某生态文体园项目整体定位及发展战略课件.pptx

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1、丽江玉龙瑞峰生态文体园项目丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略（终稿）整体定位及发展战略（终稿）梦想之路已然展开梦想之路已然展开 文化之旅文化之旅 世界丽江世界丽江谨呈：丽江玉龙瑞峰生态文体园投资有限公司SZ2010A-755-GW-100402-048报告终稿补充内容报告终稿补充内容报告逻辑梳理报告逻辑梳理1纳西文化精髓挖掘纳西文化精髓挖掘2启动区商业细化启动区商业细化32报告逻辑梳理报告逻辑梳理13旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅游地产项目游地产项目优势优势Strength Strength 项目项目SWOTSWOT分析分析n位于大香

2、格里拉中心城市丽江，城市知名度高n交通条件优越n拥有玉龙雪山强势景观资源n拥有驼峰航线历史文化资源n地块面积大，容积率低，可塑性强n丽江旅游产品单一抑制高端客源市场，尤其是度假休闲市场的形成 n未来度假休闲市场产品同质化严重，尤其是高尔夫、五星级酒店供应较大 n项目周边山体生态脆弱，破坏严重威胁威胁 Threat Threat 机会机会 Opportunities Opportunities 劣势劣势 Weaknesses Weaknessesn区域认知度较低，属于陌生区域n市政基础配套设施缺失n风力较大，影响球场及建筑设计n地质条件差，尤其是水资源匮乏n旅游地产巨大的发展机遇n大香格里拉旅游

3、区纳入国家发展规划n丽江市旅游产品及市场需要升级换代n丽江市土地资源匮乏和项目所在区域规划性质导致项目的稀缺性 项目属性项目属性4如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点就成为项目成功关键？就成为项目成功关键？就成为项目成功关键？就成为项目成功关键？房地产项目的核心就是房地产项目的核心就是客客户问题？户问题？客户是谁客户是谁客户是谁客户是谁?客户特征客户特征客户特征客户特征?客户需求客户需求客户需求客户需求?客户客户1235客户问题决定着产品形式、项目主力客群及项客户问题决定着产品形式、项目

4、主力客群及项目核心竞争力的打造目核心竞争力的打造客户是谁？客户是谁？客户特征？客户特征？客户需求？客户需求？客户定位客户定位产品定位产品定位项目核心吸引力项目核心吸引力1236丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江常住高端人群，国内外游客为日常消费人群常住高端人群，国内外游客为日常消费人群本地居民本地居民投资者和投资者和经营者经营者国内旅客国内旅客人群分类：常住人口和旅游人口人群分类：常住人口和旅游人口常住人口：纳西本地居民和古城商人旅游人口：国内旅客和国外旅客投资者和经营者投资者和经营者国内中产阶级或港澳台人，多数有海外经历，有知识有品位，经济实力比

5、较雄厚，属于智富阶层古城正在经营的商业共有约2,0002,000间间商铺在束河投资200200万元以上的客户达万元以上的客户达2020个，个，100100万元以上万元以上的的3434个，个，多数来源于香港、台湾、广东和上海等地纳西本地居民纳西本地居民崇尚自然、鄙夷机巧；崇尚悠闲，鄙视匆忙；崇尚文化，轻视钱财国内旅客国内旅客2009年，国内游客达705.55万人，以广东、四川、北京、上海、天津等地客源为主，团队占40%；散客占60%，散客以城市白领、小资和艺术人士为主国外旅客国外旅客2009年，国外游客达52.5952.59万人万人，以新马泰客源为主，以新马泰客源为主，占占33%33%。人口矩阵

6、人口矩阵国外旅客国外旅客Q1客户是谁7本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建房，该类客户置业内在驱动力不足房，该类客户置业内在驱动力不足丽江市古城区2009年城镇居民人均可支配收入达到14456.97元，古城区城镇居民人均消费性支出8316.25元本地居民本地居民访谈记录一尚品国际置业顾问顾小姐：本地客户多数喜欢90120平的小复式公寓。当地人承受价格为3000元/平米左右。柏龙水榭项目负责人丽江本地客户对单价较为敏感。和合苑置业顾问 本地人及周边市县以购买城市住宅（公寓、小高层等）为主外省游客以购买高档、低密度物业形式为主数据来源：丽江统计局网站数据

