KQF公司的营销策略市场营销报告4704.docx

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1、市场营销报告 KQF公司的营销策略KQF公公司的营营销策略略市场场营销报报告指导教师师：荆建建林学生：李李志超99967730 宋 琛99967737 李李朝辉99967750 贡玉玉春99967440目 录一、背景景资料22（一）、说明2（二）、企业的基本情况2（三）、研究的目的和方法2二、行业业背景及及宏观环境境分析44（一）、自然环境及经济环境4（二）、行业状况及宏观政策的影响4三、KQQF公司的优势势、劣势、机机会、挑挑战（SSWOTT）分析析6（一）、内部优势分析（Strengthes）6（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8（三）、市场机会分析（Opportunities）

2、11（四）、市场威胁分析（Threates）12二、营销销策略研研究155（一）、产品策略15（二）、价格策略16（三）、渠道策略18一、 背景资料料（一）、 说明这是一个个受企业业委托而而实施的的真实项项目。报报告涉及及一个房房地产企企业的营营销策略略研究。为为保护企企业的利利益，报报告对相相关资料料进行了了处理。（二）、 企业的基基本情况况1. 企业简介介KQF公公司是云云南省昆昆明市的的一家私私营房地地产开发发企业，成成立于119955年，经经过五年年多的经经营，已已经成长长成为当当地最具具影响力力的房地地产企业业之一。刚刚起步时时，KQQF公司司从事的的是经济济适用房房的开发发建设，通

3、通过一段段时间的的积累，公公司近年年来开始始进入商商品房开开发领域域。公司司目前拥拥有的员员工数量量不足百百人，开开发的面面积也有有限，但但项目的的市场知知名度和和美誉度度都较高高，有相相当的市市场竞争争能力。KKQF公公司的许许多行销销手段在在当地一一度引起起同行的的指责和和消费者者的高度度关注，但但市场表表现证明明了KQQF公司司的营销销策略是是比较成成功的。2. 项目简介介KQF公公司曾经经开发过过一个规规模比较较的的经经济适用用房小区区叫做“XF小小区”。后来来开发的的楼盘叫叫做SSS花园，它它分成三三个部分分，分别别是XYY、HYY和YYY项目，分分做三期期实施。其其中最早早实施的的

4、是XYY项目，属属于一个个经济适适用房项项目。随随后实施施的是HHY项目目。我们们的调研研工作开开始时，HHY项目目已经完完成，KKQF公公司正在在进行YYY项目目的策划划和设计计。受KKQF公公司的委委托，我我们参加加了该公公司营销销策略的的研究和和制定。（三）、 研究的目目的和方方法1. 研究的目目的 研究当地地房地产产行业特特点和市市场态势势； 研究KQQF公司司营销策策略的制制定和实实施过程程； 研究其营营销策略略的成败败和市场场评价2. 研究的过过程及方方法调研工作作分为两两个部分分，企业业外部调调研和企企业内部部调研。企业外部部调研包包括：对当地的的房地产产行业主主管机构构的主管管

5、官员进进行访谈谈；对KQFF的客户户进行多多种方式式的调查查和访谈谈，全面面了解各各类用户户的需求求和满意意度；对当地房房地产行行业的主主要企业业和主要要楼盘进进行外围围资料收收集，对对个别重重点的企企业进行行更为深深入的调调研；对当地的的设计、监监理等相相关企业业进行调调研，重重点是与与KQFF公司有有合作关关系的企企业进行行关于市市场、项项目等更更加全面面的交流流；与当地主主要的媒媒体企业业进行交交流，重重点是与与KQFF公司有有业务往往来的企企业进行行较为深深入的访访谈；与为KQQF公司司提供各各类其他他服务的的企业进进行交流流，如咨咨询公司司等。在企业内内部，我我们进行行了以下下工作：

6、与企业的的大多数数员工进进行了深深入和全全面的访访谈，覆覆盖面包包括了中中层以上上的所有有领导和和超过775%的的员工，以以了解公公司的管管理和经经营工作作，了解解员工的的具体工工作状态态。查阅了KKQF公公司所有有与营销销有关的的数据和和资料；与公司的的营销人人员和主主管对企企业过去去和目前前营销状状况进行行了全面面的回顾顾和评价价，也了了解了他他们对将将来的前前景的希希望；3. 研究报告告的内容容在全面掌掌握资料料的基础础上，我我们对企企业所处处的行业业状况、宏宏观经济济环境、市市场态势势及特点点等进行行了分析析，对企企业自身身的状况况和优劣劣势进行行分析，过过去的营营销策略略进行了了总结

