PH化妆品营销渠道研究_范黎黎.docx

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1、 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ (工商管理硕士） PH化妆品营销渠道研究 STUDY IN MARKETING CHANNEL OF PH COSMETICS 范黎黎 2014年 3月 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 硕士研究生 : 导师: 申 请 学位 : 所在单位 : 工商管理硕士学位论文 PH化

2、妆品营销渠道研究 范黎黎 李良宝副教授 工商管理硕士 哈尔滨加宝丽化妆品有限公司 答辩日期： 2014年 3 月 授予学位单位：哈 尔滨工业大学国内图书分类号 : 国际图书分类号 : 学校代码： 10213 密级：公开 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ Classified Index: U.D.C.: A Dissertation for the Degree of MBA STUDY IN MARKETING CHANNEL OF PH COSM

3、ETICS Candidate： Fan Lili Supervisor： Academic Degree Applied for： Affiliation： Associate Prof. Li Liangbao MBA Harbin Jia Bao Li Cosmetics Date of Defense： Limited Company March, 2014 Degree-Offering-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Elec

4、tronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 摘要 改革开放以来，中国化妆品企业得到了飞速的发展，很多本土化妆品品 牌如雨后春笋般地建立和成长起来，曾几何时，在中国市场上出现了众多我 们耳熟能详并引以为傲的民族品牌。我国的化妆品公司起步都比较晚，在营 销管理方面的经验一般都是源于其它行业，和国际一流的日化企业相比，在 营销渠道的管理和手段方面还存在着很多不足，随着中国加入 WTO， 象宝 洁、联合利华这些国际一流的日化公司也杀入中国市场，把国内市场变成了 国际市场，迫使国内化妆品公司也加入国际竞争，关于渠道的争夺也日趋白 热化。这使国

5、内的化妆品公司的生存和发展受 到了生死存亡的挑战。营销渠 道作为营销手段的中的一个重要组成部分，在中国还存在很大的发展空间， 所以，我们民族企业必须对中国化妆品的营销渠道进行全面、综合、深入的 研究，以应对日益严峻市场形势和国际压力。 本文根据作者所从事的 PH化妆品品牌，经过作者亲身实践，在参考了 大量的期刊、文献，调研了国家统计局及科研机构的大量数据后，运用了比 较分析等方法，剖析了目前国内化妆品行业所面临的挑战，列举了现阶段 PH 品牌在营销渠道管理方面所存在的问题，在总结了我国化妆品营销渠道的特 点后，根据现代营销理论的思想，分析了 中国化妆品市场中能对营销渠道产 生影响的种种因素，设

6、计了一套构建营销渠道和运营管理的方法，为提高 PH 化妆品公司在我国占领市场份额提供了一份可以参考、运用的方案。 关键词 ：化妆品营销；营销渠道；渠道管理 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ Abstract Compared with daily chemicals enterprises which are the world-class level, the developments of the market

7、ing management area were late and laggard in domestic cosmetics companies. Most experience of management and manner on the marketing channel mainly drawn from accumulation within traditional industries at internal cosmetics. During the China joined the WTO, Like Procter & Gamble, Unilever etc at the

8、 first class in the world which have been focusing on the cosmetics market in China, and the domestic cosmetics companies were forced to match in the international market. The channel competition in cosmetics is also increasingly fierce. This situation makes the survival and development of domestic

9、cosmetics company suffered the vital threat. Channel marketing is one of the most important means in marketing tools which has the various kinds of opportunity in china. Therefore, our national enterprises must research the cosmetics marketing channels on comprehensive and deeply in China to deal wi

10、th the increasingly severe market situation and international pressure. This paper is based on the authors personal practice in the PH cosmetics company. The author investigated the large amounts of data which come from the National Bureau of statistics and research institutions, then using the comp

11、arative analysis method etc. We analyzed the challenges which domestic cosmetics industry must faced and the problems which the PH brand existed in the marking channel management. After we summarize the characteristics of marketing channels, according to the modem marketing theory, analyzed the infl

12、uence of various factors in marketing channel of Chinas cosmetics market, design a set of method to build a marketing channel and operations management which can improve the cosmetics market share of PH cosmetics company in the our country. Key words: cosmetics marketing, marketing channel, channel

13、management 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 目录 m . I ABSTRACT . II 第 1 章 绪 论 . 1 1.1论文研究的背景与意义 . 1 1丄 1研究背景 . 1 1.1.2研究意义 . 2 1.2国内外营销渠道研究现状 . 2 1.2.1国外研究现状 . 2 1.2.2国内研究成果 . 4 1.3研究思路及方法 . 5 1.3.1研究思路 . 5 1.3.2研究方法 . 6 1.3.3

