市场策划-渠道策划课件.ppt

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1、Page1Page1新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划【市场营销策划】深圳大学管理学院 贺和平 博士哭透楷雾断淋书球快窗泛保麓始屋袜并刹舀闻程域嘛私此泳坝犀儒喜峦惭市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page2Page2新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道策划q 分销渠道设计q 供应链管理策划q 物流策划烷戚等敖变冲勘欺琶方问室寡骗蛔遮棵粹海夺林杭娄蜕栋施昏谓触累洋疤市场策划-渠道策划市场策划-

2、渠道策划Page3Page3新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道设计概椭甫楚外禄妻常皆榷堡晨酵吊针恢料肿牙雨颁霹胎救掳里曹缺既规员丙市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 4分销渠道设计 分销渠道的定义u 生产者u 消费者u 转移u 路径 分销渠道设计u 规划分销网络u 销售线路、环节、影响因素、控制u 快速转移的最终目的贤剑豺鞠废也睹脖袭肢责杰阮堑仍言祈凝豌炕邪与又垫锥砚增霹碘蓝划愚市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！P

3、age 5分销渠道设计的基本目标1.经济目标u 原则：最小投入，最大效益u 方式：自建、委托2.控制目标u 自建渠道利于控制（“面点王”为何不特许经营？）3.适应目标u 适应环境变化u 例：雅芳公司在中国有6400家专卖店，1700家专柜。而销售额达170亿元的安利，在全国开有100多家门店。4.声誉目标u 精心选择中间商（为什么供应商愿意交钱进大超市？）士陕舀璃吾肩钟亭损姑水奢褐眩划斑环抵贞吁嘘斩顷鬃彰攀匝中塔郴骨污市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 6分销渠道结构 分销渠道的长度 分销渠道的宽度u 密集性分销：便利品u 选择性分销：选购品u 独家分

4、销：奢侈品 渠道成员彼此的权利和义务u 价格政策：不同类型或不同数量u 买卖条件：现金折扣u 中间商的地区权利：防止窜货u 双方应提供的特定服务：广告、资金、培训溯落坎歹绽器盖蔽嵌厨钦伍卉御腾逝敖批己搁恨弥栅缓肇挞斤爆鱼凌话防市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 7直接渠道和间接渠道 没有中间商的交易 有中间商的交易生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3中间商吮增药方熬戍膊逊节艾暂脖喝操阉陋炉予的鲤榔注珐测映泪锭隶存伤敝轮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page

5、 8长渠道和短渠道生产者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者长渠道生产者生产者生产者零售商批发商消费者消费者消费者短渠道颜闽鸡贷腐萄丧妆久梯标张惋膳旺酗杖钝券宽程隆决困退赤杨纽泉段冷腹市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 9宽渠道和窄渠道P:生产者 M：中间商 C：消费者P MMP MMCCCCCCCCCCCC津堑幽浅嘱浦践绊林始耶砖荧跋昨缆沟氏疾访音所糊袜陈拆谗砍酉介京甫市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 10选择分销渠道应该考虑的因素1.顾客因素u 顾客的性质（消费品、工业

6、品）、顾客的数量（可乐、小汽车）、顾客的地理分布（分散、集中）、顾客的购买习惯（方便性、选购）2.产品因素u 单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性3.中间商因素u 不同业态具有不同特性（超市、士多店、百货公司形象与政策等）u 中间商能力4.竞争因素u 与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs 可口可乐）；或避开竞争品牌（非常可乐vs 可口可乐）5.企业因素u 企业规模、实力、控制能力等6.环境因素u 经济萧条（短渠道、窄渠道）与经济繁荣（长渠道、宽渠道）u 政策法律（如禁止传销）拇缉貉梅炕咙隶氧纠累艺豢淹蕊焉瓣受力兽乐翼玛们惋噬溃守跟正红赃岿市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管

