中原万科清林径项目营销策划报告教案.ppt

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1、 中国地产商域网中国地产商域网中原万科清林径项目营销策划报告 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 中国地产商域网中国地产商域网第一部分：第一部分：开发条件和资源开发条件和资源第二部分：第二部分：竞争策略竞争策略第三部分：第三部分：品牌策略品牌策略第四部分：第四部分：产品策略产品策略第五部分：第五部分：客户渠道客户渠道第六部分：第六部分：营销策略营销策略第七部分：第七部分：价格策略价格策略报告要点报告要点 中国地产商域网中国地产商域网 Part 1Par

2、t 1开发条件和资源开发条件和资源 中国地产商域网中国地产商域网中原三级12家地铺调查：97.8%的人不知道清林径是什么？清林径是什么？清林径是什么？Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源 中国地产商域网中国地产商域网 清林径在哪里？清林径在哪里？Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源中原三级12家地铺调查：98.7%的人不知道清林径在哪里？随机采访的 50个龙岗市民中，只有4个人知道清林径在哪里。 中国地产商域网中国地产商域网 Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源第一想象：清静、林木茂盛、幽静第一想象：清静、林木茂盛、幽静 中国地产商域网中国地产商

3、域网 Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源清林径清林径,发现之美发现之美 中国地产商域网中国地产商域网我们发现，它距深圳中心区有点远我们发现，它距深圳中心区有点远 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；公交车全程1.5小时。三条到达路径：1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平龙翔路转黄阁路转龙平路等路等 地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱 心态、体验可以改变距离本案本案 中国地产商域网中国地产商域网我们发现，它距

4、深圳中心区有点远我们发现，它距深圳中心区有点远 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处；从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元；公交车全程1.5小时。三条到达路径：1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平龙翔路转黄阁路转龙平路等路等 地块内外通达性都较为理想；但内部循环显弱 心态、体验可以改变距离景景观观最最好好的的路路径径经过的村路最多车速最快的路径 中国地产商域网中国地产商域网独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心;地点直线距离龙岗区政府2180米余石岭

5、公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米我们发现，它距龙岗中心城很近我们发现，它距龙岗中心城很近30分钟交通及地铁三号线 奥体新城、龙岗会展中心清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区留学生创业园 龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地清林径 中国地产商域网中国地产商域网本案本案奥体板块奥体板块中心城板块中心城板块老街板块老街板块地点直线距离龙岗区政府2180米余石岭公园2580米布吉关口15000米东莞凤岗镇7660米东莞清溪6760米惠州淡水15530米我们发现，它距龙岗中心城很近我们发现，它距龙岗中心城很近30分钟交通及地铁三号线

6、奥体新城、龙岗会展中心清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区留学生创业园 龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地独特的距离感孤立于龙岗房地产既成板块之外，非龙岗产业圈中心; 中国地产商域网中国地产商域网本案本案奥体板块奥体板块中心城板块中心城板块老街板块老街板块21号路东西走向单车道：莲心路、五联路、清水路南北走向单车道：21号路、朱石鼓路、齐心路、华裕路内部交通循环现状较好，外部通达便捷随着深惠高速、外环快速路改造及优化，将进一步增强与外部的联结性我们发现，它距龙岗中心城很近我们发现，它距龙岗中心城很近 中国地产商域网中国地产商域网 Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源

7、一块蒙尘的璞玉一块蒙尘的璞玉 中国地产商域网中国地产商域网B BA A418m418m325m325m40m40m257m257m58m58m300m300m边界：东北边界：东北/西南悬殊西南悬殊东北面：距生态控制线30米;西南面：紧邻民房/仓库再造一条生态线A AB B 中国地产商域网中国地产商域网本项目本项目景致：东北景致：东北/西南景致悬殊西南景致悬殊A AB B工业区工业区工业区工业区 除了再造一片生态林，规划上还应当进行视线的引导 地块东北向：原生态山体、灌木丛林低矮杂乱的民居、仓库、工厂 中国地产商域网中国地产商域网朱古石村朱古石村将军帽村将军帽村黄龙湖村黄龙湖村中坑村中坑村混杂：

8、被小工业区、城镇民居围噬混杂：被小工业区、城镇民居围噬移民新村移民新村五联社区居委会五联社区居委会建行自助银行建行自助银行明惠医疗明惠医疗五联医疗五联医疗邮政提款机邮政提款机山体龙盛大道龙盛大道龙平西路龙平西路山体A/A/周边环境勘测周边环境勘测宝多厂毅良塑胶厂茂丰纸品利源手袋厂成和金马家私厂杨诚集团恒丰电子厂港骏手袋厂华强鞋业卓越家私厂机械礼品厂宏臣宝电梯金冠机械香仁食品厂深龙信塑胶华惠利塑胶龙华水泥厂美晨达奇工业城茂丰手袋厂美期家私厂恒盛手袋厂捷威印刷厂日乐日昌盛佳峰奇蒙玩具嘉良五联崇和中英文学校五联崇和中英文学校幼儿园幼儿园五联卫生站五联卫生站五联社区警务室五联社区警务室农村商业银农村商

