药业推广营销计划书精品文稿.ppt

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1、药业推广营销计划书第1页，本讲稿共14页功能性保健食品功能性保健食品 1.什么是功能性保健食品什么是功能性保健食品 2.脑白金脑白金 3.纽崔莱纽崔莱 制作制作制作制作:林立林立林立林立 组员组员组员组员:李倩倩李倩倩李倩倩李倩倩.张幼辉张幼辉张幼辉张幼辉.曾世晟曾世晟曾世晟曾世晟.詹伟伟詹伟伟詹伟伟詹伟伟.林旭林旭林旭林旭高一(8)第2页，本讲稿共14页什么是保健食品？什么是保健食品？1996年3月15日，卫生部颁发了保健食品管理办法，规定“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的食品。”第3页，本讲稿共14页国外对保健食品

2、功能的定位 保健食品在美国、日本等一些发达国家起步早，其对保健食品的开发、管理及产品申报等方面有许多值得借鉴之处，现将美国、日本对保健食品的管理及产品功能等方面做一介绍。美国保健食品管理对象规定明确 美国没有保健食品的官方管理办法，只有膳食补充物健康与教育法，其中所涉及的对象和管理原则与我国的保健食品管理办法有许多相似之处。其中明确规定膳食补充物是指组成人们日常膳食以外的食物或成分，不能取代正常的疾病治疗措施；它可能含有一种或多种维生素、矿物质、氨基酸、草本或其他植物，用以增加每日总摄入量来补充膳食的食物成分；或以上成分的浓缩品、代谢物、成分、提取物或组合产品等；也包括批准的新药、维生素或生物

3、制剂。其特点是：来源于天然食品或草药，经现代生产工艺加工提高有效物质浓度，最大限度发挥其保健作用；具有特定的生理功能以及防治疾病作用，其功能超越一般营养素；食用对象有人群选择性，似食品而非食品，似药品而非药品。其中规定的保健功能，除涉及我国目前已有的功能外，还有针对肿瘤、冠心病、风湿病、前列腺增生、更年期、龋齿、抑郁症等的保健功能。第4页，本讲稿共14页保健食品有以下特点：1、保健食品是食品。首先，食用后对人体有营养作用，其次为安全。保健食品所选用的原辅料、食品添加剂必须符合相应的国家标准或行业标准规定。保健食品必须经过卫生部指定机构进行毒理学检验，对人体不能产生急性、亚急性或慢性危害。2、保

4、健食品必须具有功能性，这是它与一般食品不同之处。它至少应具有调节人体机能作用的某一功能，如“调节血糖”、“调节血脂”等。保健食品的功能必须经卫生部指定机构进行动物功能试验、人体功能试验和稳定性试验，证明其功能明确、可靠。功能不明确，不稳定者不能作为保健食品。3、保健食品适合特定人群食用。如适合高血脂人群。4、保健食品的配方组成和用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。功效成分是保健食品的功能基础。5、保健食品不仅需由卫生部指定的单位进行功能评价和其他检验，而且必须经地方卫生行政部门初审同意后，报卫生部审批。卫生部审查合格后才发给保健食品批准证书及批号（卫食健字第号），才能使用保健食品标志，才

5、能称为保健食品。第5页，本讲稿共14页【】一一 、主要有效成分全部从国外进口，纯度最高。其二，虽然是保健品，但生产工艺流程严格采用药品的管理规范，这在国内保健品行业绝无仅有。脑白金第6页，本讲稿共14页 存在问题存在问题 首先，国内保健品行业长期不够规范，早就引起国人的不信任和首先，国内保健品行业长期不够规范，早就引起国人的不信任和愤怒，而愤怒，而脑白金没完没了刺激大家神经的广告令大家感到厌恶，欲除之而脑白金没完没了刺激大家神经的广告令大家感到厌恶，欲除之而后快，况且，脑后快，况且，脑白金的确做了或做过虚假夸大的宣传，有过硬的材料抓在我们手白金的确做了或做过虚假夸大的宣传，有过硬的材料抓在我们

6、手里，生产脑白金里，生产脑白金的又是个靠不上地方政府保护的民营企业。的又是个靠不上地方政府保护的民营企业。第7页，本讲稿共14页 其二，对褪黑素的学术研究还处在初级阶段，不同其二，对褪黑素的学术研究还处在初级阶段，不同的专家有不同的观点，的专家有不同的观点，很容易被厂商和批判者利用，例如，褪黑素的延缓很容易被厂商和批判者利用，例如，褪黑素的延缓衰老和抗癌的作用还没有被学衰老和抗癌的作用还没有被学术界证实，就被脑白金不负责任地大肆渲染，而褪术界证实，就被脑白金不负责任地大肆渲染，而褪黑素真正的副作用也没有得到黑素真正的副作用也没有得到公认，却被批判者堂而皇之地引做证据（读者的愤公认，却被批判者堂

