《市场营销概述》课件.ppt

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1、市市 场 营 销 学学 江门职业技术学院江门职业技术学院 经济管理系经济管理系 和健和健课程介绍 “市场营销市场营销”是滥用频率最高，真是滥用频率最高，真正理解的人却最少的商业词汇之一。正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中，它却是对企业和机而在当今社会中，它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。构有最广泛、最深远影响的学科之一。第一章 市场营销概述 第一节 市场营销的几个相关概念一、什么是市场营销？菲利普科特勒：P1“市市场营销是致力于是致力于交交换过程程以以满足人足人类需要的人需要的人类活活动”Philip Kotler 简介世界著名的”营销三兄弟”之一现代营销学之父世界

2、著名的市场营销权威庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长美国市场营销协会理事担任美国电报电话、福特、通用、IBM等公司 -在营销战略上的顾问生产 交换 消费流流通通领领域域即即：市市场场营营销销是是在在产产品品生生产产过过程程结结束束后后才才开开始始。当当商商 品品 最最 后后 到到 达达 顾顾 客客 手手 中中，营营 销销 活活 动动 结结 束束！（局局 限限：营营 销销=推推 销销sales或或 销销 售售selling）所所谓市市场营销，是在，是在变化的市化的市场环境中，企境中，企业或其他或其他组织以以满足消足消费

3、者需要者需要为中心中心进行的一系列行的一系列营销活活动。（。（P1P1）1 1、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！导向不同，开展企业经营活动

4、的中心就不同！导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！二、市场营销的指导思想 企业的市场营销观念营销观念营销观念传统营销传统营销观念观念现代营销现代营销观念观念生产生产观念观念推销推销观念观念产品产品观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念大市场大市场营销营销二、市场营销指导思想的演变过程二、市场营销指导思想的演变过程 图图1 12 2 市场营销指导思想的演变过程市场营销指导思想的演变过程生产观念生产观念(产品观念产品观念)销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念 即市场营即市场营即市场营即市场营销观念，其

5、核销观念，其核销观念，其核销观念，其核心问题是面对心问题是面对心问题是面对心问题是面对企业利益、顾企业利益、顾企业利益、顾企业利益、顾客利益和社会客利益和社会客利益和社会客利益和社会利益，以哪一利益，以哪一利益，以哪一利益，以哪一个为中心来开个为中心来开个为中心来开个为中心来开展企业的市场展企业的市场展企业的市场展企业的市场营销活动。营销活动。营销活动。营销活动。第四节第四节 市场营销学的形成发展市场营销学的形成发展一、市一、市场营销学的起源学的起源 20C初的美国初的美国二、市二、市场营销发展的四个展的四个阶段（段（营销观念念发展的四个展的四个阶段）段）1、形成准、形成准备阶段（段（营销观念

6、萌芽念萌芽阶段）段）19、20C初至初至30年代末年代末 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以写出第一本以“Marketing”命名的命名的教科教科书，被，被视为营销学作学作为一一门独立学科出独立学科出现的的里程碑里程碑 时代背景：代背景：20C20年代以前（我国内地年代以前（我国内地80年代以前），大多数商年代以前），大多数商品供不品供不应求，求，产品不愁品不愁销路，路，买方方竞争激烈。争激烈。（1）生）生产观念念 认为：顾客关注客关注产品能否品能否买得到、得到、买得起、得起、买得便宜得便宜 企企业重点：提高生重点：提高生产效率、增加效率、增加产量、降低

7、成本，量、降低成本，销售方面不花精售方面不花精力力“生生产能生能生产的的东西。西。”例如：例如：亨利亨利福特福特“不管消不管消费者需要什么者需要什么颜色的汽色的汽车，我，我们的汽的汽车都是黑色的都是黑色的”（2）产品观念）产品观念 认为认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。“我我好你买好你买”企业重点企业重点：不重产量重质量，致力于提高质量、改：不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。进性能、保证特色。例如：缝纫机制造商美国例如：缝纫机制造商美国“胜

