20201011_恒明one项目三期6A营销策略总纲.ppt

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1、恒明ONE项目三期6A营销策略总纲1目录01市场分析0203040506客户分析及定位本案价值体系营销策略执行方案折扣及激励2市场分析市场分析1 宏观经济环境2 深圳市场表现目录CONTENTSn 全市市场n 龙岗市场n 主要竞品4【经济持续复苏但增速放缓】中美贸易战叠加新冠疫情影响，国内经济下行压力增大，实体经济运行活力承压；政府积极政策扶持使国内经济逐步向好，但增速放缓全国经济环境p 在全球经济下行、中美贸易摩擦持续影响的背景下，外需减弱，内需疲软；2020年上半年国内爆发新冠肺炎疫情黑天鹅事件，2月、3月国内大部分企业停工停产，GDP增长阶段受挫，PMI断崖式下跌至历史最低值p 为应对复

2、杂的经济形势，上半年3次降准落地，合计释放长期资金约1.75万亿元p 疫情趋稳，PMI迅速回升，经济恢复加快，但尚未恢复至2019年下半年的水准，国内经济下行压力依然存在555351494745434139373551.26.9 6.8 6.8 6.9 7.0 7.0 6.9 6.8 6.9 6.9 6.76.5 6.48.06.06.2 6.0 6.03.250.94.02.00.0-2.0-4.0-6.0-8.0官方制造业PMI财新制造业PMI枯荣线-6.8数据来源：国家统计局官网5【楼市有所松动，但大势不变】配合经济恢复，地方调控与银行政策将会有所松动，但在“房住不炒”的基调下，仍以平稳

3、恢复为主全国政策环境 疫情前调控方向从调控加码，再到面向人才落户松绑 疫情后调控方向首付比例、人才落户、公寓商办时间城市/机构政策疫情防控期间，新出让土地原则上可按起始价的20%确定竞买保证金，出让合同签订后一个月内缴纳土地出让价款的50%，用地单位出具承诺书后，余款可按合同约定分期缴纳，缴款期限最长不超过一年。2月12日西安职工个人及家庭只拥有一套住房，且住房建筑面积在120平方米（含）以内的，允许其在购买建筑面积为144平方米（含）以内的第二套住房时申请使用住房公积金贷款。2月12日2月21日3月3日南宁苏州广州本科直接落户，工作满3个月的高技能人才可在相城区内购房，不受户籍、社保和积分的

4、限制。优化商服类项目建设和销售管理，商服类项目未完成规划报建手续的不再限定最小分割单元；商服类项目不再限定销售对象，已确权登记的不再限定转让对象。浙商银行下发调整个人贷款通知，对非“限购”城市，各分支机构可根据当地“限购”“限贷”和监管政策情况，将非“限购”城市居民家庭购买首套个人住房的首付贷款比例从原来的三成(30%)调降至二成(20%)。2月24日2月26日浙商银行绍兴工商银行将针对新房优质客户，将非限购城市居民家庭购买个人住房的二套房首付贷款比例从原来的6成（60%）调至3成（30%）且不排除跟进浙商银行首套房2成首付政策。绍兴工商银行6【工改转让均从严，压缩流通价值】新政主要从受让对象

5、、产业监管等方面进行严格限制，基本杜绝纯投资行为，大幅影响工改项目未来产品的流通价值深圳政策环境p 1月19日，深圳市人民政府办公厅正式发布深圳市工业楼宇及配套用房转让管理办法，并于2020年2月1日起施行，有效期5年。新政主要从限制受让对象、加强产业监督两方面进行规范，引导工改产品回归服务产业发展的本质属性政策出台目的1.规范工业楼宇及配套用房的转让体系；2.保障产业发展空间，防止产业空心化，促进产业转型升级。管理办法核心内容如下1.明确已出让与新出让土地、城市更新类以及其他特殊土地的转让细则；2.工业楼宇购买需具备3年合法纳税记录的指定行业企业；3.配套用房购买需具备相关范围内工业楼宇不动

6、产权证方具备购买资格；4.对于以宗地为单位整体转让的工业楼宇及配套用房政府具有优先购买权；5.已签订转让协议未办理转移登记的，于政策实施后取消增值收益；6.从土地出让到后期的功能使用，实施多维度、全周期的产业监管。7【配套宿舍或将迎来利好】“715”“731”政策频出致商品住宅投资受限、商务公寓批地被禁，短期内资金大量流向公寓、商办类物业，工改配套宿舍产品或将迎来利好深圳政策环境p 7月15日，深圳市人民政府出台关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知，针对商品住房从八大方面做出进一步规定，坚持贯彻“房住不炒”，提高一、二手住房的购买门槛，遏制市场投机炒作行为p 2020年7月31日晚，