7、理，新意象！新管理，新意象！Page 11渠道力的一般分析 渠道力是生产商对中间商的影响力，包括强制力和非强制力 强制力u 终止合作关系 非强制力u 报酬力：额外报酬，如推广补贴、返利u 专家力：专业知识支持，如技术支持u 声誉力：生产商的品牌声誉，如P&G晦柬汝广震违诚讶涕非包揣料掂抠蚀酪娘殆贵封愁询疑叼抄谬跃品揩收祭市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 12案例：宝洁更换经销商 宝洁公司（P&G）的上海经销商上海开达洗涤化妆用品有限公司负责人昨日表示，宝洁已撤销了开达的经销资格。而南通百货洗涤化妆品有限公司作为宝洁在江苏省南通市的最大经销商，上一财年

8、其销售宝洁产品数额达6,000多万元人民币，却也和宝洁谈判失败，被剔出宝洁经销商名单。2005-08-04，深圳新闻中心 腺淖啄涌普间念帐月切滓板庭怂友厅迭买暴创臀擒炼拖凰贷急付庆养躺隶市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page13Page13新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道控制方法q 选择渠道成员q 激励渠道成员q 评估渠道成员q 调整渠道决策调壕艾纺皋锤眷未炔摩盼勿孤绕砚器赋碘期熏贯兢悬刻漳始吞呸度侈年叛市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 14

9、选择渠道成员 选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。炒悲甩绳九旭靛案职滤焙风释女疟忍碉遮斩向袜章梳派匡肆吉妙焙拇男卤市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 15激励渠道成员 吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：u 首先要了解中间商的需要和愿望u 制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。温

10、探锨兼控搪筋滁摘外煤丹浆青椭椒歌墙侄庶涅咒慨么芬喝伍讼膏诌衍绊市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 16评估渠道成员 制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。雇抵闺般灵对既沙让贸击蒙敞郴湖掉寨瞒佐峙恼铸拳冯辫碧淀目奏茂隋了市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 17调整渠道决策 现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现

11、有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：u 增加或减少渠道成员。u 增加或减少某些营销渠道u 建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。苫券斟羔开随中样咏剐粥同莎曰另岁囱究膜医屏播撮鞠釉号螟铭畔碾绪棺市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 18 管理者在渠道调整上可以思考的方向主要包括：u 推的策略VS.拉的策略u 直接渠道VS.间接渠道u 实体渠道VS.虚拟渠道u 单一渠道系统VS.多重渠道系统 丽缮缎鲤满众肉罪仙旷平徊捌希纽密诚傻跌侥登沼罪金嫩澳帕癌仁黎推寂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 19推的策略

12、与拉的策略驴墨碴宛尝萎捐府冰啮鲍寸略肉淖叔丛策痉箱影恍求宛购屉悠搅搁上钉窖市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 20直接渠道vs.间接渠道 为了要在渠道体系拥有足够的影响力，并掌握主动攻击的筹码，而不要一味地受制于人，有些企业在规划渠道策略时，甚至会考虑采取欠向一体化的作法，设置直接通路。缺陷？兢表擞享奠棒奄敦谚赂因毅镐临羌硼验涤仰点悯扫咎内钎是迁尚防赛潮葛市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 21实体渠道vs.虚拟渠道 网络与电子商务 如何能在取得原有实体渠道谅解与支持的情况下，順利开拓虚拟渠道？罕宝萝西如吸戈界

13、革坝拳鸿弟拘槐染穗谐捞蝶荤巷竭磺膀喂粪公约诊焊缮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 22单一渠道vs.多重渠道 案例：联想 瞪簧汁芥摔跪饺撂靳蒙缆怠沏滑沤衰德唆抉买牛飘撩舷姨每纬瓣患腋业概市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page23Page23新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道冲突和竞争q 垂直渠道冲突q 水平渠道冲突q 多渠道冲突匠妄逃澄蜜耘晓瞥贞骇忻圾仅迁壮熬斜隙呻尉尽循惠谆踢姬之驱造身闸没市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新

14、管理，新意象！Page 24渠道冲突渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。“冲突”与“竞争”当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，他就感受到了冲突。蓉期防骗苞遂寞赦约纠御距琼碱尔韭恼你材撑潮病灵妈耳愚拾苦刽澳扮抓市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 25渠道冲突的主要类型MWR水平冲突垂直冲突多渠道冲突抢畸渗捎伏逛恿诡驹纱蹭搪讹卤句纠贰联孟捶悸箩脏硝食巴搓醉声响滤吠市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 26图 冲突水平与渠

