真功夫快餐连锁品牌管理策略研究.docx

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1、 暨南大学硕士学位论文 题名：真功夫快餐连锁品牌管理策略研究 A Research on the Band Management Strategy of Zhengongfu Chain Snack Trading 作者姓名：饶雪梅 指导教师姓名及学位、职称：卫海英博士教授 学科、专业名称：管理学企业管理 论文提交日期： 2007年10月 论文答辩日期： 2007年 12月 答辩委员会主席： 论文评阅人： 学位授予单位和日期： 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表

2、或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 曼岛大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 ： 签 字 R期：么 年 / 月 F1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 g 糸大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 暨本大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 ,可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者

3、签名： 签字 FI期 ： 年 月 円 导师签名 : 签字闩期 : 曰 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话 : 通讯地址 : 邮编 : 摘要 本文在综合国内外现今不同文献的基础之上引用连锁经营、品牌管理理论为支撑，运 用个案研究和对比研究的方法，对处于现阶段我国中式快餐蓬勃发展但品牌化经营仍然处 于萌芽期的大环境下的真功夫快餐连锁品牌的管理实践进行了系统分析。 文章揭示了真功夫品牌由小到大的建设历程， “168” 作为企业的初创阶段，确定了 自身的概念经营； “ 双种子 ” 作为企业的发展阶段，确定了自身的核心专长； “ 真功夫 ” 作 为企业的成熟阶段，确定了大中国区的策略。这三次变革

4、是三次里程碑式的进步，没有 “168” 阶段的初试牛刀，没有 “ 双种子 ” 阶段的苦练内功，就没有 “ 真功夫 ” 阶段的跨 区域经营。 文章比较分析了麦当劳与肯德基两大巨头企业的品牌管理智慧：标准化管理、强大的 供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段等；总结了菲律宾快乐蜂的 “ 在标准化 的基础上以口味致胜 ” 的成功经验。 文章通过对真功夫快餐连锁品牌管理现状的调查与实证分析，引用连锁经营、品牌管 理理论提出了现阶段真功夫快餐连锁品牌的发展对策：完善企业的物流供应链；健全标准 化管理的内部支撑体系；加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力；适应市场需要， 提高产品的创新能力；整合传

5、播取得持续的品牌竞争力；加大力度强化网络品牌的建设； 建立一套较为完整的人力资源管理体系。 本文力图以真功夫快餐连锁品牌管理的个案分析来透视中国中式快餐连锁业的品牌 管理，为处于激烈的国内外市场竞争的中国快餐企业提供品牌管理方面的理论指导和实际 范例以期推动中国快餐业的良性竞争和发展。 关键词：快餐；连锁经营；品牌管理；真功夫 3 Abstract The thesis aims to give a systematic analysis, through theoretic and demonstration , to the brand management the Chinese sty

6、le catering trading -Zhengongfu chain snack store, which size is under the rapid development but its brand still unknown by the mass. The conclusions and evidences are all based on lots of academic books in this field. The paper firstly shows us how the brand of Zhengongfu is developed . As the init

7、ial stage, its original brand-168 has determined its own conceptions of operation; As the developing stage, the second brand-Shuangzhongzi has distinguished its main specialty; As the mature stage, the brand Zhengongfii has established its developing strategy of Big China Area. The three reforms can

8、 be taken as the three milestones of the cooperation. Therefore, we can say, without the exploration of 168 and the further development of Shuangzhongzi, the cooperation of Zhengongfii is not likely to have todays achievements of multinational operation model. Moreover, a comparison is made between

9、Me. Donald and Kentucky in their valuable experiences of brand management, standard operation, effective controlling of the supply chains, and the cultural marketing strategy . Besides, A analysis about the successful experiences of the Philippine9 Happy Bee is given . That is, Taste is No. 1 on the

10、 standard basis. Having surveyed the current situation of Zhengongfu brand management, with the guidance of chain marketing and brand management theories, the writer puts forward with the positive proposals for its further development which involves: improve the enterprises supply chains, perfect th

11、e standard operation system, strengthen the construction of brand culture, promote the intimation of the brand, meet the requirement of the market, increase the creation ability of the product, use mass media to obtain continual competition, reinforce the construction of the brand on the internet an

12、d establish a set of complete human resource management system. The thesis attempts to take the brand management of Zhengongfu as a typical case to give insight into all the Chinese style chain catering trading, and then, provide academic guidance and a sample for this industry which is now under se