7、深圳政府出台关于停止商务公寓审批的通知，要求全市范围内（含深汕特别合作区）停止商务公寓的审批，同时提出将增加居住及配套用地比例2018年7月31日，要求公寓限售五年，且新建供应的公寓一律只租不售。2020年7月15日，政府针对疫情以来深圳火热的住宅市场出台调控政策，提高购买门槛，限制热钱大量流入商品房是市场2020年7月31日，新增商务公寓不再审批，直接从源头掐断了市场供应。2019年12月12日2020年7月15日2020年7月31日2018年7月31日2019年12月12日，商务公寓“只租不售”限制被取消，且自11月起已经开始执行，不限购、不限贷、不限售的商务公寓，在深圳崛地而起，引发一轮

8、又一轮热销。8【新房预售条件提高，疫情后政策风向变化】7层以下（含）的商品房项目已封顶；7层以上的商品房项目已完成地面以上2/3层，装配式建筑项目已完成地面以上1/3层数深圳政策环境p 9月17日，深圳市司法局发布关于征求深圳市房地产市场监管办法（修订征求意见稿）意见的通告。该通告重点提及二手房监控、新房销售规则和捂盘处罚。政策出台目的1.“房住不炒”2.明确现售、预售的监管规定，完善房地产预售许可管理；管理办法核心内容如下1.新房预售条件提高：7层以下（含）的商品房项目已封顶；7层以上的商品房项目已完成地面以上2/3层，装配式建筑项目已完成地面以上1/3层数。2.不得内部认购、内部认筹：取得

9、预售证或现售备案后，房企应在10日内一次性公布全部商品房信息和销售的时间、地点、方式及价格，并公开对外销售。3.禁止捂盘惜售：取得预售许可或办理现售价格备案后，未一次性公开对外销售，捂盘惜售或者变相囤积截留房源。4.严控二手房价：市主管部门和市场监管部门应当建立房地产交易价格监测制度，并可以根据房地产交易价格异常波动情况，适时采取必要措施稳定房地产交易的价格水平。9宏观经济环境小结n 中美贸易战叠加新冠疫情影响，国内经济下行压力增大，实体经济运行活力承压n 政府积极进行政策扶持，但房住不炒仍为核心基调n 深圳“715”“731”政策利空住宅，工改物业或将迎来一定机会n 疫情以来新房预售条件开始

10、由松变紧，预期未来对类住宅产品预售条件将更为严格10市场分析1 宏观经济环境2 深圳市场表现目录CONTENTSn 公寓市场（全市龙岗）n 主要竞品11【集中于关外、低单价产品】宿舍产品基本集中于关外及侨香路沿线，产品以30-60，均价2.5-4万元/的低单价走量产品为主全市配套宿舍深圳市工业用地项目配套宿舍分布净地开发M1城市更新M0配套宿舍配套宿舍99-116在售在售8.8w13w250-305龙岗区光明区净地开发M1配套宿舍32-76在售6w城市更新M0城市更新M0配套宿舍研发指标29-6640-95在售在售6.5w6.5龙华区净地开发M1城市更新M0城市更新M0配套宿舍配套宿舍配套宿舍

11、44-7533-35在售清盘3.9w4.2w宝安盐田区27-53-68 在售 3.8-4.7罗湖区城市更新M0城市更新M0城市更新M0城市更新M0城市更新M0净地开发M0净地开发M1配套宿舍配套宿舍配套宿舍配套宿舍研发指标研发指标配套宿舍45待售在售在售2.8w4.3w福田区南山42-8746-5932-7433-5156-5830-70在售 2.65w在售在售在售122.5w2.7w2.2w配套宿舍研发指标改宿舍【关内总价200万，关外总价120万以内去化良好】2020年H1全市配套宿舍项目仍以60以下小面积产品去化为主，月均去化速度可达30-50套；大面积产品滞销全市配套宿舍绿景美景广场L

12、oft：4.5m平层48-9697-114250-30528-66毛坯精装精装精装精装精装精装6.5w8.8w123侨城坊侨城一号平层13w2华联城市中心金中环天赋平层6.5w508平层35-948.5w平层50-10027-693.3w6平层3.8-4.7w20Loft：4.5mLoft：4.5m52-8956-58毛坯毛坯2.25-2.7w2.5-2.9w4050Loft：4.5m平层：3.9mLoft：6w46-59毛坯10平层：4.3w恒大时尚慧谷合景同创广场平层：2.95m平层28-74精装毛坯3w3515106-1363.6w13【成交量下滑均价趋稳】2020年H1商务公寓成交同比