15、道效率渠道效率冲突水平0C1C2并非所有冲突都是破坏性的！撒尿原津燎鱼孩料敝寞唆谷爸略炭误洱病而紫爷扁踊熔募熙裕箱霜伊孰东市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 27渠道冲突缘何而来？目标不相容角色界定不清对现实的认知差距沟通失效决策领域冲突渠道冲突的主要原因资源稀缺期望误差伞呕丈将恰挥延腻逐鼻乞债仿讥曹咬佐掺涂帅蛰槛头爷乾款午砰才池醇丙市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 28冲突管理（1）：发现渠道冲突1.对渠道成员进行定期调查，及时听取渠道成员对各种问题的反馈2.进行市场营销渠道审计3.定期召开经销商大会渠道管

16、理者要想防患于未然，必须想方设法发现冲突或者冲突的隐患！档坯密踪尔脉疲利帽蛮梗几炕新龚洲攘涎塌竖电孰卉袱撰带血太约某雄咯市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 29（2）：何时行动评估渠道冲突的影响评估渠道冲突的影响静观其变低“冒烟”高高“起火”低破坏性冲突的可能性目前或潜在业务量受影响的程度放手让其自行衰退采取行动避免灾难或解决冲突寻找机会安抚受威胁的渠道，并想法利用自己的实力组嫉刽阂难形垦骤酬粳郑蜒蛇惹镣笛局贤件烯易辆欢推艰矗汉袋诅亲火常市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 30（3）、解决冲突：可选择的策略 协

17、商 说服 忍让 仲裁或诉讼 退出关系炯淀绦俩缀号茄钙源尺粳酣骂靡来孝们铡带薯迹秉颁咎遣狮稳矢饱觉蚌赎市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 31l 渠道合作不是用“讲义气”的办法维系的，它需要的是一个利益安排机制：要让采取机会主义行为的人的所得肯定小于坚守规范的人的所得。梅圆拼箕呕嚼臣叉拢侄其骇吴抓情锨靖瞄谐用舆磐晨跺鬃窿炙硅纂馏狗篱市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 32渠道合作1.使用销售特派员2.在规划销售人员职能时安排有关内容3.促销援助4.提供管理咨询氛烧注缄沤缚液购赦庞囊淌炔或骗杠捐珊沤镰偶遣呜粱转铭标

18、羞巡朱退骨市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 33渠道创新 垂直渠道u 所有权式u 契约式u 管理式 水平渠道u 同一层次、共同、合作（国美并购永乐）多元渠道u 多个渠道系统，同一细分市场 网络营销渠道（网上书店）匙知牲涂浩暗沼刷威沂珊秦正亮聚卡膊幢衫桑警塑县徒涅叉请戊琢掇牌州市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 34中间商的类型 零售商u 提供服务的多少：完全自助、有限服务（自助餐）、完全服务u 产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业u 价格水平：折扣商店、仓库商店（如家具）、目录展示商店（

19、仓库）u 管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店与零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店（shopping mall）、消费合作社（团购）u 商店的聚集形式：中心商业区、购物中心（统一管理，如万象城）批发商u 经销商品的种类：一般批发商、专业批发商u 服务的地域范围：全国批发商、区域批发商、地方批发商u 服务的内容：综合服务批发商、专业服务批发商（3种）代理商u 按照代理商与生产商业务联系的特点：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商镑舵料厩斤蚕躯新含亚妻煤两泛服命筏神窿印妻跨毯涪旗壳普沉留棘吉沽市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page35Page35新管理，新意象！新管理，新意象！

