[企业诊断]XXXX集团营销诊断报告—华彩咨询集团经典案例下载ql.pptx

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1、中粮美特营销管理现状诊断中粮美特营销管理现状诊断1目录目录一、营销诊断主要结论一、营销诊断主要结论二、营销诊断思路（二、营销诊断思路（1234模型）模型）三、精神载体三、精神载体企业营销文化企业营销文化四、物理载体四、物理载体营销战略框架营销战略框架五、营销实施五、营销实施营销人员素质营销人员素质六、实效功能六、实效功能营销业绩分析营销业绩分析七、相关问题分析七、相关问题分析八、几个问题讨论八、几个问题讨论2一、营销诊断主要总结一、营销诊断主要总结:3 1、营销战略系统：公司领导有较明确营销战略思想，但在战略的实施过程中、营销战略系统：公司领导有较明确营销战略思想，但在战略的实施过程中 没有得

2、到有效全部的贯彻实施；没有得到有效全部的贯彻实施；2、营销计划系统：制度比较健全，但计划的准确性和可预测性需要加强；、营销计划系统：制度比较健全，但计划的准确性和可预测性需要加强；3、营销执行系统：各项营销制度执行的比较到位，但在营销策略上显得略微、营销执行系统：各项营销制度执行的比较到位，但在营销策略上显得略微 有点生硬，策略的灵活性和及时性有待进一步提高；有点生硬，策略的灵活性和及时性有待进一步提高；4、从公司的竞争核心上说：产品的质量总体不错，针对各种产品的个性、从公司的竞争核心上说：产品的质量总体不错，针对各种产品的个性 化营销方案比较好，某些产品在行业中远远超过第二名，但是产品的系统

3、性锁定不化营销方案比较好，某些产品在行业中远远超过第二名，但是产品的系统性锁定不 明确，需要公司进行战略性优化组合，确定重点发展方向；明确，需要公司进行战略性优化组合，确定重点发展方向；5、从市场开发角度来分析，虽然公司进行了精细化营销，但这种精细化只是、从市场开发角度来分析，虽然公司进行了精细化营销，但这种精细化只是 针对客户而言，并没有系统性的战略布局，大的产业比较明确，但在细的方面还不针对客户而言，并没有系统性的战略布局，大的产业比较明确，但在细的方面还不 够深化，开发的方式局限于客户导向型，而不是战略部属型；够深化，开发的方式局限于客户导向型，而不是战略部属型；6、在客户开发方面：我们

4、在联络、拜访、促进、分类上做的都不错，但是操、在客户开发方面：我们在联络、拜访、促进、分类上做的都不错，但是操 一、营销诊断主要总结一、营销诊断主要总结:4一、营销诊断主要总结一、营销诊断主要总结:方法上有待进一步提高；方法上有待进一步提高；7 7、在整个客户攻关过程中，我们采取多对一、一对一方式，效果不错；、在整个客户攻关过程中，我们采取多对一、一对一方式，效果不错；8 8、在营销策划方面，我们组织了较多的活动，但是在主题上不突出，宣传活动、在营销策划方面，我们组织了较多的活动，但是在主题上不突出，宣传活动 系统性不强，但是团队的配合性较好，目的性也较清楚；系统性不强，但是团队的配合性较好，

5、目的性也较清楚；9 9、各种会议及活动的前期工作做的较好，执行也不错，但是追踪、后续服务方、各种会议及活动的前期工作做的较好，执行也不错，但是追踪、后续服务方 面做的不是很好；面做的不是很好；10 10、营销管理过程中，各职能职责比较清楚，但是在杭州营销人员与其他部门的、营销管理过程中，各职能职责比较清楚，但是在杭州营销人员与其他部门的 协调难度甚至大于市场竞争的压力；协调难度甚至大于市场竞争的压力；11 11、目前营销绩效考核体系基本能够反应、目前营销绩效考核体系基本能够反应“按劳分配按劳分配”的原则，但是在大客户开发的原则，但是在大客户开发 方面、一般营销人员方面体现的还不够好；方面、一般

6、营销人员方面体现的还不够好；12 12、营销组织方面的、营销组织方面的“一体化管理一体化管理”是适应但是的企业环境，但是不能够反应现在是适应但是的企业环境，但是不能够反应现在 竞争状况，包括总部与分部的管理理顺方面都需加强。竞争状况，包括总部与分部的管理理顺方面都需加强。5二、营销诊断思路（二、营销诊断思路（1234模型）：模型）：营销营销业绩业绩企业营企业营销文化销文化营销人营销人员素质员素质营销战营销战略框架略框架营销模式创新营销模式创新流流程程速速度度整整合合海海外外市市场场开开拓拓KA开发管理开发管理6二、营销诊断思路（二、营销诊断思路（1234模型）：模型）：1、1234模型解释：模

