品牌价值管理与研究课件cmiv.pptx

《品牌价值管理与研究课件cmiv.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌价值管理与研究课件cmiv.pptx（50页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、品牌价值管理与研究为什么要重视品牌价值？l消费者需求动机升级：基本生存超值享受l消费价值转移：产品 形象物质 精神功利 心理质量 牌子l消费心理转变：理性感性情感 从消费需求来看为什么要重视品牌价值？l产品同质化严重l产品生命周期缩短l商业竞争资讯泛滥l竞争产品层出不穷l资源趋同化，进入整体竞争时代从竞争变化来看为什么要重视品牌价值？l品牌是永续经营的保证l品牌是高附加值的基础l品牌有利于长期的赢利l品牌可以赢得顾客忠诚l品牌可以打破企业生命周期的限制从企业自身来看为什么重视品牌价值？品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫奥格卫名牌与非名牌产品在

2、品牌资产上的差异什么是品牌？这是什么？这又是什么？关于品牌的理解 Philip Kotler 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。Ogilvy&Mather 品牌就是形象。品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 品牌是企业的核心竞争力!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌是具象的产品与服务与附加在它们之上的消费者的价值、联想和期望、体验。品牌是什么？品牌究竟是什么？品牌的组成要素有形品牌品牌名称包装设计 品质核心产品功能利益启动期成长期稳定

3、期裂变期 当一个品类名称开始被群体认知、识别并传播的时候，意味着这一品类即将进入稳定期。在物质及精神层面存在大量心智资源的空白，品牌导入将引起双重定位，实施品牌区隔，抢占空白品类资源。物质特征已非常完善并趋于同质化。品牌精神层面的需要凸现。品类成熟度加剧 需求对品类的推动将进一步升级 品类开始进行变化，新的品类可能出现。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。依据品类发展的状况确定品牌发展的阶段。品牌不断发展品牌价值膨胀品牌初创品牌如何发展？品牌塑造的步骤市场定义市场分析品牌分析品牌定位品牌目标品牌规划品牌管理品牌创新用户与市场分析研究定位整合传播与管理品牌发展要解决的问题品牌检测与诊断品牌策略实施

4、与监测品牌发展策略与规划l品牌的核心消费者是谁？l品牌现状如何？l驱动市场的关键品牌属性是什么？l和竞争品牌是否有差异？l品牌的优点和弱点？l品牌的定位是否合适？l品牌形象如何？l品牌如何满足需求？l目标是否可行？l达成目标的产品是什么？l产品概念如何开发？l如何与消费者沟通？l广告、促销、推广策略如何？l品牌策略实施后的效果l品牌发展的连续跟踪与对比品牌价值扩张品牌管理的价值 品牌不仅简单的意味着产品的名称，而是极为强有力的资产，影响着经济的方方面面。测量消费者对品牌认知,了解品牌真正能力和价值所在，可以帮助我们跟上品牌变化的脚步，谋求品牌发展的途径。具有强大品牌资产的品牌不仅面临较小的竞争

5、压力，获得更多的利润和市场份额，还能提高消费者的满足感，促使消费者的忠诚，更能促进品牌延伸。因此，我们建立“品牌发展模型”，从品牌资产，品牌可替代性，价格和市场等多方面评价品牌的发展状况，为品牌制定正确的战略决策，树立具有竞争力的品牌形象，建立完善的促销体制，扩大生产线，吸引更多新顾客，以期对品牌价值的扩张提供支持。品牌价值评估的模型为市场营销全过程提供决策支持联恒品牌发展监测系统 市场环境分析-市场细分与机会识别消费者需求分析品牌定位产品定位与产品概念（开发、评估）产品设计及特性测试价格 测试市场测试(销售测试)最佳营销组合市场表现评估广告策略评估 Hyperlink H HBIM BIMT

6、M Hyperlink H HABT ABTTM Brand LocatorConsumers blueprintTaste and packaging testing Price devision Hyperlink H HASE ASETM Brand dependent Brand Health Survey基于本次研究的研究目标和研究内容，我们建议有重点地应用联恒品牌发展监测系统中的多种模型，进行市场分析和消费者分析 15品牌价值的评估品牌价值消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象所有透过品牌而产生的联想。如果这