13、vere competition both in domestic and international background, thus to stimulate its further rapid development. Key word: Snack; Chain trading; brand management; Zhengongfu cooperation 目录 m m. i 鼓触 . ii m m. iii 1 ife . 1 1.1选题删 . 1 1.2研究内容与研究意义 . 2 1,3研究思路与研究方法 . 2 1.4文献综述 . 3 2真功夫快餐品牌创建与发展 . 10 2

14、.1真功夫餐饮管理公司概况 . 10 2.2从 “168” 到 “ 双种子 ” . 10 2.3从 “ 双种子 ” 到 “ 真功夫 ” . 12 3快餐连锁品牌管理要素分析 . 19 3.1快餐连锁经营的经济优势与模式选择 . 19 3.2餐饮品牌的形象构成 . 22 3.3餐饮企业的品牌管理 . 23 4国外快餐连锁品牌管理经验与借鉴 . 27 4.1麦当劳 VS肯德基的启迪 . 27 4.2菲律宾 “ 快乐蜂 ” 与麦当劳竞争的启示 . 30 5真功夫快餐品牌管理诊断与发展对策 . 33 5.1真功夫快餐品牌管理诊断 . 33 5.2真功夫快餐品牌发展对策 . 49 6 . 49 #想 .

15、 50 附录一真功夫成长大事记 . 53 附录二真功夫分店一览表 . 55 附录三真功夫菜单 . 60 附录四真功夫品牌调查问卷 . 62 附录五攻读学位期间发表论文 . 66 fn . 67 1 导论 1.1选题原因 餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量扩张、 规模连锁发展和品牌提升战略四个阶段，取得了突飞猛进的发展。中国的快餐业以 1987年 4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过 多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大。中国烹饪协会和中国社会科学院 发布的 2007中国餐饮产业运行报告显示，中式快餐去年的营

16、业额已高达 2000多亿元， 占整个快餐市场近 80%的份额；快餐企业在餐饮百强企业中占的比重逐年上升， 2007年已 达到 15家，拥有连锁门店 4375个，营业额 231. 71亿元，占到百强企业总营业额 27. 81%。快 餐连锁业已成为餐饮行业中发展空间最大的朝阳产业。 中国烹饪协会评选并公布 2005年度中国快餐企业 10强，中外品牌各占一半。排在前五 位的均为海外品牌，分别是中国百胜餐饮集团、麦当劳 (中国 )有限公司、天津德克士食品 开发有限公司、北京吉野 家快餐有限公司和上海领先餐饮管理有限公司。余下的 5强为本 土品牌，在南方发展起来的真功夫餐饮连锁机构位居第六，随后是马兰拉

17、面快餐连锁有限 责任公司、大娘水饺餐饮有限公司、丽华快餐有限公司以及深圳面点王饮食连锁有限公司。 尽管从排名上看中式快餐稍逊于洋快餐，但随着近些年来人们对健康、营养的要求越 来越高，中式快餐目前面临着很好的发展机会，中式快餐业无论在规模、销售额还是市场 份额方面的增长速度都远远超过了洋快餐，目前一些地方知名的中式快餐企业开始跨区域 发展， 2005年 12月，真功夫全国第 100家餐厅在广州开 业引起众人关注。这是国内整个中 式快餐首次突破直营店 100大关。有关业内人士表示：这一关键性突破极有可能改变本土 快餐群龙无首的局面，中式快餐有可能迈进一个全新的时代。据统计，目前真功夫已经在 全国开

18、设了 200多家连锁分店，营业额超过 6个亿，每年净利润达 8000万元。在广州等大城 市，中心区分店已经超过周边麦当劳和肯德基的营业额。真功夫以中国功夫的文化理念向 洋快餐发起了有力的挑战。 我国中式快餐连锁企业虽然取得了空前的发展，但是一些深层次的问题还仍然存在。 从某种意义上来讲，目前我国中式快餐连锁企业品牌化经营仍然处于萌芽期。主要表现在 品牌的适用与管理能力差，没有形成独特的管理体系；许多品牌建设还只是停留在表面上、 口头文章上。中式快餐业发展正常的模式应该是走 “ 单店一连锁一品牌一资本运作 ” 的道 路。而有些企业直接跳过了品牌，盲目扩张，后期的管理和培训又明显跟不上，以至于店

