-选定广告代理商的过程(PPT).ppt

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1、选定广告(gunggo)代理商的过程和广告代理商的工作(gngzu)关系工作brief 制佣金制度的问题和解决之道合约关系和合约的制作1第一页，共四十五页。选择(xunz)广告代理商的过程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的广告公司名单3、“4A 的标准广告公司和他们在中国的开展4、Pitch/简介/和主题讨论5、人员的经历和相关事项6、选择广告公司应注意(zh y)的事项7、告知的责任2第二页，共四十五页。考量(ko lin)自己的需要和特色1 广告支出的根本想法 广告预算 广告竞争状况(zhungkung)：量的竞争和质的竞争 公司的根本想法：目标制或营业额制3第三页，共四十五页。考量自

2、己的需要(xyo)和特色1 广告支出的根本想法(xing f)广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的根本想法：目标制或营业额制4第四页，共四十五页。2 事业体的工作流程事业体是分权型还是集权型的？多少(dusho)的经费的支出预算？谁对广告的政策或品牌政策具有主权？谁来决定新产品？谁来评估业务状况？整合作业程度如何？有没有明确的作业观念？方案性如何5第五页，共四十五页。3 营业点、范畴需要的地区有竞争的产品和工程需不需要国际性的效劳(xio lo)要购置的媒体会到达那些地方6第六页，共四十五页。4 产品线复杂度很多产品(chnpn)？或一个品牌？产品有没有很多的问题？需要何种能力来

3、协助？7第七页，共四十五页。5 产品(chnpn)状况是工业型、经销型还是消费者产品？8第八页，共四十五页。6 产品产业性质 电脑类？食品类、或化装品？7 品牌资产/品牌政策8 将来(jingli)的开展意图9第九页，共四十五页。建立一个(y)审核小组会委员会1 老板必须(bx)在名单中2 外聘一个熟广告公司的人来充当参谋3 至多五至六个人，不超过10 个人10第十页，共四十五页。列清所需的广告公司名单(mngdn)盛世长城、精信广告、中国广告毫希、上海奥美、长城国剩、中国国际、北京(bi jn)广告、北京电通广告、麦肯、珠海东方、上海广告、福建播送、天联广告11第十一页，共四十五页。4A 标

4、准(biozhn)广告公司4A 和非4A 的广告公司1 较高的制作费Time Cost:600-1500RMB 小时的方式2 收取额外佣金，17.65%到14%3 有明确的收费标准4 有定期(dngq)review 制度5 应该有公关简报资料12第十二页，共四十五页。6 公开作业7 没有太多台下交易8 有外来的作业经验和能力9 优秀(yuxi)的人力资源10 强调事前事后的评估检讨11 较好的创意水平12 以客户利润为导向13 遵守方案安排13第十三页，共四十五页。4A 在中国的开展：这是一定的趋势。最早和最 好(zu ho)的是？听一听local 的意见。如果不要求，4A 的广告公司和非4A

5、 的广告公司是一样的。14第十四页，共四十五页。Pitch/Contexture/和主题(zht)讨论用公司(n s)contexture 资料来判断？预算小的时候找不到代理商意愿不高对这些公司已经知道不少了。时间紧迫15第十五页，共四十五页。利用(lyng)比稿Pitch明确的marketing brief，特别是预算和企图心选定广告公司来参加是不是要付比稿费？确定(qudng)他们愿意参加pitch 量的诱惑和期望的增加把衡量的标准明确化和agent 讨论1-2 次。让他们有study 的时间。新种类的产品如DVD。要更长。尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。提供相关的调研资料

