03企业战略与营销管理 市场营销.ppt

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1、/293.企业战略与营销管理营销管理营销管理：理论解析与实务应用理论解析与实务应用/292教学大纲企业战略企业战略的层次总体战略规划经营战略规划市场营销管理规划/293一、企业战略1 1/7/7战略(Strategy)的含义来源于军事术语，本义为指挥军队的艺术与科学 孙子兵法 谋攻：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。/294一、企业战略2 2/7 7战略(Strategy)的含义在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的/295一、企业战略3 3/7/7战略的含义在校道上的一段对话A：您好，请问我该走哪条路呢。B：您

2、能否告诉我您要到哪儿去。A：嗯，随便到哪儿都行。B：这样啊，那您随便走哪条路都可以！/29战略的含义你的目标是什么？你想如何实现你的目标？6一、企业战略4 4/7/7起点终点/目标/297一、企业战略5 5/7/7战略的特性全局性Do right thingsor Do things right?在企业战略制定中经常犯的一个错误就是过分关注与如何解决经营和发展中的某个具体问题，这实际上背离了企业战略的宗旨/29战略的特性长远性8一、企业战略6 6/7/7未来的投入投入生产过程产出未来的产出战略管理经营管理生产管理/299一、企业战略7 7/7/7战略的特性抗争性纲领性 l l l /2910二

3、、企业战略的层次1 1/5 5战略的层次总体战略/公司战略经营战略/竞争战略职能战略职能战略经营战略/竞争战略职能战略企业战略一般分为三个基本层次/2911二、企业战略的层次2 2/5 5战略的层次总体战略/公司战略经营战略/竞争战略职能战略职能战略经营战略/竞争战略职能战略回答的主要问题有：企业是干什么的（宗旨与目标）企业应该在那些事业领域活动企业在众多的事业单位中应该如何配置资源如何进入新的市场发展业务/2912二、企业战略的层次4 4/5 5战略的层次总体战略/公司战略经营战略/竞争战略职能战略职能战略经营战略/竞争战略职能战略战略经营单位(Strategic Business Unit

4、s,SBU)的战略确定经营范围明确竞争优势事业宗旨与战略目标的选择竞争战略选择/2913二、企业战略的层次5 5/5 5战略的层次总体战略/公司战略经营战略/竞争战略职能战略职能战略经营战略/竞争战略职能战略每一SBU的战略生产战略财务战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略/2914三、总体战略规划企业使命(mission)企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答一个组织的存在是为了做哪些事？确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2915三、总体战略规划企

5、业使命(mission)企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来电梯生产者电梯1982电梯配件1989机械化立体停车设备1993自动门19992003自动垃圾收集系统电梯设备的供应者城市优质高效生活方式的提供者、引领者和维护者确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2916三、总体战略规划企业使命(mission)向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会当企业使命成为一个几乎不可能的梦想，并被这一前景引导时，则

6、可达到最高境界 索尼公司一直致力于构筑完善的电子产品、内容服务及网络环境，使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。（来源：索尼公司网站）确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2917三、总体战略规划一份好的使命说明书包括活动领域/主要竞争范围行业范围市场范围纵向范围地理范围 确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2918三、总体战略规划一份好的使命说明

7、书包括主要政策用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位，不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。（来源：宝洁公司网站）/2919三、总体战略规划一份好的使命说明书包括愿景和发展方向以指明今后若干年内企业的发展方向确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进

8、入新的业务领域业务领域 努力成为航空业的最佳、最成功的企业，成为全球领导者，并保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额。/2920三、总体战略规划战略经营单位(Strategic Business Units,SBU)SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位可能是部门或是某个产品确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2921三、总体战略规划战略经营单位(SBU)的特征它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上

9、能与公司其他业务分开而单独作业有自己的竞争者有自己的经理有自己的资源确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2922三、总体战略规划区分SBU时要注意一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率中国石油公司我们出售汽油我们

10、提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的/2923三、总体战略规划区分SBU时要注意业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命区分战略区分战略经营单位经营单位为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域顾客需要顾客群技术电视演播室照明白炽灯其他顾客群？其他需要？其他照明技术？一个专门为电视演播室设计白炽照明系统的小公司/29区分战略区分战略经营单位经营单位24三、总体战略规划为每个SBU安排资源波士顿咨询公司矩阵通用电气公司模型确定确定确定确定企业使命