13、下滑27.9%至23.0万，成交面积仅占去年全年的33.2%，成交均价保持稳定；供应面积为17.7万，南山占比50%全市商务公寓历年全市商务公寓成交价量2020年H1全市商务公寓供应区域万平元/平70000成交面积成交均价龙岗,0.52,罗湖,1.00,3%6%80642267060504030201006000050000400003000020000100000福田,3.61,20%南山,8.87,50%23.0宝安,3.70,21%201520162017201820192020H1p 2020年上半年商务公寓成交同比下滑27.9%至23.0万平，成交面积占去年全年的33.2%。p 上半

14、年公寓均价为64226元/平，与去年均价基本一致。p 2020年上半年全市商务公寓供应面积为17.7万平，其中南山供应面积达8.87万平，占比为50%，供应量最大。14【集中于大运片区】项目主要竞品选取主要为临近项目、产品同质化、对本案分类严重的项目，主要集中在大运片区，沿黄阁路分布，少量项目围绕爱联龙岗商务公寓仁恒梦公园仁恒梦公园主要竞品佳兆业未来城主要竞品方圆3公里内佳兆业未来城启迪协信主要竞品世茂深港国际主要竞品竞品项目分布销售均价区域均价名居广场片区项目启迪协信（含精装）（元/）爱联片区名居广场340003600028000370003700034000世茂深港国际中心仁恒梦公园恒明O

15、NE（配套宿舍）佳兆业未来城城大运片区34500启迪协信科技园【龙岗120万以内公寓去化较好】龙岗公寓主力面积段28-70 ，成交总价90-170万元，周均去化10-30套；总价在120w以内的项目去化领先可达30套/周龙岗商务公寓层高（m）产品面积（）成交均价（万元/）成交总价（万元）周均去化（套/周）项目名称所在区域仁恒梦公园启迪协信科技园佳兆业未来时代大厦世茂深港国际大运大运大运大运爱联3.628-6831-7034-6740-25557-723.33.290-115165-170110-125130-150165-17030-357-8333.627-328-105-83-3.634.

16、1名居广场3.2-3.3项目分析选取原则：1.2.3.主力产品在售；产品打造与本案具有类似性；项目性质类似16【高佣平速去化】龙岗商务在售公寓项目均以高佣平速的销售策略进行去化，在售项目基本处于持销期龙岗商务公寓2020年去化率 去化速度（月/套）公寓货量（套）成交均价（万/）项目地段主力面积（）佣金点数2房公寓转介点数5%，成交15套以上跳6%，成交20套及以上跳6%+10000现金名居广场爱联片区98642857-723.4（送精装）3.432启迪协信深圳科技园（8栋）40-6885%+1W购物卡，8套跳5%+2万购物卡高佣平速去化仁恒梦公园大运片区18141117LOFT：28、38、4

17、834-673.235734-4.5-5%+5000元现金奖，20/40套起跳佳兆业未来城3.5-3.65%-6%（月度成交30套起跳）小：4.2大：4.89月贝壳、中原、Q房达指标2亿5%跳7%；其它行家达5000万5%跳6%世茂深港国际中心137659-25580市场整体表现：20年龙岗公寓整体均价在3.2-3.6万元/，市场主流在售面积为28-70平单房和1-2房产品为主，除尾盘项目以外，在售公寓项目基本采取高佣转介的形式进行去化。【未来新增供应集中在大运、中心城】2020年下半年龙岗新增公寓主要集中在大运片区及龙岗大道以东沿线，主力供应产品集中于35-80龙岗商务公寓板块项目名称项目地

18、址主力产品供应入市时间嘉兴春天大厦富基置地广场远洋新干线万科珑城原点青春路与飞扬路交界处启迪协信科技园35-60公寓2020年9月底大运盐龙大道与风采路交叉口29-71公寓35-64研发办公预计2020年11月入市宝德云谷龙岗大道与植物园路路交叉口36-91公寓36-137loft远洋新干线2期万科珑城原点预计2020年下半年28-38loft250-324loft预计2020年11月中下旬开盘龙岗中心城龙岗区政府对面宝德云谷华策中心城4期吉祥南路转龙腾三路35-75公寓 2020年（具体未定）华策中心城嘉兴春天家园（嘉兴春天大厦）龙岗大道及深汕路三角交汇处待定2020年（具体未定）2020年

19、下半年龙东启迪协信科技园龙岗大道与龙盈路交汇处36-80loft36-60公寓富基置地广场【产品同质化严重，竞争激烈】2020年下半年龙岗新增公寓可计套数约有7410套，其中65以下公寓类产品占比88%，约6551套市场竞争情况 据统计，龙岗6个小面积商务公寓或商办公寓产品的项目预计2020年下半年入市，合计套数约7410套。其中，启迪协信科技园、万科广场四期10-11月入市（6月6日，富基置地大厦132套31-58平商务公寓入市）板块项目名称佳兆业未来城（04地块）启迪协信科技园宝德云谷套数65平以下的套数788套入市时间868套700套727套132套预计2020年四季度2020年7-8月