7、些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定，品牌资产可以是正面的，也可能是反面的。品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌其它资产品牌忠诚度品牌个性企业联想价差效应满意度/忠诚度品质认知领导性/受欢迎程度品牌知名度市场占有及通路覆盖成长性分析价值认知价格敏感度品牌资产检测结果判断市场情况主要探讨：通过品牌记忆 品牌形象 购买行为三个角度的因果关系来判断当前的市场情况。若是一个健康的品牌资产,将呈现一个“等边三角

8、形”,也就是说三者成正比，任意一个角度发展表现异常则可发现市场存在的问题：A C ImageShare of mind Share of behaviour结果比较：1、最健康的品牌排序前三名：A、C、D品牌2、问题品牌：以品牌E说明问题，高形象、高记忆度但低购买行为。呈现可能的问题有:广告相关:广告量够大且广告虽好,但未能打动购买欲、店头武装够,但未能有效与消费者沟通及拉动现场销售?还是媒体策略有问题,末能接触到目标消费群?通路相关:是否铺货点、面、量不够?还是客勤没做好?促销相关:受到竞品SP影响?还是自家没做好SP?及还是促销人员问题?产品相关:是否产品有质量问题?BD FE 研究示例

9、研究示例(虚拟数据 虚拟数据)知觉价格130 120 110 100 90 80 70效用130120110100908070GFEDCBA品牌价值指数对市场的指导作用结果分析:从品牌资产效用与知觉价格评价品牌价值及货币边际效应和消费者剩余，以此来判断消费者在未来市场中可能的行为。以E品牌为例，本品牌价格高于产品实际价值，消费者感到价格偏高，不值得购买，可能有转移行为。而G品牌，消费者充分感到物超所值，认为产品非常有价值，会倾向购买。研究示例 研究示例(虚拟数据 虚拟数据)品牌形象定位研究模型品牌知名价格便宜健康影响40%21%20%13%价格敏感型健康主导型追随者品牌主导型口感好流行6%口味

10、偏好者高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色高端用户每周工作时间相对较长 高中端用户经常出差及坐飞机高中端用户经常出入餐厅、酒吧、酒店和机场等 高中端用户更加关心汽车、财经和商界类话题高端中端低端学生高端中端低端学生高端中端低端学生高端中端低端学生研究结果示例品牌用户在手机选择上，高中端客户较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能高中年轻高中年轻高中端客户选购手机时，比较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素高中端客户偏好强大的电话簿和日程安排功能高中年轻高中年轻资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)研究结果示例品牌用户在移动服务的提供上，高中端

11、客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚高中端客户较为偏好积分奖励计划在积分奖励计划中，高中端客户较为偏好飞行里程/酒店积分高中端客户希望有专有的客户服务代表，主动联系并关心使用疑问和需要在内容提供上，高中端客户希望获得有关移动服务介绍的资讯高端中端低端学生高端中端低端学生高端中端低端学生高端中端低端学生积分奖励计划 飞行里程/酒店积分专有客户服务代表 有关移动服务介绍的资讯研究结果示例品牌用户品牌价值评估的定性方法品牌形象研究对品牌价值管理的贡献品牌个性品牌价值品牌利益点品牌属性消费者与品牌的关系品牌的精髓消费者品牌价值感、信赖、需求使用习惯态度、满意、问题沟通与认知途径品牌传播

12、品牌形象定性品牌形象研究如何支持品牌发展策略 一、定性研究对品牌定位有极其重要的作用，可以使品牌定位更为精确、完善。二、有助于更好地了解品牌和消费者间的沟通界面，形成有效的沟通策略，便于品牌的传播。三、从消费者的需求当中发现品牌延伸或拓展的机会，为品牌探测产品线延伸的利弊，及时调整品牌发展存在的问题。四、当品牌在市场上存在相当长的时间，需要不断地进行品牌形象的更新，因此，定性研究能帮助品牌找到自己在消费者心目中的位置，发掘消费者的变化，保持品牌长盛不衰。定性技术一消费者价值观与生活态度研究细分人群标准人模型自然特征产品使用特征品牌认知特征影响力特征 文化特征生活轨迹特征分组依据自然特征细分人群

13、A年龄分布细分人群B年龄集中于2029岁收入分布月收入在8000元以上 月收入集中在20005000元性别分布以男性为主 以女性为主集中于2840岁案例根据用户细分的主要因素，将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提，如年龄、性别、收入、职业、地区、ARPU值等等。ARPU值分布300元900元 150元300元研究结果示例书籍音乐影视报刊杂志报刊杂志曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，“速食式”作品流行的趋势开始出现。喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电