14、研究内容及结构 . 7 第 2章 PH化妆品公司营销渠道现状与问题 . 8 2.1中国化妆品营销渠道现状 . 8 2.1.1中国化妆品市场现状 . 8 2.1.2中国化妆品营销渠道现状 . 10 2.2 PH公司基本情况 . 14 2.2.1 PH公司简介 . 14 2.2.2 PH公司产品简介 . 15 2.3 PH公司的渠道现状存在的问题 . 16 2.3.1渠道结构混乱 . 16 2.3.2渠道冲突显现 . 16 2.3.3渠道成员问题突出 . 17 2.3.4产品落后 . 17 2.4本章小结 . 19 第 3 章 影 响 PH公司营销渠道因素分析 . 20 3.1影响 PH公司营销渠

15、道的因素 . 20 3.1.1营销环境因素 . 20 3.1.2中间商因素 . 22哈尔滨工业大学工商管理硕上学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 3.1.3产品因素 . 23 3.1.4生产企业本身因素 . 24 3.1.5市场因素 . 25 3.2 PH公司营销渠道 SWOT分析 . 26 3.2.1 优势 . 26 3.2.2 劣势 . 26 3.2.3 机遇 . 27 3.2.4 威胁 . 28 3.3 28 第 4章 PH公司营销渠道

16、优化管理与控制 . 29 4.1 PH公司渠道优化目标 . 29 4.1.1优化渠道结构 . 29 4.1.2提高渠道成员的品牌忠诚度 . 29 4丄 3加强营销渠道的监管与控制 . 29 4.1.4建立有效信息系统，加快市场反应速度 . 30 4丄 5建立长期稳定的渠道评估评估流程 . 30 4.2渠道结构优化设计 . 31 4.2.1传统渠道结构优化 . 31 4.2.2新兴渠道与传统渠道的管理 . 32 4.2.3批发渠道梳理 . 33 4.3渠道冲突管理 . 33 4.3.1渠道冲突的解决良策 . 33 4.3.2避免渠道冲突的策略 . 36 4.4渠道成员优化 . 37 4.4.1渠

17、道成员选择 . 37 4.4.2渠道成员激励 . 39 4.4.3渠道成员的绩效 . 40 4.5建立渠道评估系统 . 42 4.5.1渠道管理组织评估 . 43 4.5.2渠道运行状态综合评估 . 43 4.5.3渠道服务质量评估 . 44 4.5.4渠道赢利能力评估 . 45 4.6本章小结 . 47 -IV- 哈尔滨工业大学工商管理硕上学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ it it . 48 参考文献 . 49 哈尔滨工业大学学位论文原

18、创性声明和使用权限 . 52 后记 . 53 个人简历 . 54 -V-哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 第 1 章绪论 1.1论文研究的背景与意义 1.1.1研究背景 近三十年来，随着工业化的不断进步，产品的单位生产成本不断降低， 人们的收入水平越来越高，人们对生活品质的评价标准也发生了很大的改变， 对美的向往，对生活质量的不断追求，化妆品俨然以成为人们生活中不可或 缺的一部分，相比较传统产业，化妆品这个美丽的新

19、型产业虽然起步晚但发 展速度却很惊人。我国化妆品行业从 小到大，从简单的作坊式加工到现代化 的经营，行业内呈现出蒸蒸日上的景象。根据统计网数据显示，如图 1-1显 示 2005年我国化妆品零售额绝对值是 340亿元，而到 2012年这个指标已増 长到 1340亿元。当前中国化妆品市场总体上升，发展迅速。图 1-1下面的表 显示的是中国市场规模增长情况。 虽然市场很大，可是在加入 WTO以后，中国化妆品市场不再仅仅属于 本国人，还并不强大的中国民族化妆品企业面临着无比的压力和挑战，市场 环境越发严酷。化妆品市场呈现出品类多，竞争大的局面。我国化妆品市场 图 1-1 2005年 - 2 0 1 2

20、 年 全 国 化 妆 品 零 售 额 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 的大半份额由国外品牌占领，尤其是高端消费市场，我国品牌只能在二三线 城市努力。在激烈的角逐中，国内品牌将迎接巨大挑战，国外品牌还在继续 向中低端城市扩张，显然我国品牌前方的道路将荆棘满布，与此同时合资品 牌的发展壮大，也是他们的另一威胁。越来越多的品牌将会被市场无情地抛 弃，我国品牌面临的这种风险越来越大，如何在市场中取得更多的份额，得 到更好

