LCA阀门公司营销渠道优化研究_张燕平.docx

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1、LCA阀门公司营销渠道优化研究 THE RESEARCH OF LCA VALVE COMPANY FOR OPTIMIZATION OF MARKETING CHANNEL 学 校 ： 上 海 交 通 大 学 学 院：安 泰 经 济 与 管 理 学 院 专 业：工商管理 （ MBA) 作 者 ： 张 燕 平 导 师：顾锋 学 号： 1071202053 班 级： Z071 2021 答辩日期： 年月日 LCA阀门公司营销渠道优化探索 摘要 阀门做为通用机械产品，广泛应用于国民经济的各个重要领域。 随着国内阀门行业竞争情况日趋激烈，国产阀门普遍处于中低端的的价 格竞争之中。而在中高端市场，尤其

2、是象在核电项目、 “ 西气东输 ” 和 石油化工成套装置中，核心控制部分的控制阀门几乎都是国外品牌控垄 断。众多国产阀门企业都面临营销渠道建设方面的难题，还无法摆脱低 价低质的经营模式，没有能力整产品结构。如何加强他们营销渠道上的 竞争力来提升国产阀门的整体水平，成为了一个非常迫切需要解决的难 题。 本文将具有国产阀门制造企业代表性的 LCA阀门公司做为研究对 象，首先分析主要产品 -控制阀的市场状况，包括宏观经济和技术层 面，以及微观的竞争环境、消费者状况和公司现状分析，然后通过营销 渠道和价值网分析等理论，又对公司目前营销渠道存在的问题进行深入 细致的研究，提出了符合公司自身实际情况的营销

3、战略目标和营销渠道 的优化方案，并制定了检验该方案实施效果的评估方法。 本文提出的营销渠道优化方案中结合了本人在营销活动中的实践 经验，再加上对于 LCA阀门公司和其控制阀产品的个人认识，其中提 及的有关营销渠道结构和渠道成员功能调整的方案，作为一种新的营销 渠道探索思路，可以为其他工业品企业的营销渠道建设提供借鉴。 关键词 ：营销渠道，控制阀，营销渠道优化，价值网 THE RESEARCH OF LCA VALVE COMPANY FOR OPTIMIZATION OFMARKETING CHANNEL ABSTRACT As one tape of general machinery pr

4、oducts, valves have been widely used in many pillar industries of national economy .With the increasingly competition in China domestic valve market, most of manufacturers took part in vicious competition by low price policy in low-mid end market. But in mid-high end market, especially in nuclear po

5、wer stations projects,west-east natural gas transmission project and petrochemical plant equipments, there are mostly foreign brands products in core process- control systems. The primary problem of local valve manufacturers is marketing channel construction rather than product structure upgradation

6、. How to improve their competitive power in marketing channel and enhance the industrial level has become the most urgent problem of China valve manufacturers. When the companys marketing channel cant provide these fuctions, it should be optimized for keeping the continuous competitiveness in indust

7、ry. This thesis analyzed the basic circumstance of lacal market of LCA control valve product first, including the marco environment,industrial technology, the existing problem of LCA , industrial competition status, customer needs and expectations . Through the detail analysis of current issues in L

8、CAs marketing channel on the basis of comprehensively applying theories about marketing management and value net, the paper next to formulate a new marketing strategic target and marketing channel optimization scheme ,which combine with the actual situation of company, And then it provide the detail

9、s of optimizing steps. Meanwhile, in order to manage and examine the result of this scheme , it also proposes evaluating methods of whole LCA s marketing channel. Finally, the author put forward the solution of channel conflict and the suggestion on channel incentive programme. The optimization sche

10、me submitted in this article is combined with authors practical experience in sales activities and personal understanding of LCA and its control valve product. I hope some ideas in this research result, such as marketing channel re-construction and channel members function re -adjustment, will not o

11、nly provide a new research clue of marketing channel, but also present some guiding significances to other industrial manufacturers. KEY WORDS： marketing channel, control vavle, channel optimization, value net 目录 fr a- . 1 第一章研究背景及意义 . 2 1. 1研究的背景 . 2 1. 2研究的目的和意义 . 3 1. 3研究的理论基础框架 . 4 第二章 LCA阀门公司营销