11、企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力/29波士顿咨询公司(Boston Consulting Group,BCG)矩阵区分战略区分战略经营单位经营单位25三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域相对市场份额相对市场份额1x0.1x10 x0.2x7.5x3x0.4x市市场场成成长长率率()02015105两个维度：I.市场成长率II.市场占有率/29波士顿咨询公司(Boston Consulting

12、 Group,BCG)矩阵区分战略区分战略经营单位经营单位26三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域相对市场份额相对市场份额1x0.1x10 x0.2x7.5x3x0.4x市市场场成成长长率率()0201510545132678图中圆圈：I.圆心II.面积/29波士顿咨询公司(Boston Consulting Group,BCG)矩阵区分战略区分战略经营单位经营单位27三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务

13、领域业务领域相对市场份额相对市场份额1x0.1x10 x0.2x7.5x3x0.4x市市场场成成长长率率()020151054513明星类问题类26奶牛类78瘦狗类/29波士顿咨询公司(Boston Consulting Group,BCG)矩阵区分战略区分战略经营单位经营单位28三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域相对市场份额相对市场份额1x0.1x10 x0.2x7.5x3x0.4x市市场场成成长长率率()02015105明星类问题类奶牛类瘦狗类四种战略：I.发展II.维持III.收获IV

14、.放弃发发发发展展展展放放弃弃收收收收获获获获维维维维持持持持放放弃弃收收收收获获获获放放弃弃/29通用电气公司(General Electric Company,GE)模型区分战略区分战略经营单位经营单位29三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域竞争能力竞争能力强市市场场吸吸引引力力小大弱中中投资/成长选择/盈利收获/放弃/29区分战略区分战略经营单位经营单位30三、总体战略规划计划进入新的业务领域将各业务单位分别预期的销售额和利润进行加总，就成为公司的总预期销售额和总预期利润这通常低于公司管

15、理层所希望达到的水平确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域/2950区分战略区分战略经营单位经营单位31三、总体战略规划计划进入新的业务领域确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域战略计划缺口希望的销售量预计的销售量时间（年）销售量密集式成长一体化成长多角化成长/29区分战略区分战略经营单位经营单位32三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域

16、业务领域密集式成长战略在现有的业务领域内寻找未来发展机会市场渗透战略产品开发战略市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场（多角化成长）在现有市场上增加现有产品的市场份额有三种方法：a.促使现有顾客增加购买次数和购买数量b.争取竞争对手的顾客c.吸引新顾客/29区分战略区分战略经营单位经营单位33三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域密集式成长战略在现有的业务领域内寻找未来发展机会市场渗透战略产品开发战略市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场（多角化成长）为现有产品开发新市场，包括新的细分市场或

17、新的区域市场日本中国/29区分战略区分战略经营单位经营单位34三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域密集式成长战略在现有的业务领域内寻找未来发展机会市场渗透战略产品开发战略市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场（多角化成长）为现有市场开发新的或改进的产品/29区分战略区分战略经营单位经营单位35三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域一体化成长战略竞争者后向一体化后向一体化制造商经销商最终顾客供应

18、商/29区分战略区分战略经营单位经营单位36三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域一体化成长战略竞争者前向一体化前向一体化制造商经销商最终顾客供应商/29区分战略区分战略经营单位经营单位37三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域一体化成长战略竞争者制造商经销商最终顾客供应商水平一体化水平一体化/29区分战略区分战略经营单位经营单位38三、总体战略规划1 1/5 5确定确定确定确定企业使命企业使命企

19、业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域一体化成长战略竞争者制造商经销商最终顾客供应商后向一体化后向一体化/29区分战略区分战略经营单位经营单位39三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域多角化/多元化成长战略同心多角化水平多角化综合多角化现有市场新市场现有技术新技术新业务与传统业务在技术技术技术技术上是相关的：a.有利于发挥人才、技术等的现有优势b.风险不大/29区分战略区分战略经营单位经营单位40三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企

20、业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域多角化/多元化成长战略同心多角化水平多角化综合多角化现有市场新市场现有技术新技术新业务与传统业务面对的市场市场市场市场是相关的/29区分战略区分战略经营单位经营单位41三、总体战略规划确定确定确定确定企业使命企业使命企业使命企业使命为每个为每个SBU安排资源安排资源计划进入新的计划进入新的业务领域业务领域多角化/多元化成长战略同心多角化水平多角化综合多角化现有市场新市场现有技术新技术以新业务进入新市场/29分析经营任务每个SBU都需要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书四、经营战略规划42制定目标制定目

