康师傅打卤面2016整合传播案2016.pptx

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1、康师傅打卤面2016整合传播案传播策略回顾PART1.1.传播策略回顾传播策略回顾-传播思路堵疏“舒食”&“均衡”是一种生活状态“舒食”打通由“堵”至“疏”的状态，才可以是“均衡”舒食好卤面,均衡每一面传播策略回顾-传播策略利用“均衡明星”郑多燕运动、健康的形象与消费者沟通吃的均衡+“动一动”才是“打通”的快捷方式：吃的均衡点，动一动更健康哦均衡明星均衡明星均衡打均衡打卤面面“均衡5节操”传播策略回顾-传播策略跟随郑多燕均衡教室，唤醒身体舒畅的均衡节拍！5节操节操 +5蔬菜蔬菜 +5起来起来传播策略回顾-传播内容通过均衡教室作为传播内容传达给消费者如何才能由“堵”到“舒”达到“均衡”目的的概念

2、让消费者更直观的将产品与均衡相联系传播策略回顾-传播手段“5+5+1”传播手段在传播手段上我们采用了 5+5+1的传播手段，5节操5节课1个舒畅转变传播策略回顾-传播手段5支病毒视频传播支病毒视频传播1个传播重点个传播重点传播策略回顾-传播声量及关注经过2015年的传播Campaign，康师傅打卤面传播声量上升了3.6倍传播策略回顾-传播声量及关注19的人评论关于均衡教室的人评论关于均衡教室23的人评论关于郑多燕的人评论关于郑多燕28的人表示支持均衡教室的人表示支持均衡教室17的人表示支持意见领袖的人表示支持意见领袖11的人发表了其他的评论的人发表了其他的评论郑多燕的运用引发消费者关注并很好的

3、传递出了“健康均衡”品牌形象传播策略回顾-传播声量及关注1的人评论是关于西红柿鸡蛋打卤面的的人评论是关于西红柿鸡蛋打卤面的但传播过程中，消费者更多聚焦在郑多燕身上，舒食/均衡与产品关联度弱传播策略回顾-回顾总结转移到产品本身！我们要将传播2016年传播策略PART2.2.2016年传播策略2016年传播策略-传播任务通过均衡5节操的二次传播及相关外围互动建立品牌健康正面的形象建立产品偏好提升品牌忠诚度建立产品与“舒食”之间的联系，将用户的关注转移到“产品本身”巩固产品及品牌知名度帮助提升产品销量持续强化“舒食”&“均衡”信息的传递提升消费者对产品的认知度增加产品的尝试率康师傅打卤面均衡5节操二

4、次传播任务2016年传播策略-传播挑战如何才能将“均衡5节操”落实到产品本身？如何才能有效建立消费者对于产品的偏好，同时增加产品与“舒食”的联系？从产品为切入点啊！2016年传播策略-传播思考康师傅打卤面：一碗包含5种蔬菜的面2016年传播策略-传播思考菜菜码丰富丰富一碗杯面中富含五种蔬菜一碗杯面中富含五种蔬菜2016年传播策略-传播思考“人每天至少要摄取五种蔬菜每日五种蔬菜的饮食结构能够起到预防癌症及其他慢性疾病的功效.”世界卫生组织背书支持五种蔬菜更均衡营养2016年传播策略-传播思考菜码丰富产品富含五种蔬菜均衡一餐科学食蔬才能更均衡产品USP消费者利益点产品产品USP给到消费者的给到消费

5、者的利益点利益点实虚2016年传播，我们针对“均衡5节操”建立从实到虚的二次传播过度讲产品讲均衡2016年传播策略-解决策略讲五种蔬菜“均衡”&“产品”聚拢产品核心传播通过核心传播放大产品，增加均衡对于消费者的内在联系2016年传播策略-解决策略通过产品核心卖点“五种蔬菜”的聚焦传播，增加消费者对于产品的认知，同时建立产品及均衡与消费者的联系食蔬，才均衡2016年传播策略-解决策略5种菜2016康师傅打卤面“均衡5节操”二次传播关键词：2016年沟通内容PART3.3.2016年沟通内容2016年沟通内容-传播节奏利用病毒性视频快速增加消费者对于产品的认知与关注结合明星效应再次扩大产品利益点的

6、传播，放大舒食概念与产品的内在联系均衡5节操：二次传播节奏PRE-LAUNCHGRAND-LAUNCH打造自己的网络红人，利用粉丝经济传播康师傅产品2016年沟通内容-Master PlanBIG IDEA:均衡5节操阶段一：概念重置期阶段二：概念持续期沟通阶段作用通过均衡5节操的二次传播，快速增加消费者对于5种蔬菜的认知与关注，教育消费者五种蔬菜菜的重要性再次扩大产品利益点5种蔬菜的传播，放大均衡的概念与产品的内在联系，同时通过郑多燕多蔬菜厨房的互动，让消费者认识到五种蔬菜蔬菜对于均衡的重要性用户沟通手段魔性视频：郑多燕蔬菜操H5互动：郑多燕多蔬厨房传播手段一对多裂变传播：利用KOL加深与用

