(精品)营销心理学-2第二章市场营销与消费者的心理.ppt

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1、第第2 2章章 市场营销与消费者的心理市场营销与消费者的心理2.12.1消费者心理实质消费者心理实质2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程2.42.4消费者的意志过程消费者的意志过程2.1.12.1.1年龄与消费行为年龄与消费行为在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄和性别表现出来的。和性别表现出来的。由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年

2、龄阶段的消由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。中年消费市场和老年消费市场。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回2.1.22.1.2性别与消费行为性别与消费行为在市场营销活动中，人们常把性

3、别作为划分市场的一个重要指在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如，实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如，人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识，则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识，以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为

4、女性产以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是“男性产品男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品女性产品”。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已经发生了许多明显的变化，经发生了许多明显的变化，“男性产品男性产品”和和“女性产品女性产品”之间的分之间的分界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多

5、企业在市场营销界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式，于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式，而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识费行为

6、规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意义。义。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页2.1.32.1.3家庭与消费行为家庭与消费行为一、家庭的概念及类型一、家庭的概念及类型家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可分为以下几类：分为以下几类：（1 1）单身家庭：指一个

7、成员的家庭，这种类型国内较少。）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。（2 2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新婚）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。（3 3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构成）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构成的家庭。的家庭。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页（4 4）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭，或）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭，或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种

8、类型是我国传统的家庭组者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭组成形式。成形式。（5 5）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。二、家庭对消费活动的影响二、家庭对消费活动的影响1 1家庭在消费活动中的重要性家庭在消费活动中的重要性作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一个重要的购买团体，控制了个重要的购买团体，控制了80%80%的消费行为，在现实消费活动中起非的消费行为，在现实消费活动中起非常显著的作用。常显著的作用。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页2

9、2家庭不同发展阶段消费行为的特点家庭不同发展阶段消费行为的特点（1 1）家庭形成初期）家庭形成初期这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家具、化妆品、装饰品及儿童用品等，是流行产品的主要购买者。具、化妆品、装饰品及儿童用品等，是流行产品的主要购买者。（2 2）家庭发展中期）家庭发展中期这是指家庭中有

10、处于青少年时期的子女，在这个时期，子女会这是指家庭中有处于青少年时期的子女，在这个时期，子女会升学、参加工作，所以，家庭消费需求会明显增大，主要是对日常升学、参加工作，所以，家庭消费需求会明显增大，主要是对日常生活用品的需求，以及对耐用消费品的换代产品的需求。生活用品的需求，以及对耐用消费品的换代产品的需求。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页（3 3）家庭发展后期）家庭发展后期这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务，以及能够的家庭需求主要是对食品、药品、

11、医疗保健用品、劳务，以及能够给人带来各种舒适与方便的商品上。给人带来各种舒适与方便的商品上。三、不同类型家庭与消费行为三、不同类型家庭与消费行为在市场销售活动中，消费者一般是以家庭为单位进行购买活动在市场销售活动中，消费者一般是以家庭为单位进行购买活动的。不同类型的家庭，由于其成员结构不同，参与购买决策的人数的。不同类型的家庭，由于其成员结构不同，参与购买决策的人数和人员都不尽相同，因而导致购买决策的结果也就不同。和人员都不尽相同，因而导致购买决策的结果也就不同。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页2.1.42.1.4社会阶层与消费行为社会阶层与消费行为一、社会阶层的概念

12、及划分一、社会阶层的概念及划分社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等级性，即有高低之分，有一些阶层要高于级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于或低于)另一些阶层。在另一些阶层。在不同社会形态里，社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社不同社会形态里，社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个

13、社会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有很多相似性，而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方面都具有很多相似性，而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。面却存在着很大的差异性。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页一般来说，社会科学中常用一般来说，社会科学中常用“财富财富”、“权力权力”和和“声望声望”来来划分社会阶层。但进行消费行为研究时，常用划分社会阶层。但进行消费行为研究时，常用“家庭经济收入家庭经济收入”、“职业地位职业地位”、“受教育水平受教育水平”来划分。来