7、来源：市场调查8在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购买欲望，同时对房地产产品具有较深理解买欲望，同时对房地产产品具有较深理解外来商户有置业需求外来商户有置业需求他们在丽江长期定居，有第一居所及投资，实现个人资产保值增值的多重需要他们中大部分人是富庶财富和高尚精神的真正双重拥有者；他们讲究生活的品位，很多有国外生活经验，知识面广、见识多；不同于一般的暴发户，他们真正懂得欣赏丽江的自然及人文价值真正懂得欣赏丽江的价值真正懂得欣赏丽江的价值外来商户外来商户主要来源台湾、香港、广东、华东等地外来商户存在购房需求、具有购外来商户存在购房需求、具有购买能力、对房

8、地产具有较高要求买能力、对房地产具有较高要求及理解，因此从目前来看这部分及理解，因此从目前来看这部分需求在丽江仍然无法释放需求在丽江仍然无法释放9在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端度假物业的主要消费群体度假物业的主要消费群体投资者大多为沿海地区的人，来丽江旅游后喜欢上这个地方，买房子投资加上自己旅游度假使用。本地客户也比较多，但外地人占到大约60%，鼎业销售经理 潘小姐主要为商人，也有部分高官，大多来自于台湾、香港、广州、深圳，占到30-40%。有艺术家在古城GOLF买房子，如钢琴家赵胤胤，有国外生活背景，看中的仍然是丽江的大环境，对房子的硬件要求

9、不是特别的高 古城高尔夫销售代表李娟度假投资客度假投资客10度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买为主，是项目核心客户为主，是项目核心客户企业名义企业名义个人名义个人名义以企业名义购买实现招待生意伙伴、组织公司内部小型会议或供自己度假等功能，但最根本的目的仍是满足度假需求企业客户对保洁、商务服务及会议设施等有较高要求，这些功能通常需要由酒店来承担，故企业客户不是本项目的核心客户以高端富有人群为主的个人度假投资客户拥有客观的个人财富，且这部分人群数量可观购房的驱动力是多元化的，度假休闲、投资、招待朋友/生意伙伴等等他们中的大多数人有品位、有见识，真正懂得

10、欣赏占据稀缺资源的度假别墅的价值度假投度假投资客户资客户分类分类本项目的本项目的核心客户核心客户本项目的本项目的重要客户重要客户11受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体丽江国外旅游人数增长数度缓慢，在国外丽江国外旅游人数增长数度缓慢，在国外的客户认知和知名度还需进一步提升的客户认知和知名度还需进一步提升国外客户国外客户老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策不太稳定，可以考虑华人。不太稳定，可以考虑华人。束河古镇客栈老板束河古镇客栈老板p短

11、期内国外客户丽江置业的可能性短期内国外客户丽江置业的可能性较小较小p但长期，国外客户丽江置业的趋势但长期，国外客户丽江置业的趋势存在存在12找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意义在于找到项目市场支撑义在于找到项目市场支撑客户是谁？客户是谁？客户定位客户定位？13中短期客户定位：中短期客户定位：以以外来商户外来商户、度假投资客为度假投资客为核心客户、核心客户、高尔夫球客高尔夫球客是重要客户是重要客户外来商户外来商户度假投资客度假投资客高尔夫球客高尔夫球客云南省内客户云南省内客户成熟价值成熟价值投资价值投资价值产品价值产品价值项目情况项目情况项目价值项目

12、价值配套不完善、人气不足，度假氛围配套不完善、人气不足，度假氛围不浓郁，知名度没有形成不浓郁，知名度没有形成14中长期客户定位：中长期客户定位：全国度假投资客全国度假投资客客户特征：客户特征：已完成资本积累，经济实力强，总价承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁以上置业敏感点：置业敏感点：资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现高尔夫球客高尔夫球客客户特征：客户特征：经济实力强，资本积累或已完成，追求享受置业敏感点：置业敏感点：球场质量、会籍及环境、配套外来商户外来商户客户特征：客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；

13、年龄跨度较大置业敏感点：置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度云南省内客户云南省内客户客户特征：客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，非首次置业；关注生活品质；置业敏感点：置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度、控制面积国外客户国外客户客户特征：客户特征：经济实力较强，关注生活品质，追求享受置业敏感点：置业敏感点：喜欢丽江的环境，同时关注社区品质，配套功能等成熟价值成熟价值投资价值投资价值产品价值产品价值项目情况项目情况项目价值项目价值配套完善、人气聚集，配套完善、人气聚集，度假氛围浓郁，知名度度假氛围浓郁，知名度形成，产品逐渐创新形成，产品逐渐创新15客户演变