6、。或销售状况。一般给一个月 一个半月来做pitch 准备16第十六页，共四十五页。折中做法/和主题(zht)讨论选一个工程来先合作让他们来提案或讨论(toln)做法1 更加了解代理商的工作能力和见解度2 弹性大3 代理商主导4 时间会更长5 只有在多产品线的公司才有可能如此一样要提供必要的咨询才管用可以选择现最有问题的案子来讨论17第十七页，共四十五页。人员经历(jngl)和公司作品1 人是广告公司的最大资产2 作品是广告公司最重要的简历3 要看看他们的人以前所做过的东西(dngx)4 相信：完整的公司制度和工作理念是 让所有人发挥到最好的保障。18第十八页，共四十五页。SHOWREEL 的迷

7、思1 SHOW REEL：广告商总是(zn sh)放他们最好的广告。不是每一支代理商的广告影片都很好的。如果你不够好，没有足够金钱和概念，不要以为 你的片子会一样的好。2 适合度的问题他们以前做过与你同类型的广告么？3 不一定是同一个创作团队，广告公司的人员流动太快了。19第十九页，共四十五页。你该要确认(qurn)广告公司的事情1 公司规模你的广告(gunggo)金额对他们来说有没有重要性？他们的广告规模能不能承担你的业务量？20第二十页，共四十五页。2 广告公司对特定(tdng)工作的专业度达标么？能不能提供研究资料和解读研究资料？有没有方法做多种类的media buy？有没有剪报室？21

8、第二十一页，共四十五页。3 调查了解可能(knng)来担任你们工作的业务和创 意人员背景。他们现在的工作！要看他们的已有的订单客户数22第二十二页，共四十五页。4 现有的客户(k h)和商品冲突性 对方介不介意？你介不介意？直接冲突和间接冲突绝不可依靠竞争对手的广告公司制作广告！23第二十三页，共四十五页。5 工作组的地点 香港？上海或北京？6 了解他们(t men)公司的哲学7 要不要国际性效劳？8 交易的方式、收帐、退佣问题9 人员流动的问题24第二十四页，共四十五页。在广告(gunggo)代理商甄选过程中可能发生的问题1 他们的人在过程中好似不太专心，但结果 不错，怎么办？2 他们的产品

9、展示不错，但是都是同一个 人或少数两到三人答复？3 他们什么都好，就是收费太高？怎么办？4 有一个(y)代理商把AC 建议成13.5%，老板要 求，另一家比较好的降成12.5%，对方不接受？25第二十五页，共四十五页。5 我们在初期的最中意的公司，不愿参加比稿怎么办？6 比稿的这一组人是从香港临时调过来 的怎么办？7 我们能不能用他们比稿中的idea 到新公司来用？8 我们能不能把A 公司的资料(zlio)交给B 公司来看？26第二十六页，共四十五页。告知(o zh)的责任1 明白的告知广告代理商现在(xinzi)的状况2 同意的资讯，尽量的公开化3 结果的告知，和理由的说明如果有代理商回来再

10、谈所产生的误解时，如果这是存在的，但已经决定时，如何是好？27第二十七页，共四十五页。广告公司游戏(yux)Advertising Agents V.S Clients你永远不会满意的最优秀(yuxi)的广告都是日积月累不断完善的很多，不，全部都是人的问题28第二十八页，共四十五页。和广告(gunggo)代理商的关系确认双方的工作(gngzu)关系：代理和雇主/决定权的主导者认知广告不是万能的。但是有些是他们可以做得很好。把责任交给他们，更要把权利交给他们。视双方不是出钱人和被雇佣者的关系那么简单。29第二十九页，共四十五页。必要的要求和必要的主动成认错误。要求代理商尽责。称赞代理商的创意要求

11、收费(shu fi)帐户随时公开。不要怕说出心中的话。不要听美丽的话。30第三十页，共四十五页。为何(wih)要换代理商：1、广告代理商/客户均不认可(rnk)目前的工作关系 利润的问题 对市场的见解问题：代理商和客户的互相争执2、广告主在成长中 效劳的内容没有方法满足 人员的素质没有方法提升31第三十一页，共四十五页。3、代理商成长中结果老客户变小了4、国外总公司的问题要求换代理商或换客户5、产生客户冲突没有方法解决6、广告公司或客户的人员组织安排不当7、客户面的销售一直没有突破或一直下滑8、太有争议性的广告活动结果/不当的广告意念/广告策略不成熟9、管理阶层(jicng)的漠视32第三十二

