企业媒体公关策略研究_陈国强.docx

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1、近年来，各类企业组织危机频发，从强生、中美史克、杜邦、宝洁、雀巢等 大型跨国公司，到富士康、冠生园、巨能钙、光明牛奶等具有国内知名品牌产品 的民族企业，都不同程度遭遇了由产品问题引发的各种危机，这些危机事件的始 因，无不与媒体有着密不可分的联系。日益发达的现代科技和多变的社会环境， 不断推进了信息的全球化和经济的一体化进程，这也促使了公众维权意识的高 涨；而网络媒体的普及，使信息的发布更快捷而畅通。网络媒体同传统媒介的立 体组合，加速了危机的蔓延，扩大了危机的冲击面。在这媒体、企业、公众等多 种利益相互争夺的危机情境中，企业如何应对 媒介审判 、维护企业形象， 己成为现代企业必须研究的课题。

2、本文主要运用管理学、公共关系学，传播学、市场营销学、消费行为心理学原理，针对 富士康科技集团（简称 FSK)媒体危机公关现状，从传媒和企业、公众三维视角解析：三 者在危机传播中的各自立场和利益的博弈，并结合国内外先进企业危机公关的典型案例，对 其危机公关行为进行深入的剖析。 FSK公关危机主要原因来自两个方面：一是其员工关系 管理缺少人性化所导致的；二是因其管理者危机公关意识差 I不注重企业媒体公关与媒体传 播策 略体系的关系，缺乏对媒介议题的了解和把握，所导致的。本文第五章深入探讨了媒介 议题、公众议题、企业议题三者之间的互动关系，从而强化了企业议题管理的必要性和紧迫 性。在构建FSK和谐企

3、业形象的内容上，笔者从企业、媒体、公众三维角度，着力构建了 FSK的形象营销策略，主张以人性化的思想来加强员工管理，改善他们的工作、生活环境， 不断增强员工的凝聚力和向心力，促进企业与员工之间达成一种和谐的 心理契约 ；在企 业媒体公关方面，构建了企业形象营销的公关议题管理策略，以公关广告、政府公关、权力 营销、社会营销为载体， 加强与媒介、公众的沟通，弱化 FSK在公众心目中 血汗工厂 的 形象，从而达到企业形象营销和重塑的目的。论文最后是 FSK公关新闻的效果分析，对本文 的企业媒体公关策略进行了实证。全文既有媒介传播体系上的微观考量，也有实战性应用。 论文的研究结果证实了，企业媒体公关是

4、企业发展的重要的一环，它将为企业的良性发展铺 平道路。 关键词：危机公关媒介议题公关议题媒介管理形象营销 摘要 ABSTRACT In recent years, each kind of business enterprise organization crisis Pin hair, the large multinational company of the history gram, Du Pont, treasure Jie Qiao nest etc. from Johnson and Central America, go to Fuji Kang, hat to living

5、a park, huge ability the calcium, bright milk etc. have a local and well-known brand product of race business enterprise, all different degree situation various crisis caused by product problem, these start of crisis affairs because of, all have inseparable contact with medium Day by day flourishing

6、 modern science and technology with much change of social milieu, continuously pushed forward the integral whole of the globalization and economy of information to turn progress, this also urged the public ffei power realize of upsurge； But the universality of the network medium, make release of inf

7、ormation faster and unimpeded The stereoscopic combination of the together traditional medium of the network medium, accelerated a spread of crisis, extended the impact noodles of crisis . In this medium, business enterprise, public etc s various benefits mutually fight of the crisis scenario, busin

8、ess enterprise how reply medium judgment# and support business enterprise image, have become the modern business enterprise has to study of topic. This text mainly makes use of a management to learn, the public relations learn and spread to learn, the market marketing learn, consume behavior psychol

9、ogy, brand marketing to learn etc. principle, aim at the FSK medium crisis public relations present condition, from the media and the business enterprise, public and 3D angle of view resolution: In the crisis spread the Bo Yi of position and benefits mediumly and respectively, and combine an advance

10、d business enterprise crisis the typical model case of the public relations at home and abroad, as to it* s the crisis public relations behavior carry on a thorough analysis and analyze it to become because of, find out the way that the public relations crack by period The FSK crisis affairs its mai

11、n reason comes from both side: Dont arrive while being an internal public relations, relate to management want for what HI humanization cause because of its employee； Two is an exterior public relations don, t arrive, realize because of its public relations bad, have never paid attention to public r

12、elations and medium of the business enterprise medium to spread set up of strategy system, lack understanding to the medium subject and confidence cause owing to the reason of both side, this text was thorough to inquiry into a medium subject, public subject, business enterprise subject the interact