14、过程：客户结构将以全国度假客户为客户演变过程：客户结构将以全国度假客户为核心，并向多元化、高质量逐步演变核心，并向多元化、高质量逐步演变全国度假客户全国度假客户云南省内客户云南省内客户本地经营客户本地经营客户客户数量客户数量初期初期中期中期后期后期依托丽江城市资源，拓展能知名度项目市场认知度低项目资源价值、投资前景、现实配套及规划、性价比是主要卖点以高尔夫球客，本地经营商户及度假投资客户为主，其次是云南周边客户区域成熟度提升环境和产品引起市场关注市场口碑逐步建立配套逐渐完善全国度假客户比例迅速增长，本地经营商户比例开始下降，云南省内客户开始增长区域知名度提高项目成熟，各项价值体现知名度提高，并

15、形成良好的口碑效应全国客户为主，本地客户比例逐渐下降，高尔夫球客高尔夫球客16通过上述分析，本项目目标客户分为以下通过上述分析，本项目目标客户分为以下4类类Q2客户特征客户分类客户分类国内度假客户国内度假客户高尔夫球客高尔夫球客外地经营商户外地经营商户国外客户国外客户17国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体而言仍然关注面积控制且对产品品质较为注重而言仍然关注面积控制且对产品品质较为注重高端客户案例：高端客户案例：p 刘先生：40-45岁，外贸企业高管，来自珠三角，受教育程度较高，四口之家，在老家已有多套房产。p 置业需求置业需求：来丽江是为了享受这边

16、适宜的气候和特有的人文生活氛围，因为是来休闲度假，所以社区配套需要有度假氛围，住宅产品院落式的p总价范围：200万左右认为较为适合高端客户案例：高端客户案例：p 吴老板：35-40岁，从事建材行业，受教育程度较低，但是人很精明，投资意识很强。p 置业需求置业需求：关注资源占有情况，个人喜欢古城高尔夫资源，但同时也关注社区配套，度假氛围感的营造也是考虑的重要因素。p总价范围：200万左右的较为合适p省外、国外喜欢丽江的来这边买房子。一般在四十岁以上的，认为丽江气候好、没有工厂，且生活节奏非常的慢，在这里养老非常合适。束河古镇小客栈老板目标客户目标客户1养老兼大家庭度假型养老兼大家庭度假型小家庭型

17、、中短期度假小家庭型、中短期度假中长期度假中长期度假n生活特征：生活特征：40-50岁之间，公司高管或公务员，家庭结构成熟，有较高品位n置业偏好：置业偏好：经济型低密度n置业敏感点：置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务n生活特征：生活特征：30-40岁之间、财富累积阶段、三口之家、理性置业n置业偏好：置业偏好：经济型，或小面积三房或两房公寓产品n置业敏感点：置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务n生活特征：生活特征：30-50岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的生活享受，有摆脱工作生活的意愿n置业偏好：置业偏好：经济型低密度n置业敏感点：置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务18高尔夫球客：关

18、注球场质量、会籍、配套及整高尔夫球客：关注球场质量、会籍、配套及整体的环境，需求面积以经济型为主体的环境，需求面积以经济型为主生活特征生活特征l 年龄：年龄：35503550多岁多岁l 家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家l 他们关注家庭，注意生活品质，经常往返于不同球场间，与生他们关注家庭，注意生活品质，经常往返于不同球场间，与生意伙伴及朋友切磋球技意伙伴及朋友切磋球技l他们购买高尔夫物业打球需要、资产的保值及增值，因此，他他们购买高尔夫物业打球需要、资产的保值及增值，因此，他们关注稀缺资源的占有以及球场整体素质们关注稀缺资

19、源的占有以及球场整体素质球场质量球场质量产品形式产品形式环境环境/产品品质产品品质球场质量的好坏直接关系该类客户球场质量的好坏直接关系该类客户购买决心，因此做好球场是基础购买决心，因此做好球场是基础一般考虑购买公寓或小独栋别墅，一般考虑购买公寓或小独栋别墅，尽情的享受打球的乐趣和身份感尽情的享受打球的乐趣和身份感关注社区整体环境及氛围，对于产关注社区整体环境及氛围，对于产品品质有一定要求，同时注重配套品品质有一定要求，同时注重配套功能的完整性功能的完整性置业关注点置业关注点高尔夫球客需求主要特征：高尔夫球客需求主要特征：p 客户特征：35-45岁，私营业主或企业高管等，热爱高尔夫运动，在不同球