19、1 面增多到一定程度无法控制，只好回收。因此中式快餐企业在市场中能够活下来并超过 5 年的非常少，超过 8年的更是屈指可数。在学术领域对于国外商业连锁运作理论的介绍不 少，作为连锁餐饮业甚至是所有服务行业连锁经营的成功模版介绍麦当劳、肯德基发展史、 经营模式、门店运作管理的文论也不少，对国内一些快餐连锁经营的经验教训总结的文论 也有一些，但是缺乏从单个企业角度对中国本土目前处于特定发展阶段的中式快餐连锁企 业如何创建品牌进行深度剖析的文论，在某种程度上讲中国餐饮连锁的实践走在了理论研 究的前面，而中国本土中式快餐连锁企业经过十来年的发展积累了相当的实践经验和教 训，需要学术研究领域对此进行有针

20、 对性的实证研究，进一步总结提高上升到理论并给予 业界相应的指导。真功夫餐饮管理有限公司从 “168”到 “ 双种子 ” 再到 “ 真功夫 ” ，其 发展的脉络正好是整个中国快餐的发展脉络，正是在这样一个背景下产生了本文的选题构 思。 1.2研究内容与研究意义 1.2.1研究内容 本文以真功夫餐饮管理有限公司为研究案例，研究在我国中式快餐蓬勃发展但品牌化 经营仍然处于萌芽期的大环境下真功夫快餐连锁品牌的建设历程，总结真功夫品牌建设的 特点，分析借鉴麦当劳、肯德基、菲律宾 “ 快乐蜂 ” 的成功经验，通过对真功夫快餐连锁 品牌管理现状的 调查和实证分析，引用连锁经营、品牌管理理论提出现阶段真功夫

21、快餐连 锁品牌的发展对策。 1.2.2研究意义 当前，中国快餐和餐饮发展已经进入了品牌扩张和品牌提升的新阶段。在现代快餐的 发展中，市场需求和消费环境 FI益成熟，品牌企业的示范带头作用就显得更加重要和关键。 本文以连锁经营、品牌管理理论对真功夫餐饮管理公司的品牌建设进行实证分析，诠释一 个中餐连锁企业如何从小到大、从品牌培育到品牌价值提升和内涵积累的历程，从中得到 -些有裨益的结论，可为众多餐饮企业实施品牌管理策略时做参考，为面临品牌创建困境 的中餐 连锁企业提供一条可借鉴的思路。 1.3研究思路与研究方法 1.3.1研究思路 本论文一共分为 6章，第 1章介绍选题的原因、研究的内容、意义、

22、方法以及文献综述； 第 2章介绍真功夫快餐品牌的创建与发展，从 “168” 到 “ 双种子 ” 再到 “ 真功夫 ” ，总结 真功夫成功经验；第 3章分析快餐企业连锁经营的经济优势与模式选择、餐饮品牌的形象 构成、餐饮企业的品牌管理；第 4章比较麦当劳与肯德基的品牌管理经验，分析菲律宾 “ 快 乐蜂 ” 的成功之处；第 5章通过问卷调查分析真功夫快餐品牌管理的现状，对比真功夫与 麦当劳，提出现阶段真功夫快餐品牌发展对策；第 6章为本文结语。 1.3.2研究方法 本文主要采取以下几种研究方法： (1) 文献收集法：收集国内外快餐连锁企业品牌建设的相关文献资料。 (2) 实地调查法：设计调查问卷到

23、企业实地调查，访谈，收集资料。 (3) 案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分析。 (4) 比较借鉴分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较，引他山之石。 (5) 逻辑推理法：较多地运用己知事实推断结论的方法。 (6) 网络问卷调查法：设计好的问卷置于调研网站 上收集数据。 1.4文献综述 1.4.1国外对品牌理论的研究 从约翰 墨菲 （ JohnMurphy)在品牌策略中提出品牌认知以来，品牌的理论研究 经历了品牌的简单识别、品牌的系统识别和品牌的价值识别三个阶段。在品牌理论的发展 进程中，国外学者对品牌从不同的角度进行了研究。归纳起来，重点主要集中在以下几个 方面。

24、1.4.1.1品牌战略研究 约翰 墨菲的品牌战略和杜纳 E.科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题 进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多 方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势 品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌 再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直 采取强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌已经拥有一定的活力并取 得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市 场导人 新产品，使消费者的偏好

25、得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形 象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤 退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代已经不适应消费者新的需要的既有 3 品牌，重新开始新品牌创造的工作。 为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳 *E.科耐普在他的品牌智慧一书 中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或未來前景；第二是 制定品牌承诺；第三是构建品牌规划；第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方 针；第五是提升品牌优势 。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观 点。因而，缺乏客观反映消费者切

