第二章 自我、象征消费与认同营销.ppt

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1、自我、象征消费与认同营销n 消费者的自我/认同n 象征消费的动因、模式与品牌关系n 认同营销：细分、定位与沟通消费者的自我/认同n“主我”（I）与“宾我”（me）n 宾我：人们关于他们是谁以及他们是什么样的人想法和感受。n 自我指示想法（自我看法/自我意象/特质/自我概念）：如我想我很强壮，我想我很有耐心，我认为我是一个喜欢冒险的人。n 自我指示感觉：如我可能喜欢我自己，也可能因为自己缺乏耐用心而感到不舒服。n 宾我（经验的自我）的构成n 物质自我（包括“延伸的自我”）、精神自我和社会自我（威廉詹姆斯）n 个人自我（独立的自我/个人认同）、社会自我（角色认同）、关系的自我和集体的自我（群体认同

2、）消费者的自我/认同n 独立的自我/个人认同：指的是我们所感知到的内部心理品质，包括能力、态度、情绪、兴趣、动机、价值、特质和愿望等。n 社会自我/角色认同：个体所扮演的社会角色和在公众心目中的名声。如我是一名大学教师，一个法官，一名网球运动爱好者。n 关系自我：源自于个体与重要他人之间的私人联系和亲密关系的自我概念，如父母-孩子、情侣、朋友等关系。消费者的自我/认同n 集体的自我/群体认同：“集体自我”并不要求在群体成员中间存在个人、私人的关系。相反，它要求一种“去个性化”的自我感，即将自我知觉为某个群体中具有代表性的“典型”，而不是知觉为一个独特的、个性化的个体。例如，“我是玉米”、“我是

3、哈雷俱乐部的会员”、“我是炎黄子孙”、“我是一个男人（或女人）”这种认同并不需要发展个人与个人之间的亲密关系。它也可以是源自在小规模的、面对面交往群体中的成员身份（如某些小圈子的“圈内人”）的自我概念。四个层次的自我之间的区别自我概念自我定义的焦点自我评价的基础社会动机个人的个人特质、价值观、态度自我利益：如个人成就感社会的角色 角色规范自我利益：如公众的认可关系的关系重要他人的评价和反应他人利益：如他人的自尊、荣誉集体的群体 群体原型集体利益：如成员的福利消费者的自我/认同n 与消费者行为有关的四个重要的构念/变量n 自我重要性n 认同显著性n 自我一致性n 自我解释（self-constr

4、ual）自我/认同重要性n 消费者的总体自我由许许多多的认同所组成。但是，不同的认同在总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同，对消费者的认知、态度、决策和行为产生重要且持久的影响。n 对于个体重要的认同也被称为“常显的自我”（chronic self），而相对次要的、只有在特定的情境中才被激活的认同，对应地被称作“潜藏的自我”（latent self）。跨文化的认同重要性的差异n 跨文化的研究表明，由于文化的差异，个人自我对于西方人（如美国人）来说相对更加重要，而对于东方人来说，社会认同则更受重视。例如，中国人常说的“大我”（对应于集体自我）与“小我”（对应于个人自我），并且强调“小

5、我服从大我”，就反应了这种认同重要性的差异。相同文化背景下个体间认同重要性的差异n 同一文化背景下的个体之间认同重要性的差异，主要源自于不同的个体在以往的生活经历中所产生的积累性的投入或承诺。而这些承诺的大小，就决定了特定的认同对于个体的重要性。以网球运动爱好者为例，一名网球运动爱好者拥有的他打网球所需要的物品（如球鞋、运动衣、球拍等）越多（证明他的拥有物承诺越大），反映他作为网球运动爱好者的角色认同对他来说就越重要。认同显著性n 具有重要性的认同，都倾向于长期、稳定、重复性地对个体的态度和行为发挥作用。但是，当人们身处于不同的情景之中时，被激活因而发挥功能作用的认同（亦可能是重要性相对较低的

