餐饮公司市场的营销策略.docx

《餐饮公司市场的营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《餐饮公司市场的营销策略.docx（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、餐饮公司市场的营销策略文件编号：市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之 一。百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在成立的协作发展总 部。自2022年在北京前门开了第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、 南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈 尔滨等地成立了 20多个有限公司。至今，在111个城市已拥有440家连锁店。 在现共有25, 500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居快餐业之 首。之所以会如此地成功，主要还是取决于它在市场的营销策略。和麦当劳，谁是“第一”？在第400家餐厅一一，恒基中心店的开业仪式 上，非但公

2、开宣称自己是“第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对照。无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在30个城市的2022份问卷的调查 结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，排名第一，超过了麦当劳。 2022年11月13 S,由连锁经营协会发布的五家“2022年度优秀特许品牌” 中，隶属于百胜餐饮集团的作为惟一一个外资国际品牌被特殊推荐入选。事实 也是如此。在进入与拓展市场的战略过程中，始终把”作为餐饮业的第一品 牌来运行。90年代初，公司总裁苏敬轼先生一来到，就和雇员阐述的远景目标。把 (KFC)品牌作成餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏 敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人

3、员一起不断宣传和阐述这个目标。 的每一个新员工，上班第一天就清晰这个目标。这就使的所有员工有了一个公 司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道公司以后将是一个什么 样子。正如北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们 惟一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面：1、攻占大城市，准确选址。保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市， 再扩散到中小城市。打入市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。2022年9月，家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的市场，发掘这个巨大市 场所蕴含的潜力。但诸多难

4、题使的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐 馆来说，面前的市场是彻底目生的，的纯西方风味能否为消费者所接受？开辟 市场，非但需要技术资源，更重要的是还需要珍贵的管理资源。止匕外，从不能 汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是， 要打入市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即 第一家店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在其它地区的进一步开辟以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。通过全面、深入的市场调查，确认进入市场，必须以大城市作为目标市 场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在是个制高点。 2022年n月1

5、2日在北京前门繁华地带设立了在的第一家餐厅，而北京有限公 司也是当时北京第一家经营快餐的合资企业。以北京作为一个发展的起点，在 全国的发展如同燎原之火。上海是商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角 洲。2022年在上海开设第一家餐厅以来，在上海的连锁店已达60多家，并屡 屡打破全球快餐行业的营业额记录，目前仍以单店营业额40余万元的成绩居世 界首位。广州则有地利人和的优势。20世纪90年代后，又一鼓作气，进攻天 津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。在确定“攻占大城市”战略下，选址策略是相当重要的。地点是饭店经营 的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店

6、的正确选址，不仅是其成功的先 决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因 此，对快餐店选址是非常重视的，选址决策普通是两级审批制，通过两个委员 会的允许，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百， 是的核心竞争力之一。选址按以下几个步骤进行：第一，商圈的划分与选择。商圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡量标准。选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开 店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定 位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾 客群不一样，商圈的选择也就不同。第二，聚客点的测算与选择。主要内容 是

7、：要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪里；选址时一定要考虑人流的主 要路线会不会被竞争的对手截住；聚客点选择影响商圈选择等。为了规划好商圈，开辟部门投入了巨大的努力。以北京公司而言，开辟部 人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建造和道路变化极大，当地人都易迷 路的地方了如指掌。时常发生这种情况，北京公司接到某顾客电话，建议在他 所在的地方设点，开辟人员一听地址就能随口说出当地的商业环境，是否适合 开店。在北京，已经根据自己的调查划分出商圈，成功开出了 60多家餐厅。2、定位烹鸡专家，标准化服务。的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、 “烹鸡美味，尽在”，这也是与麦当劳定

8、位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹 制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外 层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。在各种广告宣 传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。隶属的百胜餐饮集团大区总裁苏敬轼先生说，在成功的原因之一是它开辟 出了适合消费口味的快餐品种，不管是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养 成份的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常 适合人“吃得精细”的要求。为了推出更符合人口味的食品，还专门成立了“健康食品委员会”，礼聘十多位国内专家作为食品开辟的后盾。以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文

9、化、新鲜 事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人 比较喜欢西式快餐轻盈的就餐气氛，并希翼以此影响其他年龄层家庭成员的光 临。止匕外，也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为 儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼 品，一方面希翼培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希翼通过小孩子的 带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是 指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻 度消费者。经过调查，的重度消费者几乎占了 30%-40%

10、o对重度消费者，的营 销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望。这些重度消费者对很了解， 因为他们时常光顾。甚至的服务员跟他们都是好朋友。对他们惟一且简单的方 法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务态度等。对于轻度消费者，在调 查中发现，不少人没有光临店的最大一个因素是便利性。这惟独通过不断地开 店来实现了。全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是取得成功业绩包括市场 在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅； H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应； M:Maintenance维持优良的设备；P:Pro

11、duct Quality坚持高质稳定的产 品:S:Speed注意快速迅捷的服务。优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进餐厅，就 会给人以色采亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放 松。卫生条件同样令人啧啧称赞，的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均 为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而耽心。在用餐过程中，只要有一处 弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不 苟，怎么不叫人赏心悦目？过人的质量。快餐质量是吸引泛博消费者的首要因素，也是企业立足市场 的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等 几个方面。的独特

12、风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人爱慕有 加，许多消费者特殊是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他 们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京有限公司总经理刘 建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下 流，食者会因其特殊味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而的目标正是这样，努 力给食者留下难忘的用餐体验。周到的服务。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一 点在快餐业表现得尤其突出，对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有 热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上 帝的感觉。为了给携带婴幼儿的父母提

13、供方便，专门备有小孩子桌椅和儿童乾坤。顾 客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，惟一需要做的是充分 享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素 质的员工。对录用员工都极其严格，并且对其进行时常性的培训，使其服务规 范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重 要保证。总之，“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求在世界各地每 一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而 且是企业的战略，是数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。3、特许经营，利益共享。“特许经营”是第一品牌策略成功的代表性策略，具有“特

14、色”。以“特 许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年，2022年 在西安开始了加盟业务，目前已拥有近20家加盟餐厅。在市场的“特许经 营”，其条件、模式、费用及特点大致如下:(1)特许人所应具备条件。南京有限公司行政管理部经理阮明说，特许经 营的一个重要条件，即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背 景和实际经验，也就是说，的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件， 还需要经营者本身具有一定的素质。(2)特许加盟模式。目前在发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后 自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。百胜餐 饮集团部经理徐真说：“对特

15、许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15 万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城 市。”同时，徐真还说：“在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合 资形式的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。”(3)特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的餐厅，每一个 餐 厅的进入费用在800万元人民币以上(不包括不动产的购买)。进入费是一 项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的餐厅所需的投资。(4)合同契约。加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必 须自愿地从事加盟经营10年以上。(5)培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括以下内容：餐厅襄理、餐厅副理、餐厅经理、如何管理加盟经 营餐厅、对总部的专门介绍、小型公司管理课程。在培训过程中，未来的 加盟经营商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请 免去某些培训。这种斩新的特许经营方式被称为“特色”，其实质，即在特许经营的严格 规定暗地里，是总部和加盟店共同的利益关系。的成功取决于各加盟商的成功 O这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起 来，强烈的品牌意识正是其成功的另一保证