14、划分。目前，常用六分法来划分社会阶层，即：上上阶层、次上阶层、目前，常用六分法来划分社会阶层，即：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强。中上阶层是指在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强。中上阶层是指在外企或私企工作的专业

15、技术人员，以及一些中小规模的私营企业主企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）。（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一页中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员，其具有中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员，其具有一定的消费能力。低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，一定的消费能力。低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高。以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高。低低阶层是指国有企业

16、下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的低低阶层是指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低。农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低。二、社会阶层消费行为的影响二、社会阶层消费行为的影响社会阶层消费行为的影响主要以下几个方面：社会阶层消费行为的影响主要以下几个方面：1 1对商店的选择对商店的选择大部分消费者，倾向于在符合自己身份的商店里购买商品。不大部分消费者，倾向于在符合自己身份的商店里购买商品。不同阶层的消费者也存在差异同阶层的消费者也存在差异,如如表表2-32-3所示。所示。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质下一页 返回上一

17、页2 2消费倾向消费倾向社会阶层的高低与消费倾向成反比，即所属的阶层越高，储蓄社会阶层的高低与消费倾向成反比，即所属的阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；所属阶层越低，则储蓄倾向越小，消费倾向越大，消费倾向越小；所属阶层越低，则储蓄倾向越小，消费倾向越大。倾向越大。3 3消费信息的传播、接受方式和渠道消费信息的传播、接受方式和渠道低阶层消费者习惯于从个人角度具体地描述所观察到的世界，低阶层消费者习惯于从个人角度具体地描述所观察到的世界，而中阶层或高阶层的消费者则能够从许多不同的角度去描述。不同而中阶层或高阶层的消费者则能够从许多不同的角度去描述。不同社会阶层的个体在表达某一个事物时使用的词汇

18、上也存在差异。社会阶层的个体在表达某一个事物时使用的词汇上也存在差异。2.12.1消费者心理实质消费者心理实质返回上一页2.2.12.2.1认识阶段认识阶段一、认识形成阶段一、认识形成阶段消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。知觉两种心理活动。1 1感觉感觉感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。感觉的基础是，当来自内

19、外环境的刺激作用于人的器官时，的反映。感觉的基础是，当来自内外环境的刺激作用于人的器官时，就产生了一种神经冲动，这种神经冲动传导至大脑皮层的特定部位，就产生了一种神经冲动，这种神经冲动传导至大脑皮层的特定部位，便产生了感觉。便产生了感觉。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回2 2知觉知觉知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性整知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性整体反映。它是在感觉基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形体反映。它是在感觉基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。消费者在选购商品时，通过知觉活动，对成

20、了对事物的完整印象。消费者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，从对个别属性的认识，上升到了整体的商品的认识又加深了一步，从对个别属性的认识，上升到了整体的认识。认识。二、认识发展阶段二、认识发展阶段在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。动系统，进一步加深对商品的认识。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页在认识的发展阶段，消费

21、者会利用记忆、想象、思维等心理活在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。动来完成其认识过程。1 1记忆记忆记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。共包括四部分，即：识记、保持、回忆和的条件影响下再现出来。共包括四部分，即：识记、保持、回忆和认知。认知。识记是记忆的前提，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，识记是记忆的前提，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。而反复进行感知的过程。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一

22、页2 2想象想象想象是消费者改造记忆中的表象而创造新形象的心理过程，它想象是消费者改造记忆中的表象而创造新形象的心理过程，它是在记忆的基础上，把过去经验中已形成的联系再进行新的组合，是在记忆的基础上，把过去经验中已形成的联系再进行新的组合，从而创造新的形象。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用。从而创造新的形象。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用。3 3思维思维思维是人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的、概括思维是人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的、概括的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是认

