分销渠道设计课件.ppt

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1、销售渠道管理 闫红珍教授 开封大学市场开发与营销专业 2014年02月第四讲 渠道设计 案 例n 2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务，其中50亿美元用于收购设备及服务，22亿美元用于获得诺基亚十年专业许可。案 例n n“微软并购诺基亚微软并购诺基亚”将于将于20142014年年44月上旬提交商务部进行审月上旬提交商务部进行审核裁定。核裁定。n n业内人士观点：业内人士观点：n n并购内容：并购内容：诺基亚只出售其手诺基亚只出售其手机业务，而不出售专利，是属机业务，而不出售专利，是属于畸形的并购。于畸形的并购。n n市场影响：市场影响：国内手机制造企业国内手机制造企业将遭

2、受将遭受双重双重“专利挤压专利挤压”，面面临前所有未的危机。临前所有未的危机。案例：诺基亚的渠道之伤09 09年 年5 5月下旬，月下旬，全国 全国200 200多家诺 多家诺基亚经销商曾到 基亚经销商曾到湖南长沙集会，湖南长沙集会，讨论声讨诺基亚 讨论声讨诺基亚事宜。事宜。09 09年 年6 6月 月5 5日，日，杭州的诺基亚经 杭州的诺基亚经销商也挂出了写 销商也挂出了写有 有“诺基亚还钱 诺基亚还钱”的横幅。的横幅。09 09年 年6 6月 月10 10日，日，山东济南 山东济南40 40家诺 家诺基亚经销商高调 基亚经销商高调联合拒卖诺基亚 联合拒卖诺基亚的事件。的事件。直接原因窜货的

3、高额罚款n n20082008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策，经销商窜货被抓住，每个将按零售价的策，经销商窜货被抓住，每个将按零售价的33倍予倍予以罚款，以罚款，11万元封顶；若被诺基亚授权的第三方抓万元封顶；若被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以住将统一予以11万元罚款。万元罚款。n n20082008年年4646月，某经销商共得到返利月，某经销商共得到返利1818万，但是万，但是罚款就高达罚款就高达3838万，账户上一下子还欠万，账户上一下子还欠2020万。接下万。接下来的来的7979月，又有罚款，并在下一次打货款和返利月，又有罚款，并在下一次

4、打货款和返利时，直接冲抵罚款。时，直接冲抵罚款。诺基亚的态度n n诺基亚：诺基亚：严惩严惩“窜货窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。行为是为了维护稳定的市场秩序。n n0909年年66月月1717日，日，诺基亚诺基亚在媒体沟通会上表示，在媒体沟通会上表示，“拒拒卖卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听，视听，诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的，跨区域销售的，对对“窜货窜货”行为的罚款也是出于行为的罚款也是出于对渠道管

5、理的加强，以求维护正常有序的市场秩对渠道管理的加强，以求维护正常有序的市场秩序。序。诺基亚复合渠道模式nokia总代省代市代nokia大卖场nokia省分销市经销nokia省分销重点零售客户 根本原因-省级直控分销模式省级直控分销商 省级直控分销商重点零售客户 重点零售客户nokia严格规定价格，否则高额罚款。分销商不能跨区域销售，否者每台2000到10000罚款。如果没有完成当月或当季所规定的销售任务，其返利将被诺基亚予以没收。省直控模式下的窜货n“不蹿货根本很难盈利，诺基亚公司把我们的不蹿货根本很难盈利，诺基亚公司把我们的进价已经控制得比较高了，又固定了价格，进价已经控制得比较高了，又固定

6、了价格，我我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。出售才有盈利空间。基本上每个经销商都会这基本上每个经销商都会这么做的。么做的。”n n“有的时候经销商有的时候经销商窜货窜货就是为了完成销售就是为了完成销售目标，目标，将剩余没完成任务的手机降价卖到别的将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方。地方。”某经销商说，某经销商说，“同样的货在各个地区同样的货在各个地区的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。同

7、地方调配货源。”思考n n 如何解决诺基亚的渠道之伤？制造商中间商中间商消费者如何才能设计一条顺畅的分销渠道？如何才能设计一条顺畅的分销渠道？设计时应该遵循哪些原则？设计时应该遵循哪些原则？不同产品渠道设计有何不同？不同产品渠道设计有何不同？长还是短？宽还是窄？长还是短？宽还是窄？第四讲 分销渠道设计一、企业设计渠道的几种情况二、渠道设计的概念三、渠道设计的限制条件分析四、渠道设计的原则五、渠道设计的流程什么情况下企业需要进行渠道设计？（11）新建公司）新建公司（22）并购后的新公司）并购后的新公司（33）进入全新地域）进入全新地域（44）产品生命周期发生改变）产品生命周期发生改变（55）开发