21、标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略 公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户基本可信赖顾客需要顾客群技术电视演播室照明白炽灯一个专门为电视演播室设计白炽照明系统的小公司/29分析战略环境外部环境分析内部环境分析四、经营战略规划43制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略宏观环境微观环境PEST分析分析 P Political

22、 E Economic S Social T Technological/29分析战略环境外部环境分析内部环境分析四、经营战略规划44制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略宏观环境微观环境利益相关者分析利益相关者分析顾客竞争者分销渠道供应商/29分析战略环境外部环境分析内部环境分析四、经营战略规划45制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略信息的观察、收集

23、、提炼OOpportunities(机会)T Threats(威胁)/29分析战略环境四、经营战略规划46制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略OOpportunities市场上有对更强的照明系统的要求开发成本更低的照明系统开发一种测量照明系统的设备开发向电视演播室人员传授基本知识的软件T Threats某竞争对手正在开发一种更好的照明系统严重的长期经济萧条成本增长法律要求提高对新的电视演播室开办的审核标准/29分析战略环境外部环境分析内部环境分析识别环境中有吸引力的机会是

24、一回事，而是否拥有在机会中成功所必需的资源和能力是另一回事四、经营战略规划47制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29分析战略环境外部环境分析内部环境分析四、经营战略规划48制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略S Strengths(优势)WWeaknesses(劣势)/29分析战略环境SWOT分析S Strengths(优势)WWeaknesse

25、s(劣势)OOpportunities(机会)T Threats(威胁)四、经营战略规划49制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略内部环境分析外部环境分析/294 4目标目标是经量化和定时的特定方向四、经营战略规划50制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略起点共同愿景2 23 31 12007年底，公司实现利润5亿元/29目标制定目标必须按轻重缓急有层次

26、地安排四、经营战略规划51制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略到年，将投资报酬率投资报酬率投资报酬率投资报酬率提高达到水平提高利润水平减少投资额提高收入降低成本和费用提高市场份额提高价格/29目标制定在可能的条件下，目标应该用数量表示公司各项目标之间应该协调一致目标必须现实四、经营战略规划52制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29制定战略成本领先

27、战略差别化战略集中战略四、经营战略规划53制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润核心是以行业最低价格争取最大的市场份额强调规模生产、标准化和成本控制四、经营战略规划54制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29成本领先战略的优势可获得高于行业平均水平的

28、利润能有效抵御来自竞争对手的抗争能对抗强有力的买方能给潜在进入者设置障碍有效应付来自替代品的竞争四、经营战略规划55制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29成本领先战略的优势四、经营战略规划56制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略低成本高市场占有率高额收益更新装备低成本的良性循环/29成本领先战略的风险技术的变化使得原先的投资失效过分关注成本而忽视

29、了消费者需求变化竞争者开发出更低成本的生产方法四、经营战略规划57制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29差别化战略强调所提供的价值与竞争者相比具有某些特色，而消费者会愿意为这种特色而额外加价奉行差别化战略有时可能需要放弃较高市场占有率的目标四、经营战略规划58制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29差别化战略的优势建立品牌忠诚为企业产品带来比同

30、类产品更高的价格削弱顾客的讨价还价的能力四、经营战略规划59制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29差别化战略的风险顾客是否接受和欣赏差别化过高的价格是否会吓退顾客竞争者的模仿与进攻会削弱差别化优势四、经营战略规划60制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29集中战略主攻某个特殊的顾客群或某一特定的地理区域，在局部市场内争取成本领先或差别化以建立竞

31、争优势四、经营战略规划61制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29集中战略的风险局部市场需求变化强大竞争者进入四、经营战略规划62制定目标制定目标制定目标制定目标分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境分析经分析经分析经分析经营任务营任务营任务营任务形成战略形成战略形成战略形成战略/29传统的价值让渡过程假设基础：企业知道生产什么和能卖出去多少五、规划和实施市场营销管理63制造产品销售产品设计 采购 制造 定 价 销售 促销 分销 服务/29现代的价值让渡过程营销开始于业务计划过程之前五、规划和实施市场营销管理64传播价值市场细分 产品开发 定 价 人员推销 分销选择价值提供价值 选择 目标市场 市场定位 服务开发 产品制造 销售促进 广告战略营销战术营销/296566来源：丰田公司网站67来源：海南大学网站