20、大运700套727套预计2020年年终2020年6月已入市富基置地大厦132套万科广场四期1700套1377套预计2020年8-10月合正龙腾中信龙腾待定待定待定待定预计2021年下半年预计2021年下半年中心城远洋新干线2期218套待定预计下半年（具体未定）华策玺悦汇2559套2449套预计2020年下半年嘉兴春天家园（嘉兴春天大厦）待定待定预计2020年（具体未定）百合公园小镇富力新天地招商三联旧改今日中心-待定128套待定待定待定预计下半年（具体未定）预计2020年下半年预计2020年年底2020年7月已入市-布吉待定坪地378套7410套378可计汇总6551套说明：数据来源于世联行市

21、场监控数据19【6A主要销售期将面临白热化市场竞争】6A预计在2020年11月下旬份入市，该阶段是龙岗区域同类产品在售较多时期，红海竞争加码市场竞争情况项目入市期市场供应量较大，且产品面积段及产品与本案类似,因此存在较大市场竞争压力。9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月启迪协信8栋（剩余50套）主要竞品间接竞品分流竞品名居广场（剩远洋新干线二市场平均去化速度进行预判铺排u 20年龙岗市场仍有大量项目在售，6A预计2020年11月份底入市，本案产品类型及面积段与主要竞品同质化，均为小面积，面积段处于28-70之间，因此对本案去化有一定的影响。公寓市场公寓市场小结n 全市：公寓成

22、交同比下滑27.9%但价格趋稳，新增供应以南山为主；配套宿舍供应集中于关外及侨香路沿线，产品以30-60为主；低总价产品月均去化可达30-50套，大面积产品滞销n 龙岗商务公寓：以小面积产品为主，周均去化10-30套；总价在120w以内去化领先可达30套/周；下半年新增公寓可计套数约有7410套，市场竞争进一步加码，其中65以下公寓类产品占比88%，约有 6551套，在区域内将于本案产生直接竞争；21市场分析1 宏观经济环境2 深圳市场表现目录CONTENTSn 公寓市场（全市龙岗）n 主要竞品盘点22【启迪协信科技园】第20栋产品预计于2020年10月底推出约600套35-60商务公寓产品，

23、主要价值点为未来规划+产城一体+3.0米层高小面积平层公寓主要竞品盘点项目区位：项目位于龙岗区大运新城区域产品核心卖点：小面积、平层公寓、3m层高、产服体系、山景公寓。项目价值：项目依托清华创新资源优势，构建科技创新创业服务、园区产业与深圳东进战略相得益彰的发展体系；集科技大成，打造1核心3平台4产业，构建科技产业生态圈，是中国第四代科技园区标杆。项目名称产权性质购买客户入市时间层高（m）产品启迪协信科技园30年产权公寓属性个人购买2019年5月28日3.035-601-2房销售市均价（万元/）3.6-4.2工程进度铺设外立面公寓房型户型配比户型占比结合项目自生特质，与政府、产业协会合作，联合

24、组织各类研讨会、参观团前往考察，在涉及领域取得较高的认知度。34、35一房489套80%60两房120套20%合计609100%【启迪协信科技园】预计未来产品价格将在前期产品基础上有所下降，未来将持续目前高佣转介并低价入市，配合其前期产品使用的就迪安托管模式并主打起产业配套主要竞品盘点户型分析：梯户比为5梯22户，平面为回字型结构，通风采光差。均无阳台，不同燃气，产品素质较为一般20栋【万科珑城原点】万科广场四期，9月19日营销中心开放，预期9月30日开盘，推售1900套办公改loft23-87平1-4房主要竞品盘点1.项目位置：本项目位于深圳市龙岗中心城。紧邻龙城广场及三馆一城，龙岗区政府对

25、面，地铁3号线吉祥站及龙城广场站分居东西两侧，地理位置优越。2.项目分期：项目共分四期实施。一期为5#-1地块；二期为3#地块；三期为5#-2地块；四期为1#-2、4#-1、4#-4地块。其中一、二、三期均已运营或交付。用地主要经济指标龙城街道新老西改造项目三期（4-1地块）用地性质商业用地，二类居住用地用地面积19686.51办公商业808263000020000计容建筑面积（）二期3#住宅(还迁)四期1#-24#-1地块物业服务用房地下商业361一期5#-1不计容建筑面积（）7500三期5#-2容积率6.6610494#-4四期停车位（个）龙岗龙岗大道大道【万科珑城原点】本次即将开售产品分

