第一章公共关系概论.pptx

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1、第一章第一章 公共关系概论公共关系概论第一节 公共关系的含义第二节公共关系构成要素及特征第三节公共关系与相关领域界定n n参考书目：参考书目：n n熊源伟：公共关系学。安徽人民出版社，1990年。n n胡清玉、孙居涛、许珞华：公共关系实践艺术。武汉大学出版社，1991年。n n范铨远、张晓舟、贺玲：公共关系学。成都科技大学出版社，1991年。n n黄德林、樊为：公共关系学教程。中国建材工业出版社，1994年。n n李祝舜、李丽：旅游公共关系学。高等教育出版社，1999年。n n李景泰、白长虹：管理公共关系学理论与实践。南开大学出版社，1990年。n n美美 斯科特斯科特卡特李普等著，明安香译：

2、公共关系教程，华卡特李普等著，明安香译：公共关系教程，华夏出版社夏出版社20012001年版。年版。张践主编：公共关系：从理论到实践，人民出版社张践主编：公共关系：从理论到实践，人民出版社20032003年版。年版。纪华强编著：公共关系的基本原理与实务，高等教育出版纪华强编著：公共关系的基本原理与实务，高等教育出版社社20062006年版。年版。英英 桑德拉桑德拉奥利弗著，李志宏译：战略公关，科学普及奥利弗著，李志宏译：战略公关，科学普及出版社出版社20042004年版。年版。美美 理查德理查德拉尔默著，邢伟译：公关前沿，中信出版社拉尔默著，邢伟译：公关前沿，中信出版社20062006年版。年

3、版。美美 弗雷泽弗雷泽P.P.西泰尔著，梁皎洁等译：公共关系实务，西泰尔著，梁皎洁等译：公共关系实务，机械工业出版社机械工业出版社20042004年版。年版。游昌乔著：危机公关，北京大学出版社游昌乔著：危机公关，北京大学出版社20062006年版。年版。张岩松编著：公共关系案例精选精析，中国社会科学出版张岩松编著：公共关系案例精选精析，中国社会科学出版社社20062006年版。年版。张岩松编著：公关交际艺术，中国社会科学出版社张岩松编著：公关交际艺术，中国社会科学出版社20062006年年版。版。居延安主著：公共关系学，复旦大学出版社居延安主著：公共关系学，复旦大学出版社20052005年版。

4、年版。周安华周安华 苗晋平苗晋平.公共关系公共关系-理论、实务与技巧，中国人大理论、实务与技巧，中国人大出版社出版社20102010年年2 2月。月。美彼得德鲁克著，许是祥译：卓有成效的管理者，机械工业出版社2006年版。汪中求著：细节决定成败，新华出版社2004年版。美德鲁克基金会主编，方海洁译：未来的组织，中国人民大学出版社2006年版。要求要求：完成一到二次作业；不能缺课；一本参考书。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义n n一、公关定义的不同解释一、公关定义的不同解释n n1、国外的代表定义、国外的代表定义n n国际公关协会：是一种管理功能，具有连续性国际公关协会：是一种管理功能

5、，具有连续性和计划性；组织机构试图通过它得到人们的理和计划性；组织机构试图通过它得到人们的理解、同情和支持，借助有计划的信息传播，谋解、同情和支持，借助有计划的信息传播，谋求有效的合作，以实现它们的共同利益。求有效的合作，以实现它们的共同利益。n n墨西哥会议（墨西哥会议（1978年）：公关活动是分析趋年）：公关活动是分析趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询，完善势，预测结果，为组织领导者提供咨询，完善行动计划方案的一门艺术和社会科学，这种活行动计划方案的一门艺术和社会科学，这种活动既服务于组织又有益于公众。动既服务于组织又有益于公众。n n2、国内的代表定义、国内的代表定义n n台湾学者李茂

6、政：公共关系是一项管理职能，台湾学者李茂政：公共关系是一项管理职能，它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且规划和执行有关序与公众利益趋于一致，并且规划和执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。争取公众了解和被公众接纳的行动方案。（传播学通论）（传播学通论）n n北京长城饭店公共关系培训指南：公共关北京长城饭店公共关系培训指南：公共关系是一种通过最佳传播渠道向适当公众经常提系是一种通过最佳传播渠道向适当公众经常提供制作良好的宣传材料的艺术。供制作良好的宣传材料的艺术。n n香港王良现代公共关系：现代公共关系是香港王良现代公共