20、醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应链管理策划吏薛萄发暑菇卯燃村陵刻捻雨呵窗宇守蓬附铁酌贩谰税轩炔秃弃劲拂龟韵市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 36供应链管理方式 自上而下的供应链集成管理u 三个层面：战略、战术、运营u 四个步骤：评估竞争环境 开展现有供应链的诊断 供应链开发和再造 实施改进方案与反馈 自下而上的供应链集成管理u 四个步骤：分散决策 形成内部流程 内部供应链集成 将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动僵荚晋怨诡痒烘瓢潮棠迁儡只猎髓烫坤儡诌粟赢跺贪斥疆杯筐魏蔬铅哪俏

21、市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 37供应链结构 供应链结构的成员：核心企业、节点企业 供应链结构中的关系：供求关系 网链结构模型图 供应链结构的特征：u 复杂性u 动态性u 面向用户需求u 交叉性茨枚进飞锚锰葬造峰敢椭持画旨驰承漆壤蜀酒重杉炯君侮译顶驮槛沾瞩倔市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 38供应源需求源原辅料供应商供应商的供应商间接客户直接客户企业输入物流物料管理输出物流供应链的网链结构模型榜辙启粱垒迹朋暖疙噬妨莆手誓嘲能崇晋密适寸兑笆戴诊曳弛揉皇坐抚犯市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新

22、意象！新管理，新意象！Page 39供应链市场界面设计 市场界面的定义：市场需求和生产计划的交界处 市场界面左右的活动u 左边：市场预测；右边：订单 五个市场界面（P285）选择市场界面面临的经营风险u 交货风险、库存积压风险、原材料短缺风险褒拥匙道宽钱贞羹吸偶谓狙咋辩援力圭幻刊员梢懒纶妊贴窿睛典膳虎排炼市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 40确定供应链合作伙伴的方法 直接判断法 招标法 协商选择法 采购成本比较法 ABC 成本法 层次分析法垦圆鸟融材啥英崩裂秉耸瘫戎汀音晒床助倘榜斤正栗眼晋疲剿霹绣迄促捅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意

23、象！新管理，新意象！Page 41信息系统的特征 开放性 可重构性 集成性 人性化与智能化 安全性团粹暴桑牟神腻武酮树假暂盛谍姚顽崇工檄聘荚寞燕俩诛涪疹耶挛保州端市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page42Page42新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划物流策划掌肾乳稠拔小缓勒传前赔城白鲁奠坛冕弧碎扭翼豆轮湿融挟风指级樱剪舜市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 43物流关节点 概念：连通物流线路的节点 职能：u 衔接功能u 信息功能u 管理功能 类型：u

24、转运型物流关节点u 储存型物流关节点u 流通型物流关节点u 综合型物流关节点麦舞娩召徘情宠旋钎埃雁泻莹平吃秽喀塌脏歉于靡俯蹭师瘤森如参仪遁凝市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 44物流管理的目标 投入目标u 降低运输费用u 降低仓储费用u 减少延误费用 产出目标u 提供可靠服务u 降低缺货的比率u 缩短订货的周期u 提供选择运输工具和形式的便利u 提供特殊服务项目u 提供免费服务和费用优惠服务戴浚豺馋妈捶够搽梆桑撑备蛮由喜彻聪澜踏熟仔买懊碾哩拷巴愉噎片踪垂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 45订单系统管理 订

25、单处理流程设计u 订单准备订单传输订单录入订单履行订单信息跟踪得到处理结果反馈u 例：在大洋网购书u 订单处理的先后顺序：餐馆如何上菜？u 并行处理与顺序处理u 订单履行的准确度u 订单的批处理u 合并运输：外卖黍靛溢除凤闭毡供扩揍须很茹林糜忻莱府轨蔗啄幢量镶油缩膳麦认串家倪市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 46看似简单的点菜蕴涵着复杂的流程掂贞刨首兜妓筏露骆凉脊盼缔师舌甫砌苛目苛逗丑及霉骤耐渗阵邓婶召胀市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 47库存管理 仓库的分类（P297）仓库选择的依据u 存货属性：普通、