26、布在A/B/C栋，A栋全为4.5m层高办公产品，B/C栋3-9层为5.1m层高商业loft，以上为4.5m层高办公产品主要竞品盘点A栋6梯42户，B栋8梯40户，C栋9梯38/41户万科广万科广场场四期四期4 4#-1 1地地块产块产品品户户型配比型配比产品面积套数占比13%20%39%4%预计价格约3.3万/约2.2万/办公loft办公loft办公loft办公loft办公loft约23-28约41-42约34-39约84-87约250-324约223套约342套约660套约165套约39套2%商业loft商业loft约34-39约84-87约352套约19套21%1%约3.3万/（与小面积办

27、公不设价差）合计约1700套100%商铺（底商）商铺（底商）约190规划中约20套规划中约4.2万/约6.5万/【佳兆业未来城】4#今年9月推出，推售产品：56套首层商铺，176套5.4m层高商改LOFT，306套4.5m层高办公改loft，386套47、65商务公寓主要竞品盘点项目区位：项目位于龙岗龙城街道如意路与大运路交汇处。产品核心卖点：小面积、LOFT公寓、地段+地标旁+人文社区+地铁口项目价值：项目与深圳科技园达成战略合作，打造深圳科技园龙岗基地，并得到政府支持成为龙岗十大重点产业项目之一。佳兆业未来城基本信息深圳市横岗佳兆业投资咨询有限公司龙岗区龙城街道如意路与大运路交汇处西北4.

28、87万开发商项目位置占地面积建筑面积绿化率26万30%类型商业住宅、商业03地块02地块产权年限停车位住宅70年，公寓40年产权432（地下一层210个，地下二层222个）04地块平层公寓47-65，商改Loft40-185，办公改Loft46-6301地块公寓面积推售套数入市时间商务公寓386套，Loft482套2020年9月【佳兆业未来城】推售策略：先低价推售4.5米层高办公LOFT，后续会进一步推售47、65的商务公寓，再陆续推出5.4米层高的商改LOFT和首层商铺主要竞品盘点户均面积（）户型套数占比首层商铺20-905615056.1%40-5080-90商改LOFT（5.4米层高）1

29、9.1%33.1%100-125150-1851011466319854办公改LOFT（4.5米层高）250-3005447286平层公寓41.7%65100合计924100%【世茂深港国际中心】19年入市，现一期剩余公寓货量约358套，二期预计明年年初推售，产品均带阳台，仅少部分不通燃气，主要价值点为地标建筑超级综合体+世茂品牌主要竞品盘点项目区位：项目位于龙岗龙城街道，大运新城核心区产品核心卖点：小面积、世茂品牌+深圳新地标+顶级商业配套项目价值：项目与深圳科技园达成战略合作，打造深圳科技园龙岗基地，并得到政府支持成为龙岗十大重点产业项目之一。世茂深港国际中心项目基本信息地址深圳市龙岗区龙

30、城街道32.19万136.45万商业用地总占地面积总建面土地性质产权年限40年地上地下22000090000商业办公公寓酒店其他627960万29700050000建筑面积79500【世茂深港国际中心】近期动作：在原有5%跳6%基础上，调整为5%+1%现金奖跳7%+1%现金奖，跳点条件为当月业绩大于1个亿元，业绩认定以认购业绩为准主要竞品盘点户型配比类型主力具体面积41.3538.1560.1558.3563.4581.8882.2886.7687.66套数比例4025518.53%608545920433.36%14.83%小户型公寓小计91845866.72%33.28%100%大户型公寓

31、（90-260）9梯20户总计1376【仁恒梦公园】持销3.6m层高商务公寓产品，年后整体成交良好，去化均价3.3-3.4万元/，户型较小28-68，小面积总价100万以内，周均去化约35套主要竞品盘点开发商仁恒集团项目地址龙岗大运龙平西路与愉龙路交汇处东北侧物业类型商业、办公、公寓6.7万占地面积建筑面积34万一期主要为6栋商务公寓，1万商业；二期包含2栋写字楼，1栋高度180 m，1栋100m，2栋服务式公寓，8万集中商业项目组成营销动态目前项目处于持销期，8-10月项目转介点数为4%-5.5%，去化约600套，10月初停止转介。截止2020年8月28日剩余货量盘点面积283868合计套数

32、810套数比29%已售722剩余货量88紧邻深圳最大的儿童公园（规划中），地下商业直接连通地铁16号线回龙埔站，并且自带8万大体量商业。目前在售28-68精装公寓产品，产品与本案同质化，属于主要竞品。142251652%105613866119%3782748100%16211127思考为应对激烈同质化的市场竞争，多个项目预期采取低价推售、高佣转介手段入市的策略本案应该如何突破？让我们先来定位目标客群、审视自身价值客户分析及定位区域客户表现1 区域客户表现2 一期5C客户表现3 6A客户定位目录CONTENTS34【启迪协信项目客户回顾】客户居住区域以龙岗区为主占比59%，年龄段31-40岁（

