探讨服务营销增强顾客忠诚论文人力资源市场营销_论文-管理文章.pdf

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1、探讨服务营销增强顾客忠诚论文 一、顾客忠诚对于企业的作用 传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获 得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满 意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品 和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客 之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求 的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环 节，对于产品的种类、规格、数量都有

2、详细的数字依据，合理安排生产，避免 了盲H生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给 他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更 重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会 给企业带来丰厚的利润。顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其 使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与 消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行 动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次 n；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企

3、业不得不不 断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。二、服务营销对顾客忠诚的影响 随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客 在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，肖顾客购买产品或服务后 所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并 表现岀对企业产品或服务的忠诚5,而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或 服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而岀，提高顾客忠诚度，具体可 以表现为以下儿点：（一）弥补产品

4、的不足与缺陷 无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品 缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的 “恶作剧”O然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表 现出来，恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有 时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇 此类问题，如前儿年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯 徳基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不 鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触口惊心。危 机来临就要看企业的服务与公关

5、能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出 危机才是“硬道理”o（二）无限的差异化操作空间 面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的 确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作 空间越来越小；对与服务业，在经营项II、经营产品等方面，竞争对手也很容 易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”:二是“品牌牌”O月妆 务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利 的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，圉绕这个定位大打差 异化服务营销牌。（三）

6、有效增加产品附加值 菲利普.科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心 产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体 部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客 购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品 的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持 续增加，是顾客忠诚度提髙的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的 操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基 本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富 多彩的服务来吸引客户。也

7、就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。三、企业在服务营销中的误区 服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视，虽然现在许多企业强 调通过服务营销理念达到运营的LI的，但大部分的企业只是片面的理解或歪曲 服务营销的真正内涵，我们将其称之为“伪服务营销”。（一）表面功夫式服务 在一些企业中，尤其在餐饮业中，服务员完全按照工作手册接待顾客，客 人来了以后，服务员用千篇一律的腔调打招呼：“欢迎光临，请这边走。”因 为工作手册是这样规定的，所以服务员才这样说，而他本人并没有真正“欢迎”之意，这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。因为这仅仅是遵循工作手册的

8、“表面功夫”，所以一旦出现了意外事态，服务员就不会解决了。客人说“请给我杯水”的时候，服务员会机械的回答：“请稍等。”但是,服工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值从顾客满意度到顾客保留最终实现顾客忠诚一般来说忠诚的顾客具有如下特征不购买或极少购买其他公司的产品和服务重复购买本公司的产品和服务定的关系企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律有于制定长期计划减少企业因计划生产进行的市场调查的环节对于产品的种类规格数量都有详细的数字依据合理安排生产避免了盲生产而产生的不影响企业要的是有于树立企业的形象一个企业在群众中具有良好的口碑那将会给企业带来

9、丰厚的润顾客满意是一个种概念属于消费后的一种特定的情感定位客户根据其使用的情况评定某种特定产品或服务的价值是一种消费前产生的期望与消务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情，等了乂等，却 还是没来，客人于是乂说：“麻烦你，请给我杯水服务员还是念经式的回 答：“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说请稍等”，却没有真正的心意，所以 客人再三要水却连一杯水也等不来。这虽然是一个极端的例子，但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。（二）牺牲式服务 牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务，即顾客受益而企业 遭损的服务。企业意识到服务提升产品价

10、值的作用，于是为客户开出了免费服务的诱人 馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖 场所承诺的一系列免费服务项口。可实际上，服务是人的服务，服务是发生费 用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变其 至降低的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那 无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死，价格战是一个表层原因，深层 原因就是免费的增值服务太多，成本太高。（三）非理智服务 非理智服务是企业为了达到一定的销售LI的而采取的服务措施，如在一部 分企业中，在上级制定的销售任务压力下，以拿下订单为企业的第一目标，要 求员工的态度热

11、情，服务要规范，要对待上帝一样去对待潜在客户，促使客户 取得信任，签订合同。在这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端 促销竞争，不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客的 后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后一米的销售，不重视销售以后的 一公里服务。”虽然企业可以岀现短期的高收益，但这种让顾客反感的态度转 变，最终会是企业失去顾客。以上三点为“伪服务营销”中的典型套路，像这种用孤立、片面、静止的 眼光看待问题的做法还很多，前在企业中还很流行，只有改变传统意义上的 服务营销观念，才能真正让企业走好，走远。四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策 针对以上企业在服务营销中的