7、户的沟通体验，同时通过自身行为引导用户参与其中5月中旬6月上旬6月中旬6月下旬KOL话题炒作吸引关注及引爆KOL话题炒作吸引转发以及持续炒作阶段二：概念深化期2016年沟通内容-PRE LAUNCH概念重置期2016年沟通内容-PRE LAUNCH魔性视频传播：郑多燕蔬菜操快速放大传播关键词“五种蔬菜”，引发消费者对于产品的关注2016年沟通内容-沟通挑战均衡教室产品本身均衡教室健康均衡PASSNOW如何通过均衡教室将消费者的关注聚焦到产品本身？2016年沟通内容-沟通挑战“5节操均衡教室”我们如何重新演绎？2016年沟通内容-解决策略 打造属于打造属于“5”节操均衡教室的操均衡教室的“魔性魔

8、性”病毒病毒视频2016年沟通内容-解决策略 越来越多的品牌，以魔性洗脑视频的方式传播品牌，让用户记住他们5节操均衡教室郑多燕蔬菜操传播演绎点：均衡关键演绎点：五种蔬菜将视频演绎点更为聚集到“菜”身上2016年沟通内容-解决策略 均衡5节操2016年沟通内容-解决策略“360”策略，演策略，演绎郑多燕蔬菜操多燕蔬菜操将背景音乐以快节奏，高同步的方式重新编写将5段均衡教室的均衡操视频剪辑成一条，重点突出五种蔬菜及均衡部分通过听觉，视觉的传播，让消费者深入体验五种蔬菜对于均衡的重要性，同时加深产品认知听觉传播视觉传播感觉传播2016年沟通内容-解决策略 听觉传播增加洗脑性通过“魔性”洗脑的背景配乐

9、，增加传播性与洗脑性。扩大产品核心利益点“五种蔬菜”与消费者的联系洗脑魔性配乐让病毒更猛烈！郑多燕蔬菜操背景节奏歌词：蔬菜很6！等等！我还有救！均衡的蔬菜能让我6！加班工作有救，有蔬菜就666！活力青豆引爆，体能瞬间爆表！宅男宅女有救，有蔬菜就666！傲娇香菜尖叫，肥胖肚腩变小！堵车塞车有救，有蔬菜就666！Dancer番茄舞蹈，活血气色更好！蔬菜很6，蔬菜很6，蔬菜很6，口水直流，666666！低头玩乐有救，蔬菜很666！高丽菜维C高涨，年轻朝气暴涨！通宵娱乐有救，蔬菜很666！木耳降压奇效，凝神静气就在下一秒！蔬菜很6，蔬菜很6，蔬菜很6，口水直流，666666！蔬菜很6，蔬菜很6，蔬菜很

10、6，口水直流，666666！开启均衡大时代！均衡营养都要来！蔬菜很6，蔬菜很6，蔬菜很6，口水直流，营养爆棚，666666！This is the show time！今天你吃菜了么？伴奏歌词DEMO听觉传播将背景音乐以快节奏，高重复的方式呈现同时，歌词大意以打卤面富含的五种蔬菜为主，体现蔬菜改善身体原本节奏趋向均衡2016年沟通内容-解决策略 2016年沟通内容-解决策略 视觉传播增加产品印象通过视频剪辑，露出均衡操及菜的内容，增加消费者对于产品的印象视觉传播，深化“五种蔬菜”概念2016年沟通内容-解决策略 视觉传播：将五支TVC剪辑成一支传播，露出产品概念“五种蔬菜”与“均衡”视觉呈现D

11、EMO2016年沟通内容-解决策略 感觉传播，让用户真正意识到“五种蔬菜”的重要感觉传播增加用户共鸣通过与TA相关生活节奏的内容露出，引发用户的情感共鸣，食用户意识到“五种蔬菜”对于均衡的重要性2016年沟通内容-解决策略 堵车场景需要西红柿改善气色加班场景需要青豆改善身体代谢熬夜场景需要木耳改善血压“低头”场景需要高丽菜保持年轻体态宅女场景需要香菜改善消化2016年沟通内容-话题demo话题DEMO:这群蔬菜CP高能有毒，各种“体位”全都有！40岁大妈化身DANCING QUNEE！算你狠！不会跳蔬菜操？我们友谊的小船彻底翻了！2016年沟通内容-GRAND LAUNCH概念深化期H5交互补

12、点传播：郑多燕多蔬房科学食蔬，才是均衡舒食的关键所在2016年沟通内容-GRAND LAUNCH郑多燕2016年沟通内容-创意来源郑多燕的核心：健身达人，运动达人2016年沟通内容-创意来源多才女王郑多燕她还是一位插画家2016年沟通内容-创意来源更重要的是她还是一位美食家2016年沟通内容-创意来源郑多燕经常分享自己的私房料理、插画食谱以及饮食方法，提倡多摄入蔬菜想均衡，除了5种蔬菜，还得要多才2016年沟通内容-创意来源&康师傅打卤面产品利益点多菜美食家郑多燕五种蔬菜才均衡我们将郑多燕美食家的身份与“五种蔬菜”相结合多才才均衡2016年沟通内容-创意策略多才女王郑多燕，教你做5种蔬菜做美食