6、认同被激活）却可能是不一样的。n 换言之，在某一具体的情景之中，不同的认同的显著性是有差异的；在不同的情景之中，同一认同的显著性可能发生改变。认同显著性n 一方面，即使是总体上具有相同或相似重要性的认同，在同一情境中被激活的可能性也是不一样的。n 例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希望表现出一种强硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻求塑造一种有爱心的、和蔼的、忠实的和“善解人意”的父亲形象。在这两种情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的评价可能就是大不一样的。n 另一方面，人们在特定的情境中，因其所面临的首要的、参照性的任务，也可能使潜

7、伏的、相对次要的认同被激活。n 例如，对于西方人来说，独立的自我相对于互依性的自我更受重视。但是，当消费者对某一品牌的承诺较低时，与其互依性的自我一致的广告诉求，相对于与其独立的自我一致的广告诉求来说，却可以产生更有效的广告说服效果。自我一致性n 在不同的社会文化背景中，人们维持自我一致性（consistency）的动机或压力是不一样的。n 由于西方文化更加强调个人认同，它倾向于鼓励人们在不同的社会情境之间保持其言行的一致，以彰显一个同一的、连续性的自我。相应地，西方的社会行为理论和人格理论等基本上都对一致性加以了肯定。例如，西方的人格特质理论就是建立在以下假设之基础上的：人格的性情在不同的情

8、境之间是相对稳定的、一致的和被明确表现出来的。早期的自我心理学也把一致性看作是保持自我的整体性所必需的。还有人把一致性看作是一个人能否成功地适应环境和心智是否健康的一个“指示器”。一致性为什么重要的理论解释n 自证自明的人类驱力、动机：如把非一致性描述为一种痛苦的，至少心理上不舒服的状态。（如认知失调理论）n 实用论：一致性有助于人们的社会交往，减少决策的复杂性。n 最新的研究：西方学者则将一致性与个人的福利联系了起来。其中的一些研究表明，在西方文化背景下，具有高度一致性的人相比具有较低一致性的人，享有更高的个人福利。然而，即使在同样的西方文化背景中，对于具有高度的关系互依性自我意识的个体来说

9、，一致性与个人福利之间的关系却较弱；而对于具有较低的关系互依性的自我意识的个体来说，一致性与个人福利之间的关系则要相对显著一些。一致性的重要性可能正在下降n 对于许多西方消费者而言，寻求某种一致的、连贯的、稳定的自我可能不再是其生活中的重要目标。n中国及其他一些东亚国家的传统文化，在许多方面本身就十分接近于西方后现代主义的文化风格。例如，中国人的心理和行为的一个显著特点就是社会取向，社会取向使中国人则不能不时常改变自己（杨国枢，2005）。传统中国人从小就懂得表现的言行是一回事，心理想的是另一回事，即使内心与言行严重脱节或矛盾，也能泰然自若，面不改色。一致性的重要性可能正在下降n 在这种文化背

10、景中，维持自我的整体性并不是一个在不同的情境中如何保持一致性的问题，而是一个如何与特定的角色和情境所具有的标准、规则和期望不相冲突的问题（Cross et al.，2003）。一致性并不被认为是一种基本的人类需要，而不一致也并不引起不适或紧张。事实上，在不同情境之间的不一致却是被期望的，因为与不同情境有关的标准和规则很可能发生改变。n 相应地，一个人在不同的情境之间调整行为的能力被看作是一个人成熟的标志（Kitayama、Markus，1998），或者因为被认为具有适应能力而赢得他人的肯定和赞赏，甚至被认为是“修养好或识大体”（杨国枢，2005）。象征消费的动因、模式与品牌关系n 象征消费的动

