新品上市管理26103.pptx

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1、新品上市管理华北统一 张瑛璇l 张瑛璇，服务单位：华南饮料事业部：PM、茶课课长华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长上海总部食品群：总经理助理汇源果汁市场部：经理现任：华北食品市场部，经理自我介绍 区域如何承接事业本部的产品，使之落地？解题M健康的心态MPDCA的良性循环壹：健康的心态正面思考绝对的责任感确定“做对的事情”克服“后妈”心理贰：PDCA的良性循环计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进戴明环：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA，管理就实现了一定的 升级4P检视是准则A 产品检视：产品概念、口味、包装别、克重、毛利（成本预估的再确

2、认）、包装（设计、尺寸）A 价格检视：终端零售价的确认 各阶价格合理设置贰：PDCA的良性循环-P4P检视是准则A 渠道检视：有效销售平台 渠道开拓的有序性A 促销/推广检视：沟通的语言 推广促销方案的设置（预算的确认、资源的配置、方案的有效性、可行性、创意）贰：PDCA的良性循环-P重视新品的产销协调：p新品前三月的产销预估应由PM主导p预估的工具参考p滚动预估的重要性新品设置前端的参与：p与本部的合作新品推动计划应有波段性、持续性贰：PDCA的良性循环-P良好的项目时间管理费用的有效控管：滚动预算的概念预算与实际支出的管理备用金的预留：防火墙贰：PDCA的良性循环-P案例分享统一早餐面上市

3、企划上市营运计划大陆食品本部2007年1月早餐面开发动机与策略早餐面开发动机*满足消费者需求，抢占市场先机*挑战袋面中高价位市场以产品 以产品食用时机 食用时机切入市场，命名 切入市场，命名“早餐面 早餐面”，直接告知消费者 直接告知消费者产品的特性 产品的特性05 05年思维特消费者 年思维特消费者U&A U&A调查显示，北方消费者在早餐 调查显示，北方消费者在早餐/早 早中餐食用方便面的比率相当高，占 中餐食用方便面的比率相当高，占44 44。消费者在家。消费者在家中准备方便面时，中准备方便面时，90 90以上是用锅里煮的方法，而非开 以上是用锅里煮的方法，而非开水泡。水泡。以消费者需求为

4、导向，开发切实满足消费者需 以消费者需求为导向，开发切实满足消费者需求的产品 求的产品早餐面开发动机 满足消费者需求，抢占市场先机将早餐面定价为 将早餐面定价为1.5 1.5元，切入 元，切入1.4 1.4 1.8 1.8中高价位 中高价位市 市场 场无论是东北还是华北，中高价位袋面市场稳步成长，占 无论是东北还是华北，中高价位袋面市场稳步成长，占比逐步提高。竞争者相对较少，康师傅独霸一方，老二 比逐步提高。竞争者相对较少，康师傅独霸一方，老二今麦郎成长势头受阻。统一 今麦郎成长势头受阻。统一100 100在东北成长趋势不容乐 在东北成长趋势不容乐观。观。在 在1.4 1.4 1.8 1.8元

5、中高价位这个充满机会的市场，元中高价位这个充满机会的市场，统一必须占领一席之地 统一必须占领一席之地早餐面开发动机 挑战中高价位市场目标市场分析与产品策略目标消费者与购买决策者目标消费者：816青少年购买决策者：比较注重生活品质的的妈妈产品利益与支持点面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要营养素：钙含量为160毫克，是一般方便面钙含量的6倍；蛋白质含量为11.8克，比一般方便面高出25。口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味。配料丰富早餐有营养，活力又健康 产品定位口 味：蔬菜玉米、西红柿牛腩、木耳鸡汤售 价：1.8元包装形态:袋面，尺寸205mm355mm，镀铝膜材质包装设计：给人阳

6、光，充满活力的感受（见图）面 饼：克重90g，添加钙、大豆蛋白调 味 包：3包料，特设早餐包（见图）产品组合 包装 料包早餐面行销策略经销商价：36元/件（搭赠1002）二批价：37元/件末端价：38元/件终端售价1.8/袋 价格策略1.全国连锁KA卖场进店（有选择性进店）2.地方性传统商场3.开架超市，凡是有统一100销售的有效点均要铺货 通路策略卖场形象化陈列电台广告/平面报纸广告 消费者SP送赠品小区推介会/小点促销通路奖励店头/业务员早餐面上市发布会 推广策略目的：快速传播早餐面上市信息与产品特性，增加消费者记忆度，并通过这种温馨服务提升产品形象媒体组合：n（1）广播栏目软性合作：节目

7、内DJ口播+互动（45-60秒）n 口播：DJ以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注,引入“早餐面”营养、n 快捷来展开话题，同时突出产品特性,或加入早餐营养小贴士。互动:主持人提出一些关于营养早餐的知识问题，听众短信回答（2）广播硬广告：选择高收听率的早晨时段的节目,强化产品与早餐时间段的联结度（3）站台广告 媒体配合第一波 上市宣传期理想早餐面，营养早早送A案：通过与城市早报合作，借用他们送早报的渠道将我们的早餐面宣传册送到用户手中。B案：借助早晨送牛奶“新鲜”“营养”的联想，借用牛奶公司送奶渠道将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户。促销活动(一)第二波 上市推广期统一早餐面，美味又营养*

