市场策划-市场选择策划.ppt

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1、Page1Page1新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！【市场营销策划市场营销策划】深圳大学管理学院深圳大学管理学院 Page2Page2新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！市场选择策划市场选择策划市场机会分析市场机会分析市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 3市市场机会的本机会的本质与特征与特征市场机会的本质市场机会的本质尚未满足或尚未完全满足尚未满足或尚未完全满足显性或隐性显性或隐性需求需求市场机会分析与市场营销活动市场机会分析与市场营销活动营

2、销管理过程的出发点营销管理过程的出发点战略规划的重要依据战略规划的重要依据产品决策的基础产品决策的基础市场机会的特征市场机会的特征公开性公开性时间性时间性理论上的平等性与实践上的不平等性理论上的平等性与实践上的不平等性新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 4市市场机会的机会的类型型从性质分：环境市场机会从性质分：环境市场机会（如电信）（如电信）与企业市场机与企业市场机会会（如家电投资汽车）（如家电投资汽车）从显示程度来看：显性市场机会从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；（如海尔小小神童；松下大洗衣机）松下大洗衣机）与隐性市场机会与隐性市场机会（如（

3、如Walkman等等Hi-tech）从产业或行业分：行业市场机会从产业或行业分：行业市场机会（如（如Microsoft技术升技术升级）级）与边缘市场机会与边缘市场机会（如可视电话）（如可视电话）从时间上分：目前市场机会（从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）如商圈内居民多）与未与未来市场机会来市场机会（如（如2号线地铁物业）号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）（如全新技术产品）与与局部市场机会局部市场机会（如农村市场）（如农村市场）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 5寻求市求市场机会的方法机会的方法广泛

4、收集意见和建议广泛收集意见和建议询问调查法询问调查法德尔菲法德尔菲法召开座谈会召开座谈会课题招标（承包）法课题招标（承包）法头脑风暴法头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究研究组织设置组织设置制度管理制度管理新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 6市市场细分的概念和原分的概念和原则概念概念对同种产品需求有差异的消费者进行分类对同种产品需求有差异的消费者进行分类识别具有不同需要的消费者群的分类过程识别具有不同需要的消费者群的分类过程思考：分割与聚集？思考：分割与聚集？原则原则差异性：需求特征差异差异性：需

5、求特征差异可衡量性：可以识别；规模大小可知可衡量性：可以识别；规模大小可知可进入性：企业有能力和资源可进入性：企业有能力和资源效益性：有利可图效益性：有利可图新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 7消消消消费费品（品（品（品（B2CB2C）市）市）市）市场细场细分的分的分的分的标标准准准准地理变数地理变数国家、区域、市乡镇、气候国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）（白酒：南北差异）、人口密度等、人口密度等 人口变数人口变数年龄年龄（银发市场）（银发市场）、性别、性别（同性恋）（同性恋）、家庭人口、家庭人口（丁克家庭）（丁克家庭）、家庭收入、家庭收入、职

6、业职业（百威啤酒蓝领）（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）脏病专用药品）、国籍、国籍（不同国籍不同定价）（不同国籍不同定价）、社会阶层、社会阶层（中国（中国1010个层次）个层次）、家庭生命周期等家庭生命周期等 心理变数心理变数生活方式生活方式（简朴、时髦；（简朴、时髦；VALSVALSAIOAIO）、价值观、价值观（汽车：价格、实用、形象）（汽车：价格、实用、形象）、个性个性（内向、外向）（内向、外向）等等 行为变数购买使用时机购买使用时机（after 8after 8）、追求的利益、追求的利益（牙膏）（牙膏）

7、、使用状况、使用状况（新老用户）（新老用户）、使用频率使用频率（重度消费者）（重度消费者）、品牌忠诚、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等等 新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 8霸王霸王中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的的奇迹，远远超过奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从有率也从2005年的年的0.7%，一举攀升至，一举攀升至2008年的年的7.6%。新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管