9、业银行自助银行行自助银行浦发银行自助银行浦发银行自助银行外部社会环境对地块的支持严重不足学校学校2 2银行银行1 1自助提款自助提款3 3医疗室医疗室4 4自然村自然村5 5警务室警务室1 1工厂工厂 中国地产商域网中国地产商域网164个企业工厂多是中小型 的个体企业和民营企业。行业性质：多为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂 污染度：工厂制造产品过程多为无污染流程，对周边环境造成影响不大。周边产业不利于提升项目价值B/B/工厂产业分析工厂产业分析混杂：被小工业区、城镇民居围噬混杂：被小工业区、城镇民居围噬 中国地产商域网中国地产商域网金龙城百货一德堂药店骏联眼镜宝芝林药店宝芝林药店康

10、宝来体育用品华士达百货雪域饺子馆发型屋潮州饭店星记饭店宝照相馆生活用品文体商店电器行稻花香批发创润百货熊记小吃顺发大排挡展波手机城五金电龙腾音响电器五金店粮油副食广安利药店卡拉ok包厢渝乡隆餐厅万润百货中国邮政提款机朱古石村朱古石村将军帽村将军帽村黄龙湖村黄龙湖村中坑村中坑村低端：生活配套缺乏、商业层级较低低端：生活配套缺乏、商业层级较低文具商行龙城第十九回收站邮政报亭五联饭店五金批发浦发银行自动取款机报刊亭农村商业银行自助银行明和堂药业泰鑫眼镜店水果摊服装批发中国移动通信饭店理发店小吃店五联医疗美发店美信佳百货蛋糕店康宝来体育用品本案 中国地产商域网中国地产商域网商铺主要商业华达百货金城百货

11、经营面积100平米300平米经营业态小百货百货消费人群工厂员工村民、工厂员工铺面租金20元/平米20元、平米经营状况一般良好D/D/周边生活配套分析周边生活配套分析低端：生活配套缺乏、商业层级低低端：生活配套缺乏、商业层级低村内商业多为低档日杂快餐饮食类商业，以服务工厂员工生活日需为主。杂乱无章，无任何品牌商业进驻。零散低端的日食杂货配套与项目关联度不高，内部定向招商解决的方向是关键 中国地产商域网中国地产商域网清林径数字：4个梧桐山公园 约相当于17个莲花山公园 3000多亩的百果园 黄龙湖湖面绵延3公里 湿地面积将达2000亩的深圳西湖 15余种开花的野生乔灌木 二山三湖红花岭、洞其寨和清

12、林径、黄龙湖、三坑水库纯净：纯净：2886.92886.9公顷纯净大环境公顷纯净大环境清林径水源生态保护区清林径水源生态保护区:大坝观光大坝观光红花岭革命红花岭革命教育区教育区黄龙湖健身观光区黄龙湖健身观光区:沿湖观光沿湖观光 休闲健身休闲健身H H洞其寨登山游洞其寨登山游览区览区D D青少年科普青少年科普娱乐区娱乐区:林业科教林业科教 娱娱乐活动乐活动板嶂垂钓休板嶂垂钓休闲区闲区双龙生态观光双龙生态观光休闲区休闲区水上运动水上运动/田田园休闲园休闲S S杉坑水库杉坑水库农家风光农家风光游游N N深圳唯一的湿地生态观光地；唯一未被开发的原生态森林公园；本地块是目前唯一且距生态控制线最近的地块；

13、 中国地产商域网中国地产商域网清林径水源生态保护区清林径水源生态保护区:大坝观光大坝观光黄龙湖健身观光区黄龙湖健身观光区:沿湖观光沿湖观光 休闲健身休闲健身H H青少年科普娱乐区青少年科普娱乐区:林业科教林业科教 娱乐活动娱乐活动红花岭革命教育区红花岭革命教育区板嶂垂钓休闲区板嶂垂钓休闲区三三分分钟钟五五分分钟钟八八分分钟钟十十分分钟钟十十二二分分钟钟五五分分钟钟杉坑水库杉坑水库洞其寨登山游览区洞其寨登山游览区D D双龙生态观光休闲区双龙生态观光休闲区水上运动水上运动/田园休闲田园休闲S S农家风光游农家风光游N N备注:所有为车行时间,速度每小时40公里东莞（凤岗）东莞（凤岗）惠州惠州 8大