7、关系：现代公共关系是一个各种有关政策与行为之计划性的方案，它一个各种有关政策与行为之计划性的方案，它建立公众信心，并增进公众了解。建立公众信心，并增进公众了解。n n3、具有代表性的七种定义、具有代表性的七种定义 n n（1）“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。n n（2）“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。n n（3）“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。n n（4）“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的

8、行动，以服务于本机构和公众的共同利益。n n（5）“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。n n（6）“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。n n（7）“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。n n案例一：谁挽救了雀巢咖啡？案例一：谁挽救了雀巢咖啡？案例一：谁挽救了雀巢咖啡？案例一：谁挽救了雀巢咖啡？n n饮誉国际的雀巢咖啡，在饮誉国际的雀巢咖啡，在2020世纪世纪7070年代差一点信誉扫地，年代差一点信誉扫地，一命呜呼。雀巢公司是瑞士一家

9、庞大的跨国公司，在世一命呜呼。雀巢公司是瑞士一家庞大的跨国公司，在世界各国拥有稳定市场，但自从界各国拥有稳定市场，但自从2020世纪世纪7070年代开始，世界年代开始，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品（人工的婴儿奶粉）的上出现了一种舆论，说雀巢食品（人工的婴儿奶粉）的竞销，导致发展中国家的婴儿营养不良、腹泻、婴儿死竞销，导致发展中国家的婴儿营养不良、腹泻、婴儿死亡率上升。到亡率上升。到8080年代引发了一场世界性的雀巢抵制运动。年代引发了一场世界性的雀巢抵制运动。直到这时，该公司的决策者才认识到问题的严重性，不直到这时，该公司的决策者才认识到问题的严重性，不得不以重金聘请世界上著名的公关专家帕

10、根来商量对策。得不以重金聘请世界上著名的公关专家帕根来商量对策。帕根发现，在舆论开始兴起时，雀巢的决策者拒绝听取帕根发现，在舆论开始兴起时，雀巢的决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密。这种做法恰恰批评，同时对雀巢的经销行为始终保密。这种做法恰恰助长了抵制运动的爆发。帕根于是把重点放在抵制情绪助长了抵制运动的爆发。帕根于是把重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评，开展游说活动，成最严重的美国，专心听取社会批评，开展游说活动，成立了有权威性的听证委员会，审查雀巢的经销行为，等立了有权威性的听证委员会，审查雀巢的经销行为，等等。经过几年的努力，终于挽回了雀巢的信誉。等。经过几年的

11、努力，终于挽回了雀巢的信誉。n n问题：这个案例说明了什么问题？问题：这个案例说明了什么问题？n n案例二：日本人管好了一家美国工厂。案例二：日本人管好了一家美国工厂。案例二：日本人管好了一家美国工厂。案例二：日本人管好了一家美国工厂。n n美国费里斯特市电视机厂，由沃里科公司管理，是著名的希尔斯公司的协作美国费里斯特市电视机厂，由沃里科公司管理，是著名的希尔斯公司的协作厂家，其产品多由希尔斯公司经销，员工曾有厂家，其产品多由希尔斯公司经销，员工曾有20002000人。但因管理不善，陷入人。但因管理不善，陷入困境，其电视机百分之困境，其电视机百分之1010过不了检查关，电视机大量积压，员工减到

12、过不了检查关，电视机大量积压，员工减到500500人，人，工厂几乎倒闭。希尔斯公司不得不出面了，派人到日本的电器制造业中心大工厂几乎倒闭。希尔斯公司不得不出面了，派人到日本的电器制造业中心大阪，邀请三洋公司购买费里斯特市电视机厂的股权，用日本的管理人员和技阪，邀请三洋公司购买费里斯特市电视机厂的股权，用日本的管理人员和技术人员来管理这家工厂。三洋公司马上做出反应，术人员来管理这家工厂。三洋公司马上做出反应，19761976年底三洋公司大量购年底三洋公司大量购入该厂的股份，取得对它的控股权，然后派出管理人员和技术人员接管了该入该厂的股份，取得对它的控股权，然后派出管理人员和技术人员接管了该厂。当

