波及整个行业，使行业形象下滑，从而也会影响同处该行业的本企业。四、 盐津铺子公司存在的问题（一） 线上线下产品单调化，产品包装缺乏新意市场拓展对于一个企业来说相当重要，而如果将线上线下产品的统一化，便容易出现线上线下所针对的市场群体或市场范围趋于一致，导致同产品产生线上线下的竞争，进而出现其中一部分客流的缺失，而且对其他市场范围的开拓形成阻碍，盐津铺子在线上线下产品上，基本一致并未体现出差别，线上产

32、品仅推出零食礼包作以区分，是很难达成线上与线下产品相互补充。行业发展迅速，产品层出不穷，包装的样式更是五花八门，在这之中，要想脱颖而出，给予消费者最佳的视觉体验，强化消费者对产品记忆，进而促进消费者购物行为发生，包装就成为产品的营销中的重要手段之一，所以产品包装设计就显得格外重要。良品铺子在花茶系列运用水彩画与养生元素结合设计不同款的花茶包装，三只松鼠的烘焙面包系列设计不同的宣传点，例如乳酸菌小伴侣面包就陪伴为宣传点，绘制温暖的漫画形象与话语，不仅温暖人心，更具独特性，从而引起消费者的购买欲望。而盐津铺子在产品包装设计则有待加强，其采用的包装大都是随处可见的其他商品包装，简单的品牌名称商标，产

33、品名称或是代言人图片所构成的，不具备其品牌特点，不具视觉冲击，难以吸引消费者目光使其产生购买行为。结合目前时代潮流，大多品牌都会选择与其他品牌合作推出联名产品，既是产品的更新又借助其他品牌热度与粉丝关注度达到自身产品的销售，例如良品铺子与软件Line联名出薄荷糖，与敦煌研究院联名年货礼包等，而盐津铺子在产品推出上，除了推出与产品代言人相关的辣条系列产品以外，鲜少与其他热度品牌或人物合作。（二） 线上线下宣传效果欠佳，促销手段有待丰富互联网时代的迅速发展，微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台成为促成购物行为的重要工具，基于社交和分享的方式让消费者更加快速地关注产品，不仅如此，借助网红主播直播购物

34、宣传，更是加快了产品的销售速度，简单例子，电影南方车站的聚会的25万5千张优惠票在网红主播的销售下，未超6秒一售而空，比起广告宣传，互联网的传播速度与宣传成本更低，更好地提高企业竞争力。盐津铺子虽然有建立微博和微信公众号账户，但其微博粉丝量两万多，话题讨论度仅过千，相比同行业的三只松鼠就差了许多，其粉丝量101万，话题讨论度则达7000万，可见盐津铺子在与消费者的互动上不高，微博、微信等平台的宣传效果并未得到较好的实现效果。从盐津铺子的线上店铺来看，与多家电商合作，设立旗舰店或自营店，但并没统一的店面设计布局与形象展示，且官网设计与普通的小企业官网没区别，整体外观缺乏创新，不突显出其品牌特色。

35、其线下店铺同样出现形象展现问题，一个好的视觉效果与直观地信息传达，是能给消费者不同的体验感，进而达到品牌宣传效果。而且其线上线下服务体验上，盐津铺子并没过多细节化设计，服务的细节把控能够给予顾客较好的购物体验，间接起到宣传作用，相比之下，三只松鼠其官网与线下投食店的设计概念一致，以松鼠形象与拟人化设定贯彻整个过程设置，从线上到线下巧妙结合的视觉效果能让消费者直观地感受其公司理念文化，同时线上线下个性化服务设计，加深消费者的体验感，这一点盐津铺子还需要努力提升。（三） 线上渠道有待加强，新媒体平台渠道拓展不足休闲食品行业属于快速消费，产品更新换代快，时机把握相当重要，像三只松鼠便是抓住电商渠道的

36、发展时机，从而快速发展，其在线上渠道上的发展机制相当完善，而盐津铺子是属于传统企业，其在选择发展线上渠道的时间较晚，从2014年开始在天猫、京东等电商平台设立旗舰店或进行合作销售，所以电商渠道2019年上半年的销售占比仅6.55%，在此方面的发展有待加强。同时盐津铺子虽有接触微信自媒体、微博、抖音、淘宝直播等新媒体平台，但其目前仅是通过淘宝网红主播将其产品达到较好销售情况，而在其他平台渠道上，却还未形成较好的消费者忠诚度，从而促成购买行为。（四） 线上线下价格体系有待完善统一化的线上线下价格设定不能拉开自身市场差距，不能够促成不同程度上的顾客引流，容易会导致消费者仅偏向一方，其消费选择受到局限