13、ive relation of threes in chapter 5 and theoretically rises from the noodles business enterprise subject management of level, this to business enterprise image repair, the image marketing provided theories foundation At chapter 6, the writer passes thorough investigation and special visiting, set up

14、 FSK principle and strategy of the image marketing, and pass a valid medium dissemination a cellular phone, set up harmonious business enterprise image. End originally the text is from the business enterprise public relations strategic thought consideration, put forth effort to set up the early-warn

15、ing mechanism of FSK public relations, and attach with the chart. This text at the public relations strategy of the business enterprise medium the contents of the research up, basic became to spread strategy system, business enterprise image marketing strategy, the early-warning mechanism strategy o

16、f the business enterprise public relations by public relations and medium of the business enterprise medium, the stereoscopic public relations strategy of the net medium of the Christian Trinity system Say from a certain meaning, this is for the crisis public relations of business enterprise, since

17、give the consideration of strategy, also gave the true war the instruction. The research of thesis confirmed as a result, business enterprise medium public relations is the business enterprise develop of important of one wreath, it will spread even road for the good hair development of business ente

18、rprise. Keywords: the image marketing of the medium management of the crisis scenarios crisis spread IV 目录 MW . I ABSTRACT . IU 1舰 . 1 1.1选题的背景 . 1 i. 1.1媒体公关是企业营销的新锐器 . 1 1.1.2危机公关可将危险变为机会 . 2 1.2研究的目的及意义 . 3 1.3研究的主要内容与框架 . 3 1.4本文的研究方法 . 4 1. 5 /J、 g . 5 2企业媒体公关理论综述 . 6 2. 1 公共关系的界定 . 6 2.1.1国内外企

19、业公共关系发展回顾及现状 . 6 2.1.2国内公共关系的发展 . 6 2. 1.3公共关系的定义 . 7 2.2企业公共关系理论研究的综述 . 7 2.2.1公共关系的构成要素 . 7 2.2.2企业公共关系活动的流程管理 . 7 2.2.3企业公关战略 . 8 2. 2. 4企业危机公关 . 9 2.2.5公共关系广告 . 9 2.3公共关系的相关理论 . 10 2. 3.1传播理论 . 10 2.3.2市场营销理论 . 11 2.3.3形象营销 . 13 2.3.3. 1形象营销的理论界定 . 13 2. 3.4消费心理学 . 14 3 FSK公共关系的现状与问题 . 15 3.1 FS

20、K的概况 . 15 3.2 FSK公共关系的现状 . 15 V 3.2.1 FSK案件始末 . 15 3.2.2 FSK媒体公关的现状 . 16 3-3 FSK媒体公共关系的问题及分析 . 17 3. 3.1 FSK媒体公关存在的问题 . 17 3. 3.1.1 FSK公关意识的缺失 . 18 3. 3.1.2缺失媒介沟通 . 18 3.3.1.3 FSK缺失媒体公关的本土化 . 18 3.3.1.4 FSK缺失危机管理 . 19 3.3.2 FSK形象的 四大缺失 . 19 3. 3. 2.1坐失良机错失公信度 . 19 3. 3. 2.2藤 i了官司失去媒体公共关系 . 20 3.3.2.

21、3天价索赔错失道德 . 20 3. 3. 2. 4缺失人文关怀 . 21 4企业媒体公关危机成因 . 22 4.1企业公关危机的内外部成因 . 22 4. 1.1国内企业危机调查 . 22 4. 1.1.1缺乏高级管理人才 . 22 4. 1.1. 2危机识别能力薄弱 . 22 4. 1.1. 3媒体公关危机 . 23 4.1.2企业公关危机的内外部成因 . 23 4. 1.2.1企业内部环境成因 . 23 4. 1.2. 2企业外部环境的成因 . 24 4.2国内外企业媒体公关的舆论引导 . 26 4. 2.1危机公关意识 . 26 4.2.2危机中的商机 . 27 4.2.3危机中的舆论引

22、导 . 28 4.2.4危机中的媒介管理 . 29 4. 3企业危机公关的典型案例分析 . 29 一从中美史克 PPA事件 看其媒体公关 5企业媒体公关与媒介传播策略体系的构建 . 33 5.1危机情境中企业与媒体的博弈 . 33 VI 5.1.1从危机事件到危机情境 . 33 5.1.2企业与媒体的关系 . 33 5.1.3企业与媒体的冲突 . 34 5.1.4博弈中争夺话语权 . 35 5.2 企业对传媒的危机公关与媒介管理 . 36 5.2.1传媒的危机议程设置与企业的议题管理 . 36 5. 2.1.1危机议程设置的特点 . 37 5. 2.1.2企业议题管理的效果分析 . 39 5.