8、理，新意象！Page 9实例：中国青少年群体例：中国青少年群体细分分新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 10新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 11生生生生产产者市者市者市者市场细场细分的分的分的分的标标准准准准地区及地理分布状况（用户地点）地区及地理分布状况（用户地点）最终用户的需求特点（用户要求）最终用户的需求特点（用户要求）如：尼龙；酒精；钢材如：尼龙；酒精；钢材用户规模和购买力用户规模和购买力如：国企与民企；购买力大小如：国企与民企；购买力大小新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Pa

9、ge 12例：金蝶例：金蝶软件的市件的市场细分分新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 13市市场细分的方法分的方法单一变数法单一变数法如：娃哈哈；金利来如：娃哈哈；金利来综合变数法综合变数法如：如：QQ车车系列变数法系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划分（分（P165）多因素分析法多因素分析法是综合变数法的复杂化是综合变数法的复杂化新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 14市市场细分的步分的步骤1.确定产品市场范围确定产品市场范围哪些可能是产品的市场哪些可能是产

10、品的市场其范围由市场的需求而不是产品特性决定其范围由市场的需求而不是产品特性决定（如花俏的衣服）（如花俏的衣服）2.列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求“头脑风暴法头脑风暴法”（如衣服时尚、个性、保暖、遮体）（如衣服时尚、个性、保暖、遮体）3.分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求潜在顾客对基本需求的重要性排序潜在顾客对基本需求的重要性排序4.删去潜在顾客的共同需求删去潜在顾客的共同需求如衣服遮体如衣服遮体5.为分市场暂时命名为分市场暂时命名如朴素型、时尚型、个性型如朴素型、时尚型、个性型6.进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的规模测量各分市场的规模

11、加入人口变数加入人口变数新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 15反市反市场细分和定制市分和定制市场营销反市场细分反市场细分一种产品或品牌一种产品或品牌广泛广泛各类顾客群各类顾客群广域效益广域效益定制市场营销定制市场营销客户的规定和要求客户的规定和要求特制特制新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 16目目标市市场的概念及条件的概念及条件概念概念最有利于企业的细分市场最有利于企业的细分市场服务的对象服务的对象小市场群小市场群应具备的条件应具备的条件市场上有一定数量的潜在需求市场上有一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力市场上

12、有一定的购买力符合企业的目标和能力符合企业的目标和能力思考思考分别说出康佳分别说出康佳21寸普通彩电与寸普通彩电与43英寸的数字背投彩电在深英寸的数字背投彩电在深圳的目标市场。圳的目标市场。新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 17目目标市市场策略策略目标市场策略的实质是目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来满足怎样的市场目标市场策略有三种目标市场策略有三种：无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成本；缺点：需求难以满足。相关概念：本；缺点：需求难以满足。相关概念：多数谬误多数谬误（市场

13、过大）（市场过大）差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念：各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念：超细分战略超细分战略（市场分得过细（市场分得过细)密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一个或多个营销组合。个或多个营销组合。优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集聚资源；聚资源；缺点：风险大。缺点：风险大。新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管

14、理，新意象！Page 18影响影响选择目目标市市场策略的因素策略的因素1.企业的特点企业的特点实力的强弱，如娃哈哈实力的强弱，如娃哈哈2.产品特点产品特点如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品3.市场特点市场特点市场需求是否有差异市场需求是否有差异4.产品在生命周期中所处的阶段产品在生命周期中所处的阶段导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略5.竞争对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异，己方三种都可竞争对手无差异，己方三种都可竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和竞争对手差异化，

15、己方要差异化或密集化（如动感地带和UP新势力）新势力）新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 19选择目目标市市场时应注意的注意的问题细分市场的相互关系和超级细分市场细分市场的相互关系和超级细分市场范围经济：如海尔的白电、黑电范围经济：如海尔的白电、黑电超级细分市场超级细分市场是原有细分市场的重组是原有细分市场的重组（如片区的划分）（如片区的划分）逐个细分市场进入策略逐个细分市场进入策略一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业）（如太太药业）充分分析拟进入市场充分分析拟进入市场全市场与分市场分析全市场与分市场分析