14、功能区囊括登山、生态、科普、教育、休闲运动等综合功能；个别项目拥有忠实小众群体（垂钓、户外运动驴友团） 中国地产商域网中国地产商域网 Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源城市在长大城市在长大 中国地产商域网中国地产商域网深圳的发展历程（1980-19841980-1984）：据点触角发展期）：据点触角发展期罗湖经济特区为核心，上步、蛇口、沙头角三个“据点式”开发（1985-19891985-1989）：分散组团发展期）：分散组团发展期 由“点”扩展到了“面”，形成了南山组团、中部组团、东部组团的发展雏形（1990-19941990-1994）：城市走廊发展期）：城市走廊发展期

15、发展重心转向福田中心区(1995-2000)(1995-2000)：带形组团发展期带形组团发展期 (2006-2010(2006-2010）深圳开始寻求突围，探寻深港一体化、领航珠三角经济圈等发展思路我们发现：城市在长大我们发现：城市在长大 中国地产商域网中国地产商域网 龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二线关约22公里。规划面积319.4万平方米，至至20202020年规划人口约年规划人口约7777万万人，共为四个组团。对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈“三横三纵”比较畅通。现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商

16、业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。东片区东片区北片区北片区西片区西片区南片区南片区南组团以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成 西、北组团奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主。东组团行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区等生活区，配套成熟。内部交通微循环的完善、周边城际道路引入的加强、重要 配套量级、产品线结构丰富、人口结构变化我们发现：城市在长大我们发现：城市在长大 中国地产商域网中国地产商域网Part 1Part 1开发条件和资源开发条件和资源清林径是什么？消费者如何看清林径是核心问题。资源认知度低没有外部环境、配套

17、、产业的支持地块边界条件两极分化，会带来价值折损内外通达性强，但被边缘化与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导核心问题核心问题 中国地产商域网中国地产商域网 Part 2Part 2直面竞争压力直面竞争压力 中国地产商域网中国地产商域网产品升级阶段2002以前天健郡城龙翔花园俪景中心和兴花园尚景欣园罗马公园花半里东方沁园一期东方御花园中海地块深业地块星河地块天基地块传统户型、社区社区环境更好、户型产品创新，出现大面积赠送、复式板楼。产品特点品牌发展商、大规模项目的陆续开发将引领片区市场的快速成熟与发展，同时，竞争层面升级数据来源：深圳中原深港研究中心发展导入阶段初级启动阶段起步发展阶段品牌资源

18、运营阶段 2008及以后2002-20032004-200620062007碧湖花园紫薇花园俪景鸿度新亚洲花园中央悦城奥林华府招商依山郡风临四季尚景欣园罗马公园花半里龙城国际东方御花园天健现代城东方明珠城公园大地龙城华府聚龙苑风临域万科地块徽王府城市峰尚鹏达地块板块概念出现，板块营销突出，各盘更注重产品打造，以及对园林和会所的应用品牌：优胜劣汰，重量级品牌围战龙城品牌：优胜劣汰，重量级品牌围战龙城龙岗中心城房地产发展演变历程 中国地产商域网中国地产商域网供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局数据来源：深圳中原深港研究中心历年龙岗中心城区域住宅供求对比历年龙岗中心城

19、区域住宅二级市场成交均价走势单位：万平米 供给：04年-呈井喷态势，供应量过50万，05、06年平均供应量近30万。需求：02-06年逐年上升，06年底出现小幅回落，中心城刚性需求在连续被释放后，预计未来本地需求会出现调整。价格：04-07年5月二级市场均价分别以24.1%、53.7%、46.8%增幅增涨。供需关系：02-06年基本保持平衡。随着供随着供应量的聚增，供需比例将有可能走向市应量的聚增，供需比例将有可能走向市场过剩态势；场过剩态势；单位：元/平米 中国地产商域网中国地产商域网供应需求供给市场短缺市场旺盛02030405060708102年02年-06年，龙岗周边城镇中小业主、龙岗本

20、地企事业单位高收入人群仍是市场消费主体，至今年5月部分楼盘市区客户已达25%，但龙岗中心城吸纳市区置业者的瓶颈问题依旧没有解决需求供给中心城供应量的逐年递增,但中心城对关内客户的吸纳能力发展较慢，可能成为区域市场发展的一个瓶颈；伴随中心城区域影响力不断扩大，外来需求将支撑整个市场市场沉寂市场过剩市场供应需求差额需求供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局 中国地产商域网中国地产商域网 以2005 年为分水岭前三房、四房是供应量中 的绝对主体后产品开始多元化，出现了5房、别墅和1房；产品竞争也变得多层次。原因：原因：2001200120052005年中心城年中心城处于