14、影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。报纸也是该类人群重要的信息来源，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。网络对网络的依赖很大，使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，可总结出这一细分人群的文化特征，并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。案例研究结果示例定性技术二泡泡图 这个人要去肯德基 年龄：20-50 性别：女性 职业：自由职业、公司职员 性格：热爱生活、稳重 爱好：旅游会怎么想？会怎么想？这个人要去麦当劳 年龄：15-35 性别：

15、男 职业：学生、上班族 性格：好动、外向 爱好：运动目的：以无特定意义图案，对比消费者在不同的品牌消费时的想法及品牌形象，能够深入挖掘消费者与品牌的关系，并找到消费者对不同品牌印象的差异。对比普通方便面购买者考虑即时心理满足，购物有乐趣，为典型的感性购买者表情：比较轻松。好奇。很高兴。自然。想法：q 比上次便宜多了。q 对，那特价的肯定就便宜呗。q 赶紧买完赶紧走。随便吃一点儿吧。会想最近是出了什么新的产品，q 心里特美，琢磨什么牌子呢。q 想到吃什么，感觉爽。感觉到很爽了，所以就美了。q 有的吃了，特高兴。研究结果示例非油炸方便面购买者购买决策慎重，想法复杂，为典型的理性购买者 表情：认真。

16、聚精会神。比较平静。比较稳重。严肃吧。想法：买多少。是否这个东西健康。这种东西是否是健康的。是不是适合自己。那个什么搭配一点儿，搭配点儿别的东西。合理搭配。看看里面有什么成分，他买的里面有什么成分。想就是自己认知度比较高的一些商品，就是计划中的一些。比较刚才看过那几个哪个好，到底该买哪一个。这个是不是对身体有帮助的啊。是不是能够减肥的。研究结果示例定性技术三词语自由联想沃尔玛食品（饮料、零食、快餐）日用品闲逛便宜可靠/没有假冒伪劣产品家乐福万佳各种各样的商品促销 活动（打折等）消费者最常到哪里购买的商品知名度高的竞争超市名称一站式购物要求更高商品附加价值追求实惠一种休闲娱乐方式l当我说到_的时

17、候，你的脑子里以上会想到什么？l或者请写下第一件出现在你脑海中的事情或语句？目的：通过消费者对于某一品牌的即时反应找到与品牌相关的重要特征。场景/感觉：一望无际的庄稼/油菜花，有回归大自然的感觉。名字觉得喜庆五谷两个字感觉很天然阳光感觉农村丰收，在翻晒粮食感觉有满足感感觉有文化的感觉有麦田，可以在上面飞翔 感觉自由舒服，就像回家感觉是无污染的粮产地，山清水秀感觉天人合一感觉是农庄里一片繁忙景象定性技术四品牌名称联想目的：通过被访者对品牌名称的联想我们发现，从颜色、味道、声音、感觉到整体场景再到人物、产品，最后到企业。被访者对品牌名称的理解偏于正面，而且与五谷道场宣传的健康主题有吻合之处。原生态

18、、有营养是被访者对五谷道场名称的自然联想。产品：名字象日本产品感觉原料是五谷杂粮感觉很有营养想到整个生产流程很干净卫生想到非油炸想到粗纤维，消脂感觉是很精致的味道/声音：野外的很朴实的香气草的气味清晨的鸟叫风吹小麦的声音厚重低沉的声音企业：感觉公司很大很专业人物：能想到朴实的农民想到隐士觉得是有实力的人象是有朝气的剑场教练马上想到陈宝国颜色：金黄色的麦田想到有黄的和 绿的两种颜色应该是五彩的，各种颜色红的绿的五谷道场定性技术五品牌拟人 操作方法：请被访者把品牌想像成一个人，描述以下内容：年龄和性别 外表、衣着、性格特征 兴趣爱好 职业、地位、经济阶层 家庭状况 兴趣爱好、休闲方式 你喜欢和她在