7、，对对面对的的市场机机会和威威胁进行行了判断断，与公公司的管管理人员员一起共共同制定定了公司司短期及及中期的的营销策策略。本报告是是在以上上研究工工作的基基础上进进行的，对对营销策策略方面面进行了了总结。希希望能够够通过一一个有特特点的个个案，反反映在房房地产营营销策划划方面的的特点。二、 行业背景景及宏观观环境分分析（一）、 自然环境境及经济济环境房地产行行业与其其他行业业的一个个主要的的区别就就在于它它有很强强的地域域性特点点。因此此，一定定要研究究当地的的自然条条件及基基本的经经济状况况特点。昆明地处处中国西西南边陲陲、云贵贵高原中中部。大大部分地地区海拔拔在19900米米左右，为为山原

8、地地貌，地地势由北北向南呈呈阶梯状状逐渐低低缓，三三面环山山，南濒濒滇池。昆昆明地区区属低纬纬高原山山地季风风气候，年年平均气气温155.1，年均均降雨量量10775毫米米。全年年日照时时数22250小小时，无无霜期达达2300天。因因温湿度度适宜，冬冬无严寒寒，夏无无酷暑，四四季如春春，花开开不绝，植植物生长长茂盛，以以“春城”著称。昆昆明旅游游资源十十分丰富富，有多多处国家家级和省省级著名名风景区区。昆明明是云南南省省会会，全省省政治、经经济、文文化中心心和交通通、通信信枢纽；我国历历史文化化名城，面面向东南南亚、南南亚的国国际性商商贸旅游游城市。在在许多项项城市综综合指标标中，昆昆明都居

9、居全国前前列，中中心城市市的地位位和作用用明显，云云南的其其它城市市与之相相比有相相当的差差距。经济的发发展和昆昆明得天天独厚的的自然条条件促进进了昆明明房地产产市场的的发展。两两年来，全全市共开开工住宅宅建设面面积7333万平平方米，竣竣工3779万平平方米，城城市居民民人均居居住面积积达100.8平平方米，提提前实现现20000年人人均100平方米米的目标标，住房房成套率率达到880%。全全市已拥拥有面积积2万平平方米以以上住宅宅小区882个，被被评为全全国实施施国家安安居工程程先进城城市。世世界园艺艺博览会会等重大大经济、政政治活动动的召开开更加促促进了昆昆明的城城市建设设。（二）、 行

10、业状况况及宏观观政策的的影响当今世界界区域经经济的发发展，最最大特征征就是以以中心城城市为核核心的综综合竞争争力的大大比拼，区区域经济济增长主主要依靠靠中心城城市的带带动。因因此，中中心城市市的大发发展成为为发展区区域经济济的首要要关键任任务，其其中，城城市建设设（包括括软、硬硬环境建建设）无无疑又是是其中的的发展极极核。特特别是由由政府自自上而下下的开发发模式中中尤为重重要。昆昆明在西西部大开开发战略略中的地地位尤其其如此。政政府对房房地产行行业的影影响将在在相当一一段时期期内占主主导地位位。正是在政政府的宏宏观政策策影响下下，与周周边其它它几个同同处西南南的主要要城市（如如：成都都）相比比

11、，昆明明房地产产价格多多年以来来一直处处于平稳稳上升的的态势中中，房价价目前在在西南地地区处于于较高的的位置。随随着经济济总体状状况的好好转，昆昆明的房房地产市市场也出出现了开开发量、购购买量和和楼价同同时上升升的情况况。政府府为了适适应国家家总体政政策的要要求，会会对城市市建设提提出一系系列的总总体规划划和发展展计划，建建设一批批综合性性的、高高质量的的新城区区。昆明明北市区区和南市市区都将将在这样样的条件件下得到到新的发发展机会会。另一一方面，经经济适用用房也是是政府工工作的重重点，政政府对经经济适用用房的建建设将给给予一定定的政策策支持，对对房地产产企业而而言，各各方面都都会受到到相当的

12、的压力。昆明的房房地产企企业数百百家，其其中大部部分是项项目公司司，真正正有一定定开发实实力，仍仍然在不不断经营营发展的的企业仅仅十数家家。总体体而言，策策划、开开发、销销售的水水平都不不高，市市场化的的程度低低。还没没有任何何一家房房地产企企业能够够在专业业化、产产权结构构治理、职职业经理理队伍建建设等方方面都全全面发展展，更没没有实力力进行资资产经营营和带动动行业整整合。虽虽然成都都市场已已经成为为三家大大型房地地产企业业激烈竞竞争的舞舞台，但但在一定定时期内内，昆明明的房地地产开发发企业的的竞争还还将维持持现状，基基本是本本地数家家开发商商之间的的角逐。外外地大型型开发企企业还不不会进入