21、市场起步阶段，满足处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市面积的三房、四房成为市场主流产品场主流产品 2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，但主力三房势头依旧不减。中心城规划利好的雏形展现引发本土客户投资意向，同时，关内客户关注度开始逐年上升。产品结构多元化侧应人口结构和消费需求的变化解决客源瓶颈：关注人口结构变化解决客源瓶颈：关注人口结构变化 中国地产商域网中国地产商域网龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。伴随各项规划的落

22、实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度持续上升；关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大02-06客户区域变化统计值得关注的基点因素交通规划利好：未来3-5年，“深莞惠”一体化和“30分钟交通圈”的构建；配套的成熟：龙岗中心组团是深圳市次中心，各项配套已相继到位，随着更多居住人群的进驻，配套将更为成熟；产业转移：未来深圳将有30%的工业要迁离往惠州、龙岗等地，将带来更多的人流聚集；品牌聚集：品牌开发商齐聚龙岗不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召力，进而提升区域的吸附力；解决客源瓶颈：关注解决客源瓶颈：关注25%25%人群的吸纳路径

23、人群的吸纳路径 中国地产商域网中国地产商域网置业目的家庭结构信息渠道关注因素私车比例自住为主自住+投资自住+投资大家庭观念与投资意向形成重复置业三口之家三口之家/三代同堂三口之家/三代同堂亲友介绍60%，其他为展销会、电视广告、报纸亲友介绍40%，其他为短信、网络、户外广告、报纸亲友介绍50%，其他为报纸、户外广告环境、景观、交通、地段环境/景观/交通/户型/园林户型、配套、区位、园林、价格40.4%60%65%家庭结构庞大，的家庭观念是客家人置业的主要心理因素相信亲朋好友介绍，跟风现象严重，缺乏投资置业的理性判断知识置业经验的丰富，一些理性的价值判断在逐渐形成经济实力不断增强，缺乏其他投资渠

24、道，是重复置业的主要原因置业者结构单一：置业者结构单一：15%15%的人撑起的人撑起85%85%的市场的市场封闭的爆发型市场典型特征：刚性需求未满足，单一群体反复置业06-0704-0502- 中国地产商域网中国地产商域网赠送面积：91的2房送约17，赠送率为18.7%133 的3房送约25.5，赠送率为19%赠送面积：132 左右的2房送31，赠送率为23.5%；150 左右的3方送35.5，赠送率为23.7%赠送面积：68 的2房送12，赠送率为17.6 85.85 的3房送17.7，赠送率为20.6%中心城区消费者对产品的态度：房型概念模糊产品力认知弱：以面积论舒适大家庭观念要求房间多赠

25、送面积成为竞争王牌置业者产品价值判断能力缺乏置业者产品价值判断能力缺乏 中国地产商域网中国地产商域网备注：截止到07年5月3级市场放盘量大概5000左右，实际放盘量1000左右，其余目的主要为试价。约1000套2007年上约1200套2006年约1100套2005年约1000套2004年有效报盘年份中心城客户具有明显的“屯盘现象”置业：大家族大家族观念，未来子女的住房考虑投资：受90/70、别墅用地受限等因素影响认为未来大户型稀缺，期待价值的进一步攀升；屯盘：无资金压力、无投资渠道、看涨置业者投资行为特征：置业者投资行为特征：“屯盘屯盘”候涨候涨 中国地产商域网中国地产商域网中心城在售项目统计

26、截止到5月，07年的推售量已达42万之多，整体销售率在90%以上，总体需求较为旺盛，两房、三房成为市场最畅销的户型，均价已达均价已达1020010200左右左右项目名项目名户数户数均价（元均价（元/）建面建面(万万）龙城华府龙城华府75075088006.76.7天健现代城天健现代城52852896507 7公园大地公园大地499499平层11000 复式25000 别墅3万-5万7.77.7东方明珠城东方明珠城134413441050012.1212.12招商依山郡招商依山郡32032095004.54.5风临域风临域192192110001.01.0潜在风险：潜在风险：0707年市场供应量

