《分销渠道设计》PPT课件.ppt

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1、第四章第四章 分销渠道设计分销渠道设计渠道结构设计渠道结构设计n n一、分销渠道的长度设计一、分销渠道的长度设计n n（一）分销渠道长度的类型（一）分销渠道长度的类型（一）分销渠道长度的类型（一）分销渠道长度的类型制造商制造商消费者消费者制造商制造商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商消费者消费者零售商零售商中盘中盘（转）商（转）商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道（二）长短渠道的比较（二）长短渠道的比较n n1、长渠道的优缺点、长渠道的优缺点n n1）长渠道的定义）长渠道的定义n n是指经过两个或两个以

2、上中间商的渠道是指经过两个或两个以上中间商的渠道。n n2）长渠道的优点：）长渠道的优点：n n市场市场覆盖面广；覆盖面广；n n厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；n n减轻厂家费用压力。减轻厂家费用压力。1、长渠道的优缺点、长渠道的优缺点n n3）长渠道的缺点）长渠道的缺点n n渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；n n销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；销售费用增加，商品价格提高，

3、降低了价格竞争力；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；n n对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；n n增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。n n4 4）长渠道的适用范围）长渠道的适用范围）长渠道的适用范围）长渠道的适用范围n n适用于一般消费品销售。适用于一般消费品销售。

4、适用于一般消费品销售。适用于一般消费品销售。（二）长短渠道的比较（二）长短渠道的比较n n2、短渠道的优缺点、短渠道的优缺点n n1）短渠道的定义）短渠道的定义n n不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。n n2）短渠道的优点）短渠道的优点n n环节少，易控制；环节少，易控制；n n节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；n n节省了流通费用，有利于降低价格；节省了流通费用，有利于降低价格；n n信息传递反馈快，有利于正确决策；信息传递反馈快，有利于正确决策；n n降低运输途中的商品损耗。降低运输途中的商品损耗。2、短

5、渠道的优缺点、短渠道的优缺点3）短渠道的缺点）短渠道的缺点 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；足够的资源方可；难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。4）短渠道的适用范围）短渠道的适用范围 专用品；专用品；时尚品；时尚品；顾客密度大的市场区域较为适宜。顾客密度大的市场区域较为适宜。（三）渠道长度设计的影响因素（三）渠道长度设计的影响因素n n1 1、市场因素、市场因素、市场因素、市场因素n n1 1）市场规模）市场规模）市场规模）市场规模n n市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。市场规模大，渠

6、道长；规模小，渠道短。市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。n n2 2）市民居住集中度）市民居住集中度）市民居住集中度）市民居住集中度n n居住分散，渠道长；集中，渠道短。居住分散，渠道长；集中，渠道短。居住分散，渠道长；集中，渠道短。居住分散，渠道长；集中，渠道短。n n2 2、购买行为、购买行为、购买行为、购买行为n n购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；n n购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短；购买频率高且购

7、买数量少渠道应长，反之则短；购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短；购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短；n n季节性购买的产品，渠道应长。季节性购买的产品，渠道应长。季节性购买的产品，渠道应长。季节性购买的产品，渠道应长。（三）渠道长度设计的影响因素（三）渠道长度设计的影响因素n n3 3、产品因素、产品因素、产品因素、产品因素n n产品技术性强，渠道短；产品技术性强，渠道短；产品技术性强，渠道短；产品技术性强，渠道短；n n产品越耐用，渠道短；产品越耐用，渠道短；产品越耐用，渠道短；产品越耐用，渠道短；n n产品规格化、标准化程度低，渠道短；产品规格化、标准化程度低，渠道短；产品规格

8、化、标准化程度低，渠道短；产品规格化、标准化程度低，渠道短；n n产品越重，渠道短；产品越重，渠道短；产品越重，渠道短；产品越重，渠道短；n n产品价值大，渠道短；产品价值大，渠道短；产品价值大，渠道短；产品价值大，渠道短；n n产品越易腐，保质期短，渠道短；产品越易腐，保质期短，渠道短；产品越易腐，保质期短，渠道短；产品越易腐，保质期短，渠道短；n n产品生命周期短，渠道短。产品生命周期短，渠道短。产品生命周期短，渠道短。产品生命周期短，渠道短。n n4 4、中间商因素、中间商因素、中间商因素、中间商因素n n中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、中间商愿意经销厂家的产品，同时不对