12、不足，以下儿点为通过服务营销提高顾客忠 诚度的对策，希望能够对在探索新方法 提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值从顾客满意度到顾客保留最终实现顾客忠诚一般来说忠诚的顾客具有如下特征不购买或极少购买其他公司的产品和服务重复购买本公司的产品和服务定的关系企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律有于制定长期计划减少企业因计划生产进行的市场调查的环节对于产品的种类规格数量都有详细的数字依据合理安排生产避免了盲生产而产生的不影响企业要的是有于树立企业的形象一个企业在群众中具有良好的口碑那将会给企业带来丰厚的润顾客满意

13、是一个种概念属于消费后的一种特定的情感定位客户根据其使用的情况评定某种特定产品或服务的价值是一种消费前产生的期望与消（一）将服务的理念深入到企业文化中“以顾客为导向”绝对不只是一句口号，而应变成一种意识，根植在每个 员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人，切实站在顾客 的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发 掘顾客的需求，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”，而且还要把顾客当作“家人”O在公司上下形成 一种处处为顾客着想的氛围。服务表现为人的行为，人的行为是由他的动机和意识控制的，失去顾客的 原因往往来自

14、公司内部，如员工傲慢的态度，顾客提出的问题得不到及时解决，咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度，关键是要改变员工的服务意 识。服务不是技术问题，而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务，眼中 就不会发现服务需求，行动就不会到位。8 （二）将服务部门当作利润中心 让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高 服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品的辅 助部门。许多企业认为服务部门是增加成本的部门，并不能为企业带来利润，可事 实并非如此，在汽车业，很早就有学者观察到这种现象，既卖车只能获得10%的利润，而卖保养的利润是20%,卖配件的利润高达70

15、%。同样,在IT业，80%以上的利润是从运营服务中获得，服务部门除了要做售后服务以外，要预见到 客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的IT架构规划，另外，整合 客户现有的IT资源，使IT系统发挥更高的可用性，提升适应力，满足企业快 速发展的业务需求，这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求，从被动到 主动，更重要的是企业可以从现状看到未来，为产品升级，企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好，每年在中国市场上服务业务的收入大 概是儿十亿元人民币，这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。（三）建立良好的服务制度 服务是一种隐性的软性工作，因人而异，服务的提供总会出于心情。身体

16、 状况等这样那样的原因影响服务质量，也会山于每个服务人员的个人素质、经 验、训练程度的差异造成服务水平差异，因此，有些人认为，服务无法用一个 统一的标准来衡量，或认为制度化服务缺乏人情味，不能适应顾客的需要，这 种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规工作，管理人员是很容易确定 服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异也只有通过建立规范化 的服务标准，良好的服务制度。9 在这里，建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所 面临的所有服务分类基础上而建立，它是站在相当的高度，全面考虑的对策，而个性化服务针对个人、某消费者，因消费者需求差异而改变。工作重点开始从获得新顾客转

17、向保留老顾客从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值从顾客满意度到顾客保留最终实现顾客忠诚一般来说忠诚的顾客具有如下特征不购买或极少购买其他公司的产品和服务重复购买本公司的产品和服务定的关系企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律有于制定长期计划减少企业因计划生产进行的市场调查的环节对于产品的种类规格数量都有详细的数字依据合理安排生产避免了盲生产而产生的不影响企业要的是有于树立企业的形象一个企业在群众中具有良好的口碑那将会给企业带来丰厚的润顾客满意是一个种概念属于消费后的一种特定的情感定位客户根据其使用的情况评定某种特定产品或服务的价值是一种消费前产生的期望与消（四）服务创新 产品

18、需要创新，服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的 不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提 高产品质量和产品技术含量外，还要厂商不断创新服务水平，不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下，商家如果 死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。商家要想自己的商品永葆美丽，要想自己的公司在竞争中永远立于不败之 地，除了要不停的提高商品质量外，还必须树立“服务创新”意识，不断更新 和完善自己的服务。总之，服务是永远没有止境的，只有不断创新，不断改进，才能真正达到 顾客忠诚。工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值从顾客满意度到顾客保留最终实现顾客忠诚一般来说忠诚的顾客具有如下特征不购买或极少购买其他公司的产品和服务重复购买本公司的产品和服务定的关系企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律有于制定长期计划减少企业因计划生产进行的市场调查的环节对于产品的种类规格数量都有详细的数字依据合理安排生产避免了盲生产而产生的不影响企业要的是有于树立企业的形象一个企业在群众中具有良好的口碑那将会给企业带来丰厚的润顾客满意是一个种概念属于消费后的一种特定的情感定位客户根据其使用的情况评定某种特定产品或服务的价值是一种消费前产生的期望与消