某马场项目定位及总体发展战略课件.ppt

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。5/28/2023南京马会置业马场项目定位及总体发展战略谨呈：南京马会置业有限公司5/28/2023本报告是严格保密的。项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及总体发展战略2005/2/17 2005/2/23第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究南京市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴南京市房地产市场调查分析结果项目初步客户定位 提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位开发模式研究经济测算2005/3/13至今工作第一阶段（市调沟通）市场现状及客户细分2005/3/20根据客户建议

2、深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2本报告是严格保密的。开发商4个目标资金迅速回笼目标 1目标 2实现税后利润2-3个亿不超过4年的开发周期目标 3目标 4开发商品牌的树立3本报告是严格保密的。本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体定位推售模式选择 经济测算案例借鉴4本报告是严格保密的。项目界定结论研究方向p 竞争特点？抗性？如何应对？p 资源利用度？利用方向p 如何协调与运作、开发模式？p 特点与启示？p 障碍？客户群体？特征？1.陌生区域2.资源型物业3.两种物业类型4.高端产品5.主动郊区化5本报告是严格保密的。项目处于南京东郊，相对陌生的区域u 参考

3、指标：1.消费者访谈2.业内人士访谈3.城市规划u 结论：1.东郊在南京人心中认知度高，形象好，属于传统的风水宝地，自古就有紫气东来之说2.本项目所在马群地区不太为南京人所熟知，对赛马场的情况不太了解3.城市规划中马群地区原来是村庄，现在刚刚完成部分拆迁工作资料来源：客户访谈、城市规划江宁江北东郊河西主城马群陌生区域6本报告是严格保密的。陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞和多于竞争；一般要从三个方向来应对区域认知度/关注度低外围环境有待完善区域自然需求有限配套不成熟陌生区域区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的

4、领导者客户网络关系界入和建立（圈子）项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能功能转换发展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性不要把竞争重心放在配套上切合需求完善配套、周边配套整合陌生区域7本报告是严格保密的。可以利用赛马场、高尔夫、紫金山、小白龙山等优势资源8本报告是严格保密的。我们如何整合这些资源呢？u根据访谈和调研u我们得到启示：启示 1启示 2高尔夫是可以提高知名度的小白龙山是可以为别墅提供景观资源的启示 3紫金山是可以借势的赛马场是可以为小高层提供景观的启示 3资源型物业9本报告是

5、严格保密的。从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（1）上海u上海是目前国内马术运动和骑乘活动开展较好的城市之一 u上海马术运动场、上海佳良马术俱乐部、上海辉煌骑马场这三家马场是上海规模最大标准最好的，在全国也属于领先水平u上海的“爱马一族”在这几年发展迅速,光上海辉煌骑马场据说就有数百名会员。这与上海的城市综合实力有关 u市场的繁荣和强劲的经济增长率造就了为数众多的“老板”,大量海外跨国公司的进驻又产生了数以万计的“白领”。物质条件再加上上海人超前观念和固有的“洋气”成就了它在赛马上的发展骑马使我神清气爽，高雅得体是贵族运动，能让人感到快乐和自信，马是我的朋友，是我的宠物。一位骑

6、马爱好者经济实力超前观念固有洋气赛马运动迅速发展赛马场研究10本报告是严格保密的。从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（2）北京u北京通顺赛马场地处北京市通州区徐辛庄镇，占地面积160公顷(1.6平方公里)，是目前亚洲较具规模的国际标准赛马场之一 u北京通顺赛马场的赛季是从每年的三月至十一月份，每周六都要举办近10 场精彩激烈的速度赛马比赛和主题赛事，极大丰富了人们的业余文化生活 u经过几年的运作，马场在各方面都取得了不错的成绩，尤其在赛马比赛表演上更为突出，每次比赛前来观看的观众数量众多，在京城的同类俱乐部中始终是首屈一指的 u北京的诸多高级会所，例如，长安俱乐部、京城俱乐部、

7、中华会俱乐部等都与之建立了互访关系，他们的会员经常前来共同参与马场的各式活动 精彩比赛观众众多与高级会所联谊赛马运动迅速发展赛马场研究11本报告是严格保密的。从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（3）广州p广州赛马场成立于1993年1月8日，是全国第一家具博彩性的有奖赛马场 p占地500亩，一般观众席再加上位于马场大楼台内各层的观马大厅、厢房，可同时容纳4万人 p当年赛马场的风光，现在被提起时仍让人激动，赛事座无虚席 p由于经营不善，1999年12月4日，广州赛马场被国家宣布禁止赛马，当时，赛马场负债已高达12.5亿元 p2000年4月，中办和国办联合下文禁止博彩性赛马后，赛马场