26、身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。 1.4.1.2品牌定位的研究 品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔 里斯 (A1 Ries)和杰克 特劳特 (Jack Trout)1972年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作新定位发展了品牌的定位理 论。他们认为， “ 定位从产品开始 ” ，但 “ 定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来 潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上 ” 。 在里斯和特劳特的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八种方法： 首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的 心智第一次感知到，而且要使感知最大化。 比

27、附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对 手的相关品牌相反或可比的定位的做法。 特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固 自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。 单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品 牌。 扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持 应有的地位。 寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包含的内容很广， 有受众特点、销售渠道等。 类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表

28、和 象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能 “ 搭便车 ” ，沿用公司已有的品牌名 称。 再定位。再定位是指把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思 艾 杜纳 E.科耐普 .赵中秋，罗译 .品牌智益 北京：企业管理 il1,版社， 2001.37识 4 想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为 基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。 1.4.1.3品牌关系与品牌形象研究 布莱克斯通 (Blackston)根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关 系就是 “ 消费者对品牌的态度和品牌对

29、消费者的态度之间的互动 ” 。 在这个关系体系中， 消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。 奥美广告调查发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色一品质、地位、 奖赏、自我表达和感受。富尼耶 （ Fournier )发现品牌关系的质量可以用亲密、承诺、伙 伴、附属、依赖、爱等纬度解释 。她认为这些由品牌行动形成的关系可以加强或稀释 关系的质量并影响品牌资产。 1995年，布莱克斯通提出了品牌关系模型。在该模型中，他将关系中的品牌分为主 观和客观两个方面。根据这两个新概念，布莱克斯通将品牌关系界定为 “ 客观品牌与主观 品牌的互动 ” ，指出品牌关系是品牌的客观面

30、 （ 主要表现为品牌形象，形象有好坏 ） 与主 观面 （ 主要表现为品牌态度，态度有正负 ） 这两个维度相互作用的结果 。 布莱克斯通认为，品牌真正怎样并不重要，因为品牌关系是以消费者认为的品牌态度 为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象 和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观 品牌和具有自己态度的主观品牌 。同时，布莱克斯通认为品牌个性是品牌关系的基础， 品牌关系是品牌个性观念的逻辑延伸。当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立 (g) 良好的关系 ” （ Chematony & McDonald , 199

31、8)。当我们与他人交往时，我们不会仅仅关 注其生理特征和人格，我们更有可能说 “ 我发现他非常令人信服 ” ，或者 “ 对我而言他太 Max Blackston Observations : Building Brand Equity by Managing the Brands Relationships. Journal of Advertising Research . Vol. 40 : No . 6. Nov / Dec 2000 . p.101 Fournier Susan . A Consumer Brand Relationship Perspective on Brand E

32、quity. Presentation to Marketing Science Institute Conference on Brand Equity and the Marketing Mix.Tucson : Arizona. March 2-3 .1995 Max Blackston. The Qualitative! Dimension of Brand Equity. Journal of Advertising Research. Vol.35: No. 4 . Jul / Aug 1995 Max Hlackston. Observations: Building Brand

33、 Equity by Managing the Brands Relationships. Journal of Advertising Research , Vol. 40 : No. 6， Nov / Dec 2000 , p.102 Max Blackston. Observations: Building Brand Equity by Managing the Brands Relationships. Journal of Advertising Research . V 1.40 : No. 6 . Nov / Dec 2000 . p. 102 5 气势逼人 ” 。我们对他人个

34、性的评价，一般建立在他人个性与自己个性的冲击与相互作用 上，两种个性的交往逐渐形成关系。品牌和消费者的关系与此类似，也是通过认识、感情 和行为的复杂过程形成的。 贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根 植于企业文化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力 （ 贝尔， 1997) 。 1.4.1.4品牌资产研究 品牌资产 （ brand equity)也称品牌权益。 1989年 9月，美国营销研究发表了彼得 法 古哈 （ PeterH.Farquhar)所写的经营品牌资产的报告。两年后，美国加州大学的大卫 艾 克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前，品

35、牌资产尚不存在统一的定义， 有着种种不同的概念模型。 美国市场营销科学研究院 （ MSI)将品牌资产定义为： “ 品牌客户、渠道成员、母公司 等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更 多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。 ” 彼得 法古哈 （ 1990)认为，品牌资产是指： “ 对企业、经销商或消费者而言，品牌赋 予消费者的价值。 ” 大卫 艾克 （ 1991)认为，品牌资产指： “ 与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系 列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和 /或顾客带来的价值。 ” 品 牌资产包括品牌忠