20、场均有购买物业，但面积相对较小，用于打球休息。p 置业需求置业需求：关注球场综合素质，球场特点，会籍管理及配套服务成为他们关注的主要问题p 需求面积：需求面积：一般较小，60-70平米左右的公寓及别墅产品为主p总价：总价：根据球场质量，会籍情况，总价浮动范围较大，完全依托于球场高尔夫球客案例：高尔夫球客案例：p 刘老板：35-40岁，生意人，受教育程度一般，但投资意识很强。p 置业需求置业需求：由于只是作为打球休息，兼顾投资用途，因此资金的投入适当控制，同时持有多个球场的居住产品，p置业特点：购买面积区间依据球场的质量高低，呈现一定的浮动关系目标客户目标客户219国外客户：喜欢丽江的城市人文环

21、境，关注社国外客户：喜欢丽江的城市人文环境，关注社区的文化氛围及配套功能的完整性区的文化氛围及配套功能的完整性老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策不太稳定，可以考虑华人。不太稳定，可以考虑华人。束河古镇客栈老板束河古镇客栈老板我住在滇西明珠，那边安全设施非常好，我住在滇西明珠，那边安全设施非常好，服务也比较好。如果说开发别墅，只要是服务也比较好。如果说开发别墅，只要是做得比较好，还是有人愿意买单的。高档做得比较好，还是有人愿意买单的。高档别墅绝对是可以卖掉的，只是要定位纯一别墅绝对是可以卖掉的，只是要定位纯一些。些。老外（华人、夫妻双方一方为中国人等）老外（

22、华人、夫妻双方一方为中国人等）在滇西明珠买房子的还比较多，在滇西明珠买房子的还比较多，200万内万内的价格他们还是可以接受的。的价格他们还是可以接受的。束河古镇小吧黎老板束河古镇小吧黎老板短期内受制于产品及配套功能的不完善，国短期内受制于产品及配套功能的不完善，国外客户购买的可能性不大，但从长远的丽江外客户购买的可能性不大，但从长远的丽江旅游度假市场的发展来看，未来国外客户购旅游度假市场的发展来看，未来国外客户购买会呈现逐步增加的趋势：买会呈现逐步增加的趋势：国外客户主要需求特征：国外客户主要需求特征：p认可丽江大环境，喜欢丽江特殊人文及自认可丽江大环境，喜欢丽江特殊人文及自然风光；然风光；p

23、关注旅游市场的发展，包括公共配套的完关注旅游市场的发展，包括公共配套的完善程度；善程度；p关注项目内部环境的营造，度假氛围及设关注项目内部环境的营造，度假氛围及设施齐全；施齐全；p面积要求适中，满足全家旅游居住需求面积要求适中，满足全家旅游居住需求p由于居住时间较短，较为关注总价，由于居住时间较短，较为关注总价，200万万以内可以接受以内可以接受目标客户目标客户320外地经营商户：存在中长期居住的需求，对于外地经营商户：存在中长期居住的需求，对于面积需要较大，满足养老及资产保值需求面积需要较大，满足养老及资产保值需求生活特征生活特征l 年龄：年龄：4040岁左右岁左右l 他们注意生活品质，喜欢

24、丽江，想慢慢地将自己从都市繁忙的他们注意生活品质，喜欢丽江，想慢慢地将自己从都市繁忙的生活中解脱出来生活中解脱出来l他们置业通常作为日常居住，同时兼顾资产的保值及增值，较他们置业通常作为日常居住，同时兼顾资产的保值及增值，较为关注生活的便利，及资源的占有情况为关注生活的便利，及资源的占有情况资源占有资源占有产品形式产品形式环境环境/产品品质产品品质偏好良好的自然景观，对于绝版偏好良好的自然景观，对于绝版资源愿意支付更高的价格资源愿意支付更高的价格一般考虑购买独栋别墅，喜欢院一般考虑购买独栋别墅，喜欢院落，尽情享受休闲时光落，尽情享受休闲时光由于有着较为丰富的阅历，对于由于有着较为丰富的阅历，对

25、于环境和产品品质要求较高，关注环境和产品品质要求较高，关注区域功能完善区域功能完善置业关注点置业关注点经营商户案例：经营商户案例：p 小吧黎老板：35-40岁，在本地长期居住，拥有住房，但高档消费通常会到大城市，本地无法满足该类客户需求。p 置业需求置业需求：在丽江置业主要考虑自住，也有投资需求，对于产权类产品兴趣不大，注重社区景观资源占有，对于社区物业管理要求较高对于社区配套要求较高注重社区品味和档次总价要求在200万左右经营商户案例：经营商户案例：p 艺人经济公司老板：35-40岁，具有较强投资意识，在漓江有生意。p 置业需求置业需求：来丽江买房子的人一般期望最高价格不会超过200万，可以