8、彻底停业 p昔日赛马场已改作汽车城 博彩性赛马能为区域带来巨大升值 赛马场的经营管理也至关重要 赛马运动存在比较大的市场风险赛马场研究12本报告是严格保密的。从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（4）香港u600多万港人，马迷200万 u香港的赛马占了多项世界之最国际赛事参赛国家最多、参与人数最多、投注金额与人口比例最高、每季赛马场数最多 u香港赛马会已发展到两万一千多名会员，其中绝大多数是华人 u香港现有两个马场，占地均上万平方米。位于繁华闹市区的铜锣湾跑马地马场始建于1844年，几经扩建，现可容纳2万多观众；1978年填海建成的沙田马场，观马台就有7层，可容纳6万多观众 u赛

9、马是香港的特色，已成为到港旅游的项目之一 沙田马场 香港赛马 赛马在香港人的生活中占有很高位置 只有博彩性赛马才能做到赛马场研究13本报告是严格保密的。从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势(5)南京1.南京市综合经济实力不断发展2.南京人接受西方超前观念的程度逐步加强3.大量外籍人士涌入南京4.未来本项目旁边的赛马场可能成为赛马主题公园，有表演赛事5.赛马场具有自身配套的高级会所，有助实行会籍制度6.如果可能实现变相博彩活动本区域未来前景可观不利因素1.市场未来不可预见性大2.博彩性赛马施行相当困难3.后期赛马场的经营管理存在严峻考验4.南京人对赛马运动的热爱还需要一段时间的培育

10、5.赛马场未来前景虽好，但目前还不能完全依赖于赛马场赛马场研究14本报告是严格保密的。处于赛马场地块里面的相对不大的两个地块，别墅和公寓两种物业类型u项目被白水路分为两个地块u项目总规划用地170570.6平米，约256亩 uB1地块为一类居住用地，规划用地占地80862平米，约121亩，容积率0.4，限高9米，建筑密度20，绿地率50 uB2、B3地块为二类居住及商业用地，规划用地89708.6平米，约135亩，容积率1.98，限高50米，建筑密度25%，绿地率40%B1两种物业类型15本报告是严格保密的。产品物业类型的确定q限制条件：别墅地块 r0.4；公寓地块 r1.98q市场上双拼别墅

11、单价高于联排、叠拼别墅；容积率越高利润额也越高vA地块为以独栋为主，配合少量双拼别墅vB地块为1216层小高层别墅类0.3-0.35 0.35-0.4 0.4-0.5 0.5-0.7 0.7-0.9 0.9-1.0品质高 独栋 独栋双拼双拼 联排 品质中 独栋 独栋双拼 联排 品质低 独栋 联排公寓类1.2-1.3 1.4-1.6 1.7-1.8 2.0-2.3 2.4-2.6 2.7-3.0品质高 多层 多层小高层小高层 小高层 品质中 多层 多层小高层 小高层 品质低 多层 小高层3.0-4.0：2025层住宅；4.0-5.0：30层以上住宅资料来源：规划院指标不同容积率下物业类型的最佳组

12、合高端产品16本报告是严格保密的。初步测算价格：别墅均价11000元/平米公寓均价5600元/平米初步预估方案 方案一 方案二 方案三别墅均价（元/平米）8600 11000 14000公寓均价（元/平米）6000 5600 5100税后利润（万元）20058.39 19541.12 20013.41案例借鉴1、南京：n翠屏国际城独栋1.1万-1.3万/平米公寓：4000多元/平米n仁恒玉兰山庄独栋：1.4万/平米公寓：7000元/平米2、深圳：n万科东海岸联排：18000元/平米公寓：8000元/平米n波托菲诺独栋：50000元/平米公寓：13000元/平米 1.根据南京和深圳的成功案例，别

13、墅价格一般为公寓价格的两倍以上，这样既能由别墅的高形象带动公寓的销售速度，又有助于保持统一的高端形象。2.鉴于南京独栋别墅市场的单价超过一万的销售压力，我们建议采用方案二进行市场验证。高端产品17本报告是严格保密的。发展阶段 阶段特征完全主动式郊区化（完全市场化）1、捷运系统非常发达/2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP 1万美元以上/4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅南京所处阶段目前南京的郊区化主流表现仍为被动