12、渠道现状和问题 . 8 2. 1公司简介 . 8 2. 2产品介绍 . 9 2. 3公司营销渠道现状 . 10 2. 4渠道存在问题 . 12 第三章国内控制阀市场状况分析 . 14 3. 1行业概述 . 14 3. 1. 1国外控制阀产品发展 . 14 3. 1. 2国内控制阀产品发展 . 16 3. 2市场宏观环境分析 . 18 3. 2. 1经济环境分析 . 18 3. 2. 2市场需求预测 . 19 3. 2. 3技术发展趋势 . 21 3. . 3市场微观环境分析 . 23 3. 3. 1竞争环境分析 . 23 3. 3. 2消费者分析 . 24 第四章 LCA阀门公司营销渠道问题分

13、析 . 28 4. 1公司营销渠道分析 . 28 4_ 1_ 1渠道结构 . 28 4. 1. 2渠道成员和控制 . 29 4. 2价值网络成员分析 . 30 4. 2. 1客户30 4. 2. 2供应商 . 32 4. 2_ 3互补者 . 33 4. 2. 4竞争者 . 34 4. 2. 5 公司 . 37 4_ 3竞争者渠道分析 . 38 第五章 LCA阀门公司营销渠道优化规划 . 40 5. 1控制阀产品市场细分 . 40 5. 2目标市场的确定 . 41 5. 2. 1各细分市场特性比较 . 41 5. 2. 2选择目标行业 . 43 5. 2. 3渠道优化后的营销目标 . 43 5_

14、 3优化基础 . 44 5_ 4具体优化策略 . 45 5. 5优化交女果预期 . 46 5_ 5.1价值网成员 . 47 5. 5. 2营销渠道成员 . 48 第六章 LCA阀门公司营销渠道优化实施和评估 . 49 6_ 1具体实施步骤 . 49 6. 1. 1营销渠道结构重组 . 49 6_ 1_ 2渠道成员重新选择 . 50 6. 1. 3调整渠道成员职能 . 51 6. 2评估方法 . 51 6_ 3渠道冲突管理 . 53 6. 3. 1冲突原因 . 53 6. 3. 2解决方法 . 53 6_ 4渠道成员激励 . 54 棘语 - . 56 . 57 麵 . 59 攻读学位期间发表的学

15、术论文目录 . 60 m m 阀门是石油、化工、电站、长输管线、造船、核工业、各种低温工程、宇航以及海洋采油 等国民经济各部门不可缺少的流体控制没备。当前，我国这些行业的大力发展和需求，使整个 阀门行业处于一个非常有利的发展时期。特别是世界级重大项目如 “ 南水北调 ” 、 “ 西气东 输 ” 和 “ 西电东送 ” 的相继开工建设，以及我国 “ 十一五 ” 规划中提及对石油和 天然气、石油 化工业、水利建设、电力和冶金等行业的巨额投资，加上为应对金融危机而制定的 “4 万亿 ” 投资中涉及大量城乡燃气和公共用水管网建设，这些都意味着需要巨大数量的阀门产品为之配 套。根据有关方面预测，仅 “ 十

16、一五 ” 期间的，我国对各类阀门的需求总量将达到 345亿元。 然而随着我国阀门行业的持续繁荣，越来越多的新进入者使得阀门生产企业间的竞争也愈 加激烈。加入 WTO之后，还不得不面对技术上更领先的众多国外竞争者，使得整个阀门市场的 变化起伏不断，市场对阀门企业的影响不断加深。阀门用户的要求也水涨船高，尤其是在 产品 设计、交货周期、技术服务、售后维护等方面，阀门生产企业如果要在竞争中保持一席之地， 就必须直面这些新的命题，做出妥善的变化以适应市场的需求。 本文通过对国内阀门行业现状的理解和分析，用现代营销管理、营销渠道和价值网的理论 为指导，解析一家阀门生产企业一一 LCA阀门公司的经营困境，

17、通过对该行业竞争环境的研 究，并结合对公司基本情况和营销渠道现状的分析，提出了营销渠道优化方案，以求突破现有 的营销格局，应对市场的检验，走出新的企业发展之路。 第一章研究背景及意义 1. 1研究的背景 阀门属于通用工业机械产品，凡是液体和气体输送的管道流程中，控制流量和闭合的大小 不一且方式各异的各种阀门是必不可缺的关键部件。在石油天然气、化学工业、医药、电力、 给排水、冶金等行业的生产系统中，在建筑楼宇、船舶、航空、车辆及其他运动机械的流体系 统中，都需要大量的使用阀门，它关系着生产建设、国防安全和居民生活等国计民生的方方面 面。据专家预计，我国目前阀门市场的需求总量在 400 500亿元