8、家胜家”，固步自封，过，固步自封，过分信赖自己传统产品，到分信赖自己传统产品，到1985年仍生产年仍生产19C世纪的产品。世纪的产品。86年销声匿迹。年销声匿迹。2、基本形成阶段（应用阶段）、基本形成阶段（应用阶段）20C30年代至年代至50年代年代 时代背景时代背景：西方：西方20C3040年代（我国内地年代（我国内地8090年代），爆发年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。现并日趋激烈，企业面临倒闭。推销观念推销观念 认为认为：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购

9、买，购买：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。买和连续购买行动。企业重点企业重点：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。减少积压，收回成本。3、变革与革与发展展阶段段20C50年代至年代至70年代年代 背景：二背景：二战结束，束，军用品生用品生产转民用品，技

10、民用品，技术发展，生展，生产力提高，力提高，产品数量增加，供大于求。品数量增加，供大于求。市市场营销观念念西方称西方称为“市市场学革命学革命”认为：消：消费是生是生产的的动因、出因、出发点，点，满足消足消费者需要是生者需要是生产者的根本，不是生者的根本，不是生产而是市而是市场才是企才是企业经营活活动的的“第一第一线”，市，市场、顾客才是企客才是企业经营活活动中心，企中心，企业一切一切经济活活动取决于消取决于消费者。者。企企业经营活活动的的实质不断不断发现并并设法法满足消足消费者需求的者需求的过程程 企企业重点：明确目重点：明确目标顾客需求，客需求，组织生生产、营销，比，比竞争争者提供更有效的者

11、提供更有效的产品和服品和服务。营销格言格言企企业的任的任务是生是生产能出售的能出售的东西，而不是出售能生西，而不是出售能生产的的东西。西。哪里有消哪里有消费者需求，哪里就有企者需求，哪里就有企业的机会。的机会。热爱自己的自己的顾客，不是客，不是热爱自己的自己的产品。品。企企业要想要想顾客之所想，急客之所想，急顾客之所急，先客之所急，先顾客之客之忧而而忧，后，后顾客之客之乐而而乐。例如：日本三井建设体验老人需要的训练课 台湾“短命伞”畅销美国 退货款“增值”4、充、充实完善完善阶段（段（营销观念念发展展时期）期）20C70年代年代 背景背景：营销观念形成初期，一些企念形成初期，一些企业片面片面强

12、调满足消足消费者需者需求，求，简单、单纯以以为“凡是凡是顾客需要的就客需要的就应该尽力尽力满足足”。这使使企企业满足了消足了消费者个者个别需求和眼前、短期需要，却需求和眼前、短期需要，却违背、背、损害害了消了消费者整体者整体全社会利益及全社会利益及长远、根本利益。、根本利益。社会社会营销观念念 认为：企：企业必必须立足于和适立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会需要，与社会合作，接受社会社会监督，服从社会制督，服从社会制约，切，切实为社会服社会服务，对社会社会负责任、任、尽尽义务，造福于民，造福于民，维护、增、增进社会公益，促社会公益，促进社会文明社会文明进步。步。对于于顾客需求也不能不加

13、分析地一味、一概客需求也不能不加分析地一味、一概满足，必足，必须进行行理智分析。理智分析。对不利于社会、有不利于社会、有损顾客客长远利益的有害需求，企利益的有害需求，企业不能不能见利忘利忘义，必，必须抵制（即：反抵制（即：反营销）反反营销：严格格执行政府行政府对烟、酒、文化烟、酒、文化娱乐和服和服务项目等的管理目等的管理 规定，定，对顾客的不同消客的不同消费加以人加以人员、年、年龄、时间、数量、数量、场所等限制，做所等限制，做“反广告反广告”（如：卷烟包装上（如：卷烟包装上标注注“吸烟有害吸烟有害 健康健康”、“吸烟可致癌、致命吸烟可致癌、致命”，影，影视作品提示作品提示“未成年人不未成年人不

14、 宜宜”，餐，餐馆提示提示“浪浪费罚款款”等）等）丰田汽丰田汽车、英国壳牌石油公司、英国壳牌石油公司专门制定、制定、实施的种植森林施的种植森林计划，划，施施乐公司率先制定、公司率先制定、实施的回收复印机、打印机的施的回收复印机、打印机的组件及墨粉件及墨粉仓、胶片、胶片、纸张等耗材的等耗材的计划，三星集划，三星集团要下属公司包一座山、要下属公司包一座山、一条河的清一条河的清洁等，尽力支持、配合政府如等，尽力支持、配合政府如计划划动迁、征兵、安置迁、征兵、安置就就业等，以等，以实际行行动为物物质、政治、精神文明建、政治、精神文明建设做出最大做出最大贡献献德国西德国西门子公司公司口号子公司公司口号-