13、入和成为为主要的的竞争威威胁。竞竞争的程程度和手手段还将将处于较较低的状状况。从从政府角角度出发发，国家家正在着着手培育育大型房房地产开开发集团团，促进进房地产产业逐步步走向集集约化、规规模化发发展道路路，以面面对加入入世贸组组织挑战战，从而而提升房房地产开开发主体体的综合合竞争力力和可持持续发展展能力。在在未来的的三到五五年内，在在政策倾倾斜以及及房地产产管理体体制创新新步伐加加快的条条件下，有有可能催催生出具具有跨省省开发能能力，在在本地市市场占领领10以上市市场份额额的房地地产开发发与经营营大型企企业。这这是另一一方面的的挑战和和机遇。目前市场场上的空空置房屋屋既有低低标准的的经济适适用

14、房，也也有面积积过大或或价格过过高而超超越消费费者承受受能力的的高标准准商品房房。这已已经成为为不少房房地产企企业的经经营障碍碍。政府府关于加加大经济济适用房房建设的的力度在在一定程程度上不不利于这这些存量量的消化化。外省省市场近近期的一一些动向向（如：北京对对小户型型的销售售量大幅幅度上升升等）在在昆明还还不会成成为主力力消费特特征，昆昆明对住住宅的消消费仍然然集中于于核心家家庭的自自用消费费上，大大部分居居民需要要的是改改善居住住条件，少少数具有有充分经经济实力力的消费费者的购购房目的的是享受受生活，在在一些大大城市流流行的为为了投资资、保值值而购房房的心态态在昆明明还是少少数。大大部分消

15、消费者的的购买力力是有限限的，需需要一些些面积和和价格都都可以接接受的商商品房。付付款方式式以按揭揭贷款居居多，但但往往消消费者都都已经具具备支付付的能力力，贷款款的目的的是解决决资金周周转或利利用自有有的资金金投资以以获得更更高的回回报，单单纯依靠靠将来的的收入逐逐步供房房的不多多。昆明明的购房房者大部部分仍然然集中在在本地人人口中，他他们的消消费仍然然带有许许多昆明明本地的的特点：注重环环境质量量、地点点、追求求潮流、有有一定的的文化需需求、对对质量、服服务、消消费者的的权益、品品位等的的要求与与沿海主主要城市市相比还还有一定定的距离离，消费费的感性性成分居居多等。房地产开开发商之之间的竞

16、竞争与过过去相比比逐步走走向激烈烈，但与与国内主主要城市市相比还还有很大大差距。企企业市场场行为有有两极化化的趋势势，有的的企业努努力走向向规范化化，在设设计、规规划、施施工、物物业管理理等方面面做了许许多的努努力和投投入，也也有一些些企业还还是希望望用一些些非正规规的手段段来操作作以牟取取暴利。总总体上来来说，生生产观念念和推销销观念还还是营销销思路的的主体，市市场观念念和服务务观念还还没有得得到真正正的理解解和实施施。开发发商与消消费者的的关系还还没有理理顺，到到双方建建立良好好的关系系还有一一定的距距离。昆昆明市的的划拨土土地和空空余土地地已经没没有了，政政府开始始逐步采采用拍卖卖等方式

17、式解决土土地供给给的方式式，有利利于市场场行为的的规范。但但政府在在土地用用途等方方面还有有许多的的限制，其其中许多多行为还还有相当当大的行行政行为为的特征征，市场场化操作作不够。估估计这种种现象还还将持续续。房地地产开发发企业应应该对这这种方式式的优劣劣有清醒醒的认识识，有效效的加以以利用。从将来昆昆明城市市的发展展趋向来来看，对对环境、教教育、环环保、文文化氛围围等的关关心可能能成为消消费者关关注的重重点，同同时，理理性的消消费者将将逐步增增多，最最近两三三年内对对面积、户户型的追追求还不不会出现现明显的的变化和和波动，但但对设计计质量的的关心将将增多，房房地产开开发企业业之间也也会在这这

18、些方面面加强竞竞争。对对高技术术尤其是是对网络络的需求求还不会会成为主主要影响响购买的的因素。对对绝大部部分商品品房而言言，智能能化不会会成为主主要的卖卖点。但但对写字字楼而言言，智能能化将成成为必须须的和至至关重要要的因素素。将商商务与住住宅结合合，同时时解决工工作、休休闲、社社交、远远程联络络等的复复合型住住宅也会会有一定定的需求求，应该该与政府府的宏观观开发思思路结合合进行。三、 KQF公公司的优优势、劣劣势、机机会、挑挑战（SSWOTT）分析析详细、科科学、规规范的市市场分析析（包括括产业分分析、消消费者分分析和竞竞争者分分析）是是企业制制定市场场定位战战略的前前提条件件。所谓谓市场定