26、把房子做的小一些，控制总价。一定要做院落。经营者（买房做生意的人）对房子价格不是特别敏感。目标客户目标客户421目标客户特征描述目标客户特征描述客户类别客户类别客户特征客户特征置业目的置业目的需求产品需求产品总价区间总价区间置业敏感点置业敏感点外地投资外地投资客户客户已完成资本积累，经济实力强，总价承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁以上家庭度假/资产保值豪华型低密度/舒适型低密度弹性较大资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现高尔夫球高尔夫球客客经济实力强，资本积累或已完成，追求享受家庭度假/资产保值经济型/舒适型别墅总价在150-200万之间球场质量、会籍及环境、配套外来经营

27、外来经营户户经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；年龄跨度较大养老、大家庭中长期家庭度假/资产保值纯养老/投资舒适型/经济型别墅弹性较大通常认为在200万左右较为合适环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度/控制面积、度假氛围营造国外客户国外客户经济实力强，关注生活质量、追求生活体验及享受生活度假/投资舒适性别墅200万左右环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度22以客户特征为基础，综合丽江市场、成熟度假以客户特征为基础，综合丽江市场、成熟度假物业市场规律确定项目产品定位物业市场规律确定项目产品定位客户特征？客户特征？产品定位产品定位丽江市场？

28、丽江市场？度假物业规律？度假物业规律？23项目产品定位依据：项目产品定位依据：该定位是基于现有的市场情况，该定位是基于现有的市场情况，因此对于启动区具有较高借鉴意义因此对于启动区具有较高借鉴意义2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律客户特征：客户特征：具备较强的经济实力，处于享受生活的阶段，关注度假的生活质量及体验感置业目的：置业目的：中短期度假、兼投资需求产品：需求产品：独栋产品需求为主，喜欢院落总价区间：总价区间：在200万左右总价置业敏感点：置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度客户特征总结客户特征总结24项目产品定位主要依据项目产品定位主要依据

29、2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律楼盘独栋双拼联排叠加悦榕庄384240古城高尔夫1期120-4002期80-120（60%）天域阳光320180-281雪山纳里200130-160单位：平米结论结论1 1：独栋占据市场：独栋占据市场主体，客户接受程度高主体，客户接受程度高结论结论2 2：独栋面积出现：独栋面积出现缩小趋势，客户接受程缩小趋势，客户接受程度极高度极高二期对户型面积进行调整，总价降低后，客户接受程度提高，未公开销售，目前认购已经40多套。古城高尔夫销售姚丽萍独栋销售较快，双拼较慢，目前生育15套均为双拼天域阳光销售员结论结论3 3：双拼及：双拼

30、及联排产品作为联排产品作为度假产品存在度假产品存在先天缺陷，客先天缺陷，客户认可度低户认可度低市场消化市场消化建筑形式建筑形式市场供给市场供给25项目产品定位主要依据项目产品定位主要依据10套/月20套/月天域阳光雪山纳里2828套套/月月古城高尔夫（一期）1010套套/月月2-32-3套套/月月联排、叠加独栋独栋、联排10套/月20套/月古城高尔夫（二期）认购认购2020套套/月月古城高尔夫（一期）2-32-3套套/月月2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律面积缩小后的去化速度总价总价300200100古城高尔夫（一期）古城高尔夫（二期）结论结论4 4：独栋面

31、积缩：独栋面积缩小，市场消化提速；小，市场消化提速；总价总价200200万左右产品万左右产品客户接受程度高客户接受程度高市场消化市场消化建筑形式建筑形式市场供给市场供给26项目产品定位主要依据项目产品定位主要依据2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律建筑形式的临摹，停留建筑形式上，天域阳光用现代手法+文化构件的形式处理交叉，有种貌和神离之感。天域阳光天域阳光玉湖民居玉湖民居客户对于丽江现有的建筑风格较为不满，认为未能完全演绎纳西文化的精髓丽江市规划局每一个院落可以做成不同的风格，丽江的每一个院子都是具有不同风格的。束河古镇客栈老板古城高尔夫古城高尔夫结论结论5

32、5：建筑风格采用：建筑风格采用丽江特有的院落建筑形丽江特有的院落建筑形式，并通过挖掘表达出式，并通过挖掘表达出丽江特有的建筑文化丽江特有的建筑文化市场消化市场消化建筑形式建筑形式市场供给市场供给27由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律使用频次使用频次使用方式使用方式非度假时期处置非度假时期处置度假物业最大的特点在于一年中居住的时间很短度假物业最大的特点在于一年中居住的时间很短