18、左右，巨大的市场对任何阀门 企业来说都是无法抵挡的诱惑。 1 我国的阀门工业自新中国成立以来发展，特别是近 30年得到了飞速的提升，已经形成了从 研发到使用、从设计到制造的比较完善的体系，可以基本满足国本经济发展的一般需求。据不 完全统计，截至 2004年，我国阀门制造企业约达 4000家，能够生产包括球阀、闸阀、截至 阀、节流阀、旋塞阀、蝶阀、隔膜阀、止回阀、安全阀、疏水阀和紧急切断阀等 12个大类， 3000多个型号、 40000多个规格的阀门，产品最高使用温度达到 570C， 最低为 -196C、 最高 压力为 600Mpa,最大通径达到 5350毫米。而且这些企业的技术水平也得 到很大

19、的提高，可以 达到 20世纪 90年代中期的国际水平，他们能都按照国外先进标准生产阀门产品，大部分都通 过了 ISO相应的质量认证体系，少量企业已经获得国外专业认证，如 CE、 API、 NPT等。 2 由于我国的阀门市场需求量非常巨大，而阀门业的进入门槛太低，我国的市场准入机制又 不健全，在上述多达 4000多家的中国阀门制造企业中 “ 鱼龙混杂 ” ，阀门产品质量良莠不齐， 这其中年销售额达到 500万元的不到 500家，年销售收入过亿元的企业仅有十几家。按照国际 通行的市场标准，一个规范、成熟的市场，行业内 20%的企业应拥有 80%的市场份额，其前 3 名须具有控制市场份额 50%以上

20、的实力，而中国阀门业前 10名企业的市场份额只占据国内市 场的 8% 9%。 3也就是说，的中国阀门市场到现在还没有真正意义上的民族品牌巨头。随着 中国阀门用户使用经验的积累丰富，采购的行为也逐渐日趋理性，阀门产品的质量和品牌等产 品要素越来越成为他们选择时的关注和重视的主要因素，众多国外知名阀门厂商的产品也越来 越受到青睐。这些国外品牌大举进入中国市场，纷纷开始办事机构、生产基地和合资工厂， 通 过不断提升的产品性能、内在质量和品牌经验，几乎垄断了我国阀门的中高端市场。我国的大 部分阀门生产企业只能在金字塔的低端进行残酷的市场竞争，不惜以牺牲质量的代价来换取价 格和销售量，以此作为生存之道，

21、陷入无休止的恶性竞争的轮回之中。 由于国产阀门业界缺乏世界级品牌和大规模的生产企业，造成了中国阀门市场区域性的分 割和低质量的无序竞争。而阀门产品质量的优劣直接关系到整个流体管道系统乃至整个建设项 目的质量安全。低质伪劣的阀门产品一旦进入工程现场并安装上，后果将不堪 设想，轻者造成 停工返工，延误工程建设进度，重则可能造成管道流体泄漏，损害现场环境设施，造成严重的 经济损失，更有甚者，可能导致人员伤亡和国家安全的重大事故。而对于用于特殊场合的中高 压阀门，如果抗压、抗拉、密封和抗腐蚀等性能不符合质量要求，极易造成管道系统的崩溃或 爆炸，其后果严重性将无法估计。 由此可见，如何规范阀门市场，以转

22、变现有市场竞争思路，打破低价低质的恶性轮回，促 进有序健康的竞争环境的形成，提高我国阀门产品的质量和结构水平，已经成为一个业界普遍 关注的问题。 1. 2研究的目的和意义 1. 2. 1研究目的 LCA阀门公司是中国一家典型的阀门制造的中小型企业，正处于企业发展的初期，却已陷 入中国国内阀门市场的残酷竞争之中，其主要产品是阀门中技术含量略高的品种一一控制阀， 应用于石油化工、医药、能源和成套机械等行业中流体系统的初级控制部分。在 LCA公司从刚 起步开始，逐渐走向成熟的发展阶段时，企业碰到了一些问题，主要是产品技术水平于同类竞 争者相比的优势逐步缩小，同业竞争越加剧烈，而公司品牌建设力度不够，