19、定位是 指根据据所选定定的目标标市场上上竞争者者产品所所处的位位置和消消费者的的需求特特征，从从各方面面为 企企业和其其产品确确立一个个市场空空间，创创造和树树立一定定的市场场特色现现象，以以求在目目标客户户心中形形成一种种特殊的的品牌偏偏好。市市场定位位的实质质就在于于取得目目标市场场的竞争争优势，确确立企业业和其产产品在目目标客户户心目中中的适当当位置并并留下值值得购买买的印象象，以便便吸引更更多的客客户。市市场定位位是企业业市场营营销战略略体系的的核心，它它对于建建立有利利与企业业的及其其产品的的市场特特色，抑抑制竞争争对手，满满足客户户偏好，从从而提高高企业核核心竞争争力等都都具有极极

20、其重要要的作用用和意义义。制定市场场定位战战略，关关键是要要解决好好三个问问题：一一是竞争争导向：确认并并突出本本企业（产产品）的的差别优优势，这这种优势势是竞争争对手所所没有的的，至少少一个时时期内不不易培育育和建立立这种优优势，即即把企业业放在若若干竞争争者中，分分析其优优劣势之之所在，看看看本企企业的优优势和劣劣势分别别是什么么；二是是顾客导导向：确确认并突突出本企企业（产产品）的的差别优优势必须须与顾客客的需求求关注点点契合，这这种优势势是顾客客特别重重视的消消费因素素，即通通过市场场细分，选选择本企企业目标标市场，分分析目标标市场的的规模、需需求特点点和发展展前景等等，认清清目前市市

21、场上存存在的机机会和挑挑战，并并使其与与企业的的差别优优势相结结合；三三是发展展导向：市场定定位作为为企业一一种长远远战略、核核心战略略，在具具体的制制定中绝绝不是被被动的识识别目前前市场、竞竞争者和和顾客情情况而采采取一种种应对措措施，而而是带有有超前性性（相对对于市场场和竞争争者）、诱诱导性（对对消费者者）的战战略选择择。（一）、 内部优势势分析（SStreengtthess） 我们的的调查中中包括对对现实客客户和潜潜在客户户的市场场调查，通通过调查查的数据据和对企企业员工工的访谈谈，以及及与竞争争对手的的比较，我我们认为为KQFF公司开开发的SSS花园园的竞争争优势主主要表现现在以下下几

22、个方方面：1. SS花园园具有较较高的知知名度。通过20000年年4月对对昆明市市的房地地产市场场进行的的一个基基本调查查我们可可以看到到：在昆昆明市112个中中高档住住宅楼盘盘中，SSS花园园的认知知度排在在金康园园和柏联联广场之之后，位位居第三三。（如如下表）排序号楼盘名称称认知度1金康园7844%2柏联广场场7222%3SS花园园6655%4顺城豪庭庭6533%5北辰小区区6455%6俊园6166%7江东花园园6000%8银苑小区区5477%9佳园4744%10红塔花园园4255%11金实小区区4000%12鑫泰大厦厦2611%2. SS花园园有较好好的美誉誉度。通过对其其他住宅宅楼盘看

23、看房群体体对表中中所列楼楼盘的评评价结果果统计分分析，我我们得出出各楼盘盘在看房群群体中的的美誉度度指标。下下表按美美誉度的的高低顺顺序列出出各楼盘盘的美誉誉度排名名情况。表表中所列列加权平平均分值值越高，其其对应楼楼盘在看看房群体体中的美美誉度也也就越高高。具体体的各住住宅楼盘盘在看房房群体中中的美誉誉度排名名如下： 从从中可以以看出，美美誉度最最高的55个楼盘盘分别是是：金康康园、SSS花园园、俊园园、顺城城豪庭、柏柏联广场场。在昆昆明市如如此众多多的房产产开发商商中，作作为后起起之秀的的KQFF公司，所所开发出出的SSS花园，能能够在如如此短的的时间内内在昆明明市的消消费者心心中取得得仅

24、次于于金康园园的市场场美誉度度，这是是市场对对SS花花园的肯肯定，也也是KQQF公司司在市场场上所拥拥有的竞竞争优势势之一。3. SS花园园有很好好的口碑碑。我们调查查了客户户对SSS花园的的评价，包包括了该该项目的的许多方方面。具具体的数数据可以以参见市市场调研研的结果果。从调查中中我们看看到，SSS花园园的客户户中，不不论是购购买XYY项目的的还是购购买HYY项目的的客户，大大部分（775%以以上）都都对SSS花园感感到非常常满意或或者比较较满意，只只有很少少数（不不到5.0%）的的客户感感到比较较不满意意，而且且没有人人感到非非常不满满意。也也就是说说，KQQF公司司让自己己的客户户基本