15、”决不决不为短期利益而出短期利益而出卖未来未来”日本三得利公司的口号日本三得利公司的口号-”对社会社会负责,对消消费者者负责,就是就是对企企 业自身自身负责”市场营销观念的演进观念演念演进 环境背景境背景 重点重点 态度度策略策略生生产观念念工工业革命革命 供不供不应求求 生生产 以生以生产 为中心中心以多以多产取取胜产品品观念念 重叠重叠产品品 以品以品质 为中心中心以以质取取胜销售售观念念 卖方向方向买方方过渡渡 产品品 以以销售售 为中心中心以多以多销取取胜营销观念念 1950至今至今,供大于求供大于求顾客需求客需求 消消费者者 为中心中心以以满足需足需求取求取胜社会社会营销观念念197

16、2环境境保保护主主义 顾客需求客需求社会利益社会利益 消消费者者 为中心中心满足社会足社会利益取利益取胜三、市场营销发展的新趋向 P2051、大市、大市场营销：世界：世界经济正向区域化、集正向区域化、集团化方向化方向发展，世界展，世界贸易保易保 护主主义有所抬有所抬头，在，在贸易壁易壁垒增高和增高和贸易摩擦易摩擦时有有 发生的情况下，企生的情况下，企业要想要想进入入这样的市的市场，除了运用，除了运用 营销组合策略（合策略（4P）外，）外，还必必须加上加上权力和公共关系。力和公共关系。2、文化、文化营销：企：企业营销活活动中有意中有意识的通的通过发现、培养或、培养或创造某种核造某种核 心价心价值

17、观念，并且念，并且针对企企业面面临的目的目标市市场的文化的文化环 境采取一系列的文化适境采取一系列的文化适应和沟通策略以和沟通策略以实现企企业经营 目目标。3、服、服务营销：服：服务作作为一种新的一种新的营销工具，能促工具，能促进有形有形产品的交品的交换。企企业通通过服服务，取得，取得顾客的客的满意和忠意和忠诚来促来促进相互有相互有 利的条件，最利的条件，最终实现营销绩效的改效的改进和企和企业的的长期成期成长。4、绿色色营销：企：企业营销中，中，谋求消求消费者利益、企者利益、企业利益利益 与与环境利益的境利益的协调，既要充分，既要充分满足消足消费者需者需 求，求，实现企企业利利润，也要充分注意

18、自然生，也要充分注意自然生态平平 衡，保持地球生衡，保持地球生态环境，防止境，防止环境境污染。染。5、全球全球营销：包括：包括产业、市、市场、竞争都已全球化的争都已全球化的经济全球化全球化 是当代的主流，可以促是当代的主流，可以促进实现资源在全球范源在全球范围内内 的的优化配置。企化配置。企业开展开展营销应以全球以全球为视野，以国野，以国 际营销为企企业发展的目展的目标，在大胆，在大胆“引引进来来”的同的同时 “走出去走出去”，充分利用国内、国，充分利用国内、国际的人、的人、财、物、技、物、技术、信息等信息等资源，融入世界源，融入世界经济大循大循环。（如：可口可。（如：可口可乐 的比非常可的比

19、非常可乐更更“中国中国”）6、电子商子商务：基于：基于电子信息网子信息网络实现消消费者的网上者的网上购物、物、商商户之之间的网上交易和在的网上交易和在线电子支付等活子支付等活动 的一种新型的商的一种新型的商业运运营模式。模式。7、交叉、交叉销售：售：发现现有客户的多种需求，并通过满足其需发现现有客户的多种需求，并通过满足其需 求而实现销售多种相关的服务或产品的营销求而实现销售多种相关的服务或产品的营销 方式。即说服现有的顾客去购买另一种产方式。即说服现有的顾客去购买另一种产 品，也是根据客人的多种需求，在满足其需品，也是根据客人的多种需求，在满足其需 求的基础上实现销售多种相关的服务或产品求的基础上实现销售多种相关的服务或产品 的营销方式。的营销方式。