7、型解释：1：表示企业以“营销业绩指标”为核心，特别是“企业未来价值现值最大化”来判断我们营销模式、策略好坏的唯一标准；2：表示我们辩证地、一分为二地分析问题，调查研究问题的方法为定性与定量相结合，理论联系实际，这个思想贯彻于整个诊断报告中；3：表示我们从企业营销精神与物理载体的现身：企业营销文化、营销战略框架与实施载体营销人员素质这三个方面着手来进行诊断分析企业营销状况；4：表示我们着重研究营销的企业四个个性化特点：海外市场开拓、流程速度整合、KA开发管理与营销模式创新。2 2、本诊断报告在谈到集团公司营销共性时主要以杭州中粮美特为研究对象，在谈到个性、本诊断报告在谈到集团公司营销共性时主要以

8、杭州中粮美特为研究对象，在谈到个性 化差异时，将番禺、廊坊单独指出；化差异时，将番禺、廊坊单独指出；3 3、注意保密：未经双方许可，不得外传。、注意保密：未经双方许可，不得外传。7三、精神载体三、精神载体企业营销文化：企业营销文化：1、企业营销发展三阶段、企业营销发展三阶段 1996 2000 2002 至今至今 年份年份开创期整合期创新期1、公司股权转变，新公司成立；2、营销流通体系整合与优化；3、呆坏帐处理；4、营销团队创建1、优秀营销经理与营销业务人员的成长；2、团队营销模式探索与运用；3、全员营销开创1、营销环境发生改变，团队营销、整体服务营销运用；2、公司收购番禺公司，产能的扩大要求

9、创新营销模式；3、深化全员营销。特点三阶段8三、精神载体三、精神载体企业营销文化：企业营销文化：2 2、营销三阶段对公司营销战略影响：、营销三阶段对公司营销战略影响：阶阶 段段 对营销战略的影响对营销战略的影响 开创期开创期1、开始重视销售工作，建立自己营销队伍；、开始重视销售工作，建立自己营销队伍；2、摸索建立自己营销组织结构，逐步探索营销模式；、摸索建立自己营销组织结构，逐步探索营销模式；3、解除公司包袱，以全新姿态参与市场竞争；、解除公司包袱，以全新姿态参与市场竞争；4、为公司后来的营销业绩初步打下基础；、为公司后来的营销业绩初步打下基础；整合期整合期1、培养了优秀的营销人员，为企业未来

10、的发展垫定基础；、培养了优秀的营销人员，为企业未来的发展垫定基础；2、改造传统营销观念，逐步建立以客户为导向的现代市场、改造传统营销观念，逐步建立以客户为导向的现代市场营销观；营销观；3、团队营销、全员营销等现代营销模式的开创与运用；、团队营销、全员营销等现代营销模式的开创与运用；创新期创新期1、营销环境、营销意识、营销模式的转变；、营销环境、营销意识、营销模式的转变；2、原有营销模式的深挖掘，整体服务营销的开创；、原有营销模式的深挖掘，整体服务营销的开创；3、跳跃式的发展战略，需要有创新营销模式与此匹配，来、跳跃式的发展战略，需要有创新营销模式与此匹配，来提高市场的适应力与竞争力；提高市场的

11、适应力与竞争力；9三、精神载体三、精神载体企业营销文化：企业营销文化：3 3、资源与营销精神载体的匹配、资源与营销精神载体的匹配企业营销文化的塑造企业营销文化的塑造硬件资源：硬件资源：1、深挖掘现有、深挖掘现有营销模式，发营销模式，发挥她最大潜能；挥她最大潜能；2、创新新的营、创新新的营销模式，适应销模式，适应战略发展需求；战略发展需求；3、保证一定、保证一定的人、财、物。的人、财、物。软件资源：软件资源：1、良好的营销决、良好的营销决策团队，强有力策团队，强有力的营销贯彻执行的营销贯彻执行力；力；2、与时俱进的营、与时俱进的营销团队；销团队；相关资源：相关资源：1、良好的营销、良好的营销培训

12、体系，建立培训体系，建立营销学习型组织；营销学习型组织；2、意识观念的、意识观念的彻底转变；彻底转变；3、信息流、物流、信息流、物流、资金流的畅通、资金流的畅通10目标顾客产品价格促销渠道营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统营销中介单位生产者客户供应商四、物理载体四、物理载体营销战略框架：营销战略框架：11 1 1、营销宏观环境分析：、营销宏观环境分析：技术技术/自自然环境然环境人口人口/社社会环境会环境政治法政治法律环境律环境经济经济环境环境12营销政治法律环境营销政治法律环境营销政治法律环境营销政治法律环境政治环境：政治环境：目前中国政治稳定、国家安全，投资热潮高；中国政