23、2.2企业的形象修复策略与危机沟通 . 40 5. 2. 2.1企业形象修复与危机反应策略 . 40 5. 2. 2. 2危机沟通与说明性资讯 . 42 6共建和谐社会一重塑 FSK和谐企业形象 . 45 6.1 研究 FSK 血汗工厂 形象重塑必要性 . 45 6.1.1国内外 血汗工厂 特点 . 45 6. 1.2 血汗工厂 形象重塑的必要性 . 45 6.2 构建 FSK形象营销策略 . 47 6. 2.1 FSK形象营销现状 . 47 6.2.1.1 FSK形象营销现状 . 47 6.2.1.2 FSK媒介形象营销困境 . 48 6.2.2新闻工作者对 FSK企业形象重塑的观点 . 4

24、9 6.2.2.1以改善员工关系为本 . 49 6. 2. 2. 2以公益活动为营销载体 . 50 6. 2. 2. 3媒体公关形象营销 . 50 6. 2.2. 4加强企业内刊、网站建设 . 50 6.3 FSK形象营销战略定位 . 51 6. 3.1企业形象营销的战略性 . 51 6. 3. 2企业形象营销的内因 . 51 6. 3. 3形象营销定位 . 51 6.4 FSK形象营销策略 . 51 6.4.1 FSK内部公关形象营销 . 51 6.4.1. 1通过企业内刊、内网构建沟通平台 . 52 VII 6.4.1.2改善员工关系与员工签订 心理契约 . 52 6.4.2 FSK外部公

25、关形象营销 . 53 6. 4. 2.1网络形象营销 . 53 6.4.2.1.1 FSK网站形象营销 . 53 6. 4. 2.1.2与媒介网络牵手 . 54 6. 4. 2. 2电视媒体选择及形象营销 . 55 6.5FSK媒体形象营销的整合方案 . 56 6. 5.1企业危机公关议题管理 . 56 6. 5. 2构建 FSK形象再修复的营销方案 . 58 6. 5. 2.1改善员工关系 . 58 6. 5. 2.2改善媒体关系 . 58 6. 5. 2. 3改善企业形象 . 58 6.6 FSK公关效果分析 . 59 6.6.1 FS1(的公关新闻 . 59 6.6.2 FSK公关新闻的

26、效果分析 . 60 雜胃 . 62 致 M . 63 文献 . 64 VIII 昆明理工大学 MBA论文 企业媒体公关策略研究 以 FSK危机公关为例 第一章绪论 1. 1选题的背景 2008年是中国的奥运年，是中国经济迅猛发展、腾飞的一年，也是中国企业步入 国际化快车道的一年。在世界经济全球化、信息一体化的今天，中国改革开放不断深 入，科技不断进步，人才专业化步伐不断跟进，为企业带来了勃勃生机，也为管理人 才提供了成长和一显身手的广阔天地。 从三株帝国轰然倒塌到巨能钙危机事件，从联想收购 IBM的 PC业务到创维、伊利、 秦池标王事件，无不与媒体有着密不可分的关系。农夫山泉董事长说得好： 企

27、业不 炒作就是木乃伊 ，但炒过了也有可能会使企业走向破产，秦池和三珠不就是这样的 命运吗？可以看出：在媒体被誉为除经济外的第二种力量，这个结论愈加显得精彩。 直面市场经济大潮的风起云涌，直面跨国生产巨头的跨入国门，直面消费者越来 越理性的消费行为等诸多问题，时代呼唤能够在国际市场上搏击的中国企业家，时代 呼唤谙熟国际市场规则的 职业经理人，时代更期待：在危机时刻救企业于水火的专业 化、本土化的媒体公关人才。 1. 1. 1媒体公关是企业营销的新锐器 媒体公关将是企业营销的新锐器。许多成功的企业如：海尔、联想、娃哈哈、农 夫山泉、 TCL等公司都在利用媒体公关不断塑造良好的品牌形象，为企业带来了

28、不错 的销量、股票市值的迅速上升，或是贏得融资合作的极好价码。显然，媒体公关在企 业的发展或品牌的传播中起着非常重要的作用，甚至直接关乎到企业或品牌的生死存 亡。通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信 度，塑造良好的企业形象，这是媒体公关的重要作用。从国内企业发生的几件大事来 看： 如联想收购 IBM的 PC业务、创维董事局主席黄宏生等 11人被香港廉政公署拘捕、 巨能钙事件、伊利集团 5个高层被捕、 TCL手机高层变动等等，可以看出媒体公关在企 业运作中的关键作用。高明的成功的媒体公关可以使一个品牌或企业始终处变不惊， 即使是在企业受到危机之后，也能很快化险为