25、达达到了满满意的程程度，甚甚至对许许多人而而言，SSS花园园已经超超过了他他们自身身对产品品的期待待。同时客户户对于KKQF公公司的公公司形象象也非常常认可，绝绝大多数数客户（885%以以上）都都认为公公司形象象非常好好或者比比较好，几几乎没有有客户认认为不太太好，完完全没有有人认为为非常差差。而且且三分之之二的客客户都表表示一定定会向自自己的朋朋友推荐荐SS花花园的三三期住宅宅，即YYY项目目。另外外三分之之一表示示可能会会推荐，没没有人表表示不会会推荐。在房地产产市场上上，现实实客户对对开发商商和楼盘盘的好的的口碑，就就可以为为开发商商开发新新的楼盘盘带来大大量的新新客户。因因为在昆昆明市

26、，客客户在了了解各楼楼盘的情情况以及及做出购购买决定定时，朋朋友的介介绍是他他们最主主要的信信息来源源。我们们在对SSS花园园HY项项目的客客户进行行调查时时就发现现有600.7%的客户户是通过过朋友的的介绍了了解到SSS花园园的，在在SS花花园三期期YY项项目的登登记客户户中，有有58.6%是是通过朋朋友介绍绍的。由由此我们们可以看看到，KKQF公公司和SSS花园园目前已已经在现现实客户户心中形形成的良良好的品品牌形象象是公司司拥有的的重要的的竞争优优势之一一。4. KQF公公司有一一个年轻轻的决策策层和员员工队伍伍。KQF公公司作为为九十年年代中后后期成立立的民营营企业，KKQF公公司的机

27、机制灵活活，决策策迅速，有有较强的的市场适适应能力力。公司司的领导导层勇于于开拓、年年富力强强，有想想法、敢敢创新，市市场成绩绩已经证证明了他他们的能能力。我我们的调调查也表表明，KKQF的的员工们们普遍年年轻，有有追求，有有一定的的营销意意识，同同时他们们也热爱爱自己的的工作，对对公司的的未来和和自己在在公司的的发展充充满信心心。5. KQF公公司有良良好的社社会关系系基础KQF公公司从无无到有，逐逐步发展展壮大，得得到了社社会各界界人士及及各层次次领导的的支持，在在行业内内和当地地有良好好的社会会关系网网络，多多年的经经历使得得企业与与各方面面的关系系日趋紧紧密，对对企业的的进一步步发展可

28、可以起到到重要的的促进作作用。（二）、 内部劣势势分析（WWeakknesssess）1. KQF公公司实力力有限KQF公公司成立立的时间间不长，在在行业内内和当地地都属于于年轻的的中小型型企业；企业的资资产规模模、经营营规模、市市场占有有率都不不大；企业经营营的领域域也仅仅仅局限于于房地产产行业内内的城市市周边新新征土地地多层住住宅开发发，对城城市旧改改、高层层建筑及及除住宅宅以外的的其他房房地产领领域都没没有涉及及；企业的融融资渠道道、资金金积累、财财务管理理、土地地储备等等经营制制约性因因素始终终不能得得到突破破性的改改善，发发展的速速度有限限，经营营的风险险较大；企业缺乏乏专业的的管理

29、人人才和响响应专业业的技术术人才，管管理还处处于一个个较低的的层次，工工程管理理能力和和实施能能力不是是很强，经经验有限限；企业还存存在家族族式管理理的许多多弊端，对对企业的的发展有有制约作作用。（本部分分由于涉涉及企业业经营机机密，不不能展开开分析。）2. KQF公公司没有有系统的的营销策策略通过调查查访谈我我们了解解到，KKQF公公司的管管理层对对市场有有良好的的直觉，但但对企业业的总体体经营战战略和楼楼盘的市市场定位位还没有有形成一一个系统统的整体体思路。在在不同的的阶段，企企业能够够作出在在当时来来说是较较好甚至至是最好好的决策策，但没没有一个个更长一一些的总总体思路路和发展展规划。许

30、多方面面的经营营决策有有强烈的的短期行行为，只只顾眼前前，不顾顾将来；也有许多多经营决决策不考考虑投入入产出的的关系，只只要有市市场效果果，不管管经营的的效益；还有许多多决策没没有形成成企业的的合力，部部门之间间存在内内耗，企企业的资资源没有有得到充充分的应应用等。这这些现象象都表明明，企业业“跟着感感觉走”的状态态还是比比较明显显的。虽然HYY项目的的销售取取得了比比较好的的业绩，但但是这种种运作和和决策方方式，并并不能为为公司今今后的发发展提供供多少可可供借鉴鉴的经验验，反而而会给公公司今后后的科学学决策形形成一些些阻力。例如，在在HY项项目的销销售过程程中，KKQF公公司虽然然使用了了电