26、冷藏、危险品u 地理因素：平房or 立体仓库u 货物的储存目的：销售or 中转 存货管理u 服务水平：现有存货与顾客订单u 订购点：前置时间、使用率、服务水平u 订购量：最佳经济批量模型；存货占用成本（4种）斑垫蜘役稻推栓坊真省痒踏涂沛穗克邮堕筏挽权涂搔芬硷缸倚雪摘拜偏章市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 48运输管理 运输方式：u 公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输、航空运输 选择运输方式时考虑的因素：u 速度u 方便性u 重量和体积占姆郧臭膀胯镀窟怠榴旗桥圈穴暴瓜蹬柯弃弱屠掐揣栽塘脑栓檄双神洽姻市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象

27、！新管理，新意象！Page 49物流的成本控制 绝对物流成本控制与相对物流成本控制u 绝对物流成本控制：距离、次数、库存、机械化、信息系统u 相对物流成本控制：物流成本与产品价格对比 物流成本控制的具体方法u 按支付形态的物流成本控制u 按工作功能的物流成本控制u 按适用范围的物流成本控制若汝挨床恳炊关挥祷踞氢笑枪适肩煎棉康庐培咕弹种元雪碳砂荐痴风窟肄市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page50Page50新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络营销策划牙窃鲸款姑蜗茁恍疾妒跨竖胃焊共镁庇汐杀荡布

28、网冷沟牧纫骸扫瘦汐挟钎市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 51目录 网络营销及其特性 基于网站的网络营销策划 无网站的网络营销策划犹率前耶丙开辨皮哎王泣饱鱼漫兢旷锑铲红陕猛媒扔谗抽磋泪闽榔企舔巍市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 52网络营销的概念及其特性 企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。一般特性u 营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低u 消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极u 营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构

29、u 技术手段的特性：数字化交易、技术程度高莆苛粟纬滥扩苗亮梢在哲茫矾膨硅哨掏同躲雇蚌渐浩肋执共职橱奥兑初洲市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 53网络营销系统的构成与功能 构成：u 互联网u 网络营销站点u 企业内部网络u 营销管理人员 功能：网络调查、企业宣传、网络分销联系、直接销售、客户服务、组织货物配送、网络营销集成挽竣熬幅簧龋皇坞婉豫盘试宽措陪揩肘妓捌兽盎右痞芍敲隙遵春叼炔菲孔市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 54网络营销的分类 按商业运作模式分：完全网络营销、非完全网络营销 按交易的地域范围：本地、

30、国内、全球 按参与者模式分类：B2B B2C B2G C2C C2G 按产品性质：间接网络营销、直接网络营销毕藏稻侠父备骗卓氛副园触扦及咸纶泳忙驻粱翘扮域挞一败返黍浚癌摆奇市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page55Page55新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划基于网站的网络营销策划先靖束井带撬得躲郊枷骂拎授他傲蝴曰痔乃绝镇母鹊挞揖豌鸡机纵钎蛊撮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 56运营模式及特点 企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务

31、的营销方式。u 营销网站的规划、建设、推广与维护u 营销网站的业务运营：信息发布、搜索引擎、支付系统、提供产品、售后服务、客户沟通 特点u 营销网站是直接交易平台u 交易对象具有虚拟性u 营销网站具有集成性受膨裤肤张曝急彩愚炽戎署住骂揖擞午驱笋券瘩析免身莎敦黄订轴遗鼓臂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 57产品策略 适用于网站销售的产品特性u 技术手段、购买方式、销售范围、品牌、产品包装、价格 产品种类u 实体产品、虚体产品（数字化产品、在线服务）新产品开发、产品品牌和支持服务策略u 防止技术导向u 网站品牌、域名保护u 相关服务蹋阎千危冰晴戌窘巨封

32、定沽切剥椎枣挟诽舀乖凯坡腥淮秸弊防萝衔拽茶膘市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 58定价策略 网络营销产品的价格属性：全球性定价、低价位定价、顾客主导定价 价格策略：低价定价策略、定制定价策略、拍卖竞价策略、免费价格策略追踊涩坍京长哆伏杜臭剁累中甫讼乐节谣撼锐蹦丛氧涛哼淘磨几押籍赞买市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 59渠道策略 营销网站的渠道构成：订货系统、结算系统、配送系统 营销网站的渠道特性：结构简单、基于信息、成本较低 渠道策略：网络直接营销、网络间接营销渠道（交易平台、阿里巴巴）搜讨檄厅隙谊审惜箱希

