市场营销概述课件.ppt

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1、 通过本章的学习，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义了解市场营销学的关的概念；理解市场的含义了解市场营销学的关的概念；理解市场的含义了解市场营销学的关的概念；理解市场的含义了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和产生和发展过程；掌握营

2、销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。市场营销学的研究对象、内容、方法。市场营销学的研究对象、内容、方法。市场营销学的研究对象、内容、方法。学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述营销过程营销过程市场营销观念市场营销观念（一）市场是商品交换的场所。（一）市场是商品交换的场所。（一）市场是商品交换的场所。（一）市场是商品交换的场所。（二）市场是需求。（二）市场是需求。（二）市场是需求。（二）市场是需求。（三）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有（三）市场是对某种商品或劳务

3、具有需求的所有（三）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有（三）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有 现实的和潜在的购买者。现实的和潜在的购买者。现实的和潜在的购买者。现实的和潜在的购买者。（四）市场是商品交换关系的总和（四）市场是商品交换关系的总和（四）市场是商品交换关系的总和（四）市场是商品交换关系的总和。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念一、市场一、市场第一节第一节 市场营销概念市场营销概念二、市场营销二、市场营销 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想市场营销是指在以顾客需求为中心的思想市场营销是指在以顾客需求为中心的思想市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品

4、生产、流通和指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），产，定价，分销，促销和售后服务等内容），产，定价，分销，促销和售后服务等内容），产，定价，分销，促销和售后服

5、务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。（一）市场营销的概念（一）市场营销的概念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念二、市场营销二、市场营销（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求：需要、欲望和需求：需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是想要获得某种满足的心理需求欲望：是想要获得某种满足的心理需求 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的

6、 能力能力 2、产品：、产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念二、市场营销二、市场营销（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念3、交换和交易、交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得从别人那里取得所需之物的行为。所需之物的行为。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。构成的行为。4、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意

7、以某种有价之物作为交换的人。有价之物作为交换的人。案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂

8、得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第二节第二节 市场营销观念市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变形成时期应用时期变革时期发展时期第二节第二节 市场营销观念市场营销观念一、一、市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）生产观念：提高效率，增加产量，降低成本。（一）生产观念：提高效率

9、，增加产量，降低成本。适应：产品供不应求。适应：产品供不应求。以量取胜以量取胜（二）产品观念：强调产品质量，忽视市场需求。（二）产品观念：强调产品质量，忽视市场需求。以质取胜以质取胜（三）推销观念：企业加强促销，招徕顾客。（三）推销观念：企业加强促销，招徕顾客。适应：产品供过于求，竞争加剧，产销矛盾尖锐。适应：产品供过于求，竞争加剧，产销矛盾尖锐。（四）市场营销观念：满足顾客需求，实现企业目标。（四）市场营销观念：满足顾客需求，实现企业目标。买方市场，以顾客为中心。买方市场，以顾客为中心。（五）社会营销观念：强调在满足市场需求和获取利润（五）社会营销观念：强调在满足市场需求和获取利润的同时，还

10、必须考虑社会利益。的同时，还必须考虑社会利益。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念二、现代营销观念介绍二、现代营销观念介绍（一）顾客导向：顾客满意营销一）顾客导向：顾客满意营销 全面满足消费者的需求。全面满足消费者的需求。“顾客第一顾客第一”（二）整体营销：企业各职能部门配合，协调（二）整体营销：企业各职能部门配合，协调4P的整体的整体效应。效应。（三）关系营销：维持和促进企业与顾客以及其他交易（三）关系营销：维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。伙伴的关系。（四）创新营销：不断突破，驾驭环境，占领主动。（四）创新营销：不断突破，驾驭环境，占领主动。（五）绿色营销：保持生态环境，防止污

11、染环境。（五）绿色营销：保持生态环境，防止污染环境。（六）大市场营销：企业在策略上协调，使用经济、心（六）大市场营销：企业在策略上协调，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，取得各有关方面的合作理、政治和公共关系等手段，取得各有关方面的合作和支持。和支持。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念三、营销观念过程三、营销观念过程 （二）选择目标市场：（二）选择目标市场：（二）选择目标市场：（二）选择目标市场：（三）设计营销战略：企业为实现特定的营销目标或任务（三）设计营销战略：企业为实现特定的营销目标或任务（三）设计营销战略：企业为实现特定的营销目标或任务（三）设计营销战略：企业为实现特定的营销目

12、标或任务 而制定的行动纲领。而制定的行动纲领。而制定的行动纲领。而制定的行动纲领。（四）制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、（四）制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、（四）制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、（四）制定营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。促销策略。促销策略。促销策略。（五）实施营销组合策略：具体实施，及时反馈，不断调整，（五）实施营销组合策略：具体实施，及时反馈，不断调整，（五）实施营销组合策略：具体实施，及时反馈，不断调整，（五）实施营销组合策略：具体实施，及时反馈，不断调整，完善策略。完善策略。完善策略。完善策略。（一）发现、分析市场机会（一）发现、分析市场机会（一）发现、分析市场机会（一）发现、分析市场机会市场机会：指潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发的市场机会：指潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发的市场机会：指潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发的市场机会：指潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发的 需求。需求。需求。需求。就是企业决定要进入的市场。就是企业决定要进入的市场。就是企业决定要进入的市场。就是企业决定要进入的市场。长期、重大长期、重大长期、重大长期、重大4P