13、府我国金属包装行业经营国际化；我国目前和国际社会关系良好；中国企业逐步形成国际化投资热潮。法律环境：法律环境：各国均以ISO14000为标准推广环保绿色包装模式；法制化：最早是德国制定了循环经济法，1981年，丹麦政府推出了包装容器回收利用法；1990年欧共体制定了废弃物运输法；1994年1，欧共体发布包装及包装废弃物指令，之后，西欧各国先后制定了相关法律法规；许多国家对过度包装限制。中国对包装安全性、环保性做出要求。评价与分析：评价与分析：我们要抓住有利的国际、国内环境，实施国际化战略；根据各国的法律要求，公司产品的战略发展方向：环保型、薄型化、专用功能化；13营销经济环境营销经济环境营销经

14、济环境营销经济环境国外经济环境：国外经济环境：2000年全球包装产值8000亿美元；目前欧美经济、日本经济逐渐转入良性循环，经济发展速度稳中有升；俄罗斯与一些欧洲国家经济也得到发展，而且欧洲是世界最大的包装市场。国内经济环境：国内经济环境：2003年中国包装工业总产值2700亿，主要是纸包装和塑料包装；平均发展速度超过轻工业发展速度，行业排名也由原来的最后一位上升到第12位；2002年金属罐总产量180万吨（含钢桶），工业总产值194亿元。评价与分析：评价与分析：目前的国内外经济环境良好，包装业也摆脱了多年停滞不前的状况，进入快速发展阶段，特别是随着中国人民生活水平的提高，人们对包装业的需求量

15、会逐步增大，市场发展潜力巨大（比如食品包装业）。14营销自然技术环境营销自然技术环境营销自然技术环境营销自然技术环境自然环境：自然环境：清洁生产，环保经营理念加强；中国拥有丰富包装业生产自然资源；中国的钢材、木材等资源量是世界比较大的。技术环境：技术环境：新技术、新材料、新工艺在包装行业的广泛运用；依靠新技术，可加强包装的可靠性、环保性依靠新技术，可以降低成本，并迅速形成规模经济占领市场技术上取得突破，在包装材料、包装设计、包装机械方面均有很大进展评价与分析：评价与分析：利用新技术、新设备来改造我们传统的产品生产工艺，提升我们产品的竞争档次；新材料的应用，如纳米技术；新产品的开发：PET新领域

16、的开拓：如纸质包装。15营销人口社会环境营销人口社会环境营销人口社会环境营销人口社会环境人口环境：人口环境：中国拥有13亿人口，对包装市场需求日益增强；世界包装公司10万个，从业人数超过500万人；从业人员由80年代初的89万人发展到现在的500多万人，增长速度比较快。社会环境：社会环境：我国包装企业数量由80年代初的5500家发展到现在的2万余家；包装行业极具分散，大的垄断寡头不多；亚洲包装中心将落户杭州，另外在长江三角洲会形成较大的包装产业群。评价与分析：评价与分析：1、利用行业分、散、差的特点，加大行业的整合力度，快速地实施战略性布局；2、抓住亚包中心移居杭州的机遇，迅速地获得先机的竞争

17、优势。162、营销中观环境分析、营销中观环境分析1234营销中介单位营销中介单位客户客户生产者生产者供应商供应商17 建议：建议：1、公司在成功的市场与大客户上运用直销模式，而在自己不熟悉 的市场上运用代理模式(象可口可乐公司、大型的国外设备生产企业；2、培养代理制经验，在国内外市场上深挖掘代理制潜力。营营销销中中介介单单位位现状描述：现状描述：1、目前公司主要采取大客户直销模式，在国内90以上采取直销，不到10采取代理制；2、国外市场主要通过外国代理商制度；3、中东及欧美国家通过香港这一跳板，走代理转口渠道；诊断分析：诊断分析：1、公司目前利用营销中介这个跳板不是很多；2、国外市场的控制权在

18、代理商手中比较大，公司的主导权较少；3、对灵活运用营销中介的经验不足；4、没有分析比较代理与直销的优缺点。18 建议：建议：1、加强与供应厂家之间的关系，在必要的时候可以实行动态联盟，使供应厂家成为自己的上游供应商；2、多选择几家供应商，要拥有与供应商侃价的能力；3、成立价格采购委员会，与厂家签订合同，确保生产材料供应。供供应应商商现状描述：现状描述：1、马口铁价格一直上涨，现在市场价近1万，三季度可能继续涨，四季度可能持平；2、我公司马口铁主要供货商是宝钢和无锡钢铁厂；诊断分析：诊断分析：1、对商品市场价格的预测能力有待进一步加强；2、采购决策的速度影响有效的采购时间；3、供应厂家渠道比较单