19、一起吗？什么样的人会喜欢他？什么样的人不喜欢他？你在什么情况下最希望和他在一起。认知特性 来源男性40岁左右 在国内有较长的历史沉稳有安全感 产品款式比较大而厚实保守的 新产品少，宣传少外貌普通/没有特别的地方 产品款式普通内向的/不喜欢运动/不喜欢交际 媒体宣传较少，认知少喜欢挑战、冒险 车型适合野外行驶国营企业工作 形象传统有农村气息的 产地的原因平易近人 国内品牌价格不贵 国产汽车品牌的拟人形象与品牌关系目的：通过消费者对于某一品牌的拟人特征表达，可以分析出消费者与品牌的关系，以及品牌印象构建的途径和主要影响因素。品牌拟人：从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，

20、成熟但谨慎保守，品牌的创新程度不够强，与现有主流人群的特征符合程度不高。30岁 40岁 50岁 60岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取”“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车”“官商，很权威，但有点独断”“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”研究结果示例性别：说男性和女性者皆有，但偏向于男性与自己的关系：可以依赖的好朋友 工作搭档

21、 良师益友年龄：30多岁40-50 岁职业：忙碌的白领职业人士，事业有成的成功人士 农民企业家 经验丰富的农民 营养师经济条件：经济比较成熟性格精神状态：朴实的 成熟稳重 聪明有思想的 追求健康的 注重品质的 有气质 有知识 容易接受新鲜事物 锋芒毕露的 比较大气 锐意进取的 如：“五谷道场”品牌形象的所有认识均来自五谷道场方便面的产品、广告和“非油炸”技术，品牌形象比较正面。朴实、稳重、事业有成的农民企业家是多数被访者对五谷道场品牌的印象。研究结果示例定性技术六使用者/购买者形象目的：了解快速消费品使用者及潜在消费人群。操作方法：将购买者进行描述，包括以下内容：年龄和性别 外表、衣着、性格特

22、征 兴趣爱好 职业、地位、经济阶层 家庭状况 兴趣爱好、休闲方式 购买者如何付款 和什么人在一起生活 其它生活方式怎样使用者形象：非油炸面食用者年龄较大，以注重健康和生活质量的理性购买者为主性别：说男性和女性者皆有，但偏向于女性年龄：30多岁吧岁数 大一些的40岁左右年龄是40岁以上职业：忙碌白领职业人士，坐办公室的比较高层的管理层脑力劳动者缺乏运动的比较有钱的爱好：看看书。健康类的喜欢时尚的，逛街啊，时尚的运动都喜欢的，练瑜珈啊喜欢新事物的性格特征与精神状态：内向的，沉稳的，做事仔细的知性的，有一种理智性的。戴眼镜更加好。知识性的很创新的注重健康的。我觉得他好像应该是比较讲究吧，然后这个广告

23、里说了，这个非油炸的他就觉得健康，可能会选择这种产品我觉得像生活水平比较高一点，或者特别喜欢陈宝国的注重自己生活健康身体的。我觉得应该是理性的比较瘦一些的。身材比较好非油炸方便 非油炸方便面食用者 面食用者研究结果示例定性技术七品牌类比 操作方法：向被访者出示某一品类的几个主要竞争品牌。请他们按照自己喜欢的的标准或特点将这一组进行分类。经分组后对每一组询问：你是按照什么标准进行区分的，为什么样按照这种方式来区分？怎么称呼这个类别?这个类别的产品有什么样特点？（优点、缺点）什么人喜欢这个类别？在这个类别中的产品和其它产品比较有什么异同点？目的：帮助了解市场上各竞争品牌之产的相对关系，以便从消费者

24、角度进行市场划分品牌类比：优酸乳与酸酸乳兼具酸奶与酸乳饮料的功能，饮用时段更加随意。牛奶（早餐奶、功能奶）功能：有营养、吸收的好。补钙，促进睡眠，对健康有益。尤其对孩子发育挺好。饮用时间：适合早、晚喝，尤其是早上喝的。低温酸奶功能：保护胃，补充钙质。促进营养吸收。酸奶比纯奶容易吸收、美容。饮用时间：早晨、晚上。在家的时间。乳饮料功能：解渴。较其它饮料有营养。饮用时间：逛街的时候。休闲的时候。酸酸乳及优酸乳功能：护肠胃，通便，促进营养吸收。美容、补钙，营养价值比低温酸奶低一些，但是较一般休闲饮料营养价值高，与纯牛奶相比营养价值区分不清，功能比较模糊。可以通过市场 教育加深印象。饮用时间：早晨、休

