第3章 企业战略与市场营销管理.ppt

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1、l该走哪一条路呢？该走哪一条路呢？爱丽丝问。爱丽丝问。l您能否告诉我，您要到哪儿去？您能否告诉我，您要到哪儿去？猫答到。猫答到。l哦，随便到哪儿都行哦，随便到哪儿都行爱丽丝说。爱丽丝说。l那您随便走哪条路都行。那您随便走哪条路都行。猫说。猫说。l11第第3 3章章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理22第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规

2、划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理（一）企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念与特征（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的一般过程（三）企业战略的一般过程33战略指导战争全局的计划和策略。（军事用语）战略指导战争全局的计划和策略。（军事用语）第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理战略战略：即用来描述一个组织打算如何实现其目标即用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。和使命的重大决策。44第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营

3、销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理广义的战略：包括目的与目标。广义的战略：包括目的与目标。美国的安德鲁斯美国的安德鲁斯战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略：不包括目标等内容。狭义的战略：不包括目

4、标等内容。安绍夫安绍夫总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦菲利浦科特勒科特勒当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

5、其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。553M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题公司：创造性地解决那些悬而未决的问题hp公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献Nike公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉Sony公司：体验发展技术造福大众的快乐公司：体验发展技术造福大众的快乐Wal-Mart公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西Walt-Disney公司：让人们快乐公司：让人们快乐66第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规

6、划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性77Examples:Mission andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例McDonald Corporation麦当劳集团麦当劳集团McDonald in vision is to dominate the global foodservice industry.Global dominance means setti

7、ng the performance standard for customer satisfaction while increasing market share and profitability through our Convenience,Value,and Execution Strategies.麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准88Examples:Miss

8、ion andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例Microsoft Corporation微软公司微软公司One vision drives everything we do:A computer on every desk and in every home using great software as an empowering tool.我们的愿景驱动着我们所做的每一件事情：每个家庭的每张桌子我们的愿景驱动着我们所做的

9、每一件事情：每个家庭的每张桌子上的计算机使用优秀的软件作为授权工具上的计算机使用优秀的软件作为授权工具99Examples:Mission andExamples:Mission andVision StatementsVision Statements任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例任务陈述和战略展望的举例Avis Rent-a-Car Avis汽车租赁公司汽车租赁公司Our business is renting cars.Our mission is total customer satisfaction.我们的业务是租车，我们的使命我们的业务是租

10、车，我们的使命是全体顾客满意是全体顾客满意American Red Cross 美国红十字会美国红十字会The mission of the American Red Cross is to improve the quality of human life;to enhance self-reliance and concern for others;and to help people avoid,prepare for,and cope with emergencies.美国红十字会的使命是提高人类生活质量，加强自信和美国红十字会的使命是提高人类生活质量，加强自信和关心他人，帮助人们避免

11、、预备和战胜紧急情况关心他人，帮助人们避免、预备和战胜紧急情况1010战略战略战略战略目标目标目标目标仅有明确的企业使命还不够，必仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。略才具有可操作性。战略目标（战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业是企业使命的具体化，是企业 追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定

12、。如市场份额战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。1111第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略企业战略总体战略总体战略(公司战略公司战略)经营战略经营战略(竞争战略竞争战略)职能战略职能战略(部门战略部门战略)企业最高层次的战略各个战略单位的战略是企业各职能部门的短期战略12121、判定问题、判定问题第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4

13、、提出与问题相关的战略、提出与问题相关的战略5、发展战略计划和形成行动方案、发展战略计划和形成行动方案 1313第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理（一）（一）认识和界定企业使命认识和界定企业使命（二）（二）区分战略经营单位区分战略经营单位（三）（三）规划投资组合规划投资组合（四）（四）规划成长战略规划成长战略1414第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企企业使命反映企业的

14、目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。么样的两个问题，进行思考和解答。界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场、环境的发展、变化；资源理者的意图和想法；市场、环境的发展、变化；资源条件；核心能力和优势。条件；核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素：企业使命说明书的基本要素：活动领域；主要政策；活动领域；主要政策；远景和发展方向。远景和发展方向。企业使命说明书应当具有激励性。企业使命说明书应当具有激励性。1515