13、日本人到费里斯特市后遇到双重困难，一是当地居民并不欢迎日本人，厂。当日本人到费里斯特市后遇到双重困难，一是当地居民并不欢迎日本人，对日本人有不满情绪，二是美国人纪律性差，不好管理。日本人到费里斯特对日本人有不满情绪，二是美国人纪律性差，不好管理。日本人到费里斯特市后，所做的努力让美国人大开眼界。其中有三件事值得一提：第一件，请市后，所做的努力让美国人大开眼界。其中有三件事值得一提：第一件，请所有员工聚会，喝咖啡，吃面包圈，送每个员工半导体收音机，日本经理对所有员工聚会，喝咖啡，吃面包圈，送每个员工半导体收音机，日本经理对员工说，厂里灰尘满地，脏乱不堪，大家如何能在这样环境中生产呢？于是员工说，

14、厂里灰尘满地，脏乱不堪，大家如何能在这样环境中生产呢？于是由管理人员带头，大家动手清扫厂房，把工厂粉刷一新。第二件事，厂方需由管理人员带头，大家动手清扫厂房，把工厂粉刷一新。第二件事，厂方需要增加工人，不到社会上去招聘，而是将以前在本厂工作过的现仍在失业的要增加工人，不到社会上去招聘，而是将以前在本厂工作过的现仍在失业的工人，把他们招回来，让他们成为生产好手。第三件事，与该厂的工会携手工人，把他们招回来，让他们成为生产好手。第三件事，与该厂的工会携手合作，三洋公司总裁亲自从日本来到费里斯特市同工会代表会面，开场白是合作，三洋公司总裁亲自从日本来到费里斯特市同工会代表会面，开场白是谈他在二战后来

15、美国谋生的经历，他说，他曾在好莱坞为著名电影评论家赫谈他在二战后来美国谋生的经历，他说，他曾在好莱坞为著名电影评论家赫达达.霍珀做服务员，每次当他替霍珀打开厅门时，总是看到伊丽莎白霍珀做服务员，每次当他替霍珀打开厅门时，总是看到伊丽莎白.泰勒等泰勒等大明星站在门前。这些话得到工会代表的欢迎，双方达成协议。经过一段时大明星站在门前。这些话得到工会代表的欢迎，双方达成协议。经过一段时间的努力，很快就把工厂管理好了，业绩大大提升。当美国记者访问日本经间的努力，很快就把工厂管理好了，业绩大大提升。当美国记者访问日本经理时，日本经理说，三洋公司在此使用的，是理时，日本经理说，三洋公司在此使用的，是“着眼

16、于人着眼于人”的管理方法，并的管理方法，并说是日本人从美国学到的。（美国纽约时报，说是日本人从美国学到的。（美国纽约时报，19831983年年1111月月3 3日）日）n n问题：从这一案例中得到什么启发？问题：从这一案例中得到什么启发？n n二、公共关系的含义二、公共关系的含义二、公共关系的含义二、公共关系的含义n n公共关系是社会组织与公众之间各种关系的综合表现，公共关系是社会组织与公众之间各种关系的综合表现，公共关系是社会组织与公众之间各种关系的综合表现，公共关系是社会组织与公众之间各种关系的综合表现，是通过信息传播和实际行动塑造形象，以增强内部的凝是通过信息传播和实际行动塑造形象，以增

17、强内部的凝是通过信息传播和实际行动塑造形象，以增强内部的凝是通过信息传播和实际行动塑造形象，以增强内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，赢得社会公众理解、信赖、聚力和对外部公众的吸引力，赢得社会公众理解、信赖、聚力和对外部公众的吸引力，赢得社会公众理解、信赖、聚力和对外部公众的吸引力，赢得社会公众理解、信赖、支持与合作的一门软性经营管理学科。支持与合作的一门软性经营管理学科。支持与合作的一门软性经营管理学科。支持与合作的一门软性经营管理学科。n n公共关系是社会组织为了塑造组织形象公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播沟通通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术。手段来影响公众的科学和艺术。n

18、 n（1 1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。的。n n（2 2）公共关系的）公共关系的“公众公众”不仅由人群构成，还包括政不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。因为政府、社区、媒介等机构，府、社区、媒介等机构。因为政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，译为在中国人的心目中是公共事业单位，译为“公共关系公共关系”，理解上更容易被人们接受。，理解上更容易被人们接受。n n（3）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思

19、想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。n n（4）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。n n（5）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。n n（6）公关的目的是塑造良好的组织形象，创造更好的经济效益。所以它也称组织形象学。n n问题思考：有人认为，公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动

20、。你认为是否正确？n n【课堂讨论】n n有人说公共关系是真善美的事业，请谈谈你的看法。n n“公共关系公共关系”一词多义：一词多义：n n从静态的角度来看，公共关系是指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的各种关系的综合表现，是一种客观状态。n n从动态角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。n n公关学科：就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等，是以传播学和管理学为基础建立