31、视广广告、路路牌广告告、报纸纸、音乐乐会、画画展等多多种方式式进行了了促销，但但是在整整个促销销活动中中，并没没有一个个明显的的主题，也也没有想想到是要要通过这这些促销销活动去去迎合消消费者哪哪一方面面的偏好好，有限限的可以以用于促促销方面面的资金金也没有有在各种种促销方方式间进进行科学学合理的的分配，因因此最终终的结果果是有些些促销活活动投入入产出并并不理想想。以下就是是我们通通过对SSS花园园HY项项目的购购房客户户和YYY项目登登记客户户的调查查访谈所所得到的的有关KKQF公公司各种种促销效效果的数数据。朋友介绍绍报纸路牌电视实地看到到楼盘房交会SS花园园音乐会会HY项目目60.77%2

32、7.99%11.550%4.9%4.9%1.600%1.600%YY项目目58.66%37.11%15.770%10%2.900%1.400%从这个图图表中可可以看出出，除了了朋友的的介绍，报报纸和路路牌广告告在促使使客户购购买SSS花园中中的作用用是非常常明显的的。而电电视广告告与音乐乐会的效效果和他他们本身身的投入入比起来来，显得得效率偏偏低。这这也是KKQF公公司整个个营销活活动缺乏乏系统性性的一个个体现。3. KQF公公司的基基础管理理能力不不强 公司缺乏乏合理的的分配制制度、激激励制度度和选拔拔提升制制度。根据亚当当斯的公公平理论论，当一一个人做做出了成成绩并取取得报酬酬以后，他他不

33、仅关关心自己己所得报报酬的绝绝对量，而而且关心心自己所所得报酬酬的相对对量。因因此，他他要进行行种种比比较来确确定自己己所得报报酬是否否合理，也也就是说说，他要要将自己己的报酬酬（包括括金钱、工工作安排排以及获获得的赏赏识等）与与自己的的“投入”（包括括教育、努努力以及及消耗在在职务上上的时间间等）的的比值与与组织内内部的其其他人员员做横向向的比较较，与自自己的过过去做纵纵向的比比较，比比较的结结果将直直接影响响他们今今后工作作的积极极性。只只有当比比值基本本相等时时，他才才会认为为公平，并并一如既既往的工工作，如如果不相相等时，他他就会感感到不公公平，从从而会在在今后的的工作中中降低自自己的

34、“投入”度，以以达到一一种新的的“公平”。现在KQQF公司司的很多多员工都都感到了了这种不不公平，公公司对各各级员工工并没有有公平明明确的考考核制度度和员工工选拔提提升制度度，基本本上是“大锅饭饭”。员工工们只要要职务、学学历相当当，每个个月所拿拿到的报报酬也就就差不多多，更有有甚者，有有一部分分元老级级的人物物，本身身工作能能力不强强，平时时工作的的热情也也不高，反反而拿着着很高的的薪水。这这已经严严重地挫挫伤员工工，尤其其是年轻轻员工和和新员工工的工作作积极性性。 同时，由由于所有有的人员员晋升没没有一个个规范的的透明的的通道，使使得许多多员工认认为自己己工作再再努力，也也不如和和某某领领

35、导建立立良好的的私人关关系。这这样就不不能对每每个员工工的工作作表现和和工作能能力做出出正确的的评价，也也不利于于公司选选拔真正正有用的的人才。而而这些问问题产生生的原因因就在于于没有一一套科学学的制度度，属于于人情化化关系，或或者即使使有一些些制度，也也没有得得到坚决决的贯彻彻执行。 公司的中中层领导导能力欠欠缺，在在员工心心中没有有威信。通过调查查访谈，我我们发现现，很多多的基层层员工认认为KQQF公司司的中层层只是一一个传话话筒，抓抓小不抓大大，不能能真正起起到在公公司内上上行下达达和下行行上达的的作用。公公司的人人员配备备不合理理，各级级中层和和基层主主管的权权利义务务不对称称，对许许

36、多中层层和基层层管理人人员公司司没有明明确的授授权，同同时有一一些高层层领导喜喜欢越过过中层直直接向下下级分派派任务或或者直接接对基层层工作人人员做出出某种承承诺，这这样就使使得部分分中层管管理者形形同虚设设，他们们对自己己的直接接下属并并没有约约束力，也也不可能能在基层层员工心心中建立立威信，这这将极大大的挫伤伤中层管管理者的的积极性性，使整整个公司司的运转转效率大大大减低低。当然然，这也也和目前前KQFF公司规规模较小小，高层层领导可可以直接接管理基基层员工工有关。但但是随着着公司规规模的逐逐步扩大大，组织织机构也也日益庞庞大，业业务活动动日益复复杂和专专业化后后，就必必须实行行授权。而而