14、郊区化，表现为政府催熟，以及与市区相比更低的价位（往往是市区同类物业售价的1/2左右），或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，处于主动郊区化初级阶段客户特征江宁从郊区居住逐渐进入郊区城市化；而本区域在一段时间内，仍以主动或被动的郊区居住为特色；相对城区居住，主动郊区化居住是另一种生活方式；它往往是有钱有闲、投资未来、有特殊交际圈的代表，不宜与城区同价位项目比较和竞争，因客户所处的阶层、购买目的完全不同郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，被动郊区化居住是主流，主动郊区居住处于初级阶段郊区居住主动郊区化18本报告是严格保密的。郊区居住：参照北

15、深两地：售价与市区同类物业看平的郊区物业，一般有强劲资源或涉外支持；根据本身的交通和配套条件，可能为第一居所，也可能成为第二居所；高端公寓的量偏少北京各区 区域性质 别墅产品功能 别墅产品形象 加权平均价格海淀 城市&郊区 第一居所 高档山地别墅 14200朝阳 城市&郊区 第一居所 高档城市别墅 11000顺义 郊区 第一居所 高档涉外别墅 10000昌平 郊区 第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴 城市&郊区 第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州 郊区 第一居所&第二居所“低档别墅”4900深圳各区 区域性质 别墅产品功能 别墅产品形象 加权平均价格东部沿海 城市&郊

16、区 第二居所高档海边、山地别墅、类别墅、公寓20000东部龙岗非沿海区城市&郊区 第一居所中档住区中高档类别墅6000-8000南部畈田、龙华郊区 第一居所中档住区中高档类别墅初期7000 目前10000主动郊区化19本报告是严格保密的。我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R220本报告是严格保密的。S：情境（situation）项目背景事实1.仙林：公寓4000多元/平，别墅6000多元/平别墅：100多套/年2.麒麟：以公寓为主，价格3000多元/

17、平，速度快3.东郊：公寓为主，价格5000-6200元/平，100来套/月周边片区市场本区域市场1.天泓山庄定位高端，二期别墅式公寓价格7000元/平，一期销售速度180套/年2.帝豪花园，是区域内早期的顶级物业，价格20000元/平，销售差，但出租情况好3.钟山高尔夫，顶级物业，价格计划20000元/平以上，共200多套1.分成两块地，产品完全不同，分别是别墅和公寓2.项目周边具备一定资源：紫金山、赛马场、高尔夫项目本身客户认知度1.客户对城东非常认可，自古就有紫气东来之说2.客户对马群的整体形象并不完全认同21本报告是严格保密的。C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在

18、着的矛盾或冲突u 思考点：1.资源整合2.区域价值R1R21、别墅的形象被同化到马群整体不利形象中q项目位于马群地区q马群在客户心中认知度不高，形象不高1、初步预估价格在11000元/平以上2、别墅产品是整个项目形象提升、区域形象提升的标竿产品B1别墅地块Q1：如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？22本报告是严格保密的。C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突u 思考点：1.产品创新2.特殊资源优势R1R21、本区域高档公寓销售速度不快q天泓山庄一年销售180套左右2、周边板块普通公寓价格普遍低于5600元q亚东公寓4300-4500元/平q麒麟地区3

19、000多元/平1、三年内销售公寓17.8万平米2、首期实现快速的资金回笼3、售价预估在5600元以上B2、B3公寓地块Q2：公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？Q3：高端公寓如何实现较快的销售速度？23本报告是严格保密的。Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？问题 1问题 2公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？问题 3高端公寓如何实现较快的销售速度？24本报告是严格保密的。本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体定位推售模式选择 经济测算案例借鉴25本报告是严格

20、保密的。别墅市场竞争分析26本报告是严格保密的。别墅市场竞争格局江宁江北东郊主城马群1.2004年江宁独享别墅市场90以上，经济型联排别墅供应量70，舒适型双拼20，而独栋别墅仅占到102.2005年供应量份额却缩至70，3.2004年下半年开始，以别墅为主的瑞景文华、爱涛漪水园以及复地朗香的独立别墅上市量有较大幅度的增长，同时销售回暖4.产品供应结构也由中档经济型联排别墅过渡到高端独立别墅甚至豪宅1.2004年江北开发量达到8.3万平方米，占5.92.江北板块有优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）3.有天华硅谷、凤月天晴、华欧国际友好城、威尼斯水城等项目中的别墅部分，以别墅项目为