7、而皇之地引做证据（读者的愤怒大都从此而来）。怒大都从此而来）。第8页，本讲稿共14页 其三，媒体，不管是以为民请命为使命的其三，媒体，不管是以为民请命为使命的南方周末南方周末，还是毫，还是毫无原则的无原则的街头小报，都热衷于和急迫于新闻炒作和黑幕揭露，街头小报，都热衷于和急迫于新闻炒作和黑幕揭露，南方周末南方周末的勇敢和真知的勇敢和真知灼见一方面普惠于平民阶层，而另一方面其本出于良知的不灼见一方面普惠于平民阶层，而另一方面其本出于良知的不实报道之多在报业早实报道之多在报业早就尽人皆知，而那些小报，纯粹拿负面报道当作要挟厂商广就尽人皆知，而那些小报，纯粹拿负面报道当作要挟厂商广告的利器告的利器反

8、过来，反过来，只要厂商投广告，毒药也能夸成人参果。所以媒体并不可全信，只要厂商投广告，毒药也能夸成人参果。所以媒体并不可全信，不管它的外表和不管它的外表和风格是庸俗、无聊，还是严谨、正直。国人受信息不对称的鼓动风格是庸俗、无聊，还是严谨、正直。国人受信息不对称的鼓动和误导太多了。和误导太多了。第9页，本讲稿共14页 其四，我们大家是不是有些嫉妒史玉柱和脑白金在市场上的成功？我看有。其四，我们大家是不是有些嫉妒史玉柱和脑白金在市场上的成功？我看有。从网上曝光的脑白金策划书看，史玉柱确实是个营销天才，应该说，容忍这样天从网上曝光的脑白金策划书看，史玉柱确实是个营销天才，应该说，容忍这样天才的环境在

9、中国还不成熟，他们还敌不过我们大家唾沫星子的包围和淹没。可以才的环境在中国还不成熟，他们还敌不过我们大家唾沫星子的包围和淹没。可以提请大家，最有望被媒体和公众抨击和打倒的，几乎总是那些我们社会中最更有提请大家，最有望被媒体和公众抨击和打倒的，几乎总是那些我们社会中最更有想象力和创造力的人，而不是最平庸和无能的人。这一直是我们民族无药可医的想象力和创造力的人，而不是最平庸和无能的人。这一直是我们民族无药可医的致命伤。也许这次的揭批脑白金现象，也有这个阴魂和幽灵的作用。致命伤。也许这次的揭批脑白金现象，也有这个阴魂和幽灵的作用。第10页，本讲稿共14页总结脑白金的产品本身没有问题（是卫生部批准的有

10、特殊功效的保健食品，不是骗人的糖水或害人的毒药），生产工艺和品质管理没有问题（不是劣质产品），问题出在违规宣传、虚假宣传上。为什么脑白金现象会形成媒体的热点呢？当然首先是脑白金自己的问题。苍蝇不盯无缝的蛋，觉悟的消费者眼里由不得沙子。第11页，本讲稿共14页【】纽崔莱食用本草植物以获取具有健康功效的营养成分，长葆健康的做法历来为国人所推崇。但由于一植株中有效成分含量很少，而且许多客观因素会破坏这些有效成分。因此，通过现代科学的手段，浓缩提取本草植物中的功效成分，制成本草功能性保健食品可起到更具针对性的保健作用，而且效果更显著。纽崔莱第12页，本讲稿共14页纽崔莱创始人卡尔宏邦是植物与营养学关系

11、的倡导者，他在20世纪20年代从中医“补充人体缺乏的某种物质能使人恢复健康，恢复人体阴阳的平衡”的观点中受到启发，萌发了“以植物制造营养补充剂”的想法，由此创建了纽崔莱。70多年来，纽崔莱坚持“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，深入研究植物营养与人体健康的关系，并应用在纽崔莱产品中，包括纽崔莱本草功能性保健食品纽崔莱本草功能性保健食品是指其主要成分来源于本草植物或天然植物、具有特定保健功能且内含的功效成分能通过科学的手段得到量化的保健食品。它是纽崔莱70多年植物营养研究与经验积累的优质结晶。纽崔莱通过先进的工艺，自本草植物以及天然植物中提取具有保健功效的精华成分，添加到本草功能性保健食品中，并利用科学的方法确保产品的有效成分含量较高，性质稳定，更易为人体所吸收。经功效试验证明，纽崔莱本草功能性保健食品可调节人体不同的生理机能，如调节人体免疫力、血脂等，帮助人体达致理想的健康状态。第13页，本讲稿共14页 目前，许多具有健康功效的本草植物已被开发应用于人类保健，制成本草功能性保健食品。随着科技的发展，中西方文化的交流，应用于本草功能性保健食品的本草植物，不单包括中国的本草植物，也包括一些在西方广泛应用且具健康功效的天然植物，如松果菊，其有效部分可来自根、茎、叶、花、果等。返 回目录第14页，本讲稿共14页