9、厂家提出过多、中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。（三）渠道长度设计的影响因素（三）渠道长度设计的影响因素n n5、企业因素、企业因素n n1)1)企业的财务能力企业的财务能力企业的财务能力企业的财务能力n n如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调

10、研、广如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减轻厂家的财务负担。轻厂家的财务负担。轻厂家的财务负担。轻厂家的财务负担。n n2 2）企业知识）企业知识）企业知识）企业知识n n如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的专门人才与知识，最好使用长渠

11、道。作的专门人才与知识，最好使用长渠道。作的专门人才与知识，最好使用长渠道。作的专门人才与知识，最好使用长渠道。n n3 3）企业的渠道控制能力）企业的渠道控制能力）企业的渠道控制能力）企业的渠道控制能力n n如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机构和人

12、员。构和人员。构和人员。构和人员。二、分销渠道的宽度设计二、分销渠道的宽度设计n n（一）渠道宽度的含义（一）渠道宽度的含义（一）渠道宽度的含义（一）渠道宽度的含义n n渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的数量。数量。数量。数量。n n宽渠道是指同一层次中运用两个以上的中间商来为企业宽渠道是指同一层次中运用两个以上的中间商来为企业宽渠道是指同一层次中运用两个以上的中间商来为企业宽渠道是指同一层次中运用两个以上的中间商来为企业销售产品。销售产

13、品。销售产品。销售产品。n n窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售产品。产品。产品。产品。n n（二）渠道宽度的类型（二）渠道宽度的类型（二）渠道宽度的类型（二）渠道宽度的类型n n独家分销；独家分销；独家分销；独家分销；n n密集分销；密集分销；密集分销；密集分销；n n选择性分销。选择性分销。选择性分销。选择性分销。n n（二）渠道宽度的类型（二）渠道宽度的类型n n1 1）专营性（独家）分销渠道）专营性（独家）分销渠道n n或或n n

14、2 2）选择性分销渠道）选择性分销渠道n n3 3）密集性（广泛）分销渠道）密集性（广泛）分销渠道制造商制造商专卖店专卖店消费者消费者制造商制造商独家代理商独家代理商消费者消费者零售商零售商制造商制造商批发商批发商1批发商批发商2零售商零售商消费者消费者批发商批发商3（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较n n1、独家分销、独家分销n n1）定义）定义即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。2）优点）优点市场竞争程度低；市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切，相互依赖性强；厂家与经销商关系较为密

15、切，相互依赖性强；厂家对经销商的控制程度高；厂家对经销商的控制程度高；适宜技术性强，生产批量小的产品分销。适宜技术性强，生产批量小的产品分销。3）不足）不足因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；厂家对独家经销商的依赖性太强。厂家对独家经销商的依赖性太强。（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较n n2 2、密集性分销、密集性分销、密集性分销、密集性分销n n1 1）定义）定义）定义）定义n n是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、是指厂家在某一地区

16、尽可能地通过许多负责人的批发商、是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密集分销两类。集分销两类。集分销两类。集分销两类。n n2 2）优点：）优点：）优点：）优点：n n产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品转移到消费者手中，比较适宜日用消费品

17、分销。转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。n n3 3）不足：）不足：）不足：）不足：n n市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。渠道管理成本较高。渠道管理成本较高。渠道管理成本较高。（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较n n3 3、选择性分销、选择性分销、选择性分销、选择性分销n

18、 n1 1）定义）定义）定义）定义n n是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。合适的中间商推销其产品。合适的中间商推销其产品。合适的中间商推销其产品。n n2 2）优点）优点）优点）优点n n可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，降低销售成本；降低销售成本；降