27、创市场新高年市场供应量创市场新高项目名项目名户数户数建面建面(万万 ）满满 园园2103.0城城 市锋尚市锋尚3084.1天集雅苑天集雅苑2932.48龙城国际龙城国际2 2期期4467.7德沁苑德沁苑3201.86徽王府徽王府4545.15天健现代城天健现代城4265.74君悦龙庭君悦龙庭1001.7中心城07年下半年项目统计07年下半年推售量约在3232万万以上，其07年全年总推售量将达7474万万以上，预计将会刷新中心城近6年的供应新高 中国地产商域网中国地产商域网天健奥体城项目陂头背项目奥林华府爱地项目九州（万科）项目君城项目公园大地君悦龙庭中央悦城龙城国际招商依山郡和兴花园五期东方沁

28、园二期深业项目欧景花园三期家乐园项目本案本案天基地块鹏达项目星河龙岗项目2008以后200820072006项目项目/时间时间总体规模总体规模3636万万首期首期1111万万首期首期11.811.8万万首期首期1010万万首期首期10.510.5万万首期首期4 4万万首期首期1010万万首期首期13.513.5万万首期首期1010万万首期首期1010万万首期首期5.85.8万万二期二期8.468.46后续开发量后续开发量8.468.46万万后续开发量后续开发量10.410.4万万后续开发量后续开发量1010万万后续开发量后续开发量6 6万万后续开发量后续开发量7 7万万后续开发量后续开发量5

29、5万万后续开发量后续开发量3.33.3万万后续开发量后续开发量23.323.3万万后续开发量后续开发量1212万万后续开发量后续开发量5050万万首期首期6 6万万后续开发量后续开发量30.730.7万万后续开发量后续开发量52.552.5万万后续开发量后续开发量16.216.2万万首期首期7 7万万后续开发量后续开发量2020万万后续开发量后续开发量5353万万后续后续开发量开发量2.92.9万万初步统计，龙岗区中心城2008及2008年后的市场供应量将达到323.76323.76万平方米（不包括本项目）潜在风险：未来供应总量超历年之和潜在风险：未来供应总量超历年之和 中国地产商域网中国地产

30、商域网Part 2Part 2直面竞争压力直面竞争压力品牌围战内部需求趋于饱和困局客源渠道遭遇瓶颈挑战消费者的置业观念未来供应显示潜在风险压力我们如何看待龙岗市场？核心问题核心问题 中国地产商域网中国地产商域网 Part 3Part 3竞争层面界定竞争层面界定 中国地产商域网中国地产商域网清林径项目经济清林径项目经济指标：指标：用地用地：20万方总建总建：36万方容容 积积 率率：1.8覆覆 盖盖 率率：22%商商 业业：1.57万方小学小学：18班幼儿园幼儿园：12班 项目一期项目一期 高层高层：45880平米联排联排：20210平米商业商业：12220平米项目名称容积率产品类型资源产品打造

31、能力招商依山郡招商依山郡1.571.57叠院、小型公寓叠院、小型公寓奥体新城/清林径公园不均衡，有局部突破和短板龙城国际龙城国际2.42.4高层高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱中央悦城中央悦城 1.181.18独栋、联排、多层、高层独栋、联排、多层、高层内部营造学习能力强，敢于复制欧景花园欧景花园3 3高层高层市政公园产品性价比高，实用把握好东方沁园东方沁园1.571.57小高层小高层龙城公园产品打造能力一般和兴花园和兴花园1.471.47多层和小高层，复式多层和小高层，复式龙城公园产品打造能力一般天健现代城天健现代城2.22.2小高层小高层龙城公园产品打造能力一般君悦龙庭君悦龙庭2.8

32、2.8高层高层清林径公园产品一般，形象高于产品公园大地公园大地1.661.66复式复式 、小高层、小高层、TWONHOUSETWONHOUSE余石岭公园熙园升级版爱地项目爱地项目3.53.5高层高层清林径 产品打造能力一般奥林华府奥林华府3.23.2高层高层 奥体公园强，无明显短板星河龙岗项目星河龙岗项目1.51.5多层，小高层为主，部分多层，小高层为主，部分TH TH 奥体新城星河产品力和形象有目共睹容积率：相对本土市场同类产品偏高容积率：相对本土市场同类产品偏高 中国地产商域网中国地产商域网清林径资源分析：清林径资源分析：资源品级资源品级：省级资源规模：资源规模：近30平方公里资源拥有度：

33、距生态线30米 资源性质资源性质：丰富型综合生态资源资源稀缺度资源稀缺度：山景不稀缺；深圳唯一生态湿地观光公园资源开发度资源开发度：局部初步开发资源认知度资源认知度：极低项目名称容积率产品类型资源产品打造能力招商依山郡1.571.57叠院、小型公寓叠院、小型公寓奥体新城/清林径公园不均衡，有局部突破和短板龙城国际2.42.4高层高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱中央悦城 1.181.18独栋、联排、多层、高层独栋、联排、多层、高层内部营造学习能力强，敢于复制欧景花园3 3高层高层市政公园产品性价比高，实用把握好东方沁园1.571.57小高层小高层龙城公园产品打造能力一般和兴花园1.471.

