大项目销售-如何测量控单力.ppt

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1、湖南拓维信息系统股份有限公司湖南拓维信息系统股份有限公司湖南拓维信息系统股份有限公司湖南拓维信息系统股份有限公司2009-5-142009-5-142009-5-142009-5-14大项目销售大项目销售 如何测量控单力如何测量控单力姚敏灵姚敏灵通用市场营销中心通用市场营销中心培训感受培训感受n2天学习的销售理论：n销售过程管理、C139评测控单力、客户切片分析、销售主管如何Review销售、如何做高层拜访、运用“SCIPAB”做客户高层沟通设计、运用“井字攻略”诱导客户访谈、Cisco的集成销售管理过程ISP、销售漏斗管理n回来后一脑袋浆糊！n老外就是善于总结啊！所以上周天花了点时间整理总结

2、，力求思路清晰，有所得！n目的：知识共享，相互提升。班门弄斧 我的老师我的老师n孙峻涛n现任 CNET中国咨询培训总经理，高级讲师，CES理论奠基人之一。nCNET中国咨询培训总经理,高级讲师原方正公司总经理,10余年集成商经验 nCES(Customer Engagement Selling)销售理论奠基人之一（源于哈佛）知识点知识点nCES销售理论nASM（Accelerated Selling Matrix Skill）井字攻略CESCES销售理论销售理论 客户客户n谁是我们的客户？n回答(2选一)n政府、烟草、移动n烟草商业XX中心X处长n沟通是价值的本源，客户是”_“n沟通谈出需求、

3、谈出交换条件、谈出价值、谈出生意n由“一把斧子换一块肉”发展到“500万买一套OA软件”n谁是关键人物n回答：n采购员、拍板人、评估者、使用者、批准人（立项人）n小项目拍板人、大项目评估者。判断基于注意关注“角色互换”、“领导班子互补”n判断客户是“无病求医？！”，还是 B.I.导致立项！CESCES销售理论销售理论 Burning Issue(B.I.)Burning Issue(B.I.)n任何客户都不缺乏项目，立项，计划立项任何客户都不缺乏项目，立项，计划立项，一大堆！，一大堆！n销售常规考虑的问题？销售常规考虑的问题？n项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项

4、目实施时间等等n客户一直关心的问题：客户一直关心的问题：n“需要什么？”、“为何需要这些？”n结果结果n被挂起的口号：“以客户为中心，以服务为导向以客户为中心，以服务为导向”？！？！n如何做？如何做？n狙击步枪-“客户的痛处”（Burning Issue：燃眉之急,简称B.I）。n客户的B.I，也是客户的痛处（Pain）。了解客户并帮助他解决B.I，能迅速成为客户可信赖的伙伴，才能真正跟客户做朋友，从而抛弃不必要的“PPT”环节，真正了解客户的背后需求。n当你在筛选项目的时候，自然就可以拿“销售员是否掌握了客户的Burning Issue”作为判断项目是否应该跟进的“狙击标尺”了。判断是否掌握

5、了客户的Burning Issue，可以问三个问题。n第一第一、这个B.I.是不是个人化的（Personal）。再大的项目，决策人也不过几个。特殊体制下往往只有一个人。掌握的Burning Issue就一定要是决策人自身所独特具有的，是以“人”为中心的。以前的销售只做三件事：第一约吃饭、第二夜总会、第三给回扣。警钟！。产品同质化不说，连销售模式都是一模一样的，那我们如何取得客户的信任？剩下的恐怕就只有带着残酷血腥味道的“价格大杀戮”了。试想，一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选，你会选择谁？n第二第二、客户的这个B.I.“痛”（Pain）是不是紧急的、马上要处理的（immediate）。深

6、入探究后的2种态度，a）置若罔闻，不置可否；b）愁眉不展、一再叮嘱、反复确认。n第三、第三、这个Burning Issue是不是“必然的”（Certain）。3米跳：地毯、桌子、20层楼；旁人和亲人的区别。PS：大销售的做法-让他更痛，创造必然。CESCES销售理论销售理论 如何获得客户的如何获得客户的B.I.B.I.nB.I.运用中需把握好分寸。马克思主义哲学原理说得好，事情总是具有两面性的，B.I.也是一柄“双刃剑”。在我们运用“倚天剑”的时候，切勿忘记兵家大忌。n第一，我们要注意谈话场合。正因为我们谈及的B.I.具有“个人性”，所以不宜在诸如非单间的办公室、公司饭厅等人员复杂，环境嘈杂的