8、了新的产品或新的产品线）开发了新的产品或新的产品线（66）已有产品的新定位。（如强调低价或者高价）已有产品的新定位。（如强调低价或者高价等。）等。）（77）渠道出现严重危机。）渠道出现严重危机。（其中：前三种是渠道新建，后几种是渠道再造）（其中：前三种是渠道新建，后几种是渠道再造）宏光公司的难题 赵一,营销部经理,难题！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20-30%，仍然占市场的35%以上；“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80-100%，外衣则高100-120%，属于中高档；渠道用童车的？重新设计全新的

9、？1如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2解决这个难题应该先做什么？后做什么？二、渠道设计的内涵u u是指企业为实现是指企业为实现销售目标销售目标，根据自身产品特点，根据自身产品特点，结合企业内部和外部环境条件，对各种备选结合企业内部和外部环境条件，对各种备选渠渠道结构模式道结构模式进行评估和选择，从而进行评估和选择，从而创建新的分创建新的分销渠道模式或改进现有分销渠道销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。的过程。简言之：渠道设计在创建全新分销渠道，或改进现有分销渠道过程中所做的决策。（基于厂家渠道设计为视角）三、渠道设计的限制条件分析n n 产品因素n n产品的理化性质产品的理化性质n n产品

10、单价产品单价n n产品式样产品式样n n产品技术的复杂程度产品技术的复杂程度 n n 企业自身因素n n企业资源状况企业资源状况n n企业的管理能力企业的管理能力n n企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望 三、渠道设计的限制条件分析n n 市场因素n n目标市场范围目标市场范围 n n顾客的集中程度顾客的集中程度 u u消费者购买习惯消费者购买习惯 u 销售的季节性u u竞争状况竞争状况u u地区分销商状况地区分销商状况 四、渠道设计的原则n n 1.顾客导向原则n n 2.最大效率原则 信息系统 信息系统n n 3.发挥优势原则n n 4.合理分配利益原则n n 5.协调合作原则 n n 6

11、.覆盖适度原则n n 7.稳定可控原则 相对稳定 相对稳定n n 8.协调平衡原则 宝洁 宝洁四、渠道设计的原则n n 1.顾客导向原则麦当劳汽车餐厅 点餐只需90秒中石化海龙燃油宝五、分销渠道设计的程序确认渠道设计的需要 确认渠道设计的需要建立渠道目标 建立渠道目标明确渠道任务 明确渠道任务制定渠道模式 制定渠道模式评估与选择渠道结构模式 评估与选择渠道结构模式选择渠道成员 选择渠道成员什么情况下企业需要设计渠道什么情况下企业需要设计渠道n 新建公司新建公司n n 并购后的新公司并购后的新公司n n 进入全新地域进入全新地域n n 产品生命周期变化产品生命周期变化n n 开发了新产品或新产品

12、线开发了新产品或新产品线n n 已有产品的新定位已有产品的新定位n n 渠道出现严重危机渠道出现严重危机第一步确认渠道设计需要 第二步 渠道设计目标（九大）目标目标操作说明操作说明顺畅 最基本的功能，以短渠道较适宜。增大流量 追求铺货率、广泛分布，多路并进。便利 应最大限度贴近消费者，广泛分布、灵活经营。开拓市场 一般较多依靠经销商，待站稳市场后，再组建自己的网络。成熟的市场交给经销商做，新市场自己做。一线二线自己做，三线四线经销商来做。提高市场占有率 渠道保养至关重要。扩大品牌知名度 实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。经济性 考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场覆盖

13、面积及密度 多家分销和密集分销。控制渠道 厂家扎实培植自身实力，以管理、资金、经验、品牌掌控渠道主动权。推销：推销：新产品上市推广 新产品上市推广现有产品的推广 现有产品的推广向最终消费者促销 向最终消费者促销建立零售展厅 建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持渠道支持:市场调研 市场调研 地区市场信息共享 地区市场信息共享 选择经销商 选择经销商 培训经销商员工 培训经销商员工向顾客提供信息 向顾客提供信息向最终消费者洽谈 向最终消费者洽谈 物流物流:存货 存货 订单处理 订单处理 产品运输 产品运输向顾客报单 向顾客报单单据处理 单据处理 产品修正及产品修正及售后服售后服务务:技术服

14、务 技术服务 产品维修 产品维修 处理退货 处理退货处理取消订货 处理取消订货 调整产品满足需求 调整产品满足需求 n n 备选渠道模式的选择（单一或复合渠道）n n 在既定渠道模式中，再考虑：n n渠道的长度渠道的长度中间商的层次数中间商的层次数n n渠道的宽度渠道的宽度同级中间商的数量同级中间商的数量 第四步：制定可行的渠道结构u u 经济性标准u u 控制性标准u u 适应性标准第五步 评估与选择渠道结构模式 n n经济性标准经济性标准n 控制性程度n 适应性标准经销制人员直销销售成本销售水平S0S1S2C1C2C4C3损益临界成本图 损益临界成本图n n北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销