23、识发展的高级阶段。认识发展的高级阶段。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页三、认识阶段三、认识阶段1 1认识阶段的概念认识阶段的概念消费者心理活动的认识过程，对营销服务会留下深刻的印象，消费者心理活动的认识过程，对营销服务会留下深刻的印象，产生长久的影响。旅馆的良好服务，能影响旅客的心理活动的认识产生长久的影响。旅馆的良好服务，能影响旅客的心理活动的认识过程。同样，一件完美的商品，也能影响消费者的心理认识过程。过程。同样，一件完美的商品，也能影响消费者的心理认识过程。消费者对商品的感性认识阶段，或认识的初级阶段，也就是对商品消费者对商品的感性认识阶段，或认识的

24、初级阶段，也就是对商品的感觉过程，消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者的感觉过程，消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者相应的感觉器官而引起的，它使消费者获得有关商品各种信息及其相应的感觉器官而引起的，它使消费者获得有关商品各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买活动属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关

25、商品的各种不同信息，并通过神经系统，将信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的、过神经系统，将信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理反应。如获得商品的形状、大小、颜色、音色、孤立的和表面的心理反应。如获得商品的形状、大小、颜色、音色、软硬、粗细、气味、味道等个别属性。初步产生诸如美观与否、新软硬、粗细、气味、味道等个别属性。初步产生诸如美观与否、新奇与否、名贵与否、动听与否，鲜美与否、香甜与否等感觉。奇与否、名贵与否、动听与否，鲜美与否、香甜与否等感觉。2 2消费者对商品认识阶段的作用消费者对商品认识阶段的作用感知过程中，离不开感知过程中，离不开“注意注意”。人在同一

26、时间里不可能感知所。人在同一时间里不可能感知所有的事物。只能感知其中的少数对象。这种对一定事物的指向，就有的事物。只能感知其中的少数对象。这种对一定事物的指向，就是注意。商店里的商品是很多的，不可能被人的视觉所一一接受，是注意。商店里的商品是很多的，不可能被人的视觉所一一接受，即使看到，也是印象模糊。即使看到，也是印象模糊。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页如果注意寻找头脑中已存在的物品，那么即便是细小的商品如如果注意寻找头脑中已存在的物品，那么即便是细小的商品如缝衣针，也能被你的视觉所捕捉。这是有意注意对感知过程的重要缝衣针，也能被你的视觉所捕捉。这是有意

27、注意对感知过程的重要作用。当然，有些事物原先不是被注意的对象，但由于该事物的某作用。当然，有些事物原先不是被注意的对象，但由于该事物的某些强烈刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况，即由无意些强烈刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况，即由无意注意转向有意注意，如原先在寻找所要买的一本书，但偶然被另一注意转向有意注意，如原先在寻找所要买的一本书，但偶然被另一本书封面的新奇设计所吸引，从而引起对这本书的注意，这就是无本书封面的新奇设计所吸引，从而引起对这本书的注意，这就是无意注意的商品在强刺激的情况下，刺激了人的视觉感官，使人发生意注意的商品在强刺激的情况下，刺激了人的视觉感官，使人发生

28、了感知过程。由此可见，消费者对商品的感知程度，还要视商品的了感知过程。由此可见，消费者对商品的感知程度，还要视商品的某些个别属性或整体形象对消费者的感觉器官刺激度如何。如果有某些个别属性或整体形象对消费者的感觉器官刺激度如何。如果有较强的刺激度，感知的反应速度和感觉才能强烈，较强的刺激度，感知的反应速度和感觉才能强烈，2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页能加快加深对商品的认识；反之则不然。因此，在商业经营活能加快加深对商品的认识；反之则不然。因此，在商业经营活动中，为了能加强消费者对商品的认识速度和力度，应根据商品的动中，为了能加强消费者对商品的认识速度和力度

29、，应根据商品的特性和购买对象，运用多种手段增强商品的刺激度。如食品的经营，特性和购买对象，运用多种手段增强商品的刺激度。如食品的经营，就应当注重色、香、味、形等方面的合理设计。使消费者的感觉器就应当注重色、香、味、形等方面的合理设计。使消费者的感觉器官接受较强的刺激，加深对商品的印象，诱起消费者的食欲和审美官接受较强的刺激，加深对商品的印象，诱起消费者的食欲和审美欲，促其尽快发生购买行动。欲，促其尽快发生购买行动。3 3记忆在消费者对商品的认知过程中发挥的作用记忆在消费者对商品的认知过程中发挥的作用消费者为了加强对商品的认识，还借助记忆。把过去生活实践消费者为了加强对商品的认识，还借助记忆。把