33、占53%），购买目的主要是投资（占83%）区域客户表现成交客户居住区域分析客户置业目的分析成交客户年龄段分析投资兼自用51-55岁 56岁以上25岁以下1 5 自%用2%6%3%4%26-30岁龙岗龙岗中心中心城城外地外地10%46-50岁福田福田15%8%8%31%31-35岁22%41-45岁18%南南横横岗岗3%宝安宝安36-40岁大运片区大运片区2%盐盐田田坪地坪地2%投资83%31%龙岗龙岗其他其他14%区域区域6%1%龙华龙华大大鹏鹏罗罗湖湖0%6%龙岗龙岗老老镇镇3%1%投资 投资兼自用 自用35【恒大城市之光项目客户回顾】恒大城市之光的客户来访与开盘前启动二二联动有一定关系，客

34、户多为投资目的（80%），实际去化中，面积越小，选择的客户越多区域客户表现成交客户来访渠道分析成交客户置业目的分析员 工 内 场 路 过自购邀约1%1%6%自然自用20%到访28%二二联动64%投资80%成交面积分析68-73平9%50-59平34%35-38平36区域客户表现公寓成交客户特性客户特性启示公寓客户主要来自于龙岗龙岗区，以区，以项项目周目周边边片区主，片区主，客户有一定的地缘项目首批客户地缘客为主以周边为原点，先深挖性；其余片区及外省区域客户均较为分散，且占比较低。龙岗公寓客户的认知途径以转转介、朋友推荐介、朋友推荐为主，其次为户外、楼体转介为重要渠道项目口碑塑造，品牌宣传条幅推

35、广；成交客户多以30-35岁岁年龄段为主，其次为35-40岁、25-30岁之间，80后为购房主力军部分项目成交有一定偏年轻化客群。一定程度接受新潮事物客户投投资资属性属性较为明显，占比80%以上投资客户资产配置，关注升值保值空间因为产品的独特性和创新性，因此相较于常规的公寓客户购买群体，我们预判认可项目的客户群体一定是具有37一期客户表现1 区域客户表现2 一期5C客户表现3 6A客户定位目录CONTENTS38【一期5C客户来源】仍以龙岗客户为主占比51%，13%外地客户因无房票购买；除了认可项目的户型拓展空间高及总价具备优势外，普遍认可项目产业规划及园区配套价值一期客户表现5C客户认可点5

36、C客户来源区域盐田2%使用率高1%层高 园区配套外地13%宝安4%阳 台 4%4%3%商业2%精装0%产业规划15%地段3 地%铁2%罗湖9%龙岗51%福田9%价格32%南山11%户型34%光明1%p 来源区域：一半为龙岗本地客户，13%的外地客户，多看好深圳发展但没有房票；p 认可点：主要看中项目的小面积户型和低总价，分别占比34%和32%；其次是园区配套及产业规划吸引客户购买39【一期5C客户特征】79%置业目的属投资，因项目的100万左右的低总价加上百万产城价值吸引客户，87产品则因其刚需户型同比住宅首付更高，去化较为缓慢一期客户表现5C客户购买目的5C客户购买户型80三房4%自用17%

37、投资兼自用4%投资79%40两房96%p 购买目的：投资为主要的目标，占比79%，17%自用客户；p 购买户型：40的两房最受客户青睐，占比96%，87大户型因总价高，仅占比4%40【一期5C成交客户语录】本案属于区内总价较低的居住产品，主要吸引无房票或资金有限的投资型客户；自用客户大多考虑作为过渡居所使用，并在周边办公一期客户表现客户：孙小姐来源区域：龙岗大运我是龙岗大运居民，一直在这边租房住习惯了，但我目前手头上资金不多，可选择的不多。对需要公司名义购买这个有点抗性，但我现在手头资金有限，以后等资金充裕再换更好的。驱动因素：居住氛围购买用途：过渡自用客户：杨先生来源区域：陕西深圳的发展越来

38、越好，但是我刚来深圳没有购房资格，其他商务公寓价格又太高了，我比较看好园区规划，未来还有地铁，离公司也近，所以选择了这里。驱动因素：不限购不限贷购买用途：投资兼自用客户：马总来源区域：龙岗大运低总价对于我来说就很重要了，购买其他项目首付的价格在这里可以总价购买。我也就是考虑投资，以后如果价格上涨了还会考虑卖掉赚个差价。驱动因素：低总价购买用途：投资41客户定位1 区域客户表现2 一期5C客户表现3 6A客户定位目录CONTENTS42借鉴一期5C，得出目标客户特征，直击精准客群23产品属龙岗目前最低面积门槛，具备天然产品优势【客户认可点】一期客户比较认可百万规模、产城全配套、地铁上盖优势6A客