21、起的新兴学科。n n公关技术：从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具，即公共关系主体为了争取公众通过传播媒介实现与客体间的双向沟通和彼此间的和谐协调，塑造良好的组织形象，增强组织的聚合力和吸引力。n n公关手段：从职能上看，公共关系作为一种软性管理手段，渗透于组织的经营管理活动中，帮助管理者实现管理目标。n n公关职业：公共关系职业任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。新版公关员国家职业标准。n n公共关系观念或公关意识：它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。

22、公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。n n思考题：简述公共关系观念的主要内容？n n案例：人类首次登月与企业公共关系：案例：人类首次登月与企业公共关系：n n在美国在美国3 3位太空人将进行人类首次登月探险之时，美国位太空人将进行人类首次登月探险之时，美国有关当局决定用电视转播实况。消息传出后，美国、日有关当局决定用电视转播实况。消息传出后，美国、日本、台湾等许多国家和地区的企业立即行动，利用这一本、台湾等许多国家和地区的企业立即行动，利用这一事件大作公关广告。美国欧米茄手表厂家在太空人完成事件大作公关广告。美国欧米茄手表厂家在太空人完成登月任务的当天，在报上

23、刊出登月任务的当天，在报上刊出“世界第一只登月手表欧世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神登月英雄致敬米茄，谨向美国太阳神登月英雄致敬”的整页巨幅广告。的整页巨幅广告。并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失真，气压并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失真，气压转变，剧烈震动及各种莫名因素，均不会影响欧米茄表转变，剧烈震动及各种莫名因素，均不会影响欧米茄表计时的准确性能。这幅广告刊出后，消费者对这种美国计时的准确性能。这幅广告刊出后，消费者对这种美国太空研究总署为进行所有侦测太空工作时制定的唯一合太空研究总署为进行所有侦测太空工作时制定的唯一合格的计时仪器及厂家有了更好的印象和信任。台湾国

24、华格的计时仪器及厂家有了更好的印象和信任。台湾国华产物保险公司，亦刊登了一则庆祝登月成功的广告，内产物保险公司，亦刊登了一则庆祝登月成功的广告，内容以容以“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”为主题展开为主题展开诉求，该主题虽然与其经营业务关系较疏，但也在很大诉求，该主题虽然与其经营业务关系较疏，但也在很大程度上加深了公众对公司的印象。程度上加深了公众对公司的印象。n n思考：欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店是通过怎样的思考：欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店是通过怎样的活加来加深公众对公司的印象的？活加来加深公众对公司的印象的？n n案例分析：从航班推迟看公共关系意识。案

25、例分析：从航班推迟看公共关系意识。n n英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747747客机客机008008号班机，准备从伦敦飞往日号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞本东京时，因故障推迟起飞2020小时。为了不使在东京候此班机小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共其他公司的飞机。共190190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯

26、换乘其他班机，坚决要乘换乘其他班机，坚决要乘008008好班机。实在无赖，原拟另有飞好班机。实在无赖，原拟另有飞行安排的行安排的008008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见底情景出现在人们的面前：东京见底情景出现在人们的面前：东京-伦敦，航程达伦敦，航程达1.31.3万公万公里，可是英国航空公司的里，可是英国航空公司的008008号班机上只载着一名旅客，这就号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子她一人独享该机的是大竹秀子她一人独享该机的353353个飞机坐席以及个飞机坐席以及6 6位机组人员位机组人员和和1515位服务人员的周到服务。有人估

27、计说，这次只有位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1 1名乘客名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约的国际航班使英国航空公司至少损失约1010万美元。从表面上看，万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。到的良好公司形象。n n思考（思考（1 1）阐述在沟通顾客关系活

28、动中树立阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识服务意识”的重的重要性。（要性。（2 2）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总）当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的顾客永远是正确的”？请？请你结合案例，加以阐述分析。你结合案例，加以阐述分析。n n三、公共关系学科及意义三、公共关系学科及意义 n n公关学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门软管理学科。公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。n n公共关系学研究

29、的三个具体对象：一一是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。二二是作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。三三是作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。n n公共关系学的研究内容包括九个方面：公共关系学的研究内容包括九个方面：（1 1）公共关系学的概念、范畴及其本质（说明公共关系学的概念、范畴及其本质（说明“什么什么是公共关系是公共关系”）；）；（2 2）公共关系的起源和发展的历史（说明公共关系的起源和发展的历史（说明“公共关系公共关系的来龙去脉的来龙去脉”）；）；（3 3）公共关系的行为主体及其功能（说明公共关系的行为主体及其功能（说明“谁在搞公谁在搞公