36、诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专有资产（包括专利、商 标、渠道关系等 ） 等五个方面 。 凯勒 （ 1993)提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面 去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该 品牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创 建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：不同的效应、品牌的认同 Alexander L.Biel. Discovering Brand MagicrThe Hardness of the Softer Side of Branding. I

37、nternational Journal of Advertising . Vol. 16 : No . 3 . Aug 1997 , p . 11 转引 &凯文 莱恩 凯勒，李乃和等译 .战略品牌管理 . 第 1版 .北京：中国人民人学丨丨 1版社， 2003.5.40奴 转引凯文 莱恩 凯勒 .李乃和等译 .战略品牌管埋笫 1版 .北京：中 W人民人学山版社， 2003.5.40奴 转范秀成 . 品 牌 权 益 及 it:测评体系分析 .南开管埋评论 .2000.1.9贝 6 和顾客对营销的反应 。 贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素：一个是用财务术语表达的，另一个是由消费 者反应描述的

38、。他把品牌资产界定为由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者 愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。从财务概念来看，品牌资产是在品牌 和其产品或服务之间的一种附加的现金流，而消费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联 想度、认 知度等品牌形象要素正是品牌资产的主要组成部分。成功的品牌享有的高额回报， 关键都在于由消费者对品牌的不同感知所产生出来的不同消费行为。因而，从消费者角度 来看，品牌资产可以视为是由品牌形象所驱动的。 1.4.2对国外商业餐饮连锁运作的研究 连锁经营从产生到现在的 100多年历史得到了充分的发展，在美国、英国、法国、 R 本、香港等发达国家和地区，连锁经营被广泛用

39、于餐饮业等众多行业，不断向海外扩展， 出现了国际化连锁经营的趋势。与独立的经营活动相比，并且餐饮连锁经营通过经营模式 的统一性，经营产品的大众化及独特性，管理方式的规范性及管理手段的科学性，进行规 模经营，实现了规模效益。在学术领域对于国外商业连锁运作理论的介绍不少，作为连锁 餐饮业甚至是所有服务行业连锁经营的成功模版介绍麦当劳、肯德基、星巴克发展史、经 营模式、门店运作管理的文论也不少，如彭程、武齐 （ 2003)的麦当劳营销，刘光明 (2003)麦当劳操作与训练手册，肖建中 （ 2004)的麦当劳大学标准化执行的 66个 细节，陈广 （ 2004)的肯德基攻略，吴洁云、赵阳 （ 2004)

40、的麦当劳温情征服世 界，倪宁 （ 2004)麦当劳餐饮攻略，陈广 （ 2005)的星巴克攻略，陈炳岐 （ 2005) 的麦当劳与肯德基， 美 艾里克 施洛瑟 （ 2006)快餐国家，他们有的从运作理 念、服务标准、产品制作、广告创意、特许经营上总结麦当劳与肯德基的成功经验，有的 从选址、形象代言、品牌运作、供应商管理、物流配送、员工管理、危机公关、全球发展 等方面对麦当劳、肯德基、星巴克的操作秘诀进行深入和详细的分析，不只描述这些秘诀 的表现和结果，最为关键的是分析它们为什么会出现这样的结果，探究结果背后的真正原 因。 1.4.3对国 内快餐连锁经营的研究 转引 &灾 凯文 莱恩 勒 .李乃和

41、等译 .战略品牌管理 .北京：中国人民人学出版社， 2003.5,41豇 Alexander! L.Biel. Dilscovering Brand Magic:The Hardness of the Softer Side of Branding . International Journal of Advertising ,Vol. 16 : No . 3 , Aug 1997 . p . 3 7 杨财根 （ 2002)中餐连锁利弊指出：中餐连锁发展对策包括规范生产、提高质量， 人本管理、强化培训，规模拓展、优化竞争，文化营销、提升品牌。洪涛 （ 2002)中式 快餐发展应注重品牌经营认为打造品牌是中式快餐发展的趋势，可采取标准化与本地化 相结合，经营管理手段现代化，不断开发新产品，打造国际品牌。陈琼琼 （ 2002)浅谈 中式快餐连锁经营的标准化问题、胡敏华 （ 2004)透视中式快餐连锁的标准化分析 了我国中式快餐企业标准化程度低的原因，强调中式快餐实行标准化要遵循简化与科学化 、同一性与灵活性结合，注 重反馈与改进的循环。于艳华 （ 2004)我国快餐业发展特许 经营的优势分析从发