37、性，进而影响企业自身盈利。而盐津铺子在线上线下产品价格相同，消费者感受不到优惠性，导致线上线下销售增长率低。三只松鼠的线上价格设定则相比线下便宜20%，同时常将部分质量优等的产品以较接近成本价进入市场售卖，或是回馈新老顾客。五、 盐津铺子公司线上线下营销策略优化（一） 加大产品创新力度，丰富产品体系1. 线上线下产品区别化一是线上线下产品可以不统一，提升独特感，线上可打造特定品牌，提供网络特供款，例如与某综艺和大热IP剧合作款产品，或是将盐津铺子经典品牌产品创新化等产品投放于线上销售。二是线下销售量不好的产品，可转到线上销售，采用限时特卖，或是利用与拼多多平台合作，开启拼团优惠、或零食节抢购活

38、动，可将销量不好的与销量好的融合为一个零食礼包或零食盲盒形式，参杂销量不好的产品种类数量保持低于销量好的产品，同时事前说明礼包盲盒中产品种类不一的问题，从而既保证顾客体验感，又减少线下库存且吸引顾客关注。三是发挥自身短保质期产品优势，可将短保质期产品投放于线上销售，中长保质期产品放置线下，拉开线上线下的产品市场。2. 产品包装设计创新根据不同场景设计不同产品，产品即场景，从而促进消费者购买。例如在情人节，投放限定礼盒产品，就可运用爱情元素设计两款不同包装，根据男生与女生爱好不同在礼盒放入不同产品，将礼盒组成情侣款、夫妻款。或是日常工作场景，产品的包装设计就可相对精简，可采用纯色、动画元素，或产

39、品做几点贴心小设计，烘焙类设计独立小包装或可提式便于上班族携带、辣条薯片等需存放的产品设计封口或配封口夹等。3. 尝试联名产品根据时下潮流方向，在不改变自身产品类型情况下，可以与各类热度高的品牌合作推出联名产品，比如将盐津铺子的薯片产品与现下热火的游戏品牌合作，推出游戏款薯片产品等。（二） 促销手段丰富化1. 加强广告宣传，促进品牌提升一是可与热门IP电视剧、电影及综艺合作，通过在影视剧投放广告，增加宣传力度，例如同行业的良品铺子选择与你和我的倾城时光、爸爸去哪儿橙红年代等大热影视剧综艺合作，通过影视剧、综艺中无缝宣传，将产品宣传以影视剧、综艺明星同款为概念，既让消费者无意间记住了该品牌，达到

40、广告宣传效果，同时借助明星效应吸引消费者购买。二是可在抖音、小红书、快手等时下人们最常使用的软件上投放广告，运用此类软件的流行度带动产品的宣传。三是目前消费者越来越注重食品安全、养生健康的问题，在宣传角度上可选择从自身品牌的自主生产技术、生产环境及品牌理念的信息点，着重告诉消费者产品的健康绿色，形成消费者对品牌的记忆点，从而引导消费者购买。2. 加强线上线下宣传，促进销售一是不局限于线下广告投放，可以利用新媒体平台进行宣传，如新产品推出前，可通过新媒体提前造势，运用话题热度给新产品做一次预告，结合线下宣传活动的举行，进而增加消费者的关注度，这既节省实体广告费还达到更好地宣传效果。二是微信自媒体

41、渠道与线下高校市场结合，公众号属于日常浏览的信息接收平台，盐津铺子可与高校的校园组织与团体活动合作，将盐津铺子引入校园中，结合高校公众号与盐津铺子公众号联合宣传，让消费者及时关注到该企业，从而做到品牌的推广，也为线下渠道拓展的尝试。3. 统一品牌形象管理，增强顾客体验感一是在官网、线上线下店铺设计中，整体设计应该统一品牌形象，外观可采取简约且符合休闲食品主题的设计风格，而不是简单日常所见的普通企业官网和线上线下店铺，可突出显出盐津铺子的品牌形象，或将明星代言的产品、经典产品和合作款产品在首页展示，让消费者对企业留下良好的第一印象，也便于直观了解产品，同时做到品牌形象能够渗透线上线下的每个环节。