19、一，侃价能力受到影响。19 建议：建议：1、进一步维护好现有客户，并积极开发代理客户；2、积极开发金属瓶盖（占金属产品近50）食品、化工类客户。客客户户现状描述：现状描述：1、目前我公司的主要客户是国内的一些大企业，个别产品大客户的用量占到公司产品总量的90以上；2、大客户的开发最近几年实效不大，大客户拓展部成立至今，才开发3家客户；3、潜在客户开发不大，比如食品罐、化工罐、金属瓶盖诊断分析：诊断分析：1、主要集中在行业规模不大的一些产品领域；2、终端客户较多，代理客户较少；20 建议：建议：1、抓住目前行业恶性竞争的机会，进行低成本的兼并与整合，迅速做大做强中粮美特；2、采用新技术、新设备、

20、新工艺，提高产品附加值和进入壁垒，形成一定程度的垄断；3、创新的营销模式摆脱行业同一水平的竞争，获得模式创新、营销制胜。生生产产者者现状描述：现状描述：1、金属包装行业由于行业特点，进入壁垒较低，生产企业较多，而目前的企业呈现出小、乱、差的特点；2、比较大的公司采取自我消化的方式（比如中山凯达、雀巢公司）；3、目前公司在金属包装行业中是第一位，但是总体规模在行业中不大。诊断分析：诊断分析：1、我们公司总体的管理水平、营销模式在行业中处于领先水平；2、行业竞争的无序性，使我们销售成本，销售压力增大；3、行业技术水平不高，投资不大，进入壁垒较低。213、营销管理系统分析、营销管理系统分析3.营销信

21、息系统2.营销组织执行系统4.营销控制系统 1.营销计划系统营销支撑体系22营销营销计划计划系统系统营销战略计划现状描述：现状描述：1、明确的营销经营战略不多，只有每年的任务计划，并将年度计划分解到各分公司；2、开发新市场计划（华东的胶卷、电器等）；3、实行战略联盟后实施兼并（比如大力发展常润模式）。诊断建议：诊断建议：1、要有明确的营销战略发展计划，并细化到每一年；2、要确定分公司任务计划目标；3、要有市场洞察力与判断力，及时提供新产品开发战略；4、有确定的营销模式战略计划。营销执行计划现状描述：现状描述：1、每周有例会，月度有经营计划会，季度有三地营销人员的联谊分析会；2、客户经理每月提供

22、重点客户走访计划，并且月度要有报告；诊断建议：诊断建议：1、月度营销计划制定的比较好，而且能够根据环境发生变化及时调整计划；2、营销计划的执行方面不是太理想，计划的准确性也要加强（今年上半年有的产品完成计划的60，有的产品完成计划的130以上。23营销组织执行系统营销组织执行系统 目前组织系统：目前组织系统：24 现状描述：现状描述：1、营销中心下面有市场部、新客户拓展部、销售管理部、包装设计部，并且分管华东、华南、华北三大区域；2、目前市场部主要是根据公司需要进行日常的一些产品调研（比如塑胶产品的市场调查分析）；而对市场的规划、市场预测、市场管控、市场分析等重要的市场活动进行不多，不能够有效

23、地指引公司地营销发展方向；3、新客户拓展部由于机制问题，到目前为止新客户的开发没有获得较大的发展（成立至今，开发大客户为3人），而且对客户的维护与管理比较混乱，同时对开发成功的客户在与产品经理交接过程不清，目前的绩效考核体系对新客户开发激励不大，所以人员的积极性不高；4、销售管理部由于人员问题，目前只是进行一些销售数据进行简单的统计，而对统计数据分析，数据反应可能的趋势几乎没有去做。对营销人员的绩效考核也只是停留在一般销售数据，而对销售的过程不考虑，员工因为在开发新客户的过程中的辛苦得不到认可而激情不高；5、包装设计部由于高素质的策划设计人员不足，目前的工作量时紧时松，再加上薪酬问题，很难聘请

24、高素质的策划设计人员；6、营销中心和各分公司之间采取一体化管理，造成有些部门或人员得到“多头”管理，有时候有的事件不知道和谁报告；7、营销中心对分公司部门的直接管理，有时候因为距离原因，得到信息不对称，因而使决策迟缓或决策失误，同时分公司的领导积极性也不高；8、营销中心对全国市场调查分析不多，有时候仅仅从事事务性管理，而从宏观上控制指导的不多。25诊断建议：诊断建议：1、1、正确地疏通营销中心与各分公司之间的关系，营销中心应该从营销宏观战略方面对分公司进行指导、监督和考核，达到一种管理与服务的双重脚色；2、营销中心加强对国内外的行业发展信息的收集、整理，特别是对竞品信息的收集，使信息获得竞争力

25、；3、市场部应加强市场预测、市场管理、市场引导、市场分析和市场策略的制定，包括一些促销计划，给公司正确的营销决策提供素材依据；4、要对新客户拓展部进行有效的管理，加强他们激励机制的建设，树立人人都要积极地开拓新客户的理念；5、销售管理部在加强数据统计的同时，更注意数据的深加工，通过数据可以反映目前的销售状况，可能未来的发展方向；6、包装设计部在目前状况下，可以聘请一些高水平的设计师为公司的兼职顾问，在公司设计部的品牌与名声比较响的情况下，可以将一些高水平人士聘请过来。7、公司条件成熟时，营销的组织结构可以这样：营销中心决策信息部计划统计部客户开发服务部海外市场部华东大区华北大区华南大区26诊断