21、主的龙池翠洲以及纯别墅项目林语别墅和新增地块的别墅项目等4.预计别墅供应量将会达到40万平方米左右，其市场份额也将随之增至20上下5.江北板块的大部分别墅用地规划为档次定位较高的独栋别墅1.城区土地成本高，土地稀缺，因此别墅项目较少，仅占总供应量的0.7%2.城区别墅基本定位较高3.城区别墅以江景（小桃源地块、宝船听涛）、水景（万科光明城市岛中别墅、莫愁湖金基蓝钻）和市中心（鼓楼区归云堂丁山桂墅园）为主4.类型以拼联和独立别墅为主，独立别墅价格可望达到3001500万元每套，1.东郊片区别墅量约2万平，占1.42.位于南京市的东部地区，文化底蕴丰厚，人文、自然景观汇萃3.由于该片区别墅市场的发

22、展占比重很大，再加上自身板块内楼盘数量鲜少，每月成交量较少，因此销售均价一直都保持高位4.沁兰雅筑以独立别墅和双拼别墅为主，供应占到88，销售表现也非常好，尤其是独立别墅5.在独栋的带动下，双拼的销售也好于联排别墅，说明潜在购房者对东郊片区高档别墅定位较为认可27本报告是严格保密的。未来别墅市场以独栋和双拼作为主流产品实现11000元的均价具有市场支撑u 启示：1.未来城区的独栋别墅价高、量少，300-1000万/套，目标客户是金子塔顶端，靠稀缺土地拉动购买，它在总量上并不是我们的主要竞争对手2.东部未来独栋别墅是钟山高尔夫，1000万/套，聚宝山楼面地价1600元/平，容积率0.83.只有江

23、宁未来要推的自然资源极佳的独栋、双拼和江北的独栋别墅与本项目档次、定价接近，是我们最主要的竞争对手变化趋势 产品 价格 供应量江宁 由经济型的联排向双拼/独栋过渡2004年4984元/平米的成交均价处于较低水 供应量从去年占90%缩至今年70%江北 规划为独栋别墅为主预计独栋单价在10000-15000元/平米供应量增加较快，从去年占5.9%增到今年20%东部 以独栋和双拼为主 上涨速度较快，目前7000-10000元未来的供应量有钟山高尔夫和聚宝山等楼盘城区 以独栋和联排为主 价格高，独栋一般在300-1000万/套供应量极少总结 由于高端客户需求的不断升级，产品出现升级换代，独栋双拼成为新

24、宠除了江宁，其他片区的价格涨幅都较大，说明金字塔顶端的消费群体在被挖掘主要的供应量集中在江宁和江北，本区域的直接竞争较少28本报告是严格保密的。分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点u不难发现，我们的劣势恰是竞争对手的优势，我们只有把我们独有的优势做足，并且挖掘新的优势，弥补我们的劣势，才可以在竞争中突围取胜u形成差异化核心竞争力优势 劣势江宁 极佳的山水自然资源 片区经济型别墅的印象已经形成，对高端形象有所损害，形象不纯粹，档次良莠不齐江北 相对优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）自然景观刚刚起步的别墅片区，客户的认同度不够高本项目 良好的东部印象和区位优势多种资源可以利用自然山

25、水资源欠缺本项目在城市层面的机会点1.南京别墅产品升级的机会2.东部是未来高端别墅的发展方向，很多大开发商已经在东部拿地，筹划顶级豪宅项目3.仙林别墅的高形象为东部树立了高价格标竿4.帝豪花园已经形成了老外居住群29本报告是严格保密的。郊区公寓市场竞争分析30本报告是严格保密的。郊区公寓基本情况被动郊区化物业，低价拉动江北特点：供应量大，价格低3000多元，速度快，本区域及周围市县人购买主城江宁特点：公寓开始放量，价格低3000多元，速度较快，多卖给市区的人仙林特点：公寓开始放量，价格较低4000多元，速度快，多卖给教师麒麟镇特点：供应量大，价格低3000多元，速度快，多卖给市区的人31本报告