13、，让你轻松吃到舒食和均衡2016年沟通内容-创意策略想要吃的舒食均衡交给郑多燕就好了2016年沟通内容-创意核心郑多燕多蔬房当多才女王郑多燕手把手教做“五种菜”2016年沟通内容-创意演绎通过H5交互，第一人称模拟做菜环节，传达产品五种蔬菜的亮点，以及均衡的方式郑多燕多蔬房2016年沟通内容-创意亮点亮点一：以郑多燕卡通形象做为H5带入点，吸引用户参与2016年沟通内容-创意亮点亮点二：模拟做菜环节，通过滑动屏幕完成切菜，提升用户体验与代入感2016年沟通内容-创意亮点亮点三：完成交互，赠送康师傅打卤面电子券，促进销售转化2016年沟通内容-互动流程图进入游戏并翻牌出现菜品第一人称做菜环节，内

14、容交互（例：切菜）完成菜品电商平台导流实现转化视觉呈现：以翻牌的方式，翻出教学菜谱H5DEMO关于蔬菜：露出蔬菜的益处，加深产品认知H5DEMO交互：滑动屏幕完成切菜H5DEMO康师傅打卤面：露出产品利益点，科学食蔬才能更均衡H5DEMO2016年沟通内容-沟通节奏西红柿鸡蛋打卤面第三波MORE第二波第一波.话题DEMO:郑多燕你不仅能跳操，还能做菜？这些年，你潜伏的太深了！比隔壁老王更伤心的是，你这么出色我居然才知道！不愧是多才女王，这TM也可以啊！2016年沟通内容-话题demo2016年沟通内容-KOL 策略KOL策略一对多的高效形式：KOL推广2016年沟通内容-KOL 策略64用户用

15、户用户用户用户用户用户用户kolkol用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户活用KOL，将你的活动裂变传播！用户用户用户用户2016年沟通内容-KOL 策略“3有策略”有引导+有感染+有行动2016年沟通内容-KOL 策略3有策略利用高阅读，资讯类KOL加深用户对产品认知以“一对一”策略，契合不同用户沟通阶段结合KOL，感染用户形成UGC以网红“言传身教”策略刺激用户，产生最终转化有引导有感染有行动2016年沟通内容-KOL 策略2016年沟通内容-KOL 推荐建立KOL传播阵营，将产品关注引发高潮2016年沟通内容-KOL 推荐2016年沟通内容-KOL 推荐附录打造打卤面官方微博

16、红人打造自己的品牌网络红人网红经济的利用对于品牌的传播已显得越发重要网网红经济词条解释：词条解释：网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。打造自己的品牌网络红人-营销思考打造自己的品牌网络红人-营销思考打造属于品牌自己的网红，引发裂变传播提高声量及关注一对多传播形式利于提高关注对粉丝有引导作用利于转化粉丝及追随者众多网红经济的3大重要性打造自己的品牌网络红人-营销策略打造康师傅传播的坚强后盾！只属于康师傅品牌的微博红人品牌网络红人定位利用自己的网红经济，为将来康师傅

17、打卤面的传播添砖加瓦打造自己的品牌网络红人-营销策略均衡的形象提倡均衡生活的好伙伴品牌红人的形象及内容定位红人层面粉丝层面打造自己的品牌网络红人-形象层面名字：素人小厨娘性别：女生年龄：2029岁特点：干净、可爱。蔬菜达人，会做一些以蔬菜为主的料理，提倡科学食菜，均衡生活打造自己的品牌网络红人-内容层面每天会发布以蔬菜为主的料理，并发起猜想今天素人小厨娘所做的料理有包含哪些蔬菜，并带上奖品刺激，引发用户关注、参与发布素人娘食谱，来突出食谱的菜多，蔬食的感觉微博DEMO打造自己的品牌网络红人-策略思考越来越多的网络红人在推送内容中“不露真容”，选择以与其形象最接近的线稿来代替自己，引发猜想打造自己的品牌网络红人-推广策略悬念营销品牌网红第一阶段推广策略红人不露相！人物将以卡通形象呈现，让用户产生好奇心，引发用户的关注与猜想，为之后的人物露出做铺垫打造自己的品牌网络红人-内容规划打造属于康师傅打卤面的官方微博红人常规内容每日一篇：素人娘食谱早餐篇每日一篇：素人娘食谱午餐篇每日一篇：素人娘食谱晚餐篇常规活动每周互动：厨娘蔬菜猜运营规划儿童节结合：儿童蔬食菜谱揭晓悬疑打卤面产品活动奥运结合：能量菜谱奥运结合：奥运互动6月7月8月9月MORETHANK YOU