37、要使所所授出的的权力能能够发挥挥作用，提提高公司司的办事事效率，就就需要有有一批优优秀的中中层管理理干部，使使公司的的高层领领导可以以很放心心的把各各项任务务交给他他们，而而高层只只需对结结果负责责。但是是目前看看来，KKQF公公司非常常缺乏这这样一支支优秀的的中层管管理队伍伍。因为为没有这这样一支支队伍，高高层管理理者就对对授权感感到不放放心，认认为他们们完成不不了任务务反而会会耽误工工作，还还不如自自己亲自自管理，但但是越是是这样，公公司的中中层管理理者就越越是得不不到锻炼炼，其能能力也就就会越差差，越不不能胜任任自己的的工作，使使公司陷陷入一个个恶性循循环的怪怪圈。KKQF公公司目前前就

38、处在在这样一一个圈子子里。 各部门条条块分割割，在有有些问题题上互相相推诿。由于公司司目前还还没有建建立科学学合理的的组织结结构，因因此各部部门在进进行工作作时往往往只是从从本部门的的利益出出发，有有时只是是因为一一些公司司内部的的人事问问题或者者部门利利益而伤伤害我们们客户的的利益。例例如客户户提出卫卫生间要要换一个个水龙头头，客户户会找到到营销部部，营销销部找工工程部，工工程部找找物业，于于是工程程部就和和营销部部互相推推诿，这这样客户户就同一一个问题题在公司司内部听听到的是是两种声声音，严严重影响响了公司司的形象象。产生生这种现现象的原原因，一一方面是是缺乏组组织设计计，另一一方面就就是

39、在全全体员工工心中还还没有树树立起整整体的市市场营销销意识，还还是有很很多员工工认为营营销只是是营销部部的事情情。（三）、 市场机会会分析（OOppoortuunittiess）1. 昆明市对对住房消消费的社社会需求求较大。我们的市市场调查查中有昆昆明地区区居民居居住意向向调查的的问卷，基基本上反反映了昆昆明市的的住房消消费实态态。通过过对这批批样本进进行分析析，我们们发现，在在昆明市市有购房房意向的的中低收收入消费费群体中中，有550.33%的人人在最近近两年内内打算买买房，有有39.0%的的人表示示如有合合适的会会考虑；在占昆昆明市有有购房意意向的消消费群体体24.6%的的中高收收入阶层层

40、（家庭庭月收入入在25501元元至65500元元之间）中中，有556.33%的人人在最近近两年内内打算买买房，有有32.9%的的人表示示如有合合适的会会考虑；在占昆昆明市有有购房意意向的消消费群体体3.779%的的高收入入阶层（家家庭月收收入大于于65001元）中中，有667.88%的人人在最近近两年内内打算买买房，有有20.3%的的人表示示如有合合适的会会考虑。以以下是有有关昆明明市房产产市场需需求状况况的图表表。最近两年年内打算算买房如有合适适的会考考虑中低收入入消费者者50.331%39.003%中高收入入消费者者(24.66%）56.330%32.990%高收入消消费者(3.779%)

41、67.880%20.330% 从这张张图表中中可以看看出，在在今后的的今年内内，昆明明市中高高档商品品房仍有有很大的的市场需需求。同同时按照照昆明市市的城市市规划，昆昆明市可可以利用用的土地地资源共共3000余平方方千米，先先已经开开发了1160平平方千米米，而昆昆明市的的城市极极限容量量不超过过2000万人，目目前，昆昆明市人人口以每每年净增增3万人人的速度度增长，增增加的人人口必然然为商品品房提供供了潜在在的市场场。2. 政府重视视SS花花园今年以来来，由于于SS花花园的优优美环境境和高品品质的服服务，不不仅在昆昆明市的的消费者者心中形形成了很好好口碑，也也引起了了省内以以及国家家有关领领

42、导重视视。7月月13日日，国家家建设部部副部长长刘志峰峰视察了了SS花花园，认认为SSS花园无无论从规规划、设设计，还还是从环环境、配配套，都都令人满满意，甚甚至包括括整个小小区的外外立面、绿绿化、小小品等等等，都不不失精雕雕细刻；8月77日，云云南省副副省长也也视察了了SS花花园，在在与其他他的楼盘盘进行了了对比的的情况下下，对SSS花园园给出了了很高的的评价。所所有这些些，都为为KQFF公司提提升自己己的品牌牌地位提提供了很很好的机机会。3. 公司发展展规划与与城市规规划方案案契合 根据昆昆明市的的城市规规划，对对于目前前SS花花园所在在的南部部市区，规规划中的的主体是是国家级级的滇池池旅