30、过去生活实践感知过的商品，体验过的情感或知识经验，在头脑中重复反映出来。感知过的商品，体验过的情感或知识经验，在头脑中重复反映出来。消费者在头脑中对经历过的事物反映，是一个复杂的认识过程，消费者在头脑中对经历过的事物反映，是一个复杂的认识过程，2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页它所包括的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买它所包括的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买活动中有着净化认识过程，促进购买行动的重要作用。如果消费者活动中有着净化认识过程，促进购买行动的重要作用。如果消费者对以前的生活经验或购买经验在头脑中没有一些遗留的痕迹，那么对以

31、前的生活经验或购买经验在头脑中没有一些遗留的痕迹，那么必然会影响对商品的认识过程，甚至难以完成这一过程。所以，对必然会影响对商品的认识过程，甚至难以完成这一过程。所以，对于商品的生产与销售来说，在商品的造型、色彩、商标、命名、包于商品的生产与销售来说，在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面采取强化记忆的手段，是十分必要的。如新装、陈列、宣传等方面采取强化记忆的手段，是十分必要的。如新颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告，都特色的商品包装，简明易记

32、的商品命名，形象鲜明的商品广告，都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，起到深化认识过程的良好作用。会在消费者头脑中留下较深的痕迹，起到深化认识过程的良好作用。德国诗人歌德曾说过：没有兴趣、也就没有记忆。德国诗人歌德曾说过：没有兴趣、也就没有记忆。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页心理学家曾对不同记忆材料的难易度进行过考察，结果发现记心理学家曾对不同记忆材料的难易度进行过考察，结果发现记忆数字最难，其次是散文，最易记忆的是诗。记忆不同的东西，效忆数字最难，其次是散文，最易记忆的是诗。记忆不同的东西，效果也不同。像记忆形象化、韵律化的诗，效果就比较好。北京电视果也不

33、同。像记忆形象化、韵律化的诗，效果就比较好。北京电视机厂在为机厂在为“牡丹牡丹”电视机做广告时，巧妙地运用了刘禹锡的诗句：电视机做广告时，巧妙地运用了刘禹锡的诗句：“唯有牡丹真国色，花开时节动京城唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。使人们在品味这句千古绝。使人们在品味这句千古绝唱的同时，轻易地记住了唱的同时，轻易地记住了“牡丹牡丹”电视机的芳名。电视机的芳名。2.2.22.2.2知识阶段知识阶段 知识阶段，一般是指认识的高级阶段，即理性认识阶段。消费知识阶段，一般是指认识的高级阶段，即理性认识阶段。消费者对商品的认识过程，不仅通过感觉和知觉去认识商品的外在联系，者对商品的认识过程，不仅通过感觉和

34、知觉去认识商品的外在联系，还以表象的形式向思维过渡，还以表象的形式向思维过渡，2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一页进一步认识商品的一般特性和内在联系，全面地、本质地把握进一步认识商品的一般特性和内在联系，全面地、本质地把握商品的品质。这个思维过程是消费者在头脑中对商品概括的、间接商品的品质。这个思维过程是消费者在头脑中对商品概括的、间接的反映，是认识的高级阶段的反映，是认识的高级阶段理性认识阶段。概括的反映，可以理性认识阶段。概括的反映，可以使消费者掌握商品的本质性及其规律性联系，间接的反映，可以使使消费者掌握商品的本质性及其规律性联系，间接的反映，可以使消费