26、建议：诊断建议：1、公司根据需要，在条件成熟时建立MIS系统；2、建立及时的信息反馈系统；3、搞好产、存、销一条龙系统，达到信息流畅；4、搞好部门之间、人员之间、公司之间的信息沟通系统。营销营销信息信息系统系统现状描述：现状描述：1、对市场信息的把握能力有待提高，市场的预测分析能力较差；2、竞品信息的获取与分析不够；3、番禺、廊坊等地的各种信息反馈（大客户管理、市场信息等）给公司总部比较滞后，问题一旦暴露，挽救措施已晚；4、产品开发信息不畅；27诊断建议：诊断建议：1、建立严格的考核体系；2、合同评估体系目前运作良好；3、应收帐款控制体系比较健全；4、公司在激励方面需要进一步加强，充分挖掘人员

27、潜在积极性。营销营销控制控制系统系统现状描述：现状描述：1、公司主要通过报表来了解重点客户的监控；2、公司有严格的内部合同评审体系和客户档案管理；3、每周有计划分析会，月度计划与总结，合同鉴定评审情况，应收帐款明细表，库存报表及销售费用控制情况；4、考核主要分为月度考核与年度考核，结果报人力资源部，实行二次分配方案；284、营销组合分析、营销组合分析产品产品价格价格促销促销渠道渠道294.1、产品市场分析、产品市场分析产品分类产品市场状况掌握市场分类产品分析市场量的分析市场质的分析产品市场力评价市场策略转化 产产 品品 自自 身身 力力产产 品品 市市 场场 力力.效用或利益包装品质厂牌商标技

28、术支持咨询使用安全保证安装调试送货维护保养服务 产产 品品 核核 心心 产产 品品 形形 式式 产产 品品 附附 值值304.2、销售渠道分析、销售渠道分析销售渠道结构分析销售渠道方针政策分析销售渠道利用度分析销售渠道的管理分析物流信息流资金流信息管理运输装卸物流成本 渠道效率分析渠道效率分析 渠道模式分析渠道模式分析直销式直销式代理式代理式混合式混合式创新模式：创新模式：战略同盟式战略同盟式 外包外包 联销联销314.3、促销分析、促销分析销售促进内容分类分析不同对象的促销分析不同产品生命周期的促销分析不同机能的促销分析售前服务售后服务销售促进方针分析销售促进成本分析销售促进成本相关问题分析

29、产品目录技术资料说明书售后维护相关培训销售促进计划和效率分析销售促进评价 促销效率分析促销效率分析 促销模式分析促销模式分析会议促销会议促销礼品促销礼品促销政策促销政策促销创新模式：创新模式：暗促暗促 返点回扣返点回扣 情感促销情感促销324.4、价格分析、价格分析定价策略分析行业价格水平公司产品价格市场价格位置产品价格弹性综合效率分析定价效果评估销售额利润率 价格效率分析价格效率分析 定价模式分析定价模式分析 成本加成本加成定价法成定价法撇脂法撇脂法参考法参考法创新模式：创新模式：价值定价价值定价33促销：促销：1、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；2、专业杂志上登广告，印刷

30、宣传与产品手册，参加各种展览会并根据需要进行布展。价格：价格：1、在行业中处于中等偏上水平；渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；2、目前90以上是由王老吉使用。产品：产品：1、主要是三片饮料罐；2、两条中高速线从瑞士和美国引进；3、主要是果蔬汁饮料、八宝粥和其它各类食品包装；饮料罐343、目前面临较大的产能不足，一条线投资额较高，影响企业进一步发展；饮饮 料料 罐罐现状描述现状描述2、主要竞争对手是福建的一些台资企业（如福建佳美等），一些韩国企业也有一定的竞争力Factor 64、目前谈判的主要大客户为椰树和旺旺（椰树在个别工艺要求方面没有满足客户要求，而旺旺认为我公司的供货价格高

31、）；5、我公司如果接受象旺旺这样的大客户，也会造成严重的产能不足；Factor 71、饮料罐的年生产能力1.5亿只以上，由于产能不足，番禺线也加足马力进行生产，快速增长主要原因是大客户“王老吉”的用量增大，占到总用量的近90，上半年完成计划的119.12%；35促促 销：销：1、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；2、技术交流会；3、组织旅游等活动。价价 格：格：1、中等偏上（华南市场杀虫水利润比较高、喷漆一般），如果印刷外加工的公司较远的话，价格可能更高；2、番禺灵活地运用价格策略，获得了更大的市场发展空间。渠渠 道：道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；2、部分走中间商（彩