43、游度度假开发发区，主主要为旅旅游、度度假、别别墅等低低密度的的开发项项目。按按规划，南南市区有有一个省省级的体体育中心心和部分分超市，官官渡区将将要建立立一个寄寄宿式的的中学，以以改善这这个地区区的文教教质量。目目前，KKQF公公司已经经在昆明明南市区区打下了了非常好好的基础础，在上上面曾列列举的昆昆明市112个中中高档楼楼盘中，没没有一个个处于南南市区，而而现在的的昆明市市南市区区，除了了SS花花园以外外，没有有象样的的中高档档住宅区区，整体体而言，在在南市区区，KQQF公司司和SSS花园的的优势都都非常明明显。而而KQFF公司的的中长期期目标，就就是在未未来的55年里，在在昆明市市南部，组

44、组建一个个集文化化、娱乐乐、住宅宅为一体体的大型型综合社社区。这这样的目目标，正正好和昆昆明市的的市政规规划相吻吻合，SSS花园园对自身身品牌的的高档商商品房的的定位也也与该地地区的建建设目标标相一致致。这也也是KQQF公司司所面临临的巨大大发展机机遇。（四）、 市场威胁胁分析（TThreeatees）1. 市场竞争争激烈。据我们的的调查统统计，近近几年来来，昆明明市开发发的中高高档楼盘盘约有993个，开开发总占占地面积积269918335平方方米，开开发住宅宅总套数数343349套套，车位位与住宅宅总套数数比例为为35%，住宅宅平均起起价28822元元/平方方米，跃跃式/复复式平均均起价33

45、2766元/平平方米，物物业管理理平均收收费0.75元元/（月月平方米米）。其其中377.6%的楼盘盘和666%的住住宅位于于二环路路以外，从从屋业类类型分布布来说，高高层和小小高层主主要分布布在市中中心，多多层住宅宅小区和和综合物物业类型型则主要要分布在在二环路路以外，而而SS花花园就处处于这一一层面，因因此竞争争的激烈烈度是可可想而知知的。 同时时从整个个昆明市市房地产产市场的的竞争格格局来看看，基本本上处于于寡头垄垄断和垄垄断竞争争之间。有少数几家开发公司具有一定的实力、品牌效应和土地存量，如：官房集团、银海公司、盘房公司等。他们中既有以开发二环以内的商务写字楼为主的，也有在二环以外开发

46、住宅为主的企业。他们基本上属于市场的主力。这其中，尤以官房集团实力最强。他们土地资源多，经营也很有策略，进入房地产行业的时间较早，开发的成果也比较好。金康园是官房集团最成功的开发项目，曾荣获得了建设部的6块金牌。按照云南省建设厅、云南省统计局公布的1998年云南省房地产开发商的综合实力排名，KQF公司名列第七。同时，昆明也有一批小的房地产开发公司，他们属于项目公司。普遍是先找好了下家，再投入开发。从这样的竞争格局来看，KQF公司属于第二梯队中的佼佼者，如果企业下一步想要争取进入第一梯队的话，KQF公司将面临着严峻的考验。2. 规划的限限制 根据昆昆明市规规划局的的规划，到到20000年，主主城

47、城市市人口为为1511.7万万人，城城市建设设用地为13665平平方千米米；到220100年，主主城城市市人口为为1722.9万万人，城城市建设设用地为为1644.3平平方千米米。城市市结构为为“南北主主城、东东西两翼翼、一主主四副”。二环环路以内内为主中中心区，以以外东、南南、西、北北的金马马寺、关关上、马马街、金金刀营为为四个副副中心。主主城的城城市功能能划分为为：二环以以内，是是城市中中心区。以以商务、办办公、行行政、金金融、信信息、酒酒店及居居住为主主； 北部：北北市区是是城市的的重要发发展方向向，是一一个有生生态型中中心的新新市区。以以居住、 文教教等为主主；西部：属于工工业用地地； 东部：是是昆明的的仓储区区，空余余的开发发地不多多，可以以依山开开发，兴兴建别墅墅等。昆昆明 的的高 新技技术开发发区也在在这个地地区，现现已经作作为我国国西部开开发战略略的国家家级开发发区； 南部：是是国家级级的旅游游度假开开发区。 总体体上而言言，昆明明市的主主城开发发主题思思路是南南面控制制，向西西、向北北发展。而而南部地地区过去由由于管理理的原因因，开发发较无序序，现在在限制发发展。可可开发余余地不大大，仅余余233平方公公里，按按目前的的开发速速度，估估计十年年内会完完成。整整个昆明明市的这这种城市市规划，必必将会限限制昆明明市消费费者对南