35、者间接地理解和把握那些没有感知过的或不可能感知的事物。消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或不可能感知的事物。如消费者通过感知某种商品的个别属性及整体形象后，运用分析、如消费者通过感知某种商品的个别属性及整体形象后，运用分析、综合、比较、抽象、判断、推论等思维形式，理解该种商品的制作综合、比较、抽象、判断、推论等思维形式，理解该种商品的制作材料、制作方法、制作过程、制作原理来评定商品的内外质量，预材料、制作方法、制作过程、制作原理来评定商品的内外质量，预想商品的使用效果以及获得的心理满足。想商品的使用效果以及获得的心理满足。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程下一页 返回上一

36、页综上所述，消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程。综上所述，消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程。感知是形成表象并产生思维的直接基础。在购买过程中，消费者就感知是形成表象并产生思维的直接基础。在购买过程中，消费者就是借助感知与表象获得第一信号系统的信号，借助于此进行思维活是借助感知与表象获得第一信号系统的信号，借助于此进行思维活动，获得第二信号系统的信号。两种信号在头脑中协同活动，影响动，获得第二信号系统的信号。两种信号在头脑中协同活动，影响购买的决策。购买的决策。2.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程返回上一页2.3.12.3.1情感过程情感过程 消费者的行为是

37、通过情感过程而对客观事物在感性上的反映，消费者的行为是通过情感过程而对客观事物在感性上的反映，是对客观事物带有评价性质的主观体验。同时，还通过神态、表情、是对客观事物带有评价性质的主观体验。同时，还通过神态、表情、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。如果购买对象是消费者满意和喜欢的商品，以及给消着重大影响。如果购买对象是消费者满意和喜欢的商品，以及给消费者以良好的服务，这就会使消费者产生积极、肯定的态度。反之，费者以

38、良好的服务，这就会使消费者产生积极、肯定的态度。反之，消费者会产生消极的情感甚至拒绝购买。在日常生活中，情绪和情消费者会产生消极的情感甚至拒绝购买。在日常生活中，情绪和情感是经常混用的。然而，情感则是在情绪的基础上更高级的心理体感是经常混用的。然而，情感则是在情绪的基础上更高级的心理体验。验。2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回在消费者的购买行为中，情感虽然没有具体的形象，但每个消在消费者的购买行为中，情感虽然没有具体的形象，但每个消费者都会根据自己的需要、价值观念、审美标准等，对市场上出现费者都会根据自己的需要、价值观念、审美标准等，对市场上出现的各种商品做出自己

39、的主观评价，并通过其神态、表情、语气、动的各种商品做出自己的主观评价，并通过其神态、表情、语气、动作等各种带有情绪色彩的外部形式表现出来。所谓喜、怒、哀、乐、作等各种带有情绪色彩的外部形式表现出来。所谓喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情就是消费者情感的基本表现形式。爱、恶、惧七情就是消费者情感的基本表现形式。人类终归是理智的。情感会影响到消费者的行为，但人也是可人类终归是理智的。情感会影响到消费者的行为，但人也是可以借助于自己的理智来控制情感的。对一个低收入的消费者，尽管以借助于自己的理智来控制情感的。对一个低收入的消费者，尽管他很喜欢某种高档商品，可是一看价格，理智也会促使他迅速离开。他很喜欢某

40、种高档商品，可是一看价格，理智也会促使他迅速离开。虽然情感能受到理智的控制，然而心理学实验表明，在情绪作用下，虽然情感能受到理智的控制，然而心理学实验表明，在情绪作用下，消费者体内发生的生理变化，如瞳孔大小的变化；消费者体内发生的生理变化，如瞳孔大小的变化；2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页心率的增减，血压的升降等却不以人的主观意志为转移。当消心率的增减，血压的升降等却不以人的主观意志为转移。当消费者在观察所喜欢的商品时、瞳孔直径会扩大。这往往是消费者自费者在观察所喜欢的商品时、瞳孔直径会扩大。这往往是消费者自己难以觉察的，也无法用意志加以控制的。己难以觉察

41、的，也无法用意志加以控制的。2.3.22.3.2情绪与情感情绪与情感情绪与情感是人们对客观事物是否符合情绪与情感是人们对客观事物是否符合(满足满足)自己的需要时所自己的需要时所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识消费对象，而且对它们表现出了一定的态知觉、注意、记忆等认识消费对象，而且对它们表现出了一定的态度。根据其是否符合消费者的需要，消费者可能对其采取肯定的态度。根据其是否符合消费者的需要，消费者可能对其采取肯定的态度，也可能采取否定的态度。当采取肯定的态度时，消费者会产生度，也可能采取否定