21、发展，能长久的生存下去，营销渠道这个决定企业命运的重要因素， 是我们必须关注地焦点，只有渠道建设有效，目标定位得当，网络铺设合理， 渠道成员间紧密合作，才能使整体收益最大化，只要把渠道牢牢抓在手中， 就会有新产品源源不断地进来，公司的业务发展才会变得可持续。可目前本 土化妆品品牌的营销渠道无论从发展规 模、经营实力、网络建设都略逊于国 际知名品牌。未来如何在激烈市场竞争中生存下来并成功的扩大品牌知名度 将是各品牌面临的巨大挑战 1。 1.1.2研究意义 目前越来越多的国外品牌进驻我国市场，市场竞争已经白热化，各企业 也逐渐开始重视渠道建设所带来的巨大收益，渠道在整个营销过程中的地位 得到了重视

22、和提升。公司决策者面临的重大挑战之一，就是营销渠道的选择、 组建、管理与创新。因为对一个企业而言，市场营销渠道的质量对于一个企 业的成败起着至关重要的作用。 本文以国内 PH化妆品公司的实际运营情况为例，重点研究该品 牌的渠 道建设中的问题，结合渠道管理相关理论知识，揭示 PH品牌在渠道建设及 维护上存在的诸多问题，分析未来化妆品渠道建设的发展趋势，指明将要前 进的方向，提出针对此品牌的具有战略意义及可操作性的调整方案，帮助 PH 品牌寻找到结构与功能俱佳的渠道建设模式，从而提升 PH化妆品公司在市 场的竞争力，实现品牌立于不败之地的宏伟目标，同时希望为国内品牌的渠 道建设提供一些研究参考。

23、1.2国内外营销渠道研究现状 1.2.1国外研究现状 近年来，营销渠道的理论研究在国际上取得了较大的成果。这些成果大 都集中在营销渠道的 行为、结构与关系这几个方面： 营销渠道中对结构理论方面产生重大贡献的主要学者有韦尔德、巴特尔、哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 布瑞耶、康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等。韦尔德在 1916年提出在渠道 效率方面利用职能的专业化能够产生巨大的经济效益，所以从事专业化营销 的中间商的

24、营销行为是合理的 2;巴特尔在 1923年提出中间商能够为生产者 及消费者创造出基本效用、时间效用、地点效用和形式效用的理论；布瑞耶 在 1934年提出营销机构因为可以集中和分配所需要素从而能有效地克服交 换障碍及阻力；康弗斯、胡基在 1940年提出由于原材料或商品销路的确定、 营销费用的降低，会产生一些管理和协调方面的问题；奥德逊在 1954年提出 影响渠道设计和推进的主要因素之一是经济效率标准的设定；麦克马蒙在 1965年提出可以用契约型、公司型和管理型三种方式有效地协调营销渠道体 系来应对日益复杂的营销过程 3。 营销渠道中对行为理论方面具有贡献的代表人物有斯特恩、拉斯切、布 朗、凯苏黎

25、世、斯培克曼、弗雷兹耶、德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等。斯特恩 在 1969年提出理解渠道中权力关系的关键因素是承诺和依存。那些 渠道成员 们觉得，如果目标无法顺利的达成，可能会引发冲突的发生；凯苏黎世、斯 培克曼在 1980年提出观点，认为企业管理者应该培养那些认同企业价值观和 渠道目标的成员，并尽可能地与这些渠道成员长期合作；布朗和戴在 1981 年提出的观点认为，冲突在营销渠道中是一个动态的过程，通过观察争议频 率和冲突产生的强度是衡量显著冲突的一个最有效的方法。德瓦耶、沃奥克 也是在 1981年提出论点，与权力相对势均力敌的市场环境相比，在势力悬殊 的市场上，那些最初的提议更接近于最后的协议