26、是严格保密的。郊区公寓基本情况主动郊区化物业，产品拉动u仁恒玉兰山庄和天泓山庄u关注速度？u我们要解决的是如何实现主动郊区化物业的速度问题u他们共同点是：借助高形象和产品发力仁恒玉兰山庄 天泓山庄位置 雨花玉兰路口 栖霞马群新街163号 基本情况距离市中心约公里。建筑类别分为独立别墅、联排别墅和高档别墅式跃层。全区259幢，6300元/平米起售占地20万平方米，住宅建面23万平米。以叠加别墅、别墅式公寓、电梯公寓等多种建筑形态相结合。一期、二期产品主要为跃层公寓公寓户型高档别墅式跃层，面积在200平左右，套数较少主力户型142平米三室两厅三卫；176202平米四房、五房价格均价7000元/平一

27、期均价6500元/平，二期均价7000元/平，速度约180套/年特点1.采用高素质的大理石材质，突显产品的品质感2.借助别墅社区的高档次形象3.实景展示，销售时展示别墅的实景，眼见为实4.社区环境做的很好1.定位高端，项目有创新，推出剪刀复式2.借助类别墅产品提升项目形象3.打造高档次的社区环境4.借助东郊的区域和资源32本报告是严格保密的。本项目公寓属于主动郊区化物业，依靠独栋别墅的高形象带动和产品发力可以实现预期的价格，我们要解决的重点则是速度问题u如何在主动郊区化物业中实现速度突围？独栋别墅高形象产品发力均价5600元/平米速度？33本报告是严格保密的。本报告的技术思路项目界定结构化分析

28、市场竞争分析项目整体发展战略项目整体定位推售模式选择 经济测算案例借鉴34本报告是严格保密的。高档别墅项目如何形成核心竞争力？35本报告是严格保密的。案例借鉴u选择范围1、近郊物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次别墅物业类型3、在区域中处于领先地位的项目4、整合项目及区域资源，形成核心竞争力5、借鉴核心竞争力的模式选择36本报告是严格保密的。案例索引北京1、西山美庐2、财富公馆3、枫桥别墅上海1、西郊庄园2、九间堂别墅深圳1、万科十七英里37本报告是严格保密的。上海西郊庄园q西郊庄园地处上海西郊闵行区，距市中心人民广场17公里，靠近沪青平公路q 占地1100 亩，容积率0.248，350

29、余栋别墅q 户型面积在380 900 平米，每户拥有1000 3000 平米的自家花园q 均价28000 元/q2001 年7 月开发，目前已进入第三期上海西郊庄园38本报告是严格保密的。依托上海西郊，打造欧洲经典城堡庄园q上海唯一庄园别墅。以具有百年别墅生活风尚的西郊延伸线作为地脉，以欧美庄园为蓝本，创造了庄园生活理念。q西郊庄园以岛屿和海洋的相互关系为生态主题，以 50 款欧洲经典城堡庄园为母本，打造了 350余 套豪宅。q作为高档涉外社区，吸引各国领事、大企业和财团高级人员，以及附近国际学校外籍教职员，成为权贵集中之地。上海西郊庄园39本报告是严格保密的。区位优势、产品发力、国际化服务体

30、系，成为项目的核心竞争力q西郊庄园国际俱乐部。服务内容涵盖运动与娱乐，休闲与健康，学习与家政。成为新权贵聚集地q上海网球俱乐部以及高尔夫星级会馆三会馆共计3万平米规模、完善设施和星级服务确实满足了业主全方位生活、休闲、商务体验。q贵族化管家服务，资深的庄园物管专家统领。配合完善智能设施，对保安、保洁、工程、园艺绿化、会所康乐等众多功能，以海外先进管理标准进行规范。q美国学校、新加坡国际学校，以及在建中的英国学校和韩国学校，成为国际青少年学区上海西郊庄园40本报告是严格保密的。上海九间堂别墅q位于浦东新区行政艺术中心区域内，西临世纪公园，南靠张家浜。q占地面积：10.8万平米q建筑面积：2.87