42、的态度。当采取肯定的态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；喜悦、满意、愉快等内心体验；2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页当采取否定态度时，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，当采取否定态度时，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，这些内心体验就是情绪或情感。从严格意义上讲，情绪与情感是既这些内心体验就是情绪或情感。从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种心理体验。情绪一般指与生理的需要等较有联系、又有区别的两种心理体验。情绪一般指与生理的需要等较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验，情绪一般由当低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的

43、内心体验，情绪一般由当时的特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪表现时的特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。情感是指与情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物

44、的反复刺激而形成的内心体验，因而与情绪相比，反复刺激而形成的内心体验，因而与情绪相比，2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。情绪与情感之间又有密切的内在理和行为的影响相对长久和深远。情绪与情感之间又有密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约，而离开具体的联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，

45、从某种意义上可以说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。正由于可以说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。正由于此，两者经常作同义词使用。此，两者经常作同义词使用。情感，从营销心理学的角度来分析，是指顾客在某一段时间内情感，从营销心理学的角度来分析，是指顾客在某一段时间内与消费或购买有关的具有独特的个性特点和主观体验的一种心理现与消费或购买有关的具有独特的个性特点和主观体验的一种心理现象，也是一种带有某种色彩的、比较持久的心境状态。它是顾客对象，也是一种带有某种色彩的、比较持久的心境状态。它是顾客对购买现场、商品等客观事物的态度在感情上的反映。购买现场、商品等客观事物的态度在感

46、情上的反映。2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页心理现象和心境状态的产生、发展和变化过程，也就是情感过心理现象和心境状态的产生、发展和变化过程，也就是情感过程。情感过程是伴随着顾客的认识过程而发生和发展的，通常带有程。情感过程是伴随着顾客的认识过程而发生和发展的，通常带有两极性的特点，如愉快与忧愁，愤怒与安静，朝气蓬勃与抑郁寡欢两极性的特点，如愉快与忧愁，愤怒与安静，朝气蓬勃与抑郁寡欢等，反映在商品购买上，表现为对营销服务和商品的满意与不满意，等，反映在商品购买上，表现为对营销服务和商品的满意与不满意，肯定与否定。因此，情感过程包括顾客对商品和服务的评定阶段和

47、肯定与否定。因此，情感过程包括顾客对商品和服务的评定阶段和信任阶段。顾客良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。信任阶段。顾客良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。影响顾客情感的因素是多方面的。影响顾客情感的因素是多方面的。2.3.32.3.3情绪的表现形式情绪的表现形式现实生活中，消费者表现出来的情绪是多种多样的，同一种情现实生活中，消费者表现出来的情绪是多种多样的，同一种情绪所具有的强度在不同的场合也有一定的差异。绪所具有的强度在不同的场合也有一定的差异。2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面

48、的根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为以下四种：差异，可以将情绪的表现形式划分为以下四种：1 1激情激情激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续时间短暂的情绪体验，如激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续时间短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生时往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，的特点，发生时往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和

49、自制力也会显著下降，以致做出非理性的冲动式购买举动。下降，以致做出非理性的冲动式购买举动。2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页2 2热情热情热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。嫉妒等。热情具有持续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人热情具有持续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。例如，的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。例如，一个书画收藏家，为了不断增加藏品，满足自己的爱好，可以长年一个书画收藏家，为了

50、不断增加藏品，满足自己的爱好，可以长年累月地压缩其他生活开支，甚至借钱来购买收藏品。累月地压缩其他生活开支，甚至借钱来购买收藏品。3 3心境心境心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。它具有弥散性、心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点。在一定时期内会影响人的全部生活，使语持续性和感染性的特点。在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。言和行为都感染上某种色彩。2.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程下一页 返回上一页在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使