34、47多层和小高层，复式多层和小高层，复式龙城公园产品打造能力一般天健现代城2.22.2小高层小高层龙城公园产品打造能力一般君悦龙庭2.82.8高层高层清林径公园产品一般，形象高于产品公园大地1.661.66复式复式 、小高层、小高层、TWONHOUSETWONHOUSE余石岭公园熙园升级版爱地项目3.53.5高层高层清林径 产品打造能力一般奥林华府3.23.2高层高层 奥体公园强，无明显短板星河龙岗项目1.51.5多层，小高层为主，部分多层，小高层为主，部分TH TH 奥体新城星河产品力和形象有目共睹资源：在规模资源：在规模/品级上拥有绝对优势，现状欠佳品级上拥有绝对优势，现状欠佳 中国地产商

35、域网中国地产商域网产品打造能力：产品打造能力：开发历史开发历史：20余载产品成就产品成就：产品线成熟、丰富的产品供应、极具差异化、富有人文创新精神产品口碑产品口碑：价值认同度高，外延产品价值丰富产品打造能力产品打造能力：建筑形态和空间功能成绩斐然，新产品新技术运用不足。项目名称容积率产品类型资源产品打造能力招商依山郡1.571.57叠院、小型公寓叠院、小型公寓奥体新城/清林径公园 不均衡，有局部突破和短板龙城国际3.53.5高层高层龙岗实验学校不均衡，户型强，园林弱中央悦城 1.181.18独栋、联排、多层、高独栋、联排、多层、高层层11万平米私家公园学习能力强，敢于复制欧景花园3 3高层高层

36、无产品性价比高，实用把握好东方沁园1.571.57小高层小高层余石岭公/龙潭公园产品打造能力一般和兴花园1.471.47多层和小高层，复式多层和小高层，复式余石岭公园产品打造能力一般天健现代城2.22.2小高层小高层龙城公园产品打造能力一般君悦龙庭2.82.8高层高层清林径公园产品一般，形象高于产品公园大地1.661.66复式复式 、小高层、小高层、TWONHOUSETWONHOUSE余石岭公园熙园升级版爱地项目3.53.5高层高层清林径 产品打造能力一般奥林华府3.23.2高层高层 余石岭公园奥体公园强，无明显短板星河龙岗项目1.51.5多层，小高层为主，部多层，小高层为主，部分分TH TH

37、 奥体新城星河产品力和形象有目共睹产品打造能力：有一批强大的赶超者产品打造能力：有一批强大的赶超者 中国地产商域网中国地产商域网地段配套资源容积率IIIIIIIVIIIIIIVIIIIIIIVIIIIIIIVI与城市中心的位置关系区域市场的配套成熟程度项目自身的容积率产品对山、林、湖、海的拥有度I IV：由低到高代表物业:十七英里、观澜高尔夫 代表物业:圣莫丽斯、曦城 代表物业:红树西岸、水榭花都远郊豪宅片区近郊豪宅片区城市豪宅片区豪宅经济技术指标对照：秉赋差异豪宅经济技术指标对照：秉赋差异 中国地产商域网中国地产商域网片区分类片区分类配套配套容积率容积率地段地段资源资源城市豪宅片区城市豪宅片

38、区齐全、档次高高，多在2以上距离市中心近资源拥有度一般近郊豪宅片区近郊豪宅片区配套较为缺乏较低，多在0.6-1.5之间距离市中心较近资源拥有度较高远郊豪宅片区远郊豪宅片区主要由项目本身提高配套低，多在0.6以下，也有个色另类距离市中心较远资源拥有度极高本案本案极度缺乏，需要由项目本身提高配套1.8(偏高)距离市中心较远山景拥有度极高，不仅是观景，还可参与和触摸，认知度较低豪宅经济技术指标对照：秉赋差异豪宅经济技术指标对照：秉赋差异非城市豪宅、非近郊豪宅、非远郊豪宅一个差异化市场 中国地产商域网中国地产商域网 万科在龙岗 九州项目：规模58万方；容积率2.8。产品综合体。大规模旧改项目、不确定因