23、知名度不高，导致 经销商销售难度高，销售量很难再大幅提高，原计划加强宣传费用，并建设自有的各地销售 分 支机构，加强销售力度，却担心营销成本增加过快，如果销售量无法随之增长的话，将直接导 致亏损。本课题的研究目的就是通过分析 LCA阀门公司的实际现状，结合我国阀门行业和使用 市场的需求和趋势，运用现代市场营销学中的理论，找出适合公司发展的新思路，解决目前所 面临的困境和问题。 1 1. 2. 2研究的意义 LCA阀门公司的目前的实际困难在阀门行业的中小企业间具有普遍性，本课题研究的意义 主要是为处于类似困境的企业提供一种可行的解决方案来参考，使企业真正认识产生困难的原因 , 找出影响企业营销状

24、况的主要因素，明 确产品定位和营销渠道之间的关系和对企业发展的重要性， 有助于突破原有的产品决定营销的思维定势，从营销管理的角度考虑企业发展的方向和并制定相 应的发展计划，从而实现企业的经营目标。从另一方面也能促进中国阀门企业生存环境的改良， 形成良性的正向发展的循环，继而提升阀门制造行业整体产品结构和层次。 1. 3研究的理论基础和框架 1. 3. 1营销管理 从市场营销的角度出发，其本质是通过交换满足需求。市场营销是企业通过交换，满足自 身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足顾客的需求，同时顾客也能提供 满足企业需求的货币或其等价物，双方愿意交换，仅此而已。所以需求是营销的

25、基础，交换是 满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。 美国营销协会 （ AMA)认为，营销是一项有组织的活动，它包括创造 “ 价值 ” ，将 “ 价值 ” 沟通输送给顾客或用户，以及维系管理企业于顾客间的关系，从而使得企业及其相关者受益的 一系列过程。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交 换关系，而对设计项目的分析、规划、实施 和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求 的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的 市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企 业营销管

26、理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确 保企业目标的实现。 营销管理就是需求管理，但不仅仅只考虑满足顾客的需求，从供应链的角度考虑，各个环 节的需求都要考虑到，这样的营销策略才是合适的策略。但在营销过程中，企业制定营销策略 时，要充分考虑营销政策推行的各 个方面，其中主要是企业、顾客、中间商、供应商、销售队 伍，这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足顾客的需求、满足中间商的需求、满足供 应商的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。 4 可以说，营销管理是企业在选择目标市场、通过创造传递和传播优质的顾客价值、获得、 保持和发展客户

27、的整个过程中，一种艺术和科学的结合。营销管理的对象有十大项，商品、服 务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念。而我国传统的营销管理一般只考 虑产品和价格等少数因素。在处于全球化和信息化进程 的中国市场中，各个行业的竞争都非常 充分，已经不再是过去的卖方市场，而是买方市场，这需要企业在进行营销管理时，更多的对 整个产品供应链进行研究，平衡各个环节的利益诉求，不能只是简单的考虑企业自身的得失。 1. 3. 2营销渠道 营销渠道 （ marketing channel)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织，由于大部分生产者并不是把自己的产品直接出售给最终用户，因此

28、需要在生产者和 最终用户之间有一系列的营销中间机构，他们执行着不同的功能。美国市场营销学权威菲利普 - 科特勒指出：“ 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所 有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道实际上是一个机会成本，它的主要作用之一就是 将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。 5 对于很多工业品生产企业来说，构成营销渠道的实体是中间商和企业自有的营销机构，渠 道中的每个成员都有着各自的利益追求，只有预先建立起 运作规范，进行科学管理，才

29、能平衡 各方利益，使企业的销售渠道畅达。营销渠道的目标就是要保证渠道能都始终满足产品销售的 要求，使产品能够在适当的时间和适当的地点出现在顾客面。因此，对营销渠道的管理就显得 特别重要，主要管理的手段有激励、协调和调整等。营销渠道管理主要有以三点的基本要素， 渠道成员、渠道结构和渠道控制，因此分析和优化某一具体企业的营销渠道也可以从这三个方 面进行研究。 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含 的渠道中间商（购销环节），即 渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将

30、 一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 在工业品市场上，一级渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个 渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。这两个渠道中间商通常是代理商 及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 S级渠道包括三 个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。 渠道的宽度结构，是根 据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道 的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司

31、实际上使用了多种 渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内 部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏 远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 渠道结构也可以简单地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造 商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还 包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代 理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。 渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措

32、施对整 个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而 要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控 制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控 制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。 1. 3. 3 价值网络 （ Value Net) 营销学专家唐 .舒尔茨教授认为，对于供应链的观点 一一 从企业的产品分析如何到达目标市 场的一整个流程，现代企业也许更适合需求链的观点 一一 企业应该先选好目标市场，然后再从 目标市场那一点开始向后设计供应链。需求链的管理方式并非是通过系统把产

