中原深圳万科清林径项目营销策略.doc

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1、中原地产事业六部万科清林径项目营销策略总纲 中国地产商域网报告要点第一部分：开发条件和资源第二部分：竞争策略第三部分：品牌策略第四部分：产品策略第五部分：客户渠道第六部分：营销策略第七部分：价格策略wwwhttp:/www.fdcsky.fdcskycn中.cn国中地国产地产商商域域网网Part 1开发条件和资源www.fdcsky中.cn国中地国产地商产商域域网网Part 1开发条件和资源清林径是什么？中原三级12家地铺调查97：.8%的人不知道清林径是什么？www.fdcsky.fdcsky中国.cn地中产国地商产域商网域网 Part 1开发条件和资源清林径在哪里？中原三级12家地铺调查9

2、8：.7%的人不知道清林径在哪里？随机50采个访龙的岗市民中，只4个有人知道清径在哪里。www.fdcsky.fdcsky中国.cn地中产国地商产域商网域网 Part 1开发条件和资源第一想象：清静、林木茂盛、幽静www.fdcsky中.cn国中地国产地商产商域域网网 Part 1开发条件和资源清林径,发现之美www.fdcsky中.cn国中地国产地商产商域域网网心态、体验可以改变距离 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处； 从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收20费元；公交车全1程.5小时。 三条到达路径：1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙

3、翔路、龙平路2：龙翔路转龙城大-清道水路3：龙翔路转黄阁路转龙平路等 地块内外通达性都较为；理想但内部循环显弱我们发现，它距深圳中心区本案www.fdcsky.fdcsky中国.cn地中产国商地产域商网域网我们发现，它距深圳中心区心态、体验可以改变距离 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；车从深圳中心区驱车前往，全程经速30-50分钟；往返高架收20费景最元；过快公交车全1程.5小时。观的的三条到达路径：最村路1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙好路径翔路、龙平路的最2：龙翔路转龙城大-清道水路路多3：龙翔路转黄阁路转龙平路等径 地块内外通达性都较为；理想但

4、内部循环显弱www.fdcsky.fdcsky中.国cn地中国产地商产域商域网网独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈;中心30分钟交通及地铁三号线奥体新城、龙岗会展中心清林径森林公园宝龙-碧岭工业区留学生创业园龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园香港金融后勤基地地点直线距离龙岗区政府2180米余石岭公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米我们发现，它距龙岗中心清林径www.fdcsky.fdcsky中国.cn地中产国地商产域商网域网独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈;中心30分钟交通及地铁三号线奥体新城、龙岗

5、会展中心清林径森林公园宝龙-碧岭工业区留学生创业园龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园香港金融后勤基地地点直线距离龙岗区政府2180米余石岭公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米我们发现，它距龙岗中心本案老街板块中心城板块奥体板块www.fdcsky中.cn国中地国产地商产商域域网网我们发现，它距龙岗中心本案老街板块21号路中心城板块奥体板块内部交通循环现状较好，外部通达便捷东西走向单车道：莲心路、五联路、清水路随着深惠高速、外环快速路改造及优化，将进一步增强与外部的联结性南北走向单车道21：号路、朱石鼓路、齐心路、华裕路www.fdcsky.

6、fdcsky中国.cn地中产国商地产域商网域网 Part 1开发条件和资源一块蒙尘的璞玉www.fdcsky.fdcsky中.国cn地中国产地商产域商域网网AB东北面：距生态控30制米线; 西南面：紧邻民/仓房库再造一条生态线边界：东/北西南悬300m257mA40mB325m58m418mwww.fdcsky.fdcsky中国.cn地中产国商地域产商网域网景致：东/北西南景致悬殊 地块东北向：原生态山体、灌木丛林低矮杂乱的民居、仓库、工厂A除了再造一片生态林，B规划上还应当进行视线的引导工业区工业区本项目 中国地产商域网混杂：被小工业区、城镇民居外部社会环境对地块的支持山体严重不足朱古石村移