33、室外休闲的时间长，室内娱乐的时间短，对配套的室外休闲的时间长，室内娱乐的时间短，对配套的依赖远大于对居住功能的依赖依赖远大于对居住功能的依赖p 度假物业的室内功能不会太多，不像居住物业，至少要两到三房，因为它们最大的区别在于一年中使用的频率不高，所以面积不要过大，否则浪费。p 度假客户一般很少呆在室内的，喜欢在外面娱乐享受度假的乐趣，因次对配套的要求大于居住功能本身。世联旅游地产专家规律规律1 1：室内空间可以不：室内空间可以不必很大，但一定要有院落必很大，但一定要有院落等室外空间等室外空间28由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分

34、市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律使用频次使用频次使用方式使用方式非度假时期处置非度假时期处置1 1、家庭单位度假：、家庭单位度假：夫妻、情侣、养老阶层是主要的度假夫妻、情侣、养老阶层是主要的度假客群，小面积的别墅是其会选择的产品，关注舒适度客群，小面积的别墅是其会选择的产品，关注舒适度度假客户有很多都是夫妻和情侣，对于别墅产品而言，多数会买小面积的别墅产品 世联旅游地产专家2 2、朋友圈层度假：、朋友圈层度假：出于和朋友一块度假多半会推介购买出于和朋友一块度假多半会推介

35、购买隔壁或相邻度假单位或酒店居住，对套房有一定要求隔壁或相邻度假单位或酒店居住，对套房有一定要求喜欢和朋友一块度假，打高尔夫、谈论工作、保持关系往来，他们是自己的知音和伙伴，有着共同的话题和爱好，为了一块度假，会推介朋友购买自己意向的度假物业，或是和朋友住酒店，但不会为了偶尔与朋友度假而买个大面积的度假物业规律规律2 2：家庭度假、朋友圈层：家庭度假、朋友圈层度假的需求仍未小面积别墅度假的需求仍未小面积别墅产品为主产品为主29由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律充分市场依据，因此需借鉴成熟

36、度假区产品演变规律3 3、商务接待：、商务接待：出于生意往来和客户招待，大型企业或私出于生意往来和客户招待，大型企业或私企业主可能购买大面积别墅作为会所，但以酒店接待为企业主可能购买大面积别墅作为会所，但以酒店接待为主流。主流。2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律使用频次使用频次使用方式使用方式非度假时期处置非度假时期处置大企业客户、大私企业主置业目的为接待客户，生意往来或企业内部员工使用而购置，同时也是资产形式典型关键词尊贵，大气，私密，富足的空间，完善的休闲度假功能，置业关注点总价，资源的强度，稀缺性，占有性，舒适，安全，有充足的活动空间，有较为完备的休闲

37、娱乐配套，最好有一些顶级配套，如顶级golf、温泉、游艇等，注重产品细节，尊贵感，较为注重与工作场所地的距离，可达性置业特征承担总价能力较强置业需求产品大面积（400以上），占有强势景观资源，功能完备的独立别墅规律规律3 3：企业商务接待面积在：企业商务接待面积在400400平米以上，通常作为会平米以上，通常作为会所及酒店功能使用所及酒店功能使用30非度假时期的处置非度假时期的处置别墅闲置，因此不能过别墅闲置，因此不能过大，否则资产浪费大，否则资产浪费2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律使用频次使用频次使用方式使用方式非度假时期处置非度假时期处置别墅别墅客户实

38、力强，注重隐私，不愿共享居所客户实力强，注重隐私，不愿共享居所别墅闲置别墅闲置物管养护物管养护度假产品购买弹性大，度假产品购买弹性大，降低投资降低投资门槛有利于促成冲动购买门槛有利于促成冲动购买挤占客户挤占客户闲置资金闲置资金度假产品投资转手难度大度假产品投资转手难度大 升值空间大，但投资回收期长升值空间大，但投资回收期长123132度假产品规律总结度假产品规律总结一年居住的时间一年居住的时间短，使用频率低，短，使用频率低，室外多动多，对室外多动多，对配套的要求大于配套的要求大于居住功能本身居住功能本身家庭度假以夫妻、家庭度假以夫妻、情侣为主力方式，情侣为主力方式，偏好小别墅，三偏好小别墅，三

39、代度假少，朋友代度假少，朋友圈层度假推介购圈层度假推介购买，企业客户往买，企业客户往往会有大面积别往会有大面积别墅需要，但比例墅需要，但比例不多不多别墅客户注重隐私，别墅客户注重隐私，一般不会将居所共一般不会将居所共享享度假产品是占据客度假产品是占据客户闲置资金的产品，户闲置资金的产品，由于非必须品，因由于非必须品，因此客户多半因冲动此客户多半因冲动而购买，而购买，只有加上只有加上价格优势才能促使价格优势才能促使客户把犹豫变为行客户把犹豫变为行动购买动购买使用频次使用频次度假产品度假产品特点特点使用方式使用方式非度假时期非度假时期的处置的处置在保持度假舒适感的前提下，在保持度假舒适感的前提下，