30、关？搞什么？关？搞什么？”）；）；（4 4）公众对象分析（说明公众对象分析（说明“与谁开展公关活动与谁开展公关活动”）；）；（5 5）公共关系的管理过程（说明公共关系的管理过程（说明“公共关系怎样做公共关系怎样做”）；）；（6 6）公共关系的媒介及其应用方法（说明公共关系的媒介及其应用方法（说明“公共关系公共关系用什么手段和方法来进行用什么手段和方法来进行”）；）；（7 7）公共关系实务活动（说明：公共关系工作主要做公共关系实务活动（说明：公共关系工作主要做些什么些什么“）；）；（8 8）公共关系的职业道德和法律制约；公共关系的职业道德和法律制约；（9 9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色

31、。公共关系在中国应用和研究的国情和特色。n n学习公共关系学的现实意义n n（1 1）适应对外开放的需要。n n（2 2）适应体制改革的需要。n n（3 3）适应市场经济发展的需要。n n（4 4）适应现代信息社会的需要。n n（5 5）适应社会稳定的需要。n n思考题：思考题：1、有人说：公共关系是90靠自己做得对，10靠宣传。这话对吗?2、如何理解公共关系的本质属性？第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 n n一、公共关系的构成要素一、公共关系的构成要素 n n1公共关系主体社会组织 n n思考题：为什么说组织是公共关系活动的主体？n n2公共关系客体公众 n n

32、思考题：为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？n n3、公共关系中介传播n n思考题：为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式？n n二、公共关系的特征二、公共关系的特征 n n1情感性 n n2双向性 n n3广泛性 n n4整体性 n n5长期性 n n6艺术性。n n7战略性。第三节第三节 公共关系与相关领域界定公共关系与相关领域界定n n一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传n n公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是公共关系与宣传的联系主要表现在：二

33、者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也

34、是组织内部务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。公共关系工作的目标。公共关系工作的目标。公共关系工作的目标。n n区别表现在：工作性质不同；工作方式不同。传统的区别表现在：工作性质不同；工作方式不同。传统的区别表现在：工作性质不同；工作方式不同。传统的区别表现在：工作性质不同；工作方式不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作

35、的手段和工具。宣传工作是单向传播过程（组织手段和工具。宣传工作是单向传播过程（组织手段和工具。宣传工作是单向传播过程（组织手段和工具。宣传工作是单向传播过程（组织公众）公众）公众）公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣

36、控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。传容易出现夸张渲染的片面效应。传容易出现夸张渲染的片面效应。传容易出现夸张渲染的片面效应。n n二、公共关系与广告二、公共关系与广告二、公共关系与广告二、公共关系与广告n n人们提到的人们提到的人们提到的人们提到的广告广告广告广告大都指商业广告，即广告主为了扩大大都指商业广告，即广告主为了扩大大都指商业广告，即广告主为了扩大大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向销售、获取赢利，以付钱的方式

37、利用各种传播手段向销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场目标市场目标市场目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。的广大公众传播商品或服务的经济活动。的广大公众传播商品或服务的经济活动。的广大公众传播商品或服务的经济活动。n n其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着征。因此，从某种意义来说，广告在

38、不同程度上起着征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。扩大组织影响、建树组织形象的作用。扩大组织影响、建树组织形象的作用。扩大组织影响、建树组织形象的作用。n n公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：n n传播目标不同：传播目标不同：传播目标不同：传播目标不同：n n传播原则不同：传播原则不同：n n传播方式不同：传播方式不同：n n传播周期不同：传播周期不同：n n所属地位不同：所属地位不同：n n传播效果不同：传播效果不同：n n三、公共关系与市场营销三、公共关系与市场

39、营销n n它们的联系主要在：共同的产生条件它们的联系主要在：共同的产生条件商品商品生产的高度发展；共同的指导思想生产的高度发展；共同的指导思想用户第用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介一，社会效益第一；相似的传播媒介大众大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。n n公共关系与市场营销的区别表现在：公共关系与市场营销的区别表现在：n n（1）范围不同。）范围不同。n n（2）目的不同。）目的不同。n n（3）手段不同。n n（4）目标不同。n n（5）聚焦不同。n n四、公共关系与庸俗关系四、公共关系与庸俗关系四、公共关系与庸俗关系四、公共关系与