29、夷、转危为安。像联想、伊利等企业。 1 昆明理工大学 MBA论文 企业媒体公关策略研究 以 FSK危机公关为例 糟 糕的失败的媒体公关则会出现相反结论，巨能钙事件便是典型的案例。可以说媒体 公关是挥舞在品牌背后的一把锋利的无形之剑。从三株帝国的轰然倒塌到巨能钙事 件，无不与媒体有着密切的关系。三株已经淡出舞台，而巨能钙事件是否真的不可避 免呢？而同期的创维集团在其董事局主席黄宏生等 11人被香港廉政公署拘捕的情况 下，创维始终在媒体上强调这是集团内的个人问题，不影响公司的正常运作。创维也 确实保持了生产经营正常、资金链稳定，其中不可忽略的一点就是在媒体公关方面的 出色表现。联想收购 IBM的

30、PC业务的事件，在一个多星期内从地 方报纸媒体到全国性 的权威媒体，频频出现高层谈笑风生的镜头和一些著名企业总裁的赞美之词，联想在 瞬间成为了全球关注的焦点。再看伊利集团5名高管被拘事件，报纸、网络、电视媒 体所报道的新闻焦点，远远超越了危机事件本身。众多媒体关注的是由此事件引出的 公司治理、公司的经营现状，而有关伊利生产销售不受影响的报道更是铺天盖地，伊 利集团在悄无声息中将危机，化为了提升企业形象的机会，这是一个值得所有企业关 注和学习的案例。 1.1.2危机公关可将危险变为机会 危机中也蕴藏着机会。对于企业来说：与企业相关的，对企业或品牌带来负面影 响的突发事件，能在短时间内对企业和品牌

31、造成严重甚至是毁灭性打击的危机事件； 企业是否能转危为安，抢抓机遇反手为攻呢？这与企业内部媒体公关的预警机制应变 能力有直接关系。恰当地处理、消除不良影响，恢复公众信力是企业媒体公关目的所 在。 危机公关的处理是一门很深的学问，处理得好坏直接关乎到企业的生存。一般来 说企业在突发事件发生后，先是不能回避问题，在媒介面前闪烁其辞，应该主动回应； 同时保持与媒体的良性互动沟通，有策略地、适时地通过公关手 段解决问题；同时还 应该看到危机中也蕴藏着机会。不同的处理方法会产生不同的结果。巨能钙在事件发 生最初，选择的是沉默；然而巨能公司默认产品有毒的报道立刻见之于报端。巨能公 司董事长终于坐不住了，作

32、客新浪网希望能息事宁人；然而为时已晚，对巨能公司不 利的市场反应已经形成。国内不少企业遭受类似问题茫然不知所措。形成鲜明对比的 是：创维集团连夜展开了危机公关活动，做出一系列严谨而周密的科学举动，稳定了 军心稳定了媒体将自身的负面影响降到了最低。 2 昆明理工大学 MBA论 文 企业媒体公关策略研究 以 FSK危机公关为例 1. 2研究的目的及意义 INTEL公司前 CEO安迪 “ 格鲁夫曾经说过 优秀的企业安度危机 ，一 般的企业在危 机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己 。不论是一个伟大的企业还是一般的 企业，只要有发展必然有危机，任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷人严重 的困境

33、。本文通过对典型企业富士康集团（以下简称 FSK)媒体公关现状与问题的研 究与分析，有针对性地总结国内外企业媒体公关策略，并进行系统的归纳，通过对媒 体议题管理、企业危机修复、形象重塑策略组合的研究，力求使媒体公关策略研究的 科学化，希望给其它企业提供 他山之石、可以攻玉 的借鉴。企业媒体公关策略是 一项科学的系统工程，它对企业品牌宣传、产品营销、 CIS、 危机公关、企业的公关 预警机制、媒体的沟通渠道建设等方面，都有良好的促进和引导作用。 本文试图运用公共关系、媒体传播、广告学、品牌营销、市场营销、消费心理学 等理论，具体针对 FSK公关的现状与问题进行研究，为企业媒体管理、危机管理，提 供实战性理论依据。 在现代企业管理中，要做好媒体公关传播，都需要有切 实可行、科学蜾范化的 CIS 战略的管