42、二是可在线下店铺设计中，增设一些为消费者的服务，比如试吃点和配备纸巾，或开坚果用的工具；或是设置小信息牌附上二维码，扫二维码可以了解产品制作过程或运输过程，同时增设即时反馈服务，让消费者及时反馈消费体验，便于企业改善，又让消费者对产品的质量安全放心，实现线上线下互动式购物。（三） 加强线上渠道建设，促进线上线下渠道融合1. 强化公司官网建设互联网发展迅速，每天就诞生不少的新词汇或新鲜事，互联网就成人们了解事物的一个端口，例如对于一个未知的企业，人们会选择搜索引擎来了解，而搜索页面会呈现出企业官网，那么对于企业来说，企业官网的设计与利用很重要，甚至可将官网设计成一个新的线上渠道，盐津铺子可以尝试

43、在公司官网建设一个小型购物商城，将爆款单品和合作款产品放置于官网销售，或者限时活动，例如其同行业百草味便很好地利用该点，将公司官网页面设计成一个小型购物商城与企业其他信息结合。公司官网建设转化，不单单将其作为企业信息平台的传播，同时运用其开辟新渠道销售，做到双重运用。2. 线上线下渠道融合目前盐津铺子无论是线上还是线下渠道做到全覆盖，线下与众多大型商超联合，线上则选择与京东、天猫、拼多多等电商平台合作，但为了进一步做好线下与大型商超合作，同时保证线下商超或仓库点为线上产品提供及时，线上线下渠道融合起重要作用。在这方面可以尝试以下几点，一是盐津铺子开设线上点单线下取货服务，例如，对于处于店面投放

44、地区的消费者，就可以在线上平台点单后，直接到线下的独立门店或是就近的商超取货，节省顾客排队等候时间，或是尝试投放独立门店，运用商超与经销商累计的客户群资源，和大数据统计，选择购买率高人流大的地区，投放独立门店。二是开设盐津铺子专属购物APP或是微信的小程序商城，公众号的微商城，促进线上渠道拓展与专业化，为消费者信息查询服务，一键直接查询线下店铺与虚拟店铺的所有的消费评价与体验分享信息，保证线上线下信息统一，同时运用APP、微商城等与线下店铺进行营销互动，给予消费者一致的消费体验。3. 拓展新媒体平台营销渠道一是在微博上可建立盐津铺子小店用户，而不是直接企业名称，显得过于官方同时缺乏亲切感，会让

45、消费者感觉只是一个企业信息播放用户，而不去关注。微博可建立超级话题与消费者互动、或时常根据时下热点带动话题引消费者关注，或是多转发产品或明星福利产品抽奖活动等。二是借助直播力量，带动消费者购买行为。三是微信公众号的运用，建立微商城，成立专门团队负责运营，结合时下热点、新潮元素、节日气氛推介产品和优惠活动，发起多类主题营销活动，与消费者形成良好的互动，达成营销效果。（四） 完善线上线下价格体系价格是决定消费者购买产品的重要因素之一，而且相对占比较大的决定因素，因此对于实现消费者与生产者间的利益共赢上灵活合理的价格设置更能达最大化的效果。产品价格设定上，线上可在较为合理范围内优惠于线下，但线下也不

46、可忽视掉优惠活动，让消费者尝到线上购买的优惠甜头，又不愿丢弃线下购买方式时的优惠，从而引导消费者选择线上消费，同时不会流失线下流量，保证线上线下协同发展。六、 结 论在多元化的大数据时代，电子商务发展迅速，移动支付普及和在全国居民人均可分配收入和人们生活品质追求的不断提高的情况下，休闲食品市场需求扩大、规模扩大，给休闲食品行业从传统营销到线上线下营销的转变提供强有力的支持。但不同的消费者需求不同，不同年龄阶段购买渠道不同，加上行业市场竞争复杂化，为了更好发展休闲食品行业，线上线下营销融合是必然的选择。本文结合线上线下营销理论，以盐津铺子为研究对象，从其内外部环境、现存在的问题，深入分析其营销策

47、略，结论如下：产品方面上，盐津铺子线上线下产品单调化，设计创新不足，可以通过线上线下产品变化及包装和价格来进行完善。渠道方面上，盐津铺子线上线下营销缺乏协同性，同时其主以线下营销为主，起步较晚，在线上发展稍显不足，但其线上发展空间较大，本文是从产品、价格、促销、渠道等方面出发考虑其线上线下营销策略的制定。盐津铺子公司作为正在日益发展，其在线上线下营销上还有许多问题值得深究，本文仅从笔者收集有限信息、数据中进行分析与提出建议，具有一定片面性和主观性，很多地方尚需完善，不足之处敬请各位专家学者指正。参考文献1 Mohammed R. Network marketing: constructing the competitive advantage in the network economyM. Beijing:Beijing finance and Economics Press, 2004: 22-232 Pan Yong. Channel Conf