32、虹进行代销）。产产 品：品：1、主要是三片气雾罐，全国最大规模生产企业；2、五条生产线，配备瑞士Soudronic焊机、意大利Coster和瑞士Wilco检漏机，质量优良；3、主要针对杀虫剂、空气清新剂等家具卫生护理及汽车、建筑、消防等各类气雾产品包装。喷雾罐36 2、国内同规模的主要竞争对手是中山凯达，但他主要是自己消化，比直接贸易的生产企业的第二名高达50，是行业领导者；喷雾罐喷雾罐现状描述现状描述3、生产设备比较先进，进口线目前国内可能华南4家、华东5家、华北2家，上半年华东完成计划的90%左右,而华南完成计划的131.09%（资金回笼率也是最高的），华北完成计划的94.91；1、中粮美

33、特年生产各类三片马口铁气雾空罐1亿只以上，在同行业中处于第一位置；国内企业的生产规模一般在1000万到1亿只，主要被2030家垄断；5、从国外看，其他类型喷雾罐比例较大，我们要进行技术储备；与灌装厂的深层次合作，达到一种战略同盟的目的；4、利润和销量之间的关系；番禺公司根据市场状况，合理地进行价值定价，使喷雾罐销售年年上升（2002年为2300万罐、2003年4900万罐、今年可能接近6000万罐）；6、没有细化市场，在中低产品上竞争力不足，我们必须根据不同市场的特点，开发一些适销对路产品。37促销：促销：1、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；价格：价格：1、处于高水平，特别是

34、今年马口铁涨价，番禺通过一月一次谈判等方式有效地转化了非常成本；2、利用价格策略，获得竞争优势。渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；2、有时通过中间生产商进行深加工，然后再进入最终客户。产品：产品：1、主要是三口铁；2、集中在高端市场，有电池印铁、奶粉印铁、油罐印铁等；涂布、印铁383、我们现在有12条印铁线，9条涂料线，两者生产有点不匹配；印铁现状描述2、印铁产品在公司中处于重要位置，市场空间巨大，而且市场需求增长比较快；6 6、我公司上半年印铁完成情况良好,特别是电池印铁完成计划的111.12%；4、结合印涂加工，将印铁与制罐结合起来，使制罐带动印铁发展，印涂目前的利润率较高；

35、5、进一步深挖掘大客户的潜力，特别是提高电池大客户占有率，现在市场占有率为20（约30亿）；7、部分产品和竞争对手差别不大，比如宁波飞龙，必须利用好马口铁涨价契机，摆脱竞争对手的跟踪。1、马口铁全国市场拥有量为150亿规模，我公司占到4，目前是国内最大的一家（杭州6条线，番禺6条线），由于受设备等因素的影响，我们的产品一直处于高端；39促销：促销：1、每年一次年度经销商联欢会，增、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；强厂商之间的感情沟通；价格：价格：1、中等偏上、中等偏上渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；、主要是直接进入工业消费品生产商；产品：产品：1、包括各种食品

36、包装罐（象笋罐）；2奶粉食品罐403、是发展的主要方向；奶粉食品奶粉食品罐现状描述罐现状描述2、食品罐附加值较高，可惜我公司目前人才、设备等资源都不能满足；6、以前我公司较大的客户雀巢因为自己建立生产线，造成我公司的生产受到严重影响；4、客户比较集中单一，抗风险的能力较差，而且竞争对手的实力也较大；5、新项目的上马来突破销售瓶颈是关键，比如0.19毫米项目、鸡粉项目；Factor 71、市场容量较大，而我公司目前在这一领域即不是最大，也不是最强，东北三省就占领了全国近70的市场，今年上半年我们奶粉市场与去年同期相比下降1473万元，下降率达46.15；41促销：促销：1、每年一次年度经销商联欢

37、会，增强厂商之间的感情沟通；价格：价格：1、中等偏上渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；产品：产品：1、拥有三条从国外引进与国内配套的礼品方、圆盒和异型杂罐；2、适合一般食品、蛋卷、茶及烟酒食品包装及各类出口礼品包装；礼品杂罐422、产品的季节性较强，产能严重不平衡；礼品杂罐礼品杂罐现状描述现状描述3、与大客户的深层次合作是关键1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Factor 643促销：促销：1、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；价格：价格：1、中等偏上渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；产品：产品：1、生产基地

38、在番禺，产品涉及PVC（4台）和PE（5台），另外各2台注塑机和丝印机；2、公司是挤吹生产设备；塑胶容器442、公司目前的客户有限，主要是 ，海天酱油正在谈判，而且上半年只完成计划的66.76，公司急需要开拓塑胶产品市场；塑胶容器塑胶容器现状描述现状描述3、2003年番禺公司塑胶产品总销售额787.7万元，开机率49.3%，另有103万瓶子外加工制成；1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Factor 6 4、PVC产品有一定的市场需求，但总体 在逐渐淘汰，PE平稳增长，PET和PP市场前景较好，但公司目前的设备不能生产；45促销：促销：1、每年一次年度经