40、庸俗关系n n案例：案例：案例：案例：n nFAAFAA是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公司联合生产司联合生产司联合生产司联合生产MD82MD82飞机，很快就领教了飞机，很快就领教了飞机，很快就领教了飞机，很快就领教了FAAFAA检查官员的厉害。检查官员的厉害。检查官员的厉害。检查官员的厉害。FAAFAA在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证，是飞机在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证，是飞机在国际航空界颇有威望。它们颁

41、发的生产许可证，是飞机在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证，是飞机厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机，首先要通过厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机，首先要通过厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机，首先要通过厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机，首先要通过FAAFAA检验关。第一次接受检查，上海飞机制造厂按照迎接国内检验关。第一次接受检查，上海飞机制造厂按照迎接国内检验关。第一次接受检查，上海飞机制造厂按照迎接国内检验关。第一次接受检查，上海飞机制造厂按照迎接国内检查评比团的经验，安排了一整套的接待。高级宾馆、丰盛的检查评比团的经验，安排了一整套的接待。高级宾馆

42、、丰盛的检查评比团的经验，安排了一整套的接待。高级宾馆、丰盛的检查评比团的经验，安排了一整套的接待。高级宾馆、丰盛的宴席宴席宴席宴席.可是，这一套全是白费功夫。可是，这一套全是白费功夫。可是，这一套全是白费功夫。可是，这一套全是白费功夫。FAAFAA的官员们一不要厂的官员们一不要厂的官员们一不要厂的官员们一不要厂家接送；二不住厂家预订的宾馆；三不听厂领导事先准备好的家接送；二不住厂家预订的宾馆；三不听厂领导事先准备好的家接送；二不住厂家预订的宾馆；三不听厂领导事先准备好的家接送；二不住厂家预订的宾馆；三不听厂领导事先准备好的汇报。一切都是自己摸、自已看。休息时，吃一片面包，喝一汇报。一切都是自

43、己摸、自已看。休息时，吃一片面包，喝一汇报。一切都是自己摸、自已看。休息时，吃一片面包，喝一汇报。一切都是自己摸、自已看。休息时，吃一片面包，喝一杯咖啡，都是照价付现金。现场检查，铁面无私。而且严得令杯咖啡，都是照价付现金。现场检查，铁面无私。而且严得令杯咖啡，都是照价付现金。现场检查，铁面无私。而且严得令杯咖啡，都是照价付现金。现场检查，铁面无私。而且严得令人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对100100多名掌用印

44、章的检验员全部进行一次视力检查，果然查出多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查，果然查出多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查，果然查出多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查，果然查出两名色盲。第一次检查当然没有通过。厂方领教了两名色盲。第一次检查当然没有通过。厂方领教了两名色盲。第一次检查当然没有通过。厂方领教了两名色盲。第一次检查当然没有通过。厂方领教了FAAFAA检查的检查的检查的检查的严厉，真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这严厉，真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这严厉，真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这严厉，真正在管理和生产质量上做了扎扎

45、实实的努力。经过这样一丝不苟的样一丝不苟的样一丝不苟的样一丝不苟的4 4次检查之后，上海飞机制造厂才获得了次检查之后，上海飞机制造厂才获得了次检查之后，上海飞机制造厂才获得了次检查之后，上海飞机制造厂才获得了FAAFAA颁发颁发颁发颁发的生产许可证。事情并未到此结束，获得生产许可证之后。检的生产许可证。事情并未到此结束，获得生产许可证之后。检的生产许可证。事情并未到此结束，获得生产许可证之后。检的生产许可证。事情并未到此结束，获得生产许可证之后。检查变成了更加严格的日常监管。查变成了更加严格的日常监管。查变成了更加严格的日常监管。查变成了更加严格的日常监管。FAAFAA派代表常驻上海，一切费派

46、代表常驻上海，一切费派代表常驻上海，一切费派代表常驻上海，一切费用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至。所有的结果都按月用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至。所有的结果都按月用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至。所有的结果都按月用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至。所有的结果都按月传送到传送到传送到传送到FAAFAA总部。总部又定期派检查组进行全面复查，而每次总部。总部又定期派检查组进行全面复查，而每次总部。总部又定期派检查组进行全面复查，而每次总部。总部又定期派检查组进行全面复查，而每次派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。n n公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：n n1两者产生的基础不同。n n2两者的理论依据不同。n n3两者的活动方式不同。n n4两者所要达到的目的不同。n n5两者产生的效果不同。n n思考题:简述公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。