16、财务可行性分析财务可行性分析差异市场营销与企业成本分析差异市场营销与企业成本分析产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 20市市场定位的定位的实质概念概念产品属性产品属性重视程度重视程度产品产品市场地位市场地位市场定位的出发点是产品市场定位的出发点是产品如立白如立白“不伤手不伤手”、沃尔沃、沃尔沃“安全安全”市场定位的对象是潜在顾客的思想市场定位的对象是潜在顾客的思想新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 21产品差异化分析

17、品差异化分析产品差异化的基础是消费需求的差异化产品差异化的基础是消费需求的差异化产品差异化的种类产品差异化的种类产品实体差异化产品实体差异化产品质量（如产品质量（如P&G）、特色、设计（如苹果）、特色、设计（如苹果ipod mini）、式样（如）、式样（如QQ车）车）服务差异化服务差异化送货、安装、用户培训、咨询、维修送货、安装、用户培训、咨询、维修荣事达集团荣事达集团红地毯服务、小鸭集团红地毯服务、小鸭集团超值服务工程、小天鹅集团超值服务工程、小天鹅集团12345服务、科龙集团服务、科龙集团全程无忧服务全程无忧服务人员差异化人员差异化受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可

18、受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、有责任心、善于沟通靠、有责任心、善于沟通形象差异化形象差异化如香烟品牌如香烟品牌新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 22定位方法具体解释首次或第一首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华南、中国、亚洲、世界南、中国、亚洲、世界比附定位

19、比附定位使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清华小清华”、中国的、中国的“科特勒科特勒”、东方威尼斯）、东方威尼斯）特色定位特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）单一

20、位置策略单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）扩大名称扩大名称处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（Dell（去掉（去掉“计算计算机机”）、夏新）、夏新）寻找空隙策略寻找空隙策略寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空

21、隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，大量使用者的位置等等（太太；大量使用者的位置等等（太太；8点之后）点之后）类别品牌定位类别品牌定位让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通PDA；Xerox）再定位再定位（重新定位）（重新定位）打破产品在消费者心智中的所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者打破产品在消费者心智中的所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心智中重

22、新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不同，比较性广告未给竞争者重新定位，而以他们作为自己品牌的基准点（万宝路）同，比较性广告未给竞争者重新定位，而以他们作为自己品牌的基准点（万宝路）定位方法定位方法定位方法定位方法1 1新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 23市市场定位策略定位策略1.根据产品特色定位根据产品特

23、色定位如：香港如：香港“亚洲国际都会亚洲国际都会”2.根据所追求的利益定位根据所追求的利益定位如：如：VOLVO、P&G洗发水、南山奶粉洗发水、南山奶粉3.根据特定的场合及用途定位根据特定的场合及用途定位如：花草助长剂如：花草助长剂护花使者；护花使者；After 8甜品甜品4.根据使用者的类型定位根据使用者的类型定位如：奇瑞如：奇瑞QQ年轻人的第一辆车；至尊南京年轻人的第一辆车；至尊南京5.根据竞争的需要定位根据竞争的需要定位如：七喜，非可乐；如：七喜，非可乐；AVIS出租车公司出租车公司我们是第二我们是第二;非油炸非油炸新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page

24、 24市市场定位的程序定位的程序1.确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位竞争对手的产品定位目标市场顾客欲望满足程度目标市场顾客欲望满足程度企业应该和能够做什么企业应该和能够做什么2.准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面方面、市场营销方面、财务方面、产品方面3.显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势品牌传播品牌传播新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 25品牌意品牌意图TM方法方法来源：摩立特集团新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 26市市场再定位再定位市场再定位的概念市场再定位的概念改变目标顾客的原有印象改变目标顾客的原有印象新形象新形象重新认识过程重新认识过程原因原因现有定位附近竞争者强大现有定位附近竞争者强大（如七喜（如七喜“非可乐非可乐”）消费者需求发生变化消费者需求发生变化（如王老吉凉茶）（如王老吉凉茶）应考虑的因素应考虑的因素重定位的成本重定位的成本新定位的收入新定位的收入新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！新管理，新意象！Page 27重定位后的万宝路广告重定位后的万宝路广告