39、户定位为了解客户的关注点所在，世联行对于一期配套宿舍成交客户，研发办公及独栋诚意客户和置业顾问进行了访谈，典型案例如下：Question:“您是自用还是投资？参观/购买本案后，哪些方面打动了您？”李女士 5C业主约40岁 企业管理层“我是想给女儿买，女儿长大了不要也可以卖出去，这里是的体量很大，临近主干道，同时地铁上盖的交通非常方便，而且户型做得不错，50多能做两房，性价比很高”。“我在坪山办公，但我住宅龙岗住，一直想在龙岗找个合适的办公地点。恒明这里有非常大体量的办公产品，研发办公和企业公馆可以选择，而且配套齐全，地铁上盖办公也很方便，但目前产业聚集性好像有所欠缺，我还需要再观察一下”。樊先

40、生 恒明置业顾问“我们这边的配套宿舍客户购买主要看重我们百万产城的规模，加上地铁上盖的优势，在全市范围都很稀缺，认为这里未来升值潜力巨大，非常适合投资；而办公客户普遍表示这里的产城配套齐全，能满足他们对办公的需求。44【客户来源渠道】一期客户多通过中介来访，其中贝壳、乐有家占比较高；其次为被项目产业形象吸引的路过客户及圈层6A客户定位5C客户认知途径办公客户认知途径朋友介绍4%朋友圈朋 友 介 1%绍3%全民营销15%楼体字8%中介45%中介20%集团资源40%关系户15%楼体字3%1%路过28%老客户电梯框架0%公寓客户大多通过中介带上门，全民营销和集团客户占比超75%，贝壳、乐有家成交比例

41、较高40%的办公客户路过项目上门；其次中介和集团资源均有20%及以上的占比45【客户描摹】核心客户以龙岗本地核心客户为主，对投资回报率和房型比较看重；手上流动资金在50-100万，对价格较为敏感6A客户定位核心客户区域：回龙埔、龙中、大运片区客户属性：投资客户曾享受物业升值红利，同时对回龙埔的过去、现在与未来了如指掌，具有充足的投资信心。重要客户区域：龙岗其他区域及原特区客户属性：投资客户有较强的投资意愿，但关内物业高昂价格让人望而怯步，所以致力于寻找区域发展潜力大、交通便利、规划出色的项目全能舒居轻资产优质的生态环境丰富的人文气息可观的投资价值齐全的生活配套偶得客户区域：龙岗周边产业客户客户

42、属性：自住兼投资客户在项目周边办公，计划就近居住，属于过渡性自住需求；首次置业资金实力有限，追求舒适度和社交46本案价值体系【发展潜力】东进战略，集芯粤港澳湾区魄力，聚焦全球创新眼光，紧抓东部发展机遇，助力企业攫取商机外部价值粤港澳大湾区 深圳核心引擎中国特色社会主义先行示范区6800万人口、5.6万平方公里预计2030年GDP超4.6万亿美元未来全球 TPO1湾区东进战略 4大支撑 筑造深圳东部中心交通：新改建10 条战略通道、6 条铁路、14 条地铁打造“10、30、60 交通圈”，全面加快融城产业：打造中国制造重要集成创新和产业化基地城市：实现智慧城市和绿色低碳城市民生：从教育、医疗等方

43、面补齐东部地区民生短板【人才优势】高端院校、高新产业集群，高知人才汇聚,依托大学城、高新产业集群、大运体育馆，实现产学、技术、文化、人才一体化外部价值10余所国际高等学府企业核心力量、高智人才+高新技术+先进实验室+29万大运中心企业高端推广平台，国际创新成果发布；片区重要文化体验场所，健身休闲空间【环境优势】深圳最大儿童主题公园近在咫尺，8大园区景观节点，空中连廊无缝接驳恒明ONE，城市家庭度假首选外部价值深圳最大儿童主题公园投资约22亿打造，占地32.5万深圳最大儿童主题片区，媲美世界之窗主题公园规模。慢行连廊通道无缝接驳恒明ONE，尽情享受休闲生活。【交通优势】30分钟交通圈，直达中心联

44、通腹地，2枢纽+5轨道+5高速铸就立体交通体系，建立深莞惠半小时经济圈外部价值岗厦北站大运站数码城站（1站，3分钟）回龙埔站恒明ONE坪山围14/1616号线（8站，30分钟）（1站，3分钟）（12站，36分钟）交汇地铁线2/10/113/14/1610/16/21水官、机荷、博深、盐排+东部过境3号线+16号线+14线+10号线+21号线大运交通枢纽数码城枢纽本体价值【产业园价值】深圳科技园龙岗基地，百万产城规模，以产为核，以商养创，以居留才，打造深圳科技园龙岗基地130万方巨量规模、持续开发价值保障产城整体以研发办公为主导，多元物业共同奠定百万产城综合体价值地处大运国际化产学研一体化科技创