25、闲时间、聚会、外出、任意时间。研究结果示例定性技术八品牌星球目的：用于挖掘消费者对于品牌未来发展方向的预期，及对品牌未来发展领域的可接受程度。请被访者想像自己到宇宙去旅行，在那里看到以不同品牌命名的星球，然后描述 自己看到或听到的一切：在这个星球上，看到什么？听到什么？居住的人是怎么样的？有什么样风景？环境怎样？城市是什么样的？他们在这里生活如何？他们作为参观者感受如何？愿意在这里定居吗？l一个古城堡。灰褐色的那种。比较古老的。街道很狭小l欧式的那种房子。挺远古的那种感觉有很大很在的牧场、草场，有人在那里放牧l好像七个小矮人和白雪公主那种。在劳动，在照顾人听到：l听到小提琴的声音。l听到的是爵

26、士音乐。应该是很甜蜜。像过节一样。是否愿意长住：l很沉闷的感觉。不太喜欢。l不愿意，可以在那儿旅游一下。l会到处去看一看城堡，还有就是去探探险。l应该像迪士尼那种，有很多卡通的人物，颜色五彩缤纷的。l就是一个很大的花园，里面有单独的别墅，门口有挺大的一个花园。l像是民国的旧上海，比较繁华的地区。l大家过得非常平常那种生活。人们过着平静的生活。l很多人戴帽子在做蛋糕。奶油，到处都是奶油。l有远离城市的人。在那儿玩穿着鲜艳的衣服。是否愿意长住：l愿意，和家人一起l带儿子来旅游可以好利来 好利来 安德鲁森 安德鲁森研究结果示例定性技术九品牌家族 适用于在几种产品都有相同名称或同一品类下有几个品牌时，

27、了解各产品或品牌的历史周期。操作方法：请假设一系列产品/品牌/服务等，是来自于同一家庭的成员。请回答他们之间的相互关系如何？谁比较年长，更有威望，谁比较年轻？家族里最有希望的是谁？谁会是败家子？他们平时喜欢讨论的话题是什么？领导职位：l 面包新语只有两家，但是都能记住。就是领导地位了。（混合组）l 元祖最受宠，高高在上的感觉（女性组)l 元祖，因为它名字就好像是个老婆婆。品种很少，然后价位有点高。（母亲组）一般员工：l 面包新语和马得利应该是一般员工，面包新语听起来就很大众化（男性组）l 好利来是就是一个普通的。马得利也是（混合组）l 马得利是普通的员工（女性组）中途离职：l 安德鲁森，我觉得

28、它的岁数可能不小了，应该退休了，它只能说退居二线（男性组）l 我觉得马得利离职，因为我觉得马得利感觉是在好利来的阴影下。（混合组）l 罗莎，觉得他去搞音乐去了（女性组）l 安德鲁森，可能转行做西餐去了（母亲组）发展最快领导者退休或离职一般员工 发展最快：l 好利来，面包新语（混合组）l 马得利，我觉得马得利掌握了很多技术，不善于奉承，很脚踏实地的那种。(女性组）研究结果示例定性技术十品牌晚会 操作方法：出示一个品类中的多个品牌（如：飘柔、潘婷、海飞丝等）请被访者想像这些品牌是一些人，一起组织一次聚会。主要描述以下问题：这次晚会是什么样子？谁是主办者？聚会的气氛怎么样？在哪里举行？谁选择音乐？什

29、么类型的音乐？各种品牌都 穿什么样的衣服？谁和谁在交谈？谈论什么内容？谁是众人瞩目的焦点？谁会比较受冷落？谁会感到厌烦，希望晚会尽快结束？每个品牌的举止怎样？谁是最后一个离开的？目的：用于竞争产品较多，但产品间功能性差异比较少的市场环境。可集中体现品牌形象间的差异。定性技术十一品牌拼图 品牌二 品牌一遇到阻碍/上升受限目标不清/希望渺茫机构庞大/管理不善道路艰难品牌年轻有所成就事业辉煌成长迅速有冒险精神产品服务好注重品牌形象目的：用于竞争产品之间的品牌形象比较，可集中体现品牌形象间的差异。其它定性技术 一、角色扮演 二、墓志铭 三、品牌经理 四、购物篮 五、参观工厂/公司/办公室Thanks!