12、页，共四十五页。工作(gngzu)BRIEF三种工作brief行销策略和走向的brief广告活动的brief媒体活动的briefbrief 本身是动态的要不断的补充和不断的了解 提供必要的资讯必须要揭露(jil)必要的资料33第三十三页，共四十五页。你的代理商能为你做什么(shn me)？竞争者的资讯收集时常的一般动态/市场分析定期的剪报资料全年度的活动建议/促销活动设计(shj)产品概念发想动脑包装设计34第三十四页，共四十五页。寻找合作厂商/join-promotion 的商品和厂商经销商产品发表会问卷调查/消费者A&U 调查市场店头(din tu)调查会议召开Internet 网页设计照

13、片/影片资料管理35第三十五页，共四十五页。你能为你的代理商做什么(shn me)？广告佣金制度的问题2000-3000 万的广告预算就算很高的了！15%or 17.65%或是13%？甚至是10%？新的佣金制度(zhd)的问题。按照比例投放的问题。36第三十六页，共四十五页。多少(dusho)的广告佣金才是合理？1、国际通用是17.65%外加即15%内容。2、合理的状况(zhungkung)下谈成15%外加都可能。3、税可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中国的税务调整问题也是很复杂？5、雀巢可以使用到14%6、当然可以更低。HOW？只有TVCF 广告佣金的背后是客户和代理商互相信赖的问题3

14、7第三十七页，共四十五页。TIME COST 的问题(wnt)1、每一个不同的代理商有不同的价格标准2、有讨论的空间(kngjin)3、对材料本钱的讨论4、对时间长度的不同认知：可以先定一个参考标准5、执行的时候可以再修改他们的时间长度38第三十八页，共四十五页。现有(xin yu)的广告佣金制国内的是比较(bjio)混乱，佣金与AC 不细分！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cose by case 也存在39第三十九页，共四十五页。外商的都一直(yzh)很清楚：1、TIME COST 和佣金制的并存2、TIME COST 不加收service charge3、外加(wiji)本钱

15、加收Actor service charge 15%4、派片都然也是外加的！有时连快递都是5、媒体播放的service charge 是3-5%40第四十页，共四十五页。新的佣金(yngjn)制度1、金额大小，我们用TIME COST 来算 一年一个人的平均工作(gngzu)时间约1900 小时左右。每人平均约600 元，共4 人。456 万元。约3040 万元的广告预算。41第四十一页，共四十五页。2、只有知道(zh do)销售的目标，广告预算才会清楚；在整合行销上应给广告代理商充分的主导权；防止代理商挑肥拣瘦，避重就轻。42第四十二页，共四十五页。3、区分策略整合建议、媒体方案和媒体购置(

16、guzh)因为媒体价格的问题 因为广告公司的冲突问题43第四十三页，共四十五页。合约(hyu)的制作和重点1、合约的设定要针对双方的不同状况2、合约精神在于保障双方，但是如果你不需要保障，你就不需要合约。3、如果对方不需要合约，就代表他的公司(n s)有些小小的问题。44第四十四页，共四十五页。内容(nirng)总结选定广告代理商的过程。3、“4A 的标准广告公司和他们在中国的开展。事业体是分权型还是集权型的。谁对广告的政策或品牌政策具有主权。是工业型、经销型。7 品牌资产/品牌政策。听一听local 的意见。3 要看看他们的人以前所做过的东西。直接冲突和间接冲突。5 我们在初期的最中意的公司，不愿参加(cnji)比稿怎么办。6 比稿的这一组人是从香港临时调过来 的怎么办。7 我们能不能用他们比稿中的idea 到新公司来用。44第四十五页，共四十五页。