31、万平米，共49户。由一期22幢独栋别墅及二期27幢独栋别墅组成，每幢单位面积为600多平方米至1200多平方米q容积率：0.26q价格：2000万6000万/套41本报告是严格保密的。规划设计q九间堂项目聚集了来自中国大陆、香港、台湾及日本的多位国际顶尖建筑大师，通过不同视角演绎“现代中式园林大宅”。q房型设计再现了“庭院深深”中的中式建筑传统和建筑意向q设计上力求将中式建筑文化的传统韵味与日新月异的时代精神相统一 q绿化面积约6.6万平方米。42本报告是严格保密的。产品特色q开创现代中式别墅先河 q庭院设计，每个房间都有共享庭院。不仅适用中国家庭族群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵

32、着的文化内涵；q每套别墅户均占地3亩，四周以3.5米高墙围拢，有效的保证了业主的私密性。q房型设计层次分明、动静分离。43本报告是严格保密的。规划和产品创新1、布局的创新，重新分配建筑空间关系，将景观园林建在别墅的内部，实现独门独院的大宅印象，私密性强2、布局演变，分为前厅、中堂、后庭分区。待客功能的多样化、层级化。增加、扩大客人休息区；主客分离、客客分离；保证各个居者的生活隐私。3、内庭园林的创新，传统建筑以内庭园林为中心分散式展开，这种相对封闭的内院结构主要是由传统中国家庭组织的封闭性所决定。44本报告是严格保密的。北京西山美庐q西山美庐位于北京市西五环，交通便利，项目西侧与西山山脉紧密相

33、连 q独立别墅为主，价格：2800美元/q容积率0.41q总建面10万平米 q户型：3501000主力户型：地上建面358-413；另赠送220左右的地下室。西山第五景点本项目北京西山美庐45本报告是严格保密的。项目特色紧紧依托区域资源q西山是北京城西部诸山的总称。q西山美庐立足于西山区位概念和用地的山地环境，打造贵地贵宅 贵人。q项目定位为西山地区标志性高档别墅项目q项目围绕山居，塑造特色“居于山，隐于宅，乐于天下”。北京西山美庐46本报告是严格保密的。区位资源和产品创新，是本项目的核心竞争力1、建筑理念的创新。采用别墅市场空缺的赖特风格，并加以创新，达到建筑与自然的高度和谐统一。2、将赖特

34、风格在项目的规划、建筑、园林方面加以彻底的贯彻。建筑体形低矮舒展。3、流水别墅成为项目的点睛之笔。北京西山美庐47本报告是严格保密的。北京财富公馆q住宅总建面：17.75万平米，总栋数172套q起价：2000万元/套q独栋别墅。主要是以法国古典贵族风格为主。主力户型1300平米，也有3000多平米的楼王q一期开盘面积约4.5万平方米，其中会所面积1万平米，别墅建筑面积3.5万平米。北京财富公馆48本报告是严格保密的。依托于优越的区位资源，倡导中国新锐富豪生活模式q项目位于高档别墅区，紧邻温榆河，附近有赛马场和多个高尔夫球场等设施。q财富公馆倡导的“财富+生活+生意=中国新锐富豪生活方式”天竺u

35、财富公馆是专为中国身价2亿以上的新锐隐贵全程星级定制。u例如一些上市公司的主席，或者是IT、外企的一些CEO等等北京财富公馆49本报告是严格保密的。区位资源+豪华配置+生活模式，是本项目的核心竞争力q项目定位为顶级豪宅别墅，户均面积在1400平方米左右q纯粹的“法式”法国宫殿建筑、法式宫廷园林、法式室内设计、法式会所城堡、高大法国梧桐密林q豪华样板间设计装修费用达到1000万q会所1万平米，京城第五大富人俱乐部q每栋别墅配有京城独有豪华双楼梯，可配备独立室内电梯和室内游泳池，以及私家保险库。q除居住功能以外，可以作为企业会所，集商务、社交会馆于一体，扩大客户层面，“生活加生意”。北京财富公馆5

36、0本报告是严格保密的。北京枫桥别墅q枫桥别墅位于顺义马坡，通过机场高速路到达市内只需30分钟q附近拥有北京国际高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫球场、北京乡村赛马场等设施q2008年奥运会三大运动项目赛马、赛艇和皮划艇将在马坡地区展开。q政府聘请国际顶级设计师和环境专家将对北京乡村赛马场现有场地进行改造翻新，奥运会后北京乡村赛马场将成为举办国际、国内马术，大众休闲和文化活动的马术运动中心。天竺马坡北京枫桥别墅51本报告是严格保密的。项目基本情况q总建面10万平米，独栋别墅，共188套q容积率0.33q会所1万平米，内有中西餐、超市、运动设施等q户型：400620平米q价格：2002年底6588元/平