11、因n 象征消费的模式n 对现有消费者-品牌关系模型的评价n 自我-品牌关系模型：四个层次上的自我-客体关系象征消费的模式n 将拥有物作为“延伸的自我”（与“核心的自我”对应）n 使用象征型物品进行持续的自我形象转换游戏（“碎化的自我）n 使用象征型物品进行认同叙事的建构对现有消费者-品牌关系模型的评价消费者 品牌消费者 消费者品牌焦点顾客营销者产品 品牌顾客图1a 传统的消费者-品牌关系模型 图1c 以顾客为中心的品牌社区模型图1b“消费者-消费者-品牌”关系模型Grubb（1967）的模型自我-品牌关系模型角色象征型品牌角色个性象征型品牌关系象征型品牌群体象征型品牌消费者的自我个人自我集体自

12、我关系自我社会自我关系群体原型个性特质品牌意义管理实践中的案例n 之一n 农夫山泉：“农夫山泉有点甜”n 七喜：“非可乐”n 之二n 飘柔：“柔顺”n 海飞丝：“去头屑”n 潘婷：“健康亮泽”n 夏士莲：“中药滋润”n 之二：n“客家娘酒”：“女人自己的酒”n 金利来：“男人的世界 n 宝马：“年轻成功人士的标志”（东南亚）；“暴发户的车”（中国）品牌意义管理实践中的案例（续）n 之三n 脑白金：“今天过节不收礼，收礼只收脑白金”n 杰士邦：情侣、夫妻之间的礼物n 之四n 九牧王西裤：“心所至，天地从容”n“超级女声”：“想唱就唱”表达的是个性、追求自由的精神品质n 可口可乐：“从来都是我做主

13、”（时尚、个性、有主张的“野蛮”女孩新形象）n 之五n 通用的雪佛兰：1.值得信赖 2.聪明务实 3.亲和友善 4.充满活力（将品牌拟人化）n“冬映红”冬枣 品牌：“果品营养专家”认同营销：细分、定位与沟通n 在市场细分层次上，从基于传统变量的细分转向基于认同的细分。n 在产品/品牌定位层次上，从功能定位转向象征定位。n 在沟通的执行层次上，为消费者创造和提供更多的参与空间。市场细分n 在象征消费中，消费者心理和行为模式已发生了很大的变化n 行为是由认同所驱动的，传统的细分变量并不能充分解释消费者的行为（参见：认同理论和社会认同理论）；n 在象征消费中，消费者更倾向于对品牌作出情感性的判断（而

14、非对品牌属性逐一作出判断），并在此基础上形成品牌态度；n 具有不同意义偏好和认同动机的消费者，对于同一品牌可能形成不同的判断和态度。这种差异主要由认同的不同所决定的。n 认同细分不仅可能，而且可行，甚至细分机会更多n 消费者的认同/自我是复杂的、动态的n 不同的消费者具有不同的自我和认同结构n 在不同的生活和消费情景中追求的认同可能不一样品牌定位n 在当代的社会文化背景下，许多品牌的成功，无不与其独特的象征价值有关n 英国经济学家约翰凯一语道了其中的奥秘：“当我洒上我的名品香水时，我说，我是不可征服的；当我从我的宝马中钻出时，我说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，我是不谙

15、世事的少年；当我穿上我的莱维牛仔服时，我说，我是英俊的。”n 为消费者提供有吸引力的认同方案，同时避免与竞争者进行正面对抗n 针对青少年的反吸烟广告：强调“吸烟可能上瘾和有害健康”（传统做法），还是在青少年中建立一种替代的认同（如一种不为烟草行业所操纵的、有知识、有能力的青年人形象）？n“伟哥”与“凯力士”、“力维拉”品牌定位（续）n“伟哥”：塑造的是一个看上去只有40来岁而实际上可能已经50岁的、英俊的、健康的男人形象（个人认同诉求）n“凯力士”、“力维拉”：其认同诉求是做一个亲密的、有思想的、充满爱情的和浪漫的伴侣（角色/关系认同诉求）定位的沟通 品牌意义的建构与管理n 意义的来源有哪些？n 品牌象征化的过程？或者品牌意义的谈判过程？n 企业如何参与这个过程？