15、第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命说明书的例子企业使命说明书的例子摩托罗拉（摩托罗拉（Motorola）“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。工和股东提供机会以达到他们各人

16、合理的目标。”电子海湾（电子海湾（eBay）“我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高所有人在线交易的体验所有人在线交易的体验收藏者、经销商、企业、特殊商品寻收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。”1616第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理大多数企业都有可能同时（或准备）经营若干项业务。每项业大多数企业都有可能同时（或准备）经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市

17、场、环境也未必完全一样。为了便务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理，有必要将各项业务，从性质上区别开来，划分为若干于战略管理，有必要将各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。个战略经营单位。战战略略经经营营单单位位（Strategic Business Unit，SBU)就就是是企企业业值值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征战略经营单位的基本特征1 1、有自己的业务；、有自己的业务；2 2、有共同的性质和要求；、有共同的性质和要求；3 3、掌握一定的资源，、掌握一定的资源，能够

18、相对独立或有区别地开展业务活动；能够相对独立或有区别地开展业务活动；4 4、有其竞争对手；、有其竞争对手；5 5、有、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。相应的管理班子从事经营战略的管理工作。1717第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理区分战略经营单位在实践中应注意的问题区分战略经营单位在实践中应注意的问题1 1、市场导向而不是产品导向；、市场导向而不是产品导向；2 2、切实可行而不是包罗太广。、切实可行而不是包罗太广。公司产品导向定义市场导向定义公司产品导向定义市场导向定义密密苏苏里太平洋里太平洋

19、铁铁路公司我路公司我们经营铁们经营铁路路 我我们们是人与是人与货货物的运送者物的运送者施施乐乐公司我公司我们们生生产产复印复印设备设备我我们们帮助改帮助改进办进办公效率公效率国国际矿产际矿产化学公司我化学公司我们们出售化肥我出售化肥我们们帮助提高帮助提高农业农业生生产产力力标标准石油公司我准石油公司我们们出售汽油我出售汽油我们们提供能源提供能源哥哥伦伦比比亚电亚电影公司我影公司我们们制作制作电电影我影我们经营娱乐们经营娱乐不列不列颠颠百科全百科全书书我我们们出售百科全出售百科全书书我我们们从事信息生从事信息生产产和和传传播事播事业业开利公司我开利公司我们们生生产产空空调调器和暖炉我器和暖炉我们

20、为们为家庭提供舒适的气候家庭提供舒适的气候产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 1818第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，

21、决定投资结构。决定投资结构。在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，即在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，即“市场增长市场增长率率/市场占有率市场占有率”矩阵和矩阵和“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。191910%8%6%4%2%012%14%16%18%20%22%1x1.5x2x4x10 x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵，是美国波士顿咨询管理服矩阵，是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析

22、模式。务公司提供的一种分析模式。“明明星星”“问问号号”“瘦瘦狗狗”“现现 金金 牛牛”市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率456873212020第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理针对针对“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经矩阵中的四种类型的战略经营单位，可采取的战略行动有：营单位，可采取的战略行动有：1 1、发展。、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。惜放弃短期收益。2 2、保持

23、。、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如维持经营单位的相对市场占有率。如“现金牛现金牛”类类单位，可使它们提供更多的收益。单位，可使它们提供更多的收益。3 3、收割。、收割。以获取短期效益为目标，不顾长期效益。以获取短期效益为目标，不顾长期效益。4 4、放弃。、放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。把有限的资源用于效益较高的业务。2121第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大大中中小

24、小强强中中弱弱竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵2222第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理 基本要素权数评分（基本要素权数评分（15）值）值总体市场大小总体市场大小0.2040.80年市场增长率年市场增长率0.2051.00历史毛利率历史毛利率0.1540.60竞争密集程度竞争密集程度0.1520.30市场吸引力技术要求市场吸引力技术要求0.1540.60通货膨胀通货膨胀0.0530.15能源要求能源要求0.0520.10环境影响环境影响0.0530.15社会