7、环境中交流，而应该选择相对静宜、优雅舒适的环境。n第二，要注意内容。很多时候，客户的B.I.都是一些较私人的问题，甚至可能涉及到个人的隐私。我们在交流的时候，就要把握好火候，问浅了没有价值，问深了就可能会引起当事人的“敌意”或“反感”。n“LTV”取代“KTV”。L即喜欢（Like），T即信任（Trust），V即价值（Value）。nL是最浅层的，搭建客户对我们的喜欢，可以与其分享个人兴趣、记住客户所关心的人、谈论共同关心的话题等等。也许有的销售人员会抱怨说，没有内线我们怎么能够“投其所好”？其实只要你细心观察，看看办公室里摆的相片、放的球杆就能略知一二。n当你和客户有了良好的沟通，就可以尝试

8、着问上一句“XX，这是您闺女的相片吧？她怎么样呀？”，这时如果客户正为孩子的事情头疼，自然你就成为了客户诉苦的对象，成了“T”，一个客户信赖的人。要让客户信赖，首先自己要诚实、正直、信守诺言，再有就是要把答应客户的事情在第一时间里做好。n要达到“V”的层次，首先要能为客户提供价值，能为客户付出与众不同的贡献。这也就是与客户的最高层次关系。从与客户的共同爱好到赢得客户的信任，直到体现出自己在客户面前的价值，这三步并非越快越好，而是要把握好节奏，这更多的就要依靠销售人员的阅历和判断力去逐步摸索了。n“公”“私”二重唱，“公”开始，渗透“私”介入“五子”，获得B.I.获得获得B.I.如何销售？如何销

9、售？CESCES销售理论销售理论 解决方案式销售解决方案式销售n解决方案式销售n是以客户的问题为销售核心，凭借销售人员各种能力帮助客户拿出合理、合适的解决方案的“顾问式销售模式”。完全站在客户的角度考虑问题，它可称为“大客户式销售”，但不能等同“销售解决方案”。n2个案例：n卖房子的2种销售方式n一上来就说房子如何好n先问客户打算入住几个人，然后探究入住后的可能一切问题的解决方案nIT软件的2种销售方式n基于性能、功能、稳定性销售n正对客户需求，提出对应问题的解决方案，再研发、二次开发、本地化n目的：n提升客户“心理成本”n花同样的钱：吃饱和吃好，客户会做的选择？！CESCES销售理论销售理论

10、 UCV UCV（Unique Customer ValueUnique Customer Value）独到的客户价值）独到的客户价值nUCV释义n基于B.I.拿出适当且独特的解决方案，解决客户的痛，赢取信任，从而进行深度营销，体现独特的自我价值的“攻心销售”战略。nUCV不同于三个“通用营销”卖点:低成本、先进的产品技术（或商业模式）、客户服务满意度。UCV讲究的是“独特”，是因人而异，是随机应变，对症下药，是“补药”和”救命药”的区别！发现发现UCV打击同质化竞争！打击同质化竞争！CESCES销售理论销售理论-结束语结束语n这些销售理论放之四海皆准！n下一句：n“空学理论一篇多，锻炼实践千

11、回少”n下一篇n与CES销售理论的“分水岭”-“井字攻略”n由“planning”过渡到“打单”！n由所谓的“能说的好销售”过渡到“能问”“能听”的境界！n井字攻略（ASM）所做的，就是告诉你应该怎么问问题n PS：为何要学怎么问问题？ASMASM井字攻略井字攻略 -找到找到B.I.B.I.Reasons（原因）Impact（影响）Capabilitise（功能）Open（开放式问题）Control（控制性问题）Confirm（确认式问题或称为总结式问题）123456789第一步：找出痛第一步：找出痛 开放式问题：5W1H（What、Who、Where、When、Why、How）。问开放式问题

12、可以增加我们说话时的安全性。因为这样问题不会引起对方的反感和戒心。控制性问题：目的在于缩小猜想“燃眉之急”的范围。确认式问题：确认痛！123ASMASM井字攻略井字攻略 -发现发现B.I.B.I.后后n发现之后的销售选择题：（二选一）n作为“医生”安慰客户，不要怕，没什么！用我们的解决方案就ok了！n变态的说：不知道还会有什么影响啊？！以后可能会很麻烦的n第二步，即Impact（影响）。“井字横向攻略”要达成的目标是让客户感到“痛”，说的夸张点就是要让客户无暇顾及他人所言，一直回味在这个“痛”的场景中。n如何达到这个目标呢？还是踏踏实实来走“井字纵向攻略”。“What else?”，“Who else?”还影响到什么？还影响到谁？未来之路怎么走，公司竞争对手压力在何方，客户的客户关心什么。“痛”就是这样被放大的。