33、品推销给顾客， 它强调顾客在寻找什么解决方案，而不是我们能卖给他们什么产品 . 由需求链引申出企业的价值网络 （ value net)的概念 _企业为创造资源、扩展和交付货 物而建立的合伙人和联盟合作系统。菲利浦 .科特勒的价值网络理论认为，价值网络包括企业的 供应商和供应商的供应商以及他的下游客户和最终客户，还包括其他有价值的的关系，如政府 机构、非盈利组织等。而布兰德伯格和纳尔波夫进而提出的价值网管理模型解释了所有商业活 动参与者之间的关系。 6传统公司利用供应商提供的材料生产产品并同其他生产商竞争以获得 顾客。但在价值网中，布兰德伯格和纳尔波夫介绍了商业活动中一个新的因素：互补者 一一

34、指 那些提供互补性产品而不是竞争性产品和服务的公司。 价值网概念，认为企业的发展进程受到以下四个核心组织成分的影响：顾客、供应商、竞 争者、补充者。显然，价值网模型受到麦克尔 .波特五力模型的影响，但又有补充，布兰德博格 和纳尔波夫认为，合作与竞争是企业成功不可或缺德两个方面，只专注于竞争往往容易导致处 于价值网中心的企业忽略商业关系的发展变化，进而失去扩大市场和创造新的利润来源的机 会。相反，在合作竞争的思想指导下，企业在致力于寻找新的和最佳的竞争模式的同时，不忘 捕获和扩大商机，时刻处在变革之中。 文献来源： A. Brandenburger 和 B. Nalebuff Co-opteti

35、tion 图 1价值网络图示 FIGURE 1 Value Net 由上图 1中可见，价值网强调各种关系的对称因素。例如，顾客和供应商都拥有其竞争者 和互补者。一家公司的顾客通常拥有其他供应商，如果其他供应商使这家公司的产品、服务或 顾客价值增加，那么它就是该公司的互补者；反之，则是该公司的竞争者。同样，一家公司的 供应商也拥有其他顾客，这些顾客是其竞争者或互补者。如果他们使这个供应商为最初那家公 司提供的产品（或服务）更昂贵，那么他们就是竞争者；反之，则是互补者。与顾客相关的原 则同样适用于供应商，而与竞争者相关的原则也适用于互补者。 企业要在竞争中生存，那就必须利用好价值 网络中的各种资源

36、来更好的为目标市场传递价 值。决策者通常把主要精力集中在价值网络中和顾客联系的的那一部分，其实应该更多的参与 和影响公司更上游的活动，成为价值网络的管理者，而不仅仅是产品和客户的管理者。 1. 3. 4研究的框架 本课题主要是从 LCA阀门公司营销管理的一个侧面 一一 营销渠道的优化角度进行研究，结 合实际目标市场的需求和公司自身的能力，提出适合 LCA阀门公司发展现状的营销渠道优化方 案。 首先在第一章说明本课题的研究背景意义，以及研究的理论基础，然后在第二章介绍 LCA 阀门公司背景和营销渠道现状及问题 ，随后在第三章阐述目前国内控制阀行业的形势分析，接 着第四章分析 LCA阀门公司营销渠

37、道具体问题，然后就在第五章提出公司营销渠道具体优化的 方案，再在第六章里详细提出营销渠道优化方案的实施和评估方法，最后在第七章总结本课题 的研究成果和展望，研究的主要框架如图 2: 文献来源：作者制作 图 2.本论文的研究框架图 FIGURE 2 The Thesis Research Structure 第二章 LCA阀门公司营销渠道现状和问题 本章内容主要是 LCA阀门公司的背景情况介绍，以及营销渠道方面的现状和问题的阐述， 以便后续章节展开具体分析，以寻求能够有效提升企业竞争力和解决营销渠道实际问题的渠道 优化方案。 2. 1公司简介 本课题的研究对象 LCA阀门公司 2000年创建于上海，是一家从事研发和制造各类自动控 制阀门的专业阀门生产企业，成立以来一直致力于打造国产控制阀的著名品牌而不懈努力，为 推动我国工业自动化的控制阀应用尽早全部国产化迈开大步伐，经过多年的努力，已经积累了 丰富的控制阀设计、制造和实践应用经验，拥有一支高素质的专业设计与生产制造团队 ， CAD 设计室，精