25、社会/政治政治/法律必须是可接受的法律必须是可接受的1.00 3.70市场份额市场份额0.1040.40份额增长份额增长0.1520.30产品质量产品质量0.1040.40品牌知名度品牌知名度0.1050.50行业竞争力分销网行业竞争力分销网0.0540.20促销效率促销效率0.0530.15生产能力生产能力0.0530.15生产效率生产效率0.0520.10单位成本单位成本0.1530.45物资供应物资供应0.0550.25开发研究绩效开发研究绩效0.1030.30管理人员管理人员0.0540.201.00 3.402323第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三

26、章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大大中中小小强强中中弱弱竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵2424市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争

27、优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃2525第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理针对针对“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵分成的九个区域，组成了三种战略矩阵分成的九个区域，组成了三种战略地带：地带：1 1、“绿色地带绿色地带”，由左上角的三个区域组成。，由左上角的三个区域组成。特点：特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利

28、。战略：战略：“开绿灯开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。，采取增加资源投入和发展扩大的战略。2 2、“黄色地带黄色地带”，由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成。，由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成。特点：特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。战略：战略：“开黄灯开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。3 3、“红色地带红色地带”，由右下角的三个区域组成。，由右下角的三个区域组成。特点：特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。战略：战略

29、：“开红灯开红灯”，采取收割或放弃的战略。，采取收割或放弃的战略。2626第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大大中中小小强强中中弱弱竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵之战略分析矩阵之战略分析保持优势保持优势以最快可行的速度投资以最快可行的速度投资发展；发展；集中努力保持力量。集中努力保持力量。向市场领先者挑战；向市场领先者挑战；有选择加强力量；有选择加强力量；加强薄弱地区。加强薄弱地区。投资建立投资建立有选择发展有选择发展选择发展选

30、择发展选择或设法保持现有收入选择或设法保持现有收入有限发展或缩减有限发展或缩减固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入放弃放弃集中有限力量；集中有限力量；努力克服缺点；努力克服缺点；无明显增长就放弃。无明显增长就放弃。在最有吸引力处重点投在最有吸引力处重点投资；加强竞争力；提高资；加强竞争力；提高生产力和获利能力。生产力和获利能力。设法保持现有收入；设法保持现有收入；集中力量于有吸引力的集中力量于有吸引力的部门；保存防御力量。部门；保存防御力量。保护现有计划；保护现有计划；在获利能力强、风险相在获利能力强、风险相对低的部门集中投资。对低的部门集中投资。在大部分获利部门保持在大部分获

31、利部门保持优势；给产品线升级；优势；给产品线升级；尽是降低投资。尽是降低投资。寻找风险小的发展办法寻找风险小的发展办法地，否则尽可能减少投地，否则尽可能减少投资，合理经营。资，合理经营。在赚钱机会最小的时候在赚钱机会最小的时候售出；降低固定成本，售出；降低固定成本，同时避免投资。同时避免投资。2727第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理一般可以遵循的思路：一般可以遵循的思路：首先，在现有业务范围内，寻找未来发展的机会；首先，在现有业务范围内，寻找未来发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新

32、业务可能性；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。三种成长战略：三种成长战略：1 1、密集式成长战略；、密集式成长战略；2 2、一体化成长战略；、一体化成长战略；3 3、多角化成长战略。、多角化成长战略。2828第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理现有产品现有产品新产品新产品1、市场渗透、市场渗透2、产品开发、产品开发3、市场开发、市场开发（多角化发展）（多角化发展）现有市场现有市

33、场新市场新市场密集式成长战略密集式成长战略2929第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理一一体体化化成成长长战战略略后向一体化：后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统，实行有或控制其市场供应系统，实行“供产一体供产一体化化”。前向一体化：前向一体化：收购、兼并、联合建立经销系收购、兼并、联合建立经销系统，形成统，形成“产销一体化产销一体化”。水平一体化：水平一体化：通过收买、兼并、联合同行业通过收买、兼并、联合同行业的其它企业，形成一体化经营的战略。的其它企