7、民新村五联崇幼和儿中园英文学校毅良塑胶厂五联卫生站利源手袋厂华强鞋业日昌盛中坑村黄龙湖村五联社区居委会成和金马家私厂奇蒙玩具学校2建行自助银行茂丰纸品浦发银行自助银行五联社区警务室明惠医疗农村商业银行自宝多厂日乐恒盛手袋厂茂丰手袋厂银行1港骏手袋厂助银行 五联医疗香仁食品厂美期家私厂捷威印刷厂自助提款3将军帽村医疗室4宏臣宝电梯杨诚集团佳峰恒丰电子厂深龙信塑胶自然村5华惠利塑胶金冠机械机械礼品厂警务室1邮政提款机达奇工业城工厂164卓越家私厂龙华水泥厂嘉良美晨山体龙盛大道龙平西路A/周边环境勘测 中国地产商域网混杂：被小工业区、城镇民164个企业工厂多是中小的型个体企业和民营企业。行业性质：多

8、为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂 污染度：工厂制造产品过程多为无污染流程，对周边环境造成影响不大。周边产业不利于提升项目价值B/工厂产业分析 中国地产商域网低端：生活配套缺乏、商业层朱古石村康宝来体育用品本案泰鑫眼镜店黄中龙坑湖村五金电展波手机城华士达百货蛋糕店五金店龙腾音响电器粮油副食水果摊广安利药店美信佳百货宝照相馆稻花香批发服装批发发型屋顺发大排挡创润百货宝芝林药店 潮州饭店一德堂药店雪域饺子馆文体商店熊记小吃美发店生活用品金龙城百货骏联眼镜星记饭店电器行五联医疗小吃店理发店饭店将军帽村卡拉ok包厢中国移动通信渝乡隆餐厅报刊亭农村商业银行自助银明和堂药业五金批发浦发银行自动取

9、款机万润百货五联饭店行中国邮政提款机康宝来体育用品宝芝林药店邮政报亭龙城第十九回收站文具商行 中国地产商域网低端：生活配套缺乏、商业主要商业华达百货金城百货经营面积100平米300平米经营业态小百货百货商铺消费人群工厂员工村民、工厂员工铺面租金20元/平米20元、平米经营状况一般良好村内商业多为低档日杂快餐饮食类商业，以服务工厂员工生活日需为主。杂乱无章，无任何品牌商业进驻。零散低端的日食杂货配套与项目关联度不高，内部定向招商解决的方向是关键D/周边生活配套分析 中国地产商域网纯净：2886.9公顷纯净大环双龙生态观光休闲清林径数字：区杉坑水库 4个梧桐山公园水上运动/田园休 约相当于17个莲

10、花山公园农家风光游N闲S 3000多亩的百果园青少年科普娱乐 黄龙湖湖面绵3公延里 湿地面积将2000达亩的深圳西湖区: 15余种开花的野生乔灌木林业科教娱乐活 二山三湖红花岭、洞其寨和清林径、黄湖、三坑水库动清林径水源生态保:护大区坝观光洞其寨登山游览区D深圳唯一的湿地生态观光地；黄龙湖健身观光:沿区湖观光休闲健唯一未被开发的原生态森林公园身H本地块是目前唯一且距生态控制板嶂垂钓休闲红花岭革命教育最近的地块；区区 中国地产商域网东莞（凤岗）青少年科普娱乐:区林业科教娱乐活动双龙生态观光休闲区水上运动/田园休闲S杉坑水库惠州十农家风光N游二分钟十分钟八分钟清林径水源生态保:护大区坝观光备注:所

11、有为车行时,间速度每小40时公里 8大功能区囊括登山、生态、科普、教育、休运动等综合功能；个别项目拥有忠实小众体（垂钓、户外运动驴团）洞其寨登山游览D区五分钟红花岭革命教育区黄龙湖健身观光:沿区湖观光休闲健身H板嶂垂钓休闲区三分钟五分钟中国地产商域网 Part 1开发条件和资源城市在长大 中国地产商域网我们发现：城市在深圳的发展历程（1980-1984）：据点触角发展期罗湖经济特区为核心，上步、蛇口、沙头角三个 “据点式”开发（1985-1989）：分散组团发展期由“点”扩展到了“面”，形成了南山组团、中部组团、东部组团的发展雏形（1990-1994）：城市走廊发展期发展重心转向福田中心区(1

12、995- 2000 )：带形组团发展(2006期-2010 ）深圳开始寻求突围，探寻深港一体化、领航珠三角经济圈等发展思路 中国地产商域网我们发现：城市在 龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二 西、北组团线关约22公里。奥体新城及高尚住宅片区。发展体 规划面积319.4万平方米，至2020年育产业、高科技产业等。为主规划人口77约万人，共为四个组团。北片区 对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。东片区内部交通干线目前“三呈横三纵”比较畅通。 现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、 西片区医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互