26、，整个的谈判过程会更 “ 有效 率 ” ；拉斯切、 布朗在 1982年提出，渠道的成员对渠道中领导者权力的认同 程度取决于非经济权力来源的使用质量，非经济权力质量越高，渠道的认同 程度越低 4;弗雷兹耶在 1983年提出的观点认为，权力与任务的执行是直接 相关的，如果 “ 目标企业 ” 认为 “ 源企业 ” 执行任务的水平高，他将受到的 激励也越高，那么替代 “ 源企业 ” 的可能性也会越小；葛雷玛在 1987年提出， 谈判过程可能会受权力关系和谈判者特征的影响，而谈判结果也将同样受到 谈判过程的影响 5。 在营销渠道关系理论方面做出重大贡献的代表人物主要有辛古瓦、贝克 尔、克雷玛、 斯特恩、

27、纳文、海德、米纳、顾莱惕、奥德森等。 1990年纳文 提出关系投资和沟通过程能够创造渠道成员间的相互理解，通过承诺、实践 承诺使彼此间的信任和沟通相互加强；海德、米纳在 1992年提出的思想是 : 渠道的成员都愿意加入一个具有稳定性、持续性的组织。如果组织能够保持 连续性，那么大家都希望组织的成员是相互忠诚的，组织存在的目的就是为哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 了使积累的价值能够得到提升；奥德森在 1995年谈到

28、，在商业活动实践过程 中，渠道成员间通过不断的交往，使相互的理解逐渐加深，渐渐地会产生很 多互动行为，在经历足够多交易以后，双 方就能达到足够的信任，从而变成 合作共赢的关系 6;辛古瓦、贝克尔在 1998年的观点认为，通过渠道的合作 关系能够减少整体的项目运营成本，从而使双方都能得到更多的利润；顾莱 惕在那一年也提出，在渠道联盟合作的环境方面，决策结构会对信任程度产 生很大的影响，企业为了促进社会资本的増值，应该与那些比较了解的企业 进行业务往来，以保证安全和收益。 1999年克雷玛讲道，信任是最为重要的 社会资本项目，它能帮助合作双方处理那些不太愉快的结果，以达到双方的 互相谅解；斯特恩则

29、在 2001年提出，建立联盟可以获得更多的竞 争优势，大 量节省中间费用，从而获得超额利润，为了效益的更大化，在选择联盟对象 时也最好选择能力上互补的伙伴。按照 1960年由美国市场营销协会给出的定 义，可以理解为营销渠道是一种组织架构，成员是其公司内部组织及其外部 所涉及的代理商或是经销商，产品是通过以上这些组织上市销售的。这个定 义仅仅反映出渠道本身的架构性，并没有体现出所有权在流通中的方向性。 美国著名营销家菲利普 科特勒如下定义： 条营销渠道是某种货物 或劳务从生产者向消费者移动时取得的这种货物或劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人 8” 。此定义仅揭示了营销渠道的组织结构

30、和流 通过程的方向。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是： “ 当产品从生产者向最后消 费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径 ” 。 虽然这些定义是从不同的方面描述的营销渠道，但是它们的本质上却是 一致的。也就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道 的起点是生产者，终点是消费者。 随着这些营销理论的普及，很多国际化的大公司已经十分重视对营销渠 道的管理，他们已经充分认识到渠道管理所能带来的丰厚效益以及长久的市 场竞争优势。宝洁公司、可口可乐 公司、 IBM公司都在这方面有独到的建树， 已经生产、销售的各个环节开始广泛的优化。 1.2.2国内研究成果 近年来，

31、由于营销渠道的受重视程度增加，国内这方面的著作、论文也 渐渐地多了起来。研究的方向主要集中在渠道结构、渠道行为、渠道模式、 渠道关系和渠道效益等几个方面 9。贺艳春揭示了渠道的动态性，分析了渠 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 道结构演变时的外在的因素及内在力量 1 。赵晓飞提出了自行构建渠道的模 式和分销商的渠道模式在现实市场环境下的选择标准 11。杨慧等人在总结了 传统渠道结构的理论后，为新经济体制下企业的市场

32、渠道管理提供了一套有 效的科学管理方法 12。随着我国市场经济环境的不断变化，许多学者都在对 渠道拓展、渠道创新方面进行积极地研究。瞿莉娜分析了为什么要创新和整 合企业营销渠道系统13。刘小莲则认为传统的营销渠道在形态上发生了根本 的变化，已经由原来的以经销商为中心的金字塔型转向了重点在零售商的扁 平化结构，渠道成员关系也由简单的交易关系转向战略合作伙伴的关系 14。 李睿认为扁平化、简单化以后的渠道管理结构能够促使企业进行更深层次的 渠道管理创新。而郑 吉昌认为在网络经济兴起的新环境下，渠道结构会向扁 平化转变、终端用户会趋向个性化，各种新型渠道的崛起以及各种渠道成员 的客户关系的维护和管理