15、往石家庄，有三北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，有三种销售渠道方案供其选择：种销售渠道方案供其选择：n n方案一：方案一：在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300300台，这种冰箱的生产成本每台台，这种冰箱的生产成本每台12001200元，又北京运元，又北京运往石家庄的运费每台往石家庄的运费每台7575元，总成本为元，总成本为12751275元，在石元，在石家庄的零售价每台家庄的零售价每台16501650元，每台利润元，每台利润375375元，每月盈元，每月盈利利112500112500元。如果这个门市部的每月房租元。如果这个门市部的每月房租4

16、500045000元，元，工作人员的工资和其他费用工作人员的工资和其他费用2450024500元。元。n n4300043000元元n n方案二：方案二：在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售家庄，每月可销售180180台，每台的售价台，每台的售价12751275元，每台元，每台利润利润7575元。元。n n1350013500元元n n方案三：方案三：在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱每月可销售冰箱450450，每台的售价，每台的售价13651365元，每台利润元，每台利润9090元

17、。元。n n4050040500元元n n从经济性标准来衡量，选择哪种方案比较理想呢？从经济性标准来衡量，选择哪种方案比较理想呢？n 讨论：n 企业如何解决线上线下渠道冲突的问题？n 1.线上线下设定不同的产品线,可以直接设立线上品牌或区隔型号；嘉宝莉n 2.线上线下同价,线上可以弥补线下渠道尚未覆盖的地区；n 3.线上成交后交给线下渠道配送；（配送商）n 4.线上甩尾货。作业1.1.什么是渠道设计？企业在什么情况下要考虑渠什么是渠道设计？企业在什么情况下要考虑渠道设计问题？道设计问题？2.2.渠道设计的限制条件分析因素有哪些？渠道设计的限制条件分析因素有哪些？3.3.渠道设计通常要达到的目标

18、有哪些？渠道设计通常要达到的目标有哪些？4.4.渠道成员的主要任务有哪些？渠道成员的主要任务有哪些？演练n n 选择比较熟悉的行业，剖析1-2个企业的渠道模式，譬如宝洁日化、三星手机、安踏运动品牌等，说明企业分销渠道设计的理由并做成PPT，下节课大家一起分享。Thank You!虽然年老，不想懒懒散散。虽然年老，不想懒懒散散。愿每一天都有一点进步，愿每一天都有一点进步，better myself in every better myself in every day!day!过好每一天！过好每一天！杨绛杨绛 1、用爱心来做事，用感恩的心做人。2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。3、有多大的思

19、想，才有多大的能量。4、人的能量=思想+行动速度的平方。5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。6、成功者绝不给自己软弱的借口。7、你只有一定要，才一定会得到。8、决心是成功的开始。9、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。10、命运是可以改变的。11、成功者绝不放弃。12、成功永远属于马上行动的人。13、下定决心一定要，才是成功的关键。14、成功等于目标，其他都是这句话的注解。15、成功是一个过程，并不是一个结果。16、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。17、只有第一名可以教你如何成为第一名。18、学习需要有计划。19、完全照成功者的方法来执行。20、九十九次的理论不如一次的行动来得

20、实际。21、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。22、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。23、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。24、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。25、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。26、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。27、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。28 记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。29、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。30、如果你相信自己，你可以做任何事。31、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。32、时间顺流而下，生活

21、逆水行舟。33、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。34、人各有志，自己的路自己走。35、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己的。36、成功来自使我们成功的信念。37、相互了解是朋友，相互理解是知己。38、没有所谓失败，除非你不再尝试。39、有时可能别人不在乎你，但你不能不在乎自己。40、你必须成功，因为你不能失败。41、羡慕别人得到的，不如珍惜自己拥有的。42、喜欢一个人，就该让他（她）快乐。43、别把生活当作游戏，谁游戏人生，生活就惩罚谁，这不是劝诫，而是-规则！44、你要求的次数愈多，你就越容易得到你要的东西，而且连带地也会得到更多乐趣。45、把气愤的心境转化为柔和，把柔和的心境转

22、化为爱，如此，这个世间将更加完美。46、一份耕耘，一份收获，付出就有回报永不遭遇过失败，因我所碰到的都是暂时的挫折。47、心如镜，虽外景不断变化，镜面却不会转动，这就是一颗平常心，能够景转而心不转。48、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。49、人，其实不需要太多的东西，只要健康地活着，真诚地爱着，也不失为一种富有。50、生命之长短殊不重要，只要你活得快乐，在有生之年做些有意义的事，便已足够。51、活在忙与闲的两种境界里，才能俯仰自得，享受生活的乐趣，成就人生的意义。52、一个从来没有失败过的人，必然是一个从未尝试过什么的人。53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自然活得很快乐。54、经验不是发生在一个人身上的事件，而是一个人如何看待发生在他身上的事。55、加倍努力，证明你想要的不是空中楼阁。胜利是在多次失败之后才姗姗而来。