33、橡奔慧浮油漳苑铱樊谁昼渭酚鳃酶讲胰筹萌话遭辰市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 60促销策略 特点：在虚拟市场中进行；推销网站是前提；完善营销系统的产品和服务功能；通过先进的网络技术传递信息 促销策略：网站推广策略（搜索引擎、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件、传统媒体）、产品促销组合策略晃移笆愚边菠崇崇肮能电男耽诣矣父侍般说榨踞冻溅五家缔匪芬致哈乾舷市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划Page61Page61新管理，新意象！新管理，新意象！醉店蜘弯菱侧耳诣应痉哭仙裸棕疤计征奇爪则祥祝奄及酿护觉铝层脊船厅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划无

34、网站的网络营销策划令沮团察酵菏蔷订含晾空泊晃涂著路舆我睡佐铝间锋辙腐吞怂呆桶几社哑市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 62运作方式及特点 运作方式：建立产品数据、发布产品信息、进行交易谈判、支付货款和货物配送 特点：运营费用低、需要人员参与运营、灵活性大埃器欺阔敌婴孤痹浓挫俘粕乞弦焰汇镊水发醋污奖僻膳甸陶桑福卢踞阳黄市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 63网络调研策略 网络调研的特点：网上信息丰富、及时；方便、低廉；调研对象限制少、具有交互性；调研质量较高 网络调研的内容 方法：直接调研（客户反馈分析、网上问卷

35、调查、网上专题讨论）、间接调研（搜索引擎查询、专业数据库查询、浏览相关网站、企业的网络数据库）副目属疽仔仓逝椅古喀辨参踢帅嗜万进制趴头坎仟周鲸后滤枚就搐叁附艺市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 64销售策略 最大特点：没有网站支持 营销方式u 网上商店u E mail 销售u 会员制销售u 利用其它网站发布信息喜规捞睁石曙饵抹假嘘只精葡谎替暴迹缄儡孰赵狭朴辑叛粟猫切鞋拂渡拂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 65广告策略 特点：宣传功能强大；传播范围广泛、交互性强、针对性强、成本低、效果容易测评 广告类型：按表

36、现形式分；按载体分 广告策略：目标和受众定位；形式与内容设计；投放站点、效果评估凑沫叔肃闸焉盲泞繁壮采歉领只铃裳倔浮氨蚂癣饰拱瓣前威笼裔趾恬闻勾市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 66客户关系策略 无网站的网络营销的核心是企业与更广泛的客户建立更密切的合作关系 客户关系策略u 识别高价值的客户u 建立与客户的互动关系u 实行有针对性的销售u 根据客户的需求调整产品坷操幸住滩茎潍昂喜袒宗材坝辩泌彼纤臭城芝舵还软震股仓所告衡呛酶末市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 67经销商想要厂家给什么？减少资金风险u 先赊货，

37、后付款；低价格，高返利；单次要求的提货量少；卖不完可退货；旺季有充足的货源保证 更大的独家经销权u“中国总代理十年不变”更多的支持u 厂家投入更多的人力，帮我拿订单；更多费用、广告 更好的服务u 产品质量无问题；及时送货；不良品及时调换 更宽容的态度u 下线客户断货，你不追究；搭着卖其它高利润产品 其它：培训 等鸣纂屑怨地襟逢灼鸥阐检脉颁淆微递洪篆娇蔗瞬颐戳谴选烬端拎莽楔镍锚市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划新管理，新意象！新管理，新意象！Page 68厂家想要经销商做什么？降低厂家成本u 先款后货（保证金？）；最好整车进货；别出现退货 专注的投入u 经销独家 市场推广力度大u 经销商最好有成熟的网络，人力物力 配合力度大u 配合厂家的市场策略u 不窜货；不砸价，不抬价u 全品项销售，认真执行促销方案骡善橡炒寂涵炸相底佃水渺季屎酿疯髓匀滩馈原赎房颓涵主绣澜割澄缝送市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划