19、低销售成本；降低销售成本；n n使厂家更容易与中间商保持良好的关系；使厂家更容易与中间商保持良好的关系；使厂家更容易与中间商保持良好的关系；使厂家更容易与中间商保持良好的关系；n n有助于增强厂家对渠道的控制。有助于增强厂家对渠道的控制。有助于增强厂家对渠道的控制。有助于增强厂家对渠道的控制。n n3 3）缺点）缺点）缺点）缺点n n相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。（四）影响渠道宽度设计的因素（四）影响渠道宽度设计的因素n n1 1、市场因素、市场因素

20、、市场因素、市场因素n n市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。n n2 2、购买行为因素、购买行为因素、购买行为因素、购买行为因素n n购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。n n3 3、产品因素、产品因素、产品因素、产品因素n n重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，重、价值大、非标准化、周

21、期短、技术性强、耐用度高，重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，渠道窄。渠道窄。渠道窄。渠道窄。n n4 4、企业因素、企业因素、企业因素、企业因素n n产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；n n若想控制渠道，窄渠道为宜。若想控制渠道，窄渠道为宜。若想控制渠道，窄渠道为宜。若想控制渠道，窄渠道为宜。三、渠道广度设计三、渠道广度设计n n（一）分销渠道广度含义与类型（一）分销渠道广度含义与类型（一）分销渠

22、道广度含义与类型（一）分销渠道广度含义与类型n n1 1、含义、含义、含义、含义n n分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。n n2 2、类型、类型、类型、类型n n一条渠道；一条渠道；一条渠道；一条渠道；n n多条渠道。多条渠道。多条渠道。多条渠道。n n3 3、长度、宽度、长度、宽度、长度、宽度、长度、宽度n n与广度的关系与广度的关系与广度的关系与广度的关系制制 造造 商商消费者消费者 消费者消费者消费者消费者渠道渠道1渠道渠道2渠道渠

23、道4零售商零售商1零售商零售商2经销商经销商零售商零售商消费者消费者渠道渠道3经销商经销商N零售商零售商N三、渠道广度设计三、渠道广度设计n n（二）多渠道分销组合设计（二）多渠道分销组合设计n n1 1、多渠道组合的类型、多渠道组合的类型、多渠道组合的类型、多渠道组合的类型n n1 1）集中型组合方式）集中型组合方式）集中型组合方式）集中型组合方式n n即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。叠，彼此竞争。叠，彼此竞争。叠，彼此

24、竞争。n n2 2）选择型组合方式）选择型组合方式）选择型组合方式）选择型组合方式n n即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。n n3 3）混合型组合方式）混合型组合方式）混合型组合方式）混合型组合方式n n即综合运用集中型和选择型两种组合方式。即综合运用集中型和选择型两种组合方式。即

25、综合运用集中型和选择型两种组合方式。即综合运用集中型和选择型两种组合方式。三、渠道广度设计三、渠道广度设计n n（二）多渠道分销组合设计（二）多渠道分销组合设计n n2 2、多渠道组合设计应遵循的原则、多渠道组合设计应遵循的原则、多渠道组合设计应遵循的原则、多渠道组合设计应遵循的原则n n1 1）差异化选择）差异化选择）差异化选择）差异化选择n n 如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客群如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客群如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客群如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客群体业务占公司整体业务的较大份额）；体业务占公司整体业务的较大份额

26、）；体业务占公司整体业务的较大份额）；体业务占公司整体业务的较大份额）；n n 特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠道。道。道。道。n n2 2）追求利润）追求利润）追求利润）追求利润n n所有每一条渠道都应该为公司创造利润。所有每一条渠道都应该为公司创造利润。所有每一条渠道都应该为公司创造利润。所有每一条渠道都应该为公司创造利润。n n3 3）化解渠道冲突）化解渠道冲突）化解渠道冲突）化解渠道冲突n n多渠道最容易引起渠道冲突。多渠道最容易引起渠道冲突。多渠道最容易引起渠道冲突。多渠道最容易引起渠道冲突。