39、销商联欢会，增强、每年一次年度经销商联欢会，增强厂商之间的感情沟通；厂商之间的感情沟通；价格：价格：1、中等偏上、中等偏上渠道：渠道：1、主要是直接进入工业消费品生产商；、主要是直接进入工业消费品生产商；产品：产品：1、主要设备引进日本Yaguchi和瑞士Soudronic设备；2、主要用于食品类、润滑油等化工类产品的包装。18L/9L方罐462、全国有5060家的生产企业,我公司的生产线是最好的，但生产的剂型有限，客户对产品质量的要求也不是很高;方罐方罐现状描述现状描述3、目前的主要市场在食品行业，而在化工领域做的不多（主要是设备投资原因），化工类的产品成本一般比食品类低25元；1、整个市场

40、年产值在11.2亿元,本公司产值达到4千多万，市场占有率在40左右,年产各类方罐600万套；Factor 64、设备开机率去年在60左右，今年预测在3040，其中主要是生产水包装产品，占到近50，而且淡旺季非常明显；5、客户数量比较多，但主要集中在23家大客户，最大的客户在1000万左右，2003年500万以上的客户大约有4家；47 诊断与建议：诊断与建议：（1）、公司目前产品主要涉及印铁、喷雾罐、方罐、饮料罐、食品杂罐以及一些塑胶容器，）、公司目前产品主要涉及印铁、喷雾罐、方罐、饮料罐、食品杂罐以及一些塑胶容器，产品的涉及面较广，有的产品在行业里面已经做到绝对的垄断，有的产品在行业处于中等位

41、置，产品的涉及面较广，有的产品在行业里面已经做到绝对的垄断，有的产品在行业处于中等位置，有的开始起步，而公司产品发展战略不是很明确，这需要我们进行产品效率分析（市场容量、进有的开始起步，而公司产品发展战略不是很明确，这需要我们进行产品效率分析（市场容量、进 入壁垒，利润率等进行系统分析）确定产品重点发展方向；入壁垒，利润率等进行系统分析）确定产品重点发展方向；（2）、公司产品价格大部分在行业中处于中上等的水平，这对于树立品牌形象有较大的好处，）、公司产品价格大部分在行业中处于中上等的水平，这对于树立品牌形象有较大的好处，但大部分营销人员不理解我们价格为什么高，不理解大产品包括产品核心、产品形式

42、、产品附值但大部分营销人员不理解我们价格为什么高，不理解大产品包括产品核心、产品形式、产品附值 三部分，我们在产品附值比别人好，所以价格较高。三部分，我们在产品附值比别人好，所以价格较高。为了获得更大的竞争优势，我们建议进行为了获得更大的竞争优势，我们建议进行“价值定价价值定价”策略，策略，宝洁公司采用价值定价后，业绩获得急剧的提升。宝洁公司采用价值定价后，业绩获得急剧的提升。48 诊断与建议：诊断与建议：（3）、我们公司目前渠道）、我们公司目前渠道90以上是直销，不到以上是直销，不到10的是通过代理商进行分销，这也是工业的是通过代理商进行分销，这也是工业 消费品特点所决定，如果我们在渠道上进

43、一步挖掘，灵活性运用代理分销可能获得更大的发展；消费品特点所决定，如果我们在渠道上进一步挖掘，灵活性运用代理分销可能获得更大的发展；（4）、促销这一块我们还是传统的方法偏多，比如开联谊会、技术研讨会等，由于这些方法）、促销这一块我们还是传统的方法偏多，比如开联谊会、技术研讨会等，由于这些方法 过多的运用，就会过多的运用，就会“边际效益递减边际效益递减”，可以创新模式，可以创新模式,比如：比如：你听说：你听说：“请人吃饭不如请人出汗请人吃饭不如请人出汗”吗？吗？你想过在圣诞节以圣诞老人的身份给客户送圣诞礼物吗？你想过在圣诞节以圣诞老人的身份给客户送圣诞礼物吗？你导演过在歌舞厅给尚未谋面的客户一个

44、戏剧性的惊喜吗？你导演过在歌舞厅给尚未谋面的客户一个戏剧性的惊喜吗？493、中小客户要求产品进货速度快，个性化需求比较强，常因为交货期时间长或个性化产品的质量不过关而造成客户流失；2、有些大客户引进新的进货渠道或自己建生产线，公司产品在客户中销售比例有下降趋势；4、市场营销环境发生巨大的变化（客户可选择的机会增多，产品同质化严重，价格是重要的营销手段，客户侃价能力增强，服务已经成为重要的竞争手段）；5、市场竞争的不规范，使得我们必须有效地运用“引导市场、适应市场”的双向策略；目标客户目标客户现状分析现状分析1、公司目前客户主要集中在每个产品中的几个大客户手中，甚至个别产品集中在一个大客户身上；