13、辉映。东组团行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区南组团南片区等生活区，配套成熟。以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成内部交通微循环的完善、周边城际道路引入的加强、重配要套量级、产品线结构丰富、人口结构变化 中国地产商域网Part 1开发条件和资源 资源认知度低 没有外部环境、配套、产业的支持 地块边界条件两极分化，会带来价值折损 内外通达性强，但被边缘化 与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导核心问题 清林径是什么？消费者如何看清林径是心问题。 中国地产商域网Part 2直面竞争压力 中国地产商域网品牌：优胜劣汰，重量级品牌围发展导入阶段初级启动阶段起步发

14、展阶段产品升级阶段品牌资源运营阶段2008及以后2002以前2002-20032004-200620062007碧湖花园俪景鸿度俪景中心招商依山郡万科地块紫薇花园龙翔花园奥林华府中海地块新亚洲花园天健郡城中央悦城深业地块和兴花园东方御花园星河地块鹏达地块东方沁园一期龙城国际天基地块花半里花半里罗马公园罗马公园尚景欣园尚景欣园天健现代城东方御花园东方明珠城风临四季公园大地龙城华府产念出现，板块营销品突牌发展商、大规模项目的陆续品板聚块龙概苑风临域盘更注重产品打造开，发将引领片区市场的快速成熟特社区环境更好、户型产品创出，各点新，出现大面积赠送、复式以及对园林和会所的应用与发展，同时，竞争层面升级

15、徽王府传统户型、社区板楼。城市峰尚龙岗中心城房地产发展演变历程 中国地产商域网 数据来源：深圳中原深港研究中心供需饱和：市场外拓才能打破历年龙岗中心城区域住宅供求对比历年龙岗中心城区域住宅二级市场成交均价走势单位：单万平位：米元/平米供给：04年-呈井喷态势，供应50量万过，05、06价格：04-07年5月二级市场均价分24别.以1% 、年平均供应量30近万。53.7%、46.8%增幅增涨。需求：02- 06年逐年上升06，年底出现小幅回落，中供需关系02：-06年基本保持平衡随。着供应量的聚心城刚性需求在连续被释放后，预计未来本地需求会出增，供需比例将有可能走向市场过剩态势；现调整。 中国地

16、产商域网数据来源：深圳中原深港研究中心供需饱和：市场外拓才能打破需求2供应市场短缺市场旺盛需求需求市场供应1供给需求差额市场沉寂市场过剩供给002030405060708年中心城供应量的逐年,但递中增心城对关内客户的吸纳能力02年-06年，龙岗周边城镇中小业主、龙岗本地企事业单位高收入人群仍是市场消费主体，5月至部今分年楼盘市区客户已展较慢，可能成为区域市场发展的一个瓶颈；伴随中心城区域影响力不断扩大，外来需达25%，但龙岗中心城吸纳市区置业者的瓶颈问题依旧没有解决支撑整个市场 中国地产商域网解决客源瓶颈：关注人口结产品结构多元化侧应人口结构和消费需求的变化 以2005 年为分水岭前三房、四房

17、是供应的量绝中对主体后产品开始多元化，出5房现、了别墅和1房；产品竞争也变得多层次。原因：20012005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品 2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足需求，大户型得到调整，但主力三房势头依旧不减。 中心城规划利好的雏形展现引发本土客户投资意向，同时，关内客户关注度 中国地产商域网解决客源瓶颈：关25%注人群的吸纳路值得关注的基点因素02-06客户区域变化统计交通规划利好未：来3-5年，“深莞惠”一体化和“30分钟交通”圈的构建；配套的成熟龙：岗中心组团是

18、深圳市次中心，各项配套已相继到位，随着更多居住人群的进驻，配套将更为成熟；产业转移未：来深圳将30%有的工业要迁离往惠州、龙岗等地，将带来更多的人流聚集；品牌聚集品：牌开发商齐聚龙岗不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召力，进而提升区域的吸附力；龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。伴随各项规划的落实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大 中国地产商域网置业者结构单一15%： 的人撑起85%的市场置业目的家庭结构信息渠道关注因素私车比例自住为主自住+投资三口之家/三三口之家代同堂亲友介绍60%，亲友介绍50%，其他为展销会、电其他为报纸、视广告、报纸户外广告环境、景观、交通、环境/景观/交通/地段户型/园林40.4%