33、。陆文等人通过对供应链管理和营销渠道进行深入 研究后，认为它们之间既有联系又有区别，两方面的管理都不应忽视 15。 从以上的观点可以看出，国内的研究人员对渠道管理的探索，大多是基 于西方渠道研究的理论的学习和拓展，然后结合了国内市场环境的发展变化 进行的实践，很多论文的都是基于行业、产品或是针对某个具体企业进行的 创新渠道模式的实际应用研究。但就目前现状，国内品牌大多 存在着起步晚、 重视不足、管理人才缺乏、管理手段单 1等问题，造成了混乱低效的分销现 状。 根据目前市专场情况及本论文的研究方向，本文认为在产品从开始生产 一直到最终用户使用的这个生命周期中，产品所有权不断发生变化，产品经 过的

34、所有环节组合起来所形成的通路即为营销渠道。此通路里包含一个个成 员，每个成员在其中或是独立或是包含，营销渠道是一个路径式的概念，不 是单指成员个体。 1.3研究思路及方法 1.3.1研究思路 本文通过对 PH化妆品公司多渠道的战略研究，探寻该品牌在适应国内 市场环境变化及激烈竞争环境的不足之处。依据营销渠道方面理论，将理论 联系实际，为 PH化妆品公司提供一些营销渠道可以改进和完善的具有实操 性的方法。 对论文工作按照以下技术路径展开研究（如图 1-2所示）。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publi

35、shing House. All rights reserved, http:/ 1.3.2研究方法 (1) 规划研究法 运用此法作好研究的整体规划，对课题研究的目的、 研究意义、研究作用、实施的每一个步骤都要事先作好规划，整理思路，为 以后论文的具体实施提供大的方向掌控 16。 (2) 文献研究法 深入学习国内外大量可以借鉴的期刊和文献，对于 那些依托不同研究背景、采用不同研究方法、针对不同的研究方向的文章进 行系统归类从中提炼出有用信息，并对掌握的信息作比较性研究，在此基础 上，找出与本人论文的研究背景相似，研究方向相同，研究方法具有可实践 图 1-2本文研究路径 哈尔滨工业大学工商管理硕

36、士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 性的内容作为理论与实践的借鉴 17。 (3) 调查研究法 首先对不同行业进行总体的深入的了解，掌握市场 内存在的各种营销渠道模式，从中挖掘出本行业的渠道模式类型，仔细地进 行研究。本着实现优化目标为主要目的，了解行业未来发展趋势，细分消费 者需求，使研究具有针对性和实效性 18。 (4) 总结案例法 搜集大量关于研究方向的各行业案例，熟悉并掌握 关于本行业的优秀案例，结合案例的研究时间、企业背景、经济环境

37、、社会 环境因素等多方面可以影响企业发展的因素，考虑与本企业背景相似的案例， 提炼出优秀的渠道模式为本企业所用 19。 (5) 总结经验法 不断探索与总结，对研究内容进行边学习边总结、 推广总结。总结其成功、总结出不足，择其善而从之，取其精华，修正不足， 使我提出的方案更更完美、更具有实操性。 1.3.3研究内容及结构 本文将从化妆品市场现状、发展趋势及主要的营销渠道模式进行研究分 析，找出运营过程中存在的不足之处，再充分结合营销渠道理论知识，希望 可以对 PH化妆品公司提出有效的改善方案。 本文共分为四部分，包括导论部分、现状部分、分析部分、策略部分。 在导论部分中重点介绍了选题的背景、目的

38、及意义，并提出了论文的研究思 路及研究方法。现状部分中着重介绍了我国化妆品市场目前的发展状况及 PH 化妆品公司的简要概况。分析部分主要从公司的运营的环节中找出目前存在 的问题，对比市场营销环境找出弱点。而在策略部分提出有针对性的优化策 略。哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 第 2章 PH化妆品公司营销渠道现状与问题 2.1中国化妆品营销渠道现状 2.1.1中国化妆品市场现状 化妆品主要分为护肤类、美发类、美容类以及其他特殊类型的化妆品， 根据 2003中国化妆品市场报告阐述，护肤类占 35%、护发类占 28%、美 容类占 24%、香水类占 8%，护肤类目前仍是消费主流。 1995年至 2009年我 国化妆品工业每两年销售额和增长率具体情况如表 2-1所示。 根据中国国家统计局化妆品行业统计的数据显示，在 1982年我国