34、业，形成一体化经营的战略。3030一体化战略一体化战略一体化战略的模式采矿A炼钢厂轧钢厂B炼钢厂纵向一体化横向一体化后向一体化前向一体化3131第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理多多角角化化成成长长战战略略同心多角化：同心多角化：也称技术关系多角化。即以现有也称技术关系多角化。即以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略。业的边缘业务发展的战略。水平多角化：

35、水平多角化：也称市场关系多角化。即针对现也称市场关系多角化。即针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。的有关业务的战略。综合多角化：综合多角化：也称复合关系多角化。即利用企也称复合关系多角化。即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。的战略。3232第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理经经营营战战略略：是是指

36、指各各个个战战略略经经营营单单位位根根据据总总体体战战略略的的要要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。业务业务任务任务目标目标制定制定战略战略制定制定计划计划形成形成执执行行反馈反馈控制控制外部环境外部环境分析分析内部环境内部环境分析分析SWOT分析分析规划经营战略计划过程规划经营战略计划过程3333第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额

37、提高、风险的分散、创新和声誉等等。售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等等。目标制定目标制定业务单位的各种目标必须满足四个条件业务单位的各种目标必须满足四个条件 1、目标必须按轻重缓急有层次地安排、目标必须按轻重缓急有层次地安排2、在可能的条件下，目标应该用数量表示、在可能的条件下，目标应该用数量表示3、目标水平应该现实、目标水平应该现实4、各项目标之间应该协调一致、各项目标之间应该协调一致3434第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理战略制定战略制定迈克尔迈克尔波特将其归纳为三类型：全面成本领

38、先、差别化和集中波特将其归纳为三类型：全面成本领先、差别化和集中化化 全全面面成成本本领领先先：公公司司致致力力于于达达到到生生产产成成本本和和销销售售成成本本最最低低化化，这这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差差别别化化：奉奉行行此此战战略略的的企企业业通通过过对对整整个个市市场场的的评评估估找找出出某某些些重重要要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。集中化：集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上。公司将其力量集中在为几个细分市场服务上。3535第三章规划企业战略与

39、市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理1.经营任务分析经营任务分析2.战略环境分析战略环境分析3.战略条件分析战略条件分析4.战略目标选择战略目标选择5.战略思想选择战略思想选择6.形成经营战略计划形成经营战略计划3636第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理（一）市场营销管理的一般过程（一）市场营销管理的一般过程（二）发展市场营销组合（二）发展市场营销组合3737第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规

40、划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理分析机会战略营销决策战术营销决策实施市场营销活动3838第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理探察Probing细分Partition优选 Preference定位Position3939第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理目标市场目标市场4040第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略

41、与市场营销管理市市场场营营销销组组合合（Marketing Marketing mixmix）：企企业业为为了了进进占占目目标标市市场场，满满足足顾顾客客需需求求，加加以以整整合合、协协调调使使用的可控制因素。用的可控制因素。4141第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销4242市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营

42、销组合是企业合理分配营销预算的依据。4343 企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。的这一特性，决定了营销组合的可能性。营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。出相应反应。构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每或更次一级的手段。营销组合要求每

43、种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。4444麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告

44、媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。4545产品策略产品策略“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国大陆的消费潮流受香 港 领 导，于 是 将 产 品 定 位 为 英 国 口 味。价格策略价格策略在美国市场上，“雀巢”是名牌，而在中国大陆的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。分销策略分销策略为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。

45、通过以上市场营销的组合策略，“雀巢”迅速进入了中国大陆市场，取得了极大成功。促销策略促销策略“雀巢”选择京、津、沪三大城市为突破口，在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。4646第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理 企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段企业可以调节、控制和运用的各

46、种因素。营销手段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。的这一特性，决定了营销组合的可能性。营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。出相应反应。构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。营销组

47、合的各种手段及组成元素，不是简单相加或营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。4747名词名词市场营销组合市场营销组合选择题选择题1 1、BCGBCG矩阵与矩阵与GEGE矩阵的相关知识点矩阵的相关知识点2 2、规划成长战略、规划成长战略:理解各战略的定义理解各战略的定义简答题简答题市场营销组合的内涵及特点是什么？市场营销组合的内涵及特点是什么？第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理4848