40、控制面积控制面积是度假产品的趋势和要求是度假产品的趋势和要求3233小独栋案例：小独栋案例：海南度假市场小户型实践，收到很好的市场效果，户型设海南度假市场小户型实践，收到很好的市场效果，户型设计通过大面积的灰空间来提高度假舒适度，获得客户广泛认可计通过大面积的灰空间来提高度假舒适度，获得客户广泛认可卧室卧室卧室卧室卫浴卫浴卫浴卫浴客厅客厅客厅客厅厨房厨房厨房厨房露天泳池露天泳池露天泳池露天泳池p开放的，减少面积划分开放的，减少面积划分虽只有70平米，但房、厅、卫浴、厨房，所有功能一应俱全所有功能完全开放设置，面积划分少，保证度假舒适性；p注重室内与室外的连接注重室内与室外的连接 卧室与泳池连接

41、，将外部景观视野最大化，增强情趣性设置凉亭体现热带风情，增强度假氛围一居一居一居一居MINI MINI MINI MINI 别墅总结别墅总结别墅总结别墅总结pp 面积虽小，但基本功能必须齐全面积虽小，但基本功能必须齐全面积虽小，但基本功能必须齐全面积虽小，但基本功能必须齐全pp 大量减少功能区隔，提高小户型的大量减少功能区隔，提高小户型的大量减少功能区隔，提高小户型的大量减少功能区隔，提高小户型的舒适性舒适性舒适性舒适性pp 特别强调室内空间与室外景观的结特别强调室内空间与室外景观的结特别强调室内空间与室外景观的结特别强调室内空间与室外景观的结合，增强度假风情，为情侣打造一种合，增强度假风情，

42、为情侣打造一种合，增强度假风情，为情侣打造一种合，增强度假风情，为情侣打造一种浪漫、休闲、私密的氛围浪漫、休闲、私密的氛围浪漫、休闲、私密的氛围浪漫、休闲、私密的氛围pp迷你独栋容易营造氛围，有利于提迷你独栋容易营造氛围，有利于提迷你独栋容易营造氛围，有利于提迷你独栋容易营造氛围，有利于提升价值，但对容积率贡献较低，一般升价值，但对容积率贡献较低，一般升价值，但对容积率贡献较低，一般升价值，但对容积率贡献较低，一般设在较差位置提高价值或较好位置进设在较差位置提高价值或较好位置进设在较差位置提高价值或较好位置进设在较差位置提高价值或较好位置进一步实现溢价一步实现溢价一步实现溢价一步实现溢价33综

43、上：项目启动区产品建筑风格充分融入纳西综上：项目启动区产品建筑风格充分融入纳西建筑文化；户型采取市场主流，趋小，控总价建筑文化；户型采取市场主流，趋小，控总价独栋独栋户型面积户型面积（平方米）（平方米）建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）建筑面积建筑面积占比占比套数套数（套）（套）套数比套数比一房一房80-10080-100125001250025%25%13913936%36%二房二房120-150120-150225002250045%45%16716749%49%三房三房240-260240-260150001500030%30%606015%15%合计合计5000050000100%1

44、00%366366100%100%建筑建筑风格风格充分挖掘纳西建筑文化特色，为我项目所用，营造社区浓郁的文化风味充分挖掘纳西建筑文化特色，为我项目所用，营造社区浓郁的文化风味2丽江市场现状丽江市场现状1客户特征客户特征3度假产品规律度假产品规律4开发商目标开发商目标快速回现目标决定户型要走市场主流产品，适当控快速回现目标决定户型要走市场主流产品，适当控制总价，将潜在客户需求进行充分积压，达到快速制总价，将潜在客户需求进行充分积压，达到快速销售的结果。销售的结果。户型户型定位定位产品产品类型类型以院落、小独栋产品先期入市，控总价，提高销售速度以院落、小独栋产品先期入市，控总价，提高销售速度34中

45、国旅游度假最成熟的海南、云南，由于发展中国旅游度假最成熟的海南、云南，由于发展阶段及依托的资源基础，形成明显的引力差异阶段及依托的资源基础，形成明显的引力差异Q3客户需求资源条件资源条件海景气候高端休闲配套高端休闲配套星级酒店高尔夫游艇等客户构成客户构成老人中高端客户不同核心引力不同核心引力不同消费层级不同消费层级海南云南资源条件资源条件文化沉淀自然风光气候高端休闲配套高端休闲配套星级酒店高尔夫温泉等客户构成客户构成城市中产、白领中高层文化以财富多寡为以财富多寡为客户明显身份客户明显身份标签标签以文化程度为以文化程度为身份主要标注身份主要标注35在丽江，所有的游客都在丽江寻找一种与城市在丽江，