37、米，目前已经接近10000元/平米北京枫桥别墅52本报告是严格保密的。产品特色q北美风格：别墅第四代原创北美乡村经典北京枫桥别墅53本报告是严格保密的。景观资源和北美建筑风格，成为本项目核心竞争力q枫桥别墅提出的南加州水岸庭院q“看得见风景的房子”。别墅依水而居，这里的湖景区面积有27000多平米，水面有6000多平米，绿化率达到77.7%。q“山”字型水域贯穿整个社区，别墅依水而建，最远的别墅与水面的距离不超过100米，北京枫桥别墅54本报告是严格保密的。17英里区置解析地理位置/项目概况生地建豪宅滨海升明珠位置偏远缺乏配套景观优越强势概念万科17 英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，取名自美国

38、加州著名观光胜地17miledrive。项目地北面为绵延500 余米的的山丘，东西南三面临海，项目地内海岸线长600 余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。项目用地面积67571 平方米，总建面50000 余平方米，其中住宅48678 平方米，一期为107 套联排别墅。万科十七英里55本报告是严格保密的。17英里环境景观无敌海景资源大鹏湾浩瀚海景亿年礁石青山绵延山海相衬原生景观海阔天蓝植被葱郁空气清新景色怡人靠海临山贴近自然 景观的价值体现：生命个体间的距离并不在于你拥有多少，而在于你拥有多少别人没有的。区分阶级的另一种可视符合万科十七英里56本报告是严格保密的。17英里产品特色（1）u高价值

39、户型景观占优，视野开阔；u功能分区明确，互不干扰；u空间宽敞，赠送面积大，性价比高；u主人房、客厅、次卧的朝向及景观优势；u充分照顾主人及家人生活起居的私密性。双拼别墅泳池露台露台 双拼别墅位于临海的第一层面，景观非常优越，户型有天有地，建筑面积与赠送面积均较大，楼梯间中空，室内空间感强，价值感较突出。入户层全部为主人房，能够满足主人休息的私密性。但入户后要下楼梯才能进入客厅，行动起居较为不便。入户下一层全部为客厅、餐厅，起居活动空间宽敞。次卧全部位于入户下二层，家人生活不受干扰，同时与泳池接近，便于享受生活。万科十七英里57本报告是严格保密的。17英里产品特色（2）稀缺资源+产品创新，成为核

40、心竞争力u户型亮点：u南北通透式设计，超大观景面（7.5M)u超大观海景露台（32M2），海居休闲怡情的重要空间。u阔大豪华客厅（40M2），交际聚会的私家场所。u顶楼可日光浴的眺海平台u私家入户栈道叠拼上层别墅1 主卧3 次卧+工人房建面：221.08平方米赠送面积：露台及屋顶天台约57 平方米约占25%叠拼中层别墅1 主卧2 次卧+工人房建面：188.88平方米赠送面积：露台、地下室约50 平方米约占26%露台观景天台观景天台露台赠送地下室层高2.2 米。万科十七英里58本报告是严格保密的。案例启示高档别墅形成核心竞争力要素：1.产品发力是成功的必备因素2.区位优势、稀缺资源、景观资源、生

41、活模式、强势概念成为可选择要素强势概念 稀缺资源 区位优势 生活模式 产品发力 景观资源诠释 p全新概念炒作p吸引眼球p概念领先市场p独占稀缺资源p物以稀为贵p区域成熟或具有被消费者认知的价值p创造全新的生活模式p引领生活模式潮流p高品质p户型创新p高科技创新p自然资源p环境优越适用条件 n高度竞争市场n抗风险能力强n具有强势稀缺资源n此资源可以利用n处于或靠近有利的区位n陌生区域n消费者开始关注体验n市场竞争激烈n产品同质化严重n价格有一定上升空间n高端市场刚启动n自然资源优越成功案例 建外sohoClass万科东海岸钟山高尔夫十七英里金地香蜜山西山美庐财富公馆万科东海岸半山兰溪谷财富公馆九