8、在卖场、菜市场、小区，针对小区内2850岁的妈妈进行试吃推广，让她们了解早餐面的特性。*购买3包可获得早餐袋一个。促销活动（二）促销活动（二）试吃台赠品：早餐袋 附：制作物设计（一）吊旗海报货架卡 附：制作物设计（二）卖场生动化陈列以上报告，谢谢！华北上市行销规划（6-12月)华北食品市场部 目 录 统一早餐面产品定位 上市目标说明 预估损益表 华北早餐面上市行销规划 上市行销活动进度表 呈报本部协助事项统一早餐面产品定位 目标消费者：816青少年购买决策者:30-45岁的妈妈们产品定位：煮食的营养早餐面产品诉求：早餐好营养，活力又健康产品支持点：面身添加营养素，料包设置早餐包通路价格：终端售

9、价2.0元上市目标说明 市场细分:打造早餐面第一品牌高价位：塑造早餐面营养价值形象试点上市城市：北京目标销量：6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8万箱预估损益表BTL费用:60.9万(含OES费用)6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8万箱华北早餐面行销策略 产品策略：面身添加营养素、早餐包支持营养早餐概念，凸显利益点与差异化利用新颖包装与产品特点，传播早餐面概念，吸引关注与购买口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味以西红柿牛腩为主力口味，建议推出五包装产品适合家庭购买价格策略：经销商价格36元/箱，分销价36.5元/箱，批发价格37.5元/箱，终端进货价38.5元/箱KA报价

10、41.28元/件，KA自创毛利14，预留KA活动费用空间零售价2.0元/袋价格，紧贴面霸，较辛拉煮面略低维持通路利润不低于1元/件，以提升客户销售意愿通路策略：思考：紧跟目标消费群与购买者，选择性进入重点通路上市推广K A：选择性进入量贩，聚焦经营地方性综超，尝试性上架便利系统传统：选择性进入中小超，尝试性开拓学校点推广暂时不进入批发市场及食杂小店，测试进入早餐摊点宣传与试销华北早餐面行销策略 推广策略：目标：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引首次购买推广策略：围绕目标人群与早餐购买者，展开早餐面概念与产品特点宣传推广借助新颖的包装+布置物+创新陈列，凸显早餐面，吸引消费购买结合奥运+早

11、餐面+KA门店，规划“为奥运加餐”营养早餐系列活动推广通路：首批进店的量贩、综超、便利店、社区中小超市华北早餐面行销规划-KAKA上架方式VIP会员优先期+客户奖励+促销案(陈列、试吃、买赠、派发）+媒体宣传(媒体车)市场部：负责产品介绍+活动介绍KA主管：负责进店费用+促销活动费用谈判 目 的：集中资源让部分体系先卖起来，吸引其他客户主动要货KA谈判进度表通路上架资料表注：6月1日开始谈判动作客户上市优先期 对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合，时间为一个档期15天（从上架日算起）,规划先启动沃尔玛 客户奖励评比资格:系统内销售排名，量贩取第一名，综超+便利取前三名;单月销量不得低于最低

12、销量（当月进货-当期库存）评比时间:7-12月，双月评选一次奖金发放:由市场部派专人发放规 划:先启动量贩-沃尔玛、综超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系统;制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒；单位：元、一般箱费用预估:8万客户奖励MIT活动时间：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日面包区陈列突出本品早餐概念（先在沃尔玛系统启动）方便面专区效果图单位：元、一般箱悬挂宣传DM册悬挂式DM地点选择：沃尔玛（3家）布 置 物：悬挂DM单宣传册活动时间:6月15日-7月15日 费用预估：3000元 时间：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天 方式

13、：地点选择：早餐面品项齐全，有堆头或端架陈列的店（27家）；布 置 物：试吃台一个，手写海报一张；人 员：PT人员2名，1名负责试吃,一名驾驶媒体车负责派发 DM单；试吃内容：西红柿牛腩、蔬菜玉米、木耳鸡汤 每口味试吃10袋/天 要求：促销员要一边试吃，一边介绍新产品特点，并做早餐包的实物展示；要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐；试吃台试吃费用预估：15.4万试 吃媒体车+DM单派发主 题：早餐好营养，活力又健康目 的：引起消费者关注，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买时 间：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日派发通路：沃尔玛（3家）+欧尚（2家）+物美（5家）+美