46、所有的游客都在丽江寻找一种与城市完全不同的生活方式完全不同的生活方式丽江元素丽江元素文化文化雪山雪山气候气候空气空气流水流水酒吧酒吧古城古城民俗民俗丽江生活氛围丽江生活氛围一一种与城市完全不同的生活方式种与城市完全不同的生活方式放松放松自由自由清静清静艺术艺术小资小资人居人居36所以丽江真正魅力在于：文化背景下的现代休所以丽江真正魅力在于：文化背景下的现代休闲生活方式闲生活方式在浓郁的文在浓郁的文化氛围内，化氛围内，感受有别于感受有别于城市的休闲、城市的休闲、懒散、自由、懒散、自由、放松的生活放松的生活方式方式丽江真正魅力在于文化背景下的现代休闲生活的方式。丽江真正魅力在于文化背景下的现代休闲

47、生活的方式。世联地产束河古镇项目经理 高天3738本项目要依托于未来国际化、高端化、多元化本项目要依托于未来国际化、高端化、多元化的发展趋势，承接度假升级的发展趋势，承接度假升级旅游产业发展旅游产业发展旅游产业发展旅游产业发展第三代旅游区：第三代旅游区：丽江文化背景下的高端、丽江文化背景下的高端、私密、功能复合的休闲私密、功能复合的休闲度假区度假区丽丽江江旅旅游游。束河古镇。第一代旅游区第一代旅游区第一代旅游区第一代旅游区大研古城休闲产业休闲产业休闲产业休闲产业高尔夫、温泉、国际会议中心第二代旅游区第二代旅游区第二代旅游区第二代旅游区第三代旅游区第三代旅游区第三代旅游区第三代旅游区？以小资、白

48、领阶层的休闲、娱乐、观光需求为主的功能区以相对高端游客的休闲、度假、短时居住为主的区域，但功能与大研差异很小，属于一个升级版应该是一个相对高端、功能齐备，小众，高雅的度假娱乐区小资小资小资小资相对高端相对高端相对高端相对高端高端高端高端高端客户客户客户客户我们的项目必须对接第三代旅游度我们的项目必须对接第三代旅游度假产品，成为丽江高端旅游的新假产品，成为丽江高端旅游的新代言，以此突破市场代言，以此突破市场38因此从客户心理诉求出发，抓住丽江旅游升级因此从客户心理诉求出发，抓住丽江旅游升级的机遇，依托文化背景，构建项目核心竞争力的机遇，依托文化背景，构建项目核心竞争力文化背景下的高端、私密、文化

49、背景下的高端、私密、功能复合的休闲度假功能功能复合的休闲度假功能本项目核心吸引力在于：本项目核心吸引力在于：39每个项目都有一种气质，每个项目都有一种气质，每个项目都有一条特殊的发展路径每个项目都有一条特殊的发展路径开发模式4041基于市场、承担功能、案例三方面，导出本项基于市场、承担功能、案例三方面，导出本项目的开发策略目的开发策略市场机会项目未来承担功能案例借鉴文化第三代旅游区：p文化壳下的高端、私密、功能复合的休闲度假区p建筑形式要深入挖掘文化，同时注重借此形成社区价值认知；高尔夫别墅的营造具有差异化特征p外地生意人和高尔夫球客可作为项目目标客户p产品定位注重户型缩小趋势p短期内竞争不强

50、，发展空间较大p高尔夫特色化、品牌化p完善度假配套链p品牌嫁接，运营p多种类型度假产业互动4142项目开发模式项目开发模式【策略【策略2 2】高尔夫作为项目核心驱动，但需强化差异性高尔夫作为项目核心驱动，但需强化差异性【策略【策略1 1】充分挖掘纳西游牧文明，与古镇代言的农耕文明形成差异充分挖掘纳西游牧文明，与古镇代言的农耕文明形成差异【策略【策略3 3】围绕围绕高尔夫和人文高尔夫和人文双核构建完整度假链条双核构建完整度假链条【策略【策略5 5】在互补的基础上，与周边景点和旅游项目形成联动在互补的基础上，与周边景点和旅游项目形成联动【策略【策略4 4】与知名品牌合作，强化价值感与知名品牌合作，