42、间堂西郊别墅枫桥别墅枫桥别墅翠屏国际 59本报告是严格保密的。主动郊区化公寓物业如何速度突围？60本报告是严格保密的。案例借鉴u选择范围1、主动郊区化物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次公寓物业类型3、在本区域中处于销售速度领先地位的项目4、借鉴速度突围的模式选择深圳1、万科东海岸2、万科城案例索引61本报告是严格保密的。万科东海岸-区域及交通v区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里v交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中盐坝高速于02年通车深盐快速线等三条线路未来3年内通车大梅沙海滨公园盐坝高速东海岸80米2000米v位置：盐坝高速路旁v资源：二线海景紧邻菠萝山v地

43、块现状：坡地，高差60余米内有少量山泉溪流62本报告是严格保密的。万科东海岸-定位及客户v项目定位：休闲度假为主的住宅社区v目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户63本报告是严格保密的。万科东海岸-规划v规划指标：v规划布局：以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系总占地 26.8万平米总建面 21.8万平米容积率 0.8覆盖率 16%绿化率 50%总户数 1948户6

44、4本报告是严格保密的。万科东海岸-建设及园林风格v建筑风格：简约现代的热带风情将现代风格与热带气候和景观的地域特色相结合模糊内外空间的概念，强调建筑效果“从山里长出来的房子”v园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面65本报告是严格保密的。万科东海岸-产品提供多种产品和面积区间度假公寓v规模：5栋，7-12层v位置：商业街周边v户型：1房和单房v特色：“桥式”室内走廊达到外部共享小高层及多层v规模：10余栋，6层-12层v位置：依山景和海景布置v户型：2-5房v面积：80-167平米联排及独栋v规模：150多套v位置：依山景和中心庭院布置v户型：4-5房v面

45、积：190-222平米66本报告是严格保密的。万科东海岸-分期模式时间轴20032004第一期10个月第二期12个月第三期20042005 2005建面87003平米容积率0.57总户数759户建面64000平米容积率0.8总户数436户建面67400平米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米小高层为主单套面积90平米价格6500元/平米7500元/平米配套 社区中心、商业街两大公园商业街、两大公园67本报告是严格保密的。万科东海岸-建立与海的联系u以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象蚌壳式对

46、讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象68本报告是严格保密的。利用渐进式mini海滨浴场和人造沙滩，打造海岸生活模式69本报告是严格保密的。万科东海岸项目速度突围小结p在郊区保持很高的形象，在产品上创新领先市场，产生产品的稀缺性p建立与特殊资源海的关联p实景展示，展示海岸生活模式p推售策略，先推联排提升形象，然后一起推售小高层公寓，混合销售高形象稀缺产品建立与特殊资源关联实景展示生活模式把握推售策略70本报告是严格保密的。深圳万科城u区位特点u处于城乡结合部的工业 园区内u交通正在逐步改善u良好的产业基础支撑u政策导向下大力发展基础配套设施u迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配

47、套和人气明显不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；71本报告是严格保密的。社区规划u低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。

48、联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素u景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。u广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。u价值标杆一期临水景观资源最好的TOHOu社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；Loft总占地 39.7万平米总建面 43.7万平米商业面积3万平米会所 3000平米容积率 1.1车位比

49、 1:1一期总户数726户TOHO小高层72本报告是严格保密的。物业类型提供多种物业类型和面积区间Loftv规模：80多套v位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房v户型：1房1厅2卫v面积：68+20(送)M2v特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层v规模：100多套，4栋v位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成v户型：2-4房v面积：70-125M2v其他：底层送入户花园TownHousev规模：40多套v位置：临湖v户型：4-5房v面积：220-269平米宽景Housev规模：100多套v位置：布置在相对私密的社区内部v户型：4-5房v面积：137-205M2v特色：超宽向

50、阳面，送地下室花园洋房v规模：200多套v户型：2-4房v面积：70-130M2v其他：底层送入户花园73本报告是严格保密的。户型组合情景洋房 宽景洋房 Townhouse小高层Loft74本报告是严格保密的。采用点式透天小高层透天小高层73.54M220平入户花园p74平米的小户型中，赠送20平米的入户花园，并通过转角飘窗弥补空间局促,天井设计加强楼梯间的采光效果p将双卧室合并，增大客厅和卧室,浴室的面积p将主卧和客厅设计大比例凸窗，加强与自然界之间的联系75本报告是严格保密的。透天小高层解决了楼宇采光与通风不足的问题 u一梯四户，最大特点在于空心化设计 u透天小高层将公共区域设计成中空，周