39、素、产品类型诸多 坪山项目：规模7.8万方；容积率3.0；产品：精装小高层。体量小、资源弱、难以形成影响力清林径项目：总建规模：36万方；容积率1.8；产品为高层、TH和联排。资源好、地块完整纯粹、能形成规模开发和富有差异化的产品品牌区域战略：万科为什么要进入清林径？区域战略：万科为什么要进入清林径？延续近年资源性高端项目开发，延续近年资源性高端项目开发，完善高端产品的竞争体系完善高端产品的竞争体系配合万科市场占有率目标追求，以配合万科市场占有率目标追求，以 丰富的产品线促进区域领导地位的形丰富的产品线促进区域领导地位的形成，以具有品类标准化标志的产品品成，以具有品类标准化标志的产品品牌实现战

40、略对万科主品牌的贡献牌实现战略对万科主品牌的贡献 中国地产商域网中国地产商域网 万科在龙岗 九州项目：规模58万方；容积率2.8。产品综合体。大规模旧改项目、不确定因素、产品类型诸多 坪山项目：规模7.8万方；容积率3.0；产品：精装小高层。体量小、资源弱、难以形成影响力清林径项目：总建规模：36万方；容积率1.8；产品为高层、TH和联排。资源好、地块完整纯粹、能形成规模开发和富有差异化的产品品牌品牌价值现金流0 九州项目（阻击龙岗主流市场竞争，以量持续贡献现金流，品牌稳步成长）坪山项目（市坪山项目（市场先锋）场先锋）（小量快跑，迅速实现现金流）清林径项目清林径项目（树立（树立差异化的产差异化

41、的产品品牌，拔高项目品品牌，拔高项目形象形象）清林径项目（价值逐步提升，助推东扩使命实现）清林径项目将成为万科龙岗战略的擎旗者，领引万科在龙岗的项目联动区域战略：万科为什么要进入清林径？区域战略：万科为什么要进入清林径？ 中国地产商域网中国地产商域网Differentiation差异化/Esteem尊重 品品牌牌优优势势强强弱弱低低高高领导者领导者凸现潜力凸现潜力新品牌/无重点潜力消失潜力消失D R E KD R E KD R E KD R E KDREK DREK 品牌模式品牌模式品牌力方格品牌力方格(Power Grid)(Power Grid)品牌状况（地位）品牌状况（地位）Releva

42、nce相关性、合适性 Knowledge 认识/认知品牌使命：清林径项目能为万科贡献什么？品牌使命：清林径项目能为万科贡献什么？ 中国地产商域网中国地产商域网1998-20011998-20012002-20062002-20062007-2007-至今至今 D主流产品系列化 品牌体验（物管好、价值保证）系列化模糊呈现出多种差异性个呈现出多种差异性个性化产品并存的局面，性化产品并存的局面，以往品牌优势不能持以往品牌优势不能持续供应品牌忠诚群体，续供应品牌忠诚群体，而新的豪宅品类品牌而新的豪宅品类品牌优势不足，造成万科优势不足，造成万科品牌的阶段性模糊品牌的阶段性模糊R关联紧密契合，向往骄傲开始

43、游离向豪走远E有一定实力优质品牌公司，行业领导者 创新K上市公司品牌、领袖、人文资本运营，进一步外扩客户线：成长中的小白领-城市精英-层峰人士产品线：城市主流住宅-差异化高端住宅以具有品类标准化标志的产品品牌增强万科豪宅品牌以具有品类标准化标志的产品品牌增强万科豪宅品牌竞争力，建立新的品牌忠诚者的关系竞争力，建立新的品牌忠诚者的关系品牌使命：贡献新的品牌增长力品牌使命：贡献新的品牌增长力 中国地产商域网中国地产商域网干净的居住环境社区安全基本配套邻里交流契合小环境、营造宁静感 城市花园系列四季花城系列金色家园系列城市建成区城市中心区城郊发展区精致优雅的成熟城市区低密度花园房温馨和美的郊区生活大

44、盘差异化产品（占有一定稀缺的景观资源）十七英里似的影响力，第五园一样的创新期待交通便捷配套完善品级较高舒适尺度高 在城郊成熟区营造新核心 高密度城中繁华活力带自我改善配套，营造商街氛围 城市中心区的重建，营造城市生活新活力 金色家园系列城市花园系列四季花城系列差异化产品拥有一定的稀缺资源 建筑/文化上予以极大创新 品牌使命：贡献新的产业发展思考品牌使命：贡献新的产业发展思考 中国地产商域网中国地产商域网区域区域区域区域产品产品产品产品价值点价值点价值点价值点品牌贡献品牌贡献品牌贡献品牌贡献深深 圳圳1988-1996总建不到9万方深圳初试城市花园正式回归主流成为市场正牌军四季花城深圳的第一个大