45、5、公司目标客户现状分析：、公司目标客户现状分析：50客户资信度客户资信度小小大大小小客户忠诚度客户忠诚度大大小小最佳型大大争取型培养型放弃型放弃型客户规模度客户规模度考虑型目标目标客户客户三度三度分类分类图表图表51培培养养型型最最佳佳型型争争取取型型营营销销型型 客户忠诚度与客户规模度都大的客户，我们要重点维护；客户忠诚度较高，但客户规模度不大的企业，我们也要加强关系沟通。客户规模度大，但忠诚度不高的客户，我们要加强营销工作，提高客户忠诚度；客户规模度和客户忠诚度都小，我们要慢慢引导，加强客户的忠诚度。客户忠诚度客户忠诚度小小大大客户规模度客户规模度小小大大备注说明备注说明：这里研究的对象

46、是资信度比较好的客户，资信度差的客户，在目前的情况下，我们不予考虑。客户类型对策客户类型对策52五、营销实施五、营销实施营销人员素质：营销人员素质：人员结构人员结构合理的人才结构合理的人才结构竞争型的人才结构竞争型的人才结构互补性的人才结构互补性的人才结构人员素质人员素质职业素质职业素质 技术素质技术素质 综合素质综合素质人员意识人员意识53人员结构人员结构人员意识人员意识人员素质人员素质 1、营销人员基本上是大 专以上学历；2、大部分营销人员来自 生产第一线，真正营销科班 出身的人员不多；3、营销人员大部分年龄 在25岁左右，营销经理在30 岁左右；4、目前番禺主要营销人 才来自中粮美特人员

47、。1、整体服务营销的深 入与理解；2、销售向营销转变；3、番禺公司以客户为 导向的市场服务意识较 好，一方面减少问题出 现频率，另外一方面在 出现问题时能够以积极 的态度去处理；1、人员素质整体较高，但也有部分人员不能适应 企业现阶段的发展需要；2、服务的意识有待进 一步提高；3、54人员素质诊断与分析：人员素质诊断与分析：1 1、人员不稳定，连续三年以上的销售人员几乎没有，而且和一般营销人员交谈，员工的士气、人员不稳定，连续三年以上的销售人员几乎没有，而且和一般营销人员交谈，员工的士气 不高，杭州员工主要对绩效考核体系不满意，番禺的营销人员主要看重在公司学锻炼的机会；不高，杭州员工主要对绩效

48、考核体系不满意，番禺的营销人员主要看重在公司学锻炼的机会；2 2、人员的素质，特别是综合素质要求较高，营销人员大部分来自生产、技术一线，真正是营销、人员的素质，特别是综合素质要求较高，营销人员大部分来自生产、技术一线，真正是营销 科班出生的人员不多；科班出生的人员不多；3 3、理想的营销人员既是销售人员，又是市场人员，也是技术服务人员；、理想的营销人员既是销售人员，又是市场人员，也是技术服务人员；4 4、人员培训分为内部与外部：内部包括产品知识、财务知识、基本法律知识与营销知识，外部、人员培训分为内部与外部：内部包括产品知识、财务知识、基本法律知识与营销知识，外部 培训包括北大商学院通过网络的

49、管理知识培训和聘请咨询公司进行营销专题培训，但频率有限；培训包括北大商学院通过网络的管理知识培训和聘请咨询公司进行营销专题培训，但频率有限；55六、实效功能六、实效功能营销业绩分析营销业绩分析业绩分析问题业绩分析问题 销售额分析：销售额分析：2003 2003年为年为8 8亿亿计划完成率计划完成率 销售增长率分析：销售增长率分析：20032003年为年为17%17%销售效率销售效率市场占有率分析市场占有率分析销售利润率分析销售利润率分析49314931万万56七、相关问题分析七、相关问题分析1K/A开发管理开发管理 1、大客户开发管理的意义：、大客户开发管理的意义：（1）、）、80/20法则：

50、企业收入的主要源泉、业务收入稳步增长、提高市场占有率；法则：企业收入的主要源泉、业务收入稳步增长、提高市场占有率；（2）、用最低的可预测成本维持企业的竞争优势；）、用最低的可预测成本维持企业的竞争优势；企业可以利用系统工具和科学手段持续降低成本，提高预测能力企业可以利用系统工具和科学手段持续降低成本，提高预测能力 （3）、大客户营销模式成为中国企业营销创新的必然选择；）、大客户营销模式成为中国企业营销创新的必然选择；价格竞争为核心手段的同质化营销模式走到尽头，差异化竞争的到来价格竞争为核心手段的同质化营销模式走到尽头，差异化竞争的到来 （4）、开发客户要比维持客户的成本高出）、开发客户要比维持