14、廉美（8家）+超市发（5家）+京客隆（5家）派发要求：此点必须有形象布置+试吃活动活动内容：巡游广告展示 DM派发 与受众沟通传递活动信息及早餐面信息 协助完成消费者互动试驾游戏 引导消费者去试吃DM单费用：2.7万 卖场店名及排期工作要求：100场合计接触人流量：500000人 平均单场派发DM数量：500份 平均单场试吃数量：720份（平均10分钟派发出20份，需6个小时）平均单场试驾游戏数量：60人主 题：早餐好营养，活力又健康目 的：刺激消费者购买产品时 间：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日活动体系：沃尔玛（2家）+欧尚（2家）、物美+美廉美+超市发+京客隆（27家）买赠

15、方式：买5包送早餐袋一个费用预估：买赠目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励，提升执行力与业务销售积极性时 间：7月12月，双月评选一次人 员：量贩+综超业务费用预估:0.9万核算方式：标准箱业务员奖励 奖励办法：达成目标业绩100奖励400元达成目标业绩110奖励500元达成目标业绩120奖励600元便利店上架方式 优先期+优惠期+客户奖励+业务员奖励系 统：7-11（30家）第一步：优先期-优于其他便利系统先上架15天 要 求-店员负责叫卖 时 间6月1-6月10日第二步：优惠期系统内销量排名前10名，赠煮面机一台 要 求-在早餐时间店员负责煮卖 时 间-7月-8月费用预估：2000元华北

16、早餐面行销规划-便利店 KA费用总计单位:元、一般箱节省14万费用中小超上架方式 铺货+派发+形象化布置+业务员奖励铺 货目 的：迅速将产品铺到末端，提升产品能见度时 间：6/1-6/15重点通路：A级客户部分B级客户（8001000家）铺货政策：价格：38元/箱 政策：每箱赠1袋西红柿牛腩面铺货要求：每点至少铺货一箱 每点张贴海报1张费用预估：5万元华北早餐面行销规划-中小超 派 发主 题：早餐好营养，活力又健康目 的：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买时 间：6月-7月派发产品：早餐面DM单宣传册派发通路：中小超附近的居民区派发要求：附近的中小超必须有形象布置及产品陈列

17、点数选择：精选100点活动内容：每点在活动时间内，选择周六、周日做两场派发；选择目标消费群出入的黄金时段，在社区门口派发一个小时（17点18点）；每天派发150张发完为止；每人限产品DM一张；费用预估：2.25万效果预估：接触人群约13.5万，成本17元/人形象化布置时 间：6月15日-8月15日通路选择：中小超附近的居民区点 数：A级客户部分B级客户（8001000家）布置要求：张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张费用预估：货架卡目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励，提升执行力与业务销售积极性时 间：7月12月，双月评选一次人 员：中小超业务费用预估:1.2万业务员奖励 费用总

18、计单位：万华北早餐面行销策略 广告策略：目标：针对TA，快速告知早餐面上市，吸引消费者尝试性购买传播核心内容：早餐好营养，活力又健康传播策略：低成本精准打击，空中话题营造，差异化地面宣传补强考量传播方式：电台、报纸软文硬广、早餐摊点或早报摊点电 台频 道：北京交通台FM103.9 周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、9月1日-9月30日目 的：在地面有一定铺货率的前提下，播放RADIO，用声音的传播宣传营养早餐的概念，引导消费群尝试购买共计：58.5万报 纸 报纸选择：新京报方 式：软文+硬广宣传+产品宣传页派发时 间：7月15日7月18日（三天）目 的：让消费者进一步了解早

19、餐面的产品利益点，灌输早餐面的产品概念，激发消费者的共鸣派发目标：12万份费用预估：15万元早餐点宣传择 点：位于市内居民区附近，中小超已经销售产品的点时 间：7、8月目 标：200点标 准：如图费 用：万早餐点悬挂吊旗海报粘贴效果图上市行销活动进度表单位:一般箱评估点 目的：追踪销售回转与活动效果；检视新品上市动作，以便拟定持续推广案呈报协助事项p产品包装别延伸准备p产品口味延伸准备p布置物设计支持：布置物设计可以更优化，与奥运结合 宣传派发DM及宣传册，内容设计 早餐点/早报点布置、报纸夹页宣传创意与设计协助完成p媒体支持：电台 移动媒体车 楼宇广告投入l企划书的完成只是万里长征的第一步l

20、内部行销：让业务团队“一见钟情”信心的建立是关键：l 造势、新品发布会、口味试吃、激励站在业务的立场思考，并给予有力的支持注重输出的质量简报有效的跟催l 表格追踪、排行榜、晨会参与言出必行，勿打白条贰：PDCA的良性循环-DCAl站到一线，倾听客户、消费者的声音：列入例行工作：市场走访亲身参与：新品推广销售监测点设置推广日记贰：PDCA的良性循环-DCAl 善用激励的手法：角度要调整，不要只是指责 强化业务参与感 不吝赞美 共同面对l 阶段性检视是必要的：时间：12个月 行销业务 机会点的挖掘 待优化之处要有行动计划表，并阶段性告知业务贰：PDCA的良性循环-DCA共勉“我们没有magic，只有basic。”-宏基总经理 兰奇谢谢大家！