45、新中心，为企业构建产学研全链价值平台产业共同体精英极创家城市能量生活中心49.4研发办公万18万配套商业22万配套居住【配套优势】全方位生活配套 全天候一站式生活服务，园区从商务配套、商业配套、生活配套，满足商务人士一站式办公生活体验本体价值商务配套一站式商务配套：提供公交总站、城市候机楼、企业会所、园区商会平台、融资租赁平台、园区物流周转仓、企业及产品展厅、会议室、报告厅等空间配套及服务区域最大18万商业堪比“万象城”生活配套商业配套8万 Shopping Mall&10万Shopping Street，以空中连廊衔接回龙埔地铁站，以立体创新商业模式，尽享购物与景观双重360度生活服务园区餐

46、厅康体活动中心儿童托管中心体验。医疗/体检中心 阅览室等【物业服务】深业智慧国家一级资质物业，以独特的智慧运营服务模式打造极致的体验，为资产增值保驾护航本体价值深业智慧 国家首批一级物管资质 深圳国资首家产业园区智慧运营企业 物业管理面近1300万 全链条运营管理服务 最具价值力的软性增值服务深业上城泰然金谷深圳科技园福田天安数码城【户型优势】3.9m层高/户户阳台/超小面积/精装交房，多重优势，灵动空间，打造科技园珍稀生活空间本体价值n 百万产城综合体中的稀缺之作n 纯正地铁上盖，便捷交通，升值保障n 3.9m层高，舒适空间，随心而变n 户户阳台，坐享阳光，自然新风n 臻致精装，省时、省力、

47、省心n 稀缺23-44，投资首选1.5 m0.1 m3.90m2.1 m从区域、配套、交通、本体、开发商品牌进行全面分析，项目价值点众多。但是在与龙岗项目的差异化竞争中，什么才是项目的差异化核心价值？56核心价值常规价值，片区楼盘共享差异价值，项目核心竞争力【6A价值】6A配套宿舍产品依托130万产业大城，以23-44超小面积低总价门槛及户户阳台舒适居住兑现投资自住双优势核心价值130万产业大城，配套齐全，人气保障纯正地铁上盖，便捷交通，升值保证130万百万产城，配套齐全，大量精英白领，为园区带来超高人气，更能保16号线地铁近在咫尺，畅享便捷交通的同时享受地铁物业带来的巨大升值潜力6A产品价值

48、稀缺23-44小面积，超低总价户户带阳台，舒居享受片区内稀缺23-44精英居所，抄底价享受片区豪宅同档次资源洗纳分离，坐享阳光和自然新风，享受舒适居住生活p综合体优势：片区最大规模复合综合体功能，物业类型丰富；p交通优势：回龙埔地铁口，城市快速路盐龙大道旁，交通便捷；p产权属性：工改工项目，购买均需要企业购买，削弱了产品的投资属性，客群大范围缩小；p产品面积：公寓产品面积同质化严重；p工改价格：工改公寓产品价格实现度较低，且客户需要缴纳房产税。Sp高度优势：龙岗最高建筑群，形象高，昭示性强；p环境优势：山环水润，背靠大窝岭山脉，无缝连通儿童公园；WTp战略地位：深圳重点项目，具有市级战略意义；

49、p公寓稀缺：本案以办公为主导，公寓产品稀缺。p产品性质：属于居住类产品，但无法通燃气；p区域规划：东进龙头龙中片区，国家自主创新示范p市场机会：本案同期存在大量商务公寓，但层高3.9m产品十分稀缺，本案产品十分有亮点；区；p竞争威胁：项目入市时将迎来龙中、大运片区公寓的集中供应期，且竞品多为商务公寓，无购置要求，区域竞争激烈加剧；p客户机会：客户对工改产品的接受度逐渐提高，高性价比工改产品有望成为自用客户首选；Op价格威胁：周边在售及即将入市的竞品项目预计都采p产品机会：片区缺乏投资产品供应，本案6A栋23-44小面积产品入市，将释放片区房产投资的需求；竞品中可实现园区智慧运营项目的较少，本案

50、是稀缺性产品。取提佣降价策略，对本案售价产生一定的威胁；p政策威胁：新房预售条件提高，如果政策从严风向持续将可能波及工改产品，本案无法年内入市；营销策略形象定位1 形象定位目录2核心策略CONTENTS3执行策略结合客户反馈及营销佳绩项目前期的营销策略、项目定位及客户定位均与实际操盘结果相符再次验证以和作为项目核心营销价值可行本案三期的定位延续一期的定位即可64【配套宿舍产品概况】三期配套宿舍位于3号地块6A栋，约20000，共528套23-44精装单位，层高3.9m6A配套宿舍概况23-29一层10户43-33，一层14户3#6A技术指标体量20000楼层数面积段层高3-23F23-443.