45、型社区城市花园经验积累成就的梦想之作万科品牌成熟的标志，重新占据市场核心第五园骨子里的中国，万科回溯中式文化的颠覆性创新（对历史文脉、人文的认识）品牌领先者的标志万科城再造一座城万科成熟产品集大成，20年献礼十七英里资源型豪宅产品的开发探索丰富了产品线，高端产品极万科品牌成长脉络 从产品品牌支撑万科品牌到万科主品牌主导产品竞争 深圳创新、全国复制改良、扩张 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势品牌使命：打造新的产品品牌品牌使命：打造新的产品品牌清林径能为万科深圳在贡献什么？ 中国地产商域网中国地产商域网区域区域区域区域产品产品产品产品价值点价值点价值点价值点品牌贡献品牌贡献品牌贡

46、献品牌贡献 上 海城市花园（73万）城花系列创始作12年开发万科品牌在上海地位的确立，城郊开发模式的潜力朗润园12年城花的压轴作上海第一个生态型住宅上海第一个生态型住宅深蓝别墅有深度的产品核聚有深度的人万科“建筑与生活”的思考作红郡国际家庭居住解决方案万科第一个国际住宅产品万科第一个国际住宅产品京 津东丽湖（270万）万科城系列升级版新城市主义中国首席生态住宅中国首席生态住宅水晶城历史中构建未来，未来中追忆历史现代生活对历史文脉的传承和尊重万科品牌成长脉络 从产品品牌支撑万科品牌到万科主品牌主导产品竞争 深圳创新、全国复制改良、扩张 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势品牌使命：

47、打造新的产品品牌品牌使命：打造新的产品品牌深圳万科能为万科品牌贡献什么？在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状 中国地产商域网中国地产商域网开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活开发商建了一幢房，却没有给我们承诺的豪宅生活香蜜湖香蜜湖1 1号号越豪越寂寞；越豪越寂寞；没有邻居，没有朋友，他们和我一样只没有邻居，没有朋友，他们和我一样只是住在另一个盒子里的人是住在另一个盒子里的人水榭花都水榭花都只有要命的自尊，没只有要命的自尊，没有安全感；有安全感；我花大价格买的和豪宅无关，是那里的海我花大价格买的和

48、豪宅无关，是那里的海 十七十七英里英里我的孩子不理解爸爸为什么那么忙，她最好的朋友我的孩子不理解爸爸为什么那么忙，她最好的朋友是保姆和狗是保姆和狗观澜高尔夫观澜高尔夫我给他们买了我给他们买了“最好最好”的房子，可是没能弥补我的愧歉感，因的房子，可是没能弥补我的愧歉感，因为他们似乎不快乐为他们似乎不快乐九间堂九间堂豪客豪客语录语录产品先进性：颠覆非常规豪宅，补充市场不足产品先进性：颠覆非常规豪宅，补充市场不足 中国地产商域网中国地产商域网迎合龙岗市场没有出路与常规豪宅比拼没有先天优势清林径的区域战略使命清林径对深圳万科产品线的贡献清林径对品牌增长力的贡献Part 3Part 3竞争层面界定竞争层

49、面界定想象力决定影响力。深圳万科如何看待清林径？核心问题核心问题在深圳地区再造一个富有差异化的高端产品品牌，并建立一套万科资源型高端产品核心竞争力体系标准，改变万科品牌豪宅品牌力优势不足的现状 中国地产商域网中国地产商域网突围去尘大橼之作东扩山海宏图新成长 Part 4Part 4项目定位及价值实现项目定位及价值实现 中国地产商域网中国地产商域网 尘嚣之外，生活深处尘嚣之外，生活深处 度假式生活豪宅度假式生活豪宅项目定位：项目定位： 中国地产商域网中国地产商域网度假式生活豪宅度假驱动生活内涵度假环境近30平方公里省级森林公园尘尘尘尘嚣嚣嚣嚣之之之之外外外外，生生生生活活活活深深深深处处处处度假

50、配套度假项目度假资源生态环境人文环境舒适度生活配套群体标识山、湖、林+花果园、香草园采摘/登山/垂钓/科普/踏青/观光顶级顶级SPASPA/香酚氧吧香酚氧吧/个性餐饮茶室个性餐饮茶室原生森林公园/私密感/专享院落氛围/养生文化养生文化/闲适恬淡生态开发生态开发/有机建筑有机建筑/风水布局风水布局/节能节能环保新科技环保新科技有机蔬果/24便利店/生活/运动配套紫藤社、清林径联盟 中国地产商域网中国地产商域网万科资源型豪宅项目的核心竞争力标准六大系统：六大系统：一、资源体系一、资源体系（资源的品质、资源构成的元素）二、产品体系二、产品体系